Adtech bez plików cookie, identyfikatory użytkowników i rozwiązania dla wydawców

Miniony rok był naznaczony wieloma fundamentalnymi zmianami społecznymi i biznesowymi. Reklama cyfrowa nie była wyjątkiem. Zwłaszcza w adtech rok 2020 nie tylko postawił nas przed nowymi wyzwaniami, ale także zwiększył efekt już istniejących problemów. Nie jest wiadomością, że branża cierpi z powodu wielu nieefektywności z powodu rosnącej liczby zaangażowanych podmiotów reklamowych i wszystkich trudności związanych z koniecznością poprawiania modeli atrybucji.

Według badania PwC nie można przypisać ponad 15% łańcucha dostaw adtech. Jest to tak zwana nieznana „ delta ” wydatków na reklamę lub „ podatek od reklam”. Okazuje się, że mniej niż 51% budżetu reklamodawcy trafia w rzeczywistości do wydawców. Jak to ujął theDrum:

Nieskuteczność systemowa, ograniczony nadzór, drenujący wartości brak kontekstu wokół umieszczania reklam, media zmagają się z zapewnieniem kluczowego pokrycia w przypadku znacznego niedoboru dochodów.

A w zeszłym roku wszystkie te nieefektywności adtech uległy pogorszeniu.

Jak zauważono w badaniach przeprowadzonych przez NewYorkTimes, media informacyjne zostały masowo dotknięte pandemią. Zmusiło to do zamknięcia publikacji, które opierają się wyłącznie na reklamach, a ponad 37 000 osób z branży w samych Stanach Zjednoczonych zostało zwolnionych. Przy zmniejszonych wydatkach na reklamy wielu wydawców miało trudności z utrzymaniem się na powierzchni.

Oprócz tych wszystkich problemów, wciąż czeka nas jeden z najbardziej fundamentalnych postępów technologicznych w branży adtech od wielu lat – uczynienie przestarzałych plików cookie stron trzecich . Jak opisano w działaniach Google, w szczególności będzie to oznaczać „ ogromną zmianę dla branży reklamowej i wydawców, którzy często polegają na zdolności swoich marketerów do (na lepsze lub na gorsze) śledzenia użytkowników w sieci”, jak opisano w TechCrunch.

Google zachęca branżę do udziału w poszukiwaniu właściwych rozwiązań. Istnieje już wiele propozycji, takich jak tokeny zaufania i zestawy własne. Inne to „Tworzenie widowni” i Fledge (pierwszy eksperyment „ Podejmowana lokalnie decyzja w sprawie grup ”), który ma się rozpocząć w tym roku. Oto lista wszystkich aktywnych wersji próbnych Chrome, w których testujesz i wysyłasz opinie.

Jedna z propozycji Google dotyczących reklamy opartej na zainteresowaniach o nazwie FloC (Federated Learning of Cohorts), którą Google niedawno udostępnił, została przesunięta do przodu jako coś, na co warto pozostać. Teoretycznie są też optymistyczne wyniki – pierwszy eksperyment „ Decyzja podjęta lokalnie w odniesieniu do grup ” można przypisać około 95 procent wszystkich konwersji, co czyni je porównywalnymi tak skutecznymi jak pliki cookie.

W ciągu ostatnich dwóch lat wszyscy wydawcy byli objęci ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych (RODO) w Europie i kalifornijską ustawą o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) w USA i musieli wprowadzić zmiany w sposobie traktowania danych osobowych swoich użytkowników.

Chociaż wydawcy mogą szukać innowacyjnych sposobów gromadzenia danych własnych, są oni dość zależni od decyzji wszystkich przeglądarek. W odpowiedzi na pojawiające się przepisy dotyczące prywatności danych branża musiała przemyśleć nowe podejścia do targetowania, które jest niezbędne w reklamie. Na szczęście Safari i Firefox wyprzedziły grę.

W 2017 roku firma Apple wprowadziła swoje rozwiązanie dla przeglądarki zubożonej w pliki cookie — Inteligentne zapobieganie śledzeniu Safari (ITP). Dzięki polityce przejrzystości śledzenia aplikacji (ATT) w ramach aktualizacji iOS 14 wydawcy aplikacji mogą mieć wpływ na przychody z reklam Google w systemie iOS.

Według ostatnich wiadomości, najnowsze aktualizacje Apple dotyczące ATT i IDFA (Identity for Advertisers) będą dość ważne. Według AdExchange, ze względu na zmianę Apple'a, Facebook może odnieść stratę ponad 7% w przychodach w drugim kwartale (lub około 5 miliardów). Strata może być mniejsza lub większa w zależności od tego, o ile lepiej będą w stanie wykonać kierowanie kontekstowe.

Pod koniec 2019 r. Mozilla Firefox również zastosowała radykalne podejście do domyślnego blokowania większości plików cookie stron trzecich. To ustawienie blokuje również koparki kryptowalut i skrypty odcisków palców zarówno na komputerach stacjonarnych, jak i urządzeniach mobilnych. Wzmocniona ochrona przed śledzeniem (ETP) firmy Mozilla również zapewnia użytkownikowi większą kontrolę.

Jednak przy największym na świecie udziale użytkowników wszystkie oczy skierowane są na Google. Na wszystkich uczestników ekosystemu reklamy cyfrowej wpłynie sposób, w jaki Chrome zdecyduje się dopasować do nowego środowiska zorientowanego na prywatność. Google ogłosiło, że planuje opracować działające rozwiązania w ciągu najbliższego roku, co sprawia, że ​​rok 2021 jest bardzo ważny dla wydawców, reklamodawców i wszystkich dostawców reklam.

1. Nowa rzeczywistość dla wydawców

Choć niepewność wokół tych fundamentalnych zmian może wydawać się przerażająca, z punktu widzenia wydawcy mogą one okazać się całkiem korzystne. Znalezienie lepszej alternatywy dla plików cookie, które były częścią sieci od odległego 1994 roku, było bardzo trudnym i czasochłonnym zadaniem. Niektórzy nazywają to nawet białym wielorybem adtechu. Do pewnego stopnia pliki cookie faworyzują reklamodawców, z których wielu w ciągu ostatniej dekady współpracowało z firmami zajmującymi się eksploracją danych, aby uzyskać pliki cookie stron trzecich, aby jeszcze lepiej dotrzeć do określonej grupy odbiorców niszowych.

Według niedawnego badania przeprowadzonego przez Wall Street Journal, kierowanie behawioralne nigdy nie było korzystne dla wydawców: „ w jednym z pierwszych badań empirycznych dotyczących wpływu reklamy ukierunkowanej behawioralnie na przychody wydawców internetowych, badacze z University of Minnesota, University of California, Irvine i Carnegie Mellon University sugerują, że wydawcy uzyskują tylko około 4% więcej przychodów za wyświetlenie reklamy z włączonym plikiem cookie niż za wyświetlenie bez niego ”. Wprowadzenie nowych sposobów kierowania do odbiorców, takich jak identyfikatory użytkowników, może prowadzić do znacznie wyższego wzrostu przychodów z reklam.

Istnieją również przeciwstawne teorie, że całkowite usunięcie plików cookie spowoduje spadek przychodów wydawców z reklam z powodu zmniejszenia budżetów reklamowych reklamodawców. Na przykład według Google:

Ostatnie badania wykazały, że gdy reklama staje się mniej trafna poprzez usunięcie plików cookie, finansowanie wydawców spada średnio o 52%.

Ze względu na zmniejszony ROI kampanii reklamowych przy braku ukierunkowanego remarketingu, będzie też skłonność do płacenia.

Trzeba też uważać na wprowadzanie nowych rozwiązań, które mogą okazać się mniej bezpieczne. W zeszłym roku Google znalazł błąd w systemie śledzenia Apple, wskazując, że może on zagrażać prywatności swoich użytkowników, co skutkowało aktualizacją ITP.

Innym przykładem jest pobieranie odcisków palców, które w rzeczywistości można wykorzystać do śledzenia. Na blogu Chrome inżynier Schur wskazał, że:

Podkopując model biznesowy wielu witryn internetowych z reklamami, tępe podejście do plików cookie zachęca do stosowania nieprzejrzystych technik, takich jak pobieranie odcisków palców (inwazyjne obejście zastępujące pliki cookie), które w rzeczywistości mogą zmniejszyć prywatność i kontrolę użytkownika.

Google twierdzi, że nie chce tego robić w pojedynkę, ale we współpracy z wydawcami, reklamodawcami i wszystkimi stronami zaangażowanymi w ekosystem reklamowy. W przeciwieństwie do Safari i Firefoxa, Google, będący częścią prawie wszystkich gałęzi programistycznych, ma więcej skórek w grze, ponieważ nie może przestać obsługiwać plików cookie stron trzecich bez upewnienia się, że wszystkie zaangażowane strony są w stanie przetrwać zmiany.

Co to jest wykres tożsamości?

Innym rozwiązaniem problemu może być graf tożsamości. Wykres tożsamości to zbiór informacji o użytkownikach na różnych urządzeniach, który obejmuje ich interakcje ze sklepami stacjonarnymi.

Wykorzystanie wykresów tożsamości może być pomocne w rozróżnieniu konkretnego użytkownika, który wykonał różne działania w różnych środowiskach. Następuje zbieranie danych online i offline, następnie tworzony jest uniwersalny identyfikator, po którym następuje dopasowanie wszystkich profili.

Wykres przedstawia tak zwaną wartość życia użytkowników, co jest również nową funkcją GA4 (Google Analytics 4). Jeśli jako wydawca rozważasz włączenie wykresu identyfikatora, upewnij się, że dostawca zapewnia rozwiązanie trwałego identyfikatora. Oto kilku dostawców: LiveRamp, Zeotap, Lotame i Infosum.

2. Rozwiązania Google

W 2019 r. firma Google wprowadziła rozwiązanie, które ma na celu rozwiązanie rosnących problemów związanych z prywatnością, czyli piaskownicę prywatności. Jednak wciąż istnieją na ten temat sprzeczne recenzje. Jak powiedział dyrektor generalny grupy branżowej wydawców Digital Content Text „Wydawcy nie ufają Google w tej sprawie” , a branża wydawnicza jako całość jest dość sceptyczna wobec tych propozycji. Pod koniec 2020 r. Google rozpoczął migrację do przeglądarki bardziej zorientowanej na prywatność z praktykami pomiaru konwersji i personalizacją.

We wrześniu ubiegłego roku Google uruchomił również tryb zgody Google, który wprowadził dwa nowe ustawienia tagów dla reklamodawców, w pewnym stopniu w odpowiedzi na opór ze strony marketerów i agencji, którzy martwili się zbieraniem nieidentyfikujących danych, ale także wyświetlaniem reklam kontekstowych. Ostatnio wprowadzili również pewne ulepszenia w sposobie wyświetlania reklam, dodając więcej informacji do narzędzia „Informacje o tej reklamie”. Obecnie jest to dostępne w przypadku reklam displayowych zakupionych za pośrednictwem Google Ads i Display & Video 360. Ta funkcja zostanie wprowadzona we wszystkich powierzchniach reklamowych w 2021 r.

W 2020 r. Google opublikował „podręcznik” dla wydawców, aby nawigować po nowym środowisku cyfrowym. Oto lista rekomendacji Google:

I dalej zalecenia dotyczące prywatności:

Jednak rozwiązania piaskownicy prywatności Google pojawiają się wraz z wieloma problemami antymonopolowymi. Niektóre firmy reklamowe, takie jak Criteo, bardzo martwią się, że rozwiązania są zbyt skoncentrowane wokół przeglądarki, dając Chrome zbyt dużą kontrolę. Zaledwie dwa miesiące temu przeciwko Google wniesiono zbiorowy pozew antymonopolowy, który budzi wszystkie obawy wydawców. Niektóre z głównych polegają na tym, że potentat adtech ma przewagę informacyjną, aby strategicznie zaszkodzić każdemu wydawcy, który odmawia korzystania z jego pośredników.

Wynik tego pozwu wpłynie na sposób, w jaki Google wprowadza w 2022 roku przeglądarkę bez plików cookie.

Dane własne to przyszłość

Dane własne mogą pochodzić z własnych narzędzi analitycznych wydawcy, DMP lub CRM. W rzeczywistości daje to wydawcy większą swobodę w zakresie optymalizacji przychodów. Infosum natomiast proponuje inne rozwiązanie, takie jak partnerstwo między wydawcami.

Sojusze między wydawcami mogą pomóc im w wykorzystaniu zunifikowanej grupy odbiorców, do której można dotrzeć, i mogą dać im skalę do stworzenia działającej alternatywy dla tak zwanych ogrodów otoczonych murem. Zasadniczo ekosystem cyfrowy można podzielić na dwuścienne ogrody i wszystkich innych.

Otoczone murem ogrody to platformy, na których użytkownik musi się zalogować i zidentyfikować, takie jak wszystkie duże podmioty reklamowe, takie jak Google, Amazon, Facebook. Posiadane przez nich własne dane są czystym złotem, co sprawia, że ​​są jeszcze bardziej wydajne w sposobie kontrolowania sposobu realizacji reklamy cyfrowej.

Dla wyjaśnienia, usunięcie plików cookie innych firm nie będzie oznaczać usunięcia kierowania. Jak wspomniano w Cookiebot, oprócz plików cookie istnieją inne sposoby śledzenia użytkowników, takie jak pamięć lokalna, indexedDB, Web SQL, których nie będziemy tutaj brać pod uwagę.

Identyfikatory użytkownika i tożsamość

Niektóre realne rozwiązania dla nowego ekosystemu reklamy cyfrowej opartej na prywatności to identyfikatory uniwersalne lub identyfikatory ujednolicone/współdzielone (różne nazwy używane przez różnych dostawców). Ujednolicone identyfikatory to standardowe identyfikatory oparte na plikach cookie zsynchronizowane między wszystkimi DSP, DMP i SSP i dostępne dla komputerów stacjonarnych, urządzeń mobilnych i tabletów. Identyfikatory są jak własne pliki cookie z danymi, ale działają na zasadzie plików cookie stron trzecich.

Rozwiązanie Unified ID firmy Trade Desk we współpracy z Index Exchange było jedną z pierwszych propozycji identyfikatorów. Istnieje już wielu dostawców oferujących rozwiązania Universal User ID, takie jak między innymi The Trade Desk, Advertising ID Consortium, LiveRamp i ID5.

Dla wydawców z wdrożeniami Prebid

W szczególności, jeśli masz implementację Prebid do Head Bidding w swojej witrynie, są to wszystkie uniwersalne identyfikatory, z których możesz wybrać, jeśli zdecydowałeś się przetestować zmiany wydajności: ID5, Identity link by LiveRamp, IdX, Intent IQ, Liveintent ID, ID panoramy lotame, Merkle, NetID, Parrable ID, Pubcommon ID, Pubprovided, Quantcast, UnifiedID by Trade Desk, Verizon media connectID.

W grudniu ubiegłego roku Prebid we współpracy z Pubmatic wprowadziło swoje własne rozwiązanie o nazwie SharedID, mające na celu umieszczenie wydawców na pierwszej linii frontu tej fundamentalnej zmiany w branży reklamy cyfrowej.

Jak przekonuje CTO AdFrom, połączenie identyfikatora PubCommon firmy PubMatics z identyfikatorem SharedID firmy Prebid może zmienić reguły gry pod względem szybszej adaptacji technologii identyfikatorów wśród wielu wydawców.

Ciekawe w rozwiązaniu Prebid jest to, że ponieważ jest ono własnością społeczności, ma również zapewnić większą przejrzystość między zaangażowanymi stronami, wydawcami i dostawcami usług cyfrowych. Inną ważną cechą jest to, że wydawcy mogą zdecydować, czy użyć identyfikatora jako wartości danych własnej lub innej firmy i zdecydować, czy chcą udostępnić go licytującym.

Czy identyfikatory uniwersalne zwiększą przychody wydawców?

Istnieje wiele argumentów przemawiających za wprowadzeniem uniwersalnych identyfikatorów, które są uważane za obiecujące zmiany w grze. Oto niektóre korzyści, jakie oferują wydawcom:

• Skrócony czas wczytywania strony , co zwiększy przychody wydawcy.
  Zwłaszcza przy powszechnym dostosowaniu nagłówków licytacji liczba plików cookie w zapytaniach ofertowych wzrosła ośmiokrotnie. Dlatego wyczerpanie plików cookie może być bardzo korzystne dla wydawców pod względem szybkości ładowania strony.
  Znacznie poprawi również komfort użytkowania.
• Wydajność wzrośnie ze względu na mniejszą wagę kodu i mniejsze wymagania dotyczące przepustowości.
• Uniwersalne identyfikatory użytkowników mogą zmaksymalizować dokładność współczynników dopasowania DSP, co może generować wyższe stawki.
• W przeciwieństwie do plików cookie identyfikatory działają na wszystkich urządzeniach, dzięki czemu atrybucja jest lepsza.
• Mniejsza utrata widowni .

Niektórzy dostawcy wykazali wzrost przychodów z reklam dzięki wprowadzeniu identyfikatorów użytkowników i naprawdę mamy co do tego nadzieję. Pubmatic ma studium przypadku dotyczące wpływu uniwersalnych identyfikatorów i stwierdziło 95% wzrost możliwości ustalania stawek. Według innego, wykonanego przez Pubstack, tożsamość wydaje się zapewniać wzrost o co najmniej 5% w przypadku licytacji przed licytacją.

Źródło

Musimy jednak być otwarci na nowe scenariusze. Zeszłego lata firma IAB Tech Lab, która założyła „ pierwszą i jedyną w branży neutralną, niezależną, niedochodową usługę wspólnego identyfikatora ” o nazwie DigiTrust, musiała faktycznie zamknąć tę usługę. Tak więc przyszłość wspólnych identyfikatorów może nie być przesądzona, ale jesteśmy zobowiązani do uważnego śledzenia, jak to się rozwinie. Mamy nadzieję, że autorskie rozwiązania, takie jak TradeDesk i własne identyfikatory danych, pozostaną na miejscu.

Inną kwestią, o której należy pamiętać w odniesieniu do identyfikatorów, jest to, że prywatność użytkownika nie jest tym samym, co prywatność wydawcy. Chociaż powszechnie przyjęte identyfikatory mogą złagodzić niektóre straty danych wydawców, jak przekonuje Paul z AdExchanger, w najgorszym przypadku może dojść do wycieku danych dla wydawców i powinni być naprawdę ostrożni. Reklamodawcy nadal będą mogli korzystać z danych wydawców, kierować kohorty i nie przesyłać wydawcom żadnych przychodów.

3. Przyszłość zorientowana na prywatność

Wszystkie duże zmiany dają możliwości. Usunięcie kierowania reklam stron trzecich i reklamy cyfrowej opartej na plikach cookie w przeglądarce Chrome to jedna z największych zmian w technologii adtech, które zobaczymy w następnym roku.

Dlatego uważamy, że przejście na dane własne we wszystkich przeglądarkach zapewni dużo miejsca na innowacje. Jak powiedziała Sarah Polli, dyrektor w Hearts and Science:

Choć może się to wydawać zgubą i przygnębieniem, ewolucja prywatności danych stwarza okazję do transformacji.

Przejście do świata bez plików cookie i zorientowanego na prywatność doprowadziłoby również do głębokich inwestycji w narzędzia do zarządzania danymi. A ściany abonamentowe i płatne media mogą stać się jednym z niewielu długoterminowych rozwiązań.

Mamy nadzieję, że branża reklamowa znajdzie rozwiązania, które jednocześnie rozwiążą problemy prywatności i nieefektywności. Chociaż tylko czas pokaże, czy będzie jeden ujednolicony trwały identyfikator. Do tego czasu mamy nadzieję, że wszystkie zmiany w przeglądarkach i dostawcach reklam doprowadzą do wydajniejszego i lepiej działającego ekosystemu reklamowego dla wszystkich.

W Devrix wierzymy, że nadchodzą nowe ekscytujące czasy i jesteśmy oddani sprawie, aby 2021 naprawdę liczył się dla naszych klientów dzięki nowatorskim rozwiązaniom w zakresie operacji reklamowych. Jeśli jesteś wydawcą WP, z przyjemnością pomożemy Ci przebrnąć przez niepewność i rozwiązać wszelkie wyzwania, jakie możesz napotkać.