E-commerce Copywriting 101: Jak pisać słowa, które sprzedają

Opublikowany: 2021-10-05

Sprzedaż produktów online jest trudna. Potencjalni klienci nie mogą dotknąć, powąchać ani zobaczyć przedmiotu w ciele. Zamiast tego polegają na kopiowaniu — tekst, który marketerzy piszą, aby opisać cechy produktu, problemy, które rozwiązuje i jak czują się kupujący — wszystko po to, aby zwiększyć sprzedaż.

Copywriting to umiejętność, której doskonalenie większości właścicieli firm nie poświęciło czasu. Masz inne kapelusze do noszenia, prawda?

Jednak silne umiejętności copywritingu mogą przekonać większą liczbę czytelników do kliknięcia, rejestracji lub zakupu. Stellar copy pomaga potencjalnym klientom wyobrazić sobie, jak to jest posiadać produkt. Mogą sobie to zwizualizować w swoich rękach, rozwiązując problem lub ułatwiając sobie życie.

Jak więc wygląda dobry copywriting? A jak piszesz z myślą o potencjalnym kliencie? W tym przewodniku opisano proces copywritingu, którego będziesz potrzebować podczas pisania dowolnego tekstu dla swojego sklepu internetowego. Cel: napisać słowa, które Ci się odwdzięczą.

Zostań specjalistą od copywritingu ️

Czym jest copywriting?
Gdzie jest stosowany copywriting?
Badanie copywriting: jak znaleźć to, czego potrzebują Twoi kupujący
Jak napisać świetną kopię

Czym jest copywriting?

Copywriting to proces tworzenia tekstu, który przekonuje grupę docelową do zrobienia czegoś — na przykład odwiedzenie witryny e-commerce, dołączenie do listy e-mailowej lub zakup produktu. Z tego powodu jest często określany jako copywriting bezpośredni lub kopia sprzedażowa.

Przekonująca treść jest kluczem do zwiększenia sprzedaży bez większych inwestycji w przejęcia, dlatego znakomity copywriting w każdym punkcie styku jest jednym z najskuteczniejszych sposobów przenoszenia potencjalnych lub kupujących przez lejek sprzedaży.

„Pomogłem Archerowi i Olive, sklepowi internetowemu w stylu bullet planner, zwiększyć jego zyski z 72 000 USD do 1,9 miliona USD w pierwszym roku istnienia copywritingu naszej witryny. Poprawiliśmy nagłówek, aby podkreślić przyjazność dla środowiska jej produktów. Przypomnieliśmy odwiedzającym o wyróżnikach marki na kartach produktowych. Chociaż ten wzrost można przypisać nie tylko copywritingowi, odegrał on dużą rolę w ich rozwoju”.
Kayla Hollatz, niezależny copywriter

Gdzie jest stosowany copywriting?

Bez względu na to, gdzie umieszczasz ten tekst, kopia jest kluczowym składnikiem wszystkich najczęściej odwiedzanych stron. To obejmuje:

Strona główna . Nigdy nie masz drugiej szansy na zrobienie pierwszego wrażenia. Silny tekst szybko i wyraźnie komunikuje, co sprzedajesz i dlaczego jest inny, tak aby użytkownicy się nie odbijali.
Opisy produktów . Dlaczego ludzie powinni kupować produkt, który sprzedajesz? Pomóż potencjalnemu klientowi wyobrazić sobie posiadanie, dotykanie lub używanie go za pomocą kopii opisu produktu.
Strony kategorii. Czasami osoby odwiedzające witrynę przeskakują do niej z nadzieją rozwiązania problemu, ale nie są pewni, który produkt im w tym pomoże. Wyjaśnij grupowanie produktów na stronie i zaoferuj wskazówki dotyczące poszczególnych produktów.
O stronie . Około 52% odwiedzających witrynę chce zobaczyć informacje o firmie stojącej za przeglądaną witryną. Spraw, aby ludzie zakochali się w marce stojącej za witryną, umieszczając kopię na swojej stronie Informacje.
Tytuły i opisy meta . Wyszukiwarki pobierają te fragmenty tekstu i wyświetlają je na stronie wyszukiwania. Kopiowanie jest tutaj jedynym medium — nie ma zdjęć ani filmów, które mogłyby wpłynąć na decyzję. Intrygujący copywriting SEO może być różnicą między potencjalnym klientem klikającym Twoją witrynę a konkurentem.
E-maile. Każdy rodzaj kampanii e-mail marketingowej, w tym promocje, kampanie porzuconych koszyków i potwierdzenia zakupu, muszą być napisane z myślą o kliencie. Odzwierciedlenie ich języka w copywritingu e-maili usuwa ich ze skrzynki odbiorczej i przenosi do Twojej witryny poprzez wezwanie do działania.
Posty w mediach społecznościowych. Przeciętny człowiek spędza prawie 2,5 godziny na przeglądaniu mediów społecznościowych każdego dnia. Skupiając się na treści postów w mediach społecznościowych, możesz odciągnąć ich od mediów społecznościowych i skierować je do sklepu e-commerce.
Bezpośrednia poczta. Napisz ulotki i pocztówki, które zachęcą klientów z Twojej okolicy do odwiedzenia Twojego sklepu stacjonarnego.
Reklama. Czy to Google Ads, kampania na Facebooku czy billboard, reklama tak naprawdę jest skrzyżowaniem treści i kreacji. Połącz przyciągające wzrok elementy wizualne z tekstem reklamy, który sprawi, że docelowi odbiorcy pozostaną na tyle długo, aby wpłynąć na sprzedaż.

Opis produktu Bison Coolers wykorzystuje przekonujący copywriting, aby nudny produkt (chłodziarka) wydawał się bardziej ekscytujący.

Naprawdę świetne marki sprawiają, że każde słowo ma znaczenie, nawet na stronie z zasadami wysyłki. Niezależny copywriter Samar Owais wyjaśnia: „Za każdym razem, gdy chcę ocenić, jak poważnie marka traktuje swoje doświadczenia klientów, sprawdzam strony w stopce. FAQ, skontaktuj się z nami, wysyłka i zwroty, odpowiedź na COVID-19 — to strony, które będą sprawdzać klienci, którzy są bardzo zainteresowani Twoją marką”.

„Większość marek traktuje te strony jako refleksję. Tak, bardzo niewielu odwiedzających je odwiedzi, ale ci, którzy to zrobią, będą mieli znacznie większe szanse na zostanie długoterminowym klientem lub ewangelistą marki – dodaje Owais.

Konkluzja? Jeśli tracisz potencjalnych klientów w punkcie styku strony przed produktem, możesz mieć na nich najbardziej niesamowitą kopię i nie ma to znaczenia.

Zabawny i przyjazny styl copywritingu Magic Spoon znajduje odzwierciedlenie na stronie FAQ.

Badanie copywriting: jak odkryć to, co klienci muszą usłyszeć

Copywriting jest jak krzyżówka, w której klucz odpowiedzi składa się ze słów, których używają Twoi klienci, aby opisać swój problem. Aby napisać wydajną kopię, potrzebujesz badań — musisz znać motywacje i przeszkody swoich klientów.

To bardzo dalekie od tego, jak wiele osób postrzega copywriting, który często opiera się na przekonaniu, że wygrywa najbardziej kreatywna kopia. Jest czas i miejsce na przełamanie oczekiwań i zawsze miejsce na kreatywność, nawet gdy mówimy o problemach klientów. Ale ogólnie rzecz biorąc, dobry copywriting nie polega na wymyślaniu właściwych słów, a bardziej na odkrywaniu ich.

„Jeśli próbujesz przekonać ludzi do zrobienia czegoś lub kupienia czegoś, wydaje mi się, że powinieneś używać ich języka, języka, którego używają na co dzień, języka, w którym myślą”.
David Ogilvy, założyciel Ogilvy & Mather

Istnieje czteroetapowy proces, którego używają profesjonalni copywriterzy do tworzenia przekonujących kopii i ulepszania konwersji — taki, który możesz ukraść i wykorzystać dla siebie. Dla uproszczenia wyobrazimy sobie, że do końca tego artykułu próbujesz zrozumieć, w jaki sposób możesz zwiększyć początkowe zakupy w swojej witrynie.

Bezpłatna lista lektur: taktyki copywritingu dla przedsiębiorców

Czy zawartość Twojej witryny kosztuje Cię sprzedaż? Dowiedz się, jak ulepszyć tekst swojej witryny, korzystając z naszej bezpłatnej, wyselekcjonowanej listy artykułów o dużym znaczeniu.

Krok 1: Zdefiniuj odbiorców i segmenty

Egzemplarz o wysokim współczynniku konwersji trafia do właściwej osoby z odpowiednim komunikatem, we właściwym miejscu i we właściwym czasie. Istnieje ogromna różnica między konwersją nowego użytkownika na stronie głównej a ponownym zaangażowaniem kogoś, kto dodał produkt i porzucił koszyk.

Oto kilka typowych segmentów, które możesz chcieć zbadać i przeprowadzić ankietę lub wywiad:

Porzucone wozy . Zidentyfikuj tarcia przed konwersją (niepokoje, obawy, frustracje itp.), które uniemożliwiają odwiedzającym zakupy. Pamiętaj, że porzucanie koszyka nie jest normalne, po prostu znormalizowane. Ludzie nie zostawiają pełnych wozów bez powodu.
Nowi Klienci. Zidentyfikujesz więcej tarcia przed konwersją. Co prawie uniemożliwiło im kupowanie? Dlaczego wybrali cię od konkurencji? Co było frustrujące podczas kasy? Ponadto dowiesz się o jakości produktu i zrozumiesz, jak dobrze realizujesz swoją propozycję wartości.
Powtarzający się klienci. Poznaj sedno tego, jakie produkty dobrze się ze sobą łączą, jak długi jest cykl zakupowy i jak wygląda cykl życia klienta.
Nieaktywni klienci. Poznaj sedno wartości od początku istnienia (co może pomóc w planowaniu wydatków na płatne reklamy) i retencji. Ile łącznie dokonali zakupów? Dlaczego przestali kupować od Ciebie? Co mogłeś zrobić lepiej?

Są to ogólne segmenty, które mogą dotyczyć każdego sklepu. Jednak możesz chcieć uzyskać bardziej szczegółowe informacje. Na przykład izoluj klientów na podstawie kategorii produktów lub nowych klientów, którzy kupili u Ciebie dwa razy w ciągu sześciu miesięcy.

Pobaw się ramami RFM, aby głębiej zagłębić się w różne segmenty klientów:

Czas od poprzedniej wizyty (R) to liczba dni od ostatniego zakupu subskrybenta lub klienta. Zakupiony dzisiaj R0. R365 kupiony rok temu.
Częstotliwość (F) to całkowita liczba zakupów dokonanych przez subskrybenta lub klienta. F0 nigdy nie zamówił. F10 zamówił 10 razy.
Wartość pieniężna (M) to łączne wydatki klienta — suma wszystkich jego zamówień w historii.

Pamiętaj tylko, aby zacząć od celu lub listy pytań, na które chcesz odpowiedzieć. (Wymienimy niektóre w dalszej części tego postu.) Następnie pracuj wstecz.

Dowiedz się więcej: Zorganizuj swoje badania dotyczące copywritingu za pomocą tego bezpłatnego szablonu.

Jeśli chcesz poznać perspektywę klientów w zależności od ich wartości życiowej (LTV), nie chcesz rozmawiać z nowymi klientami. Podobnie, jeśli chcesz lepiej zrozumieć ten początkowy proces zakupu, nie chcesz rozmawiać z ludźmi, którzy kupują od Ciebie od lat.

Upewnij się, że segmenty, na które kierujesz reklamy, mogą pomóc Ci odpowiedzieć na Twoje pytania. Muszą być na odpowiednim etapie cyklu zakupowego, na przykład potrzebują odpowiedniego bólu lub świadomości produktu.

Krok 2: Przeprowadź badania jakościowe

Kiedy wiesz, co chcesz wiedzieć i segmenty, które mogą ci pomóc, możesz rozpocząć badania jakościowe.

Joel Klettke z Business Casual Copywriting i Case Study Buddy wyjaśnia, dlaczego: „Jeśli jest jedna rzecz, której większość firm przeocza, przeocza lub ignoruje, to jest nią to, że każda konwersja jest wynikiem rozmowy, jaką prowadzi Twój lead z Twoją kopią”.

„Dzięki badaniom jakościowym masz szansę przyjrzeć się odpowiedziom przed przystąpieniem do testu, zadając pytania, o których wiesz, że Twoi potencjalni klienci zadają Ci pytanie. Możesz wziąć ich odpowiedzi, a następnie odwrócić się i upiec je bezpośrednio w swoim egzemplarzu, własnymi słowami klientów”.

„Nie znam żadnego innego czynnika, który miałby większy wpływ na wyniki twojej kopii niż jakość i głębokość badań, które przeprowadzasz” – dodaje Klettke.

Więc jakie rodzaje danych jakościowych należy zbierać? Ten rodzaj badań copywritingowych można przeprowadzić za pomocą tych czterech metod:

Wywiady wewnętrzne
Wywiady z klientami
Ankiety
Wydobywanie opinii/recenzji

Wywiady wewnętrzne

Zanim porozmawiasz z odwiedzającymi i klientami, warto dowiedzieć się, z jakich kanałów już korzystają. Porozmawiaj z pracownikami sprzedaży i wsparcia (jeśli je posiadasz) i zbierz istniejące dane ze źródeł wewnętrznych, takich jak Twój CRM.

Wśród najpopularniejszych znajdują się:

Czat na żywo
Media społecznościowe
SMS
E-mail

Źródło obrazu: Commbox

Nawiązywanie bezpośredniego kontaktu z ludźmi za pośrednictwem ich preferowanych kanałów — e-maila, czatu, telefonu — oznacza, że zaczynasz wszystko we właściwy sposób.

Twoja platforma zarządzania relacjami z klientami (CRM) lub zespoły sprzedaży/wsparcia mogą wyświetlać te dane. Ale jest duża szansa, że jesteś swoim własnym zespołem sprzedaży i wsparcia. Jeśli tak jest, zadaj sobie następujące pytania:

Jakie pytania najczęściej zadają odwiedzający?
Jakie frustracje są najczęściej wypowiadane przez odwiedzających?
Jakie problemy przychodzą do mojej witryny, aby rozwiązać problem?
Jakie korzyści uzyskują odwiedzający moją witrynę, którzy chcą uzyskać?
Jakie zastrzeżenia do kupowania mają odwiedzający?
Jak skutecznie odpowiedzieć na te pytania i zastrzeżenia, gdy się z nimi spotkam?

W trakcie tych wewnętrznych wywiadów James E. Turner, założyciel SNAP Copy, radzi, aby „skłonić klientów do rozmowy przez chwilę, aby ominąć okres „najlepszej odpowiedzi biznesowej” i przejść do fazy „ale tak naprawdę tak jest”. ”

Pomocne jest sprawdzanie dzienników wsparcia podczas tego procesu, aby zapobiec stronniczym odpowiedziom. Przejrzyj dzienniki z ostatnich 3-6 miesięcy. Podkreśl powtarzające się pytania, problemy, korzyści, zastrzeżenia i frustracje. Dodaj te informacje do zakładki Wyniki ankiety dla klientów w szablonie badania copywriting.

Jeśli nie jesteś swoim własnym zespołem ds. sprzedaży i wsparcia (może zlecasz wsparcie na zewnątrz lub masz freelancera pay per click pro), poświęć trochę czasu, aby porozmawiać z osobami z pierwszej linii osobiście. Zadaj im te same pytania i ponownie poszukaj powtarzających się tematów.

Ankiety

Istnieją dwa rodzaje ankiet, których możesz użyć, aby dowiedzieć się, na które style copywritingu Twoi docelowi odbiorcy najlepiej odpowiadają:

Ankiety na miejscu. Pytania końcowe lub pytania intencji, które pojawiają się automatycznie w ważnych momentach.
Ankiety klientów. Pytania wysyłane e-mailem do segmentów, które chcesz lepiej zrozumieć.

Oba mogą pomóc lepiej zrozumieć tę początkową decyzję o zakupie. Dobra ankieta naprawdę zależy od Twojego unikalnego celu lub pytań. Istnieje jednak kilka najlepszych praktyk, o których należy pamiętać podczas projektowania ankiet copywritingowych.

1. Mniej znaczy więcej

Im więcej pytań zadasz, tym mniej otrzymasz odpowiedzi. Ludzie mają krótki czas koncentracji i raczej nie poświęcą wielu godzin czasu, aby pomóc w badaniach nad copywritingiem.

Celuj w 3-5 pytań w ankietach dla klientów i 1-2 pytania w ankietach na miejscu. Jako filtr wewnętrzny zadaj sobie pytanie, co zrobisz z odpowiedzią na pytanie. Jak to pomoże w osiągnięciu celu? Jeśli nie, nie pytaj.

2. Tak/nie i pytania wielokrotnego wyboru mają mniejszą wartość

Tak/nie i pytania wielokrotnego wyboru nie są bezużyteczne przy pisaniu kopii. Dane ilościowe mogą pomóc w identyfikacji obszarów problemowych. Jednak szukasz głosu klienta, który pokieruje twoją kopią, więc pytania otwarte będą miały większą wartość.

Jennifer Havice, założycielka Make Mention Media i autorka Finding the Right Message, oferuje jednak słowo ostrzeżenia: „Uzyskanie odpowiedzi na pytanie, dlaczego Twoi klienci szukają Twoich produktów oraz informacji, które muszą zobaczyć w Twojej witrynie, aby podjąć działania, jest ma kluczowe znaczenie dla pisania bardziej efektywnej kopii.”

„Kluczem jest zadawanie pytań, które odnoszą się do ich rzeczywistego zachowania w porównaniu z podanymi preferencjami. Oznacza to zadawanie pytań o to, co faktycznie zrobili, a nie o to, co chcą robić”.

"Dlaczego to jest ważne? Ponieważ podane preferencje są notorycznie niewiarygodne”, kontynuuje Havice. „Ludzie powiedzą, że chcą jednej rzeczy, ale potem robią coś przeciwnego, kiedy zamierzają kupić”.

Najlepiej zamienić pytania tak/nie na pytania otwarte, takie jak:

Co takiego wydarzyło się w Twoim życiu, że zacząłeś używać naszego produktu?
Jakie alternatywy rozważałeś przed użyciem naszego produktu?
Jak zmieniło się Twoje życie od czasu korzystania z produktu?
Czy miałeś jakieś wahania przed zakupem naszego produktu?

„W ten sposób będziesz miał znacznie lepszy pomysł na to, co przyciąga klientów do Ciebie, a co oddala się od Ciebie, dzięki czemu Twoje wiadomości będą o wiele silniejsze” — dodaje Havice.

Jako wyjątek od reguły przydatne może być zadawanie pytań typu „tak/nie” lub pytań wielokrotnego wyboru początkowo w ankietach na miejscu, a następnie szybkie wyjaśnienie. To jest metoda „foot-in-the-door”. Zadawanie krótkiego, bezpośredniego pytania buduje dobrą wolę wśród odwiedzających i zmniejsza tarcie o pierwsze „tak”. Następnie możesz oprzeć się na tej początkowej zgodności z powiązanym, większym pytaniem (takim jak otwarte pytanie uzupełniające).

Ta sama koncepcja dotyczy ankiet. Ludzie mają tendencję do ukończenia, co sprawia, że są zmuszeni do ukończenia zadania, które już rozpoczęli. Pokaż pasek postępu u góry ankiety, na przykład „odpowiedź na 1 z 3 pytań”, aby zmotywować ich do zakończenia.

3. Bądź świadomy uprzedzeń, które mogą się wkraść

Wszyscy mamy uprzedzenia, które sprawiają, że jesteśmy wobec czegoś uprzedzeni. Im bardziej wątpisz w rzeczy, które przyjmujesz za dobrą monetę, tym dokładniej możesz przesłuchać publiczność i tym mniej jesteś podatny na stronnicze ślepe punkty.

Te uprzedzenia mogą łatwo wkraść się do pytań ankietowych, podając błędne odpowiedzi i powodując błędną interpretację odpowiedzi, co całkowicie wykolei twoje badania dotyczące copywritingu. Na przykład:

Stronniczość eksperymentatora. Kiedy twoje osobiste doświadczenia bardzo utrudniają obiektywność. Na przykład możesz nieświadomie przekazać ankietowanym, jakich wyników oczekujesz, na przykład za pomocą wiodącego pytania typu „Dlaczego kochasz nasz niesamowity produkt?”
Załadowane pytania. Kiedy twoje pytanie sugeruje, że ktoś już czuje się w określony sposób. Na przykład „Gdzie lubisz pić piwo?” co zakłada, że publiczność w rzeczywistości lubi pić piwo.
Błąd potwierdzenia. Interpretujesz dane w sposób, który potwierdza Twoje wcześniejsze przekonania lub hipotezę, pomijając lub pomniejszając dane, które tego nie robią. Na przykład, gdy analizujesz wyniki ankiety, możesz nieświadomie przeoczyć dane, które obalają Twoją hipotezę, podkreślając tylko te dane, które ją wspierają.
Klątwa wiedzy . Kiedy już coś dobrze wiesz, bardzo trudno jest ci myśleć o powiązanym problemie lub sytuacji z punktu widzenia osoby mniej poinformowanej. Na przykład codziennie wchodzisz w interakcję ze swoim sklepem, więc zauważenie problemów z doświadczeniem użytkownika (UX) napotykanych przez odwiedzających po raz pierwszy może być trudne.
Błąd wyboru . Jeśli nie wybierzesz reprezentatywnej próby, nie można osiągnąć prawdziwej randomizacji, co prowadzi do stronniczych wyników. Na przykład ankietujesz tylko 15 osób. (Więcej na ten temat później.)

Zamień je na Im bardziej jesteś świadomy potencjalnych uprzedzeń, które mogą wpływać na twoje ankiety, tym lepiej. Chociaż nie możesz wyeliminować wszystkich swoich uprzedzeń, możesz je złagodzić poprzez świadomość i środki zapobiegawcze.

4. Trafność jest najważniejsza

Ułatwia to fakt, że masz już zdefiniowaną grupę odbiorców i segmenty, ale jest to szczególnie ważne w przypadku ankiet on-site. Twoim celem jest zadanie odpowiedniego pytania właściwej osobie we właściwym czasie. Na przykład:

Pokaż ankietę na miejscu osobom, które chcą opuścić stronę, która pyta: „Co skłoniłoby Cię do pozostania w pobliżu?”
W wiadomościach e-mail o porzuceniu koszyka zapytaj „Co uniemożliwiło Ci zakup?”
Gdy klient wielokrotnie kupi ten sam przedmiot, zapytaj „Jaka jest twoja ulubiona rzecz w tym produkcie?”

5. Prostota jest królową

Sformułuj swoje pytania tak prosto, jak to możliwe. Im mniej Twoi respondenci muszą zastanowić się nad Twoimi pytaniami, tym lepiej. Wszystko, o czym powinni myśleć, to ich odpowiedzi. Oznacza to krótkie zdania i wyeliminowanie żargonu. Bądź jasny, zwięzły, bądź prosty.

Oto kilka świetnych przykładów:

Co sprawiło, że wybrałeś ten produkt w porównaniu z konkurencją?
Czy poleciłbyś nas swoim znajomym i rodzinie? Dlaczego lub dlaczego nie?
Czy możesz podać nam przykład, w jaki sposób ten produkt rozwiązał dla Ciebie problem?

6. Wielkość próby i reprezentatywność mają znaczenie

Jak omówiliśmy wcześniej, błąd selekcji może być szkodliwy. Jeśli próbka jest zbyt mała lub niedokładnie przedstawia całą grupę odbiorców lub segment, wyniki są niedokładne.

Na przykład zebranie tylko 10-15 odpowiedzi na ankietę nie wystarczy, aby dokładnie uogólnić wyniki. Podobnie, jeśli ankietujesz osoby, które kupują tylko z jednej kategorii produktów, nie możesz uogólniać wyników na tych, którzy kupują w innych kategoriach produktów.

Zazwyczaj będziesz chciał zebrać około 250 odpowiedzi na ankietę. Rozważ zakup lub stworzenie własnego panelu, jeśli Twoja baza klientów jest mniejsza (lub nie istnieje). Jeśli zbierzesz mniej, nie będziesz w stanie dokładnie zauważyć trendów i wzorców. Jeśli zbierzesz więcej, prawdopodobnie po prostu niepotrzebnie poświęcisz więcej czasu na analizę.

Aby uzyskać reprezentatywność, upewnij się, że dobór próby jest naprawdę losowy i reprezentatywny dla całej grupy odbiorców lub segmentu.

7. Zaprojektuj swoje ankiety

Masz już pytania i grupę docelową. Następnie należy poprosić ludzi, aby na nie odpowiedzieli. Poczta e-mail to świetne narzędzie do dostarczania tych pytań, ponieważ otwiera prywatną, bezpośrednią linię komunikacji z osobami korzystającymi z informacji, które już na ich temat zebrałeś.

Projektuj te e-maile z myślą o wskaźnikach otwarć i odpowiedziach. Jak wyjaśnia Lianna Patch z Punchline Conversion Copywriting: „nikt nie dostaje e-maila z ankietą i reaguje w stylu ' O rany, pozwól, że zajmę się tym dobrze ' (chyba że ma to coś do roboty). Musisz więc zachęcić użytkowników nie tylko do otwarcia wiadomości e-mail — to jedno zadanie w temacie — ale do przejścia do ankiety i jej wypełnienia. To są wszystkie indywidualne wygrane, ale żadne tak naprawdę nie ma znaczenia, chyba że otrzymasz odpowiedź w ankiecie”.

Zamiast tego Patch radzi, że „Twoje wiadomości e-mail z ankietą powinny być energiczne i podkreślać końcową korzyść dla czytelnika”.

„To nie jest „Próbujemy ulepszyć nasze usługi”, ale „Powiedz nam, czego naprawdę chcesz, abyśmy mogli Ci to dać”. Jeśli możesz, sprecyzuj, w jaki sposób będziesz wykorzystywać dane: „Twoja odpowiedź pomoże stworzyć lepszą wersję [Naszego produktu/usługi] w [W ten szczególny sposób]”.

Wywiady z klientami

Wywiady z klientami są cenne dla procesu copywritingu na każdym etapie rozwoju, ale są szczególnie przydatne, gdy jesteś mały. Jeśli jesteś zupełnie nowym właścicielem sklepu, zebranie tych 250 odpowiedzi na ankiety zajmie ci trochę czasu, prawda?

Kiedy tworzysz zespół, który skaluje się do 50+ sprzedaży miesięcznie, zawsze musisz używać wersji najmniej opłacalnego produktu (MVP) każdego podejścia badawczego/eksperymentalnego. Priorytetem są proste, szybkie i „wystarczająco dobre” wyniki.

Ważną rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, aby nigdy nie zabrakło czasu i rozpocznij wywiad z każdym, kto powie „tak”. Chcesz mądrze spędzać czas, przeprowadzając wywiady tylko z tymi, którzy mogą zaoferować Ci najwięcej wglądu. Pozostań w wybranych segmentach i sprawdzaj szczegóły (np. zakupy, częstotliwość zakupów, dane demograficzne).

Dotrzyj do tych osób za pomocą prostego e-maila, w którym grzecznie prosisz o poświęcenie im czasu w zamian za coś. Może to być wszystko, od kuponu o wartości 20 USD lub darmowego produktu po zakulisowe wizyty w centrali dla zagorzałych fanów.

Pytania, które zadajesz podczas rozmowy kwalifikacyjnej, są ważne, więc poświęć czas na ich mądry wybór. Postaraj się zachować równowagę między:

Demonstracja („Pokaż mi, jak byś…”)
Zadania („Znajdź parę obcisłych dżinsów za 90 USD lub mniej”).
Behawioralne („Co wydarzyło się w Twoim życiu, co spowodowało, że zacząłeś używać tego produktu?”).

Traktuj wywiady z klientami jako skrzyżowanie testów z użytkownikami i ankiet. To banał, ale używanie starego dobrego kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego i jak nadal działa.

Kira Hug, współzałożycielka The Copywriter Club, opowiada o swoim procesie rozmowy kwalifikacyjnej: „Najpotężniejsze narzędzie badawcze, którego używam do pisania kopii konwersji (e-maile sprzedażowe i strony docelowe) jest tak proste, jak 20-minutowa rozmowa telefoniczna”.

„Chociaż ankiety są dla mnie bardzo wartościowe — ponieważ można zebrać mnóstwo danych od setek (a nawet tysięcy) osób — nic nie przebije rozmowy dwóch osób”.

Kira kontynuuje: „Zazwyczaj śledzę każdą ankietę, przeprowadzając co najmniej 8-10 wywiadów z klientami. Daje mi to szansę zagłębienia się w historię jednostki, wyzwania, pragnienia, cele, zastrzeżenia i nie tylko. To niesamowite, czym nieznajomy podzieli się z Tobą w ciągu zaledwie 20 minut, gdy zadasz właściwe pytania”.

Jeśli to możliwe, przeprowadzaj te wywiady przez Zoom lub Google Hangouts. Wywiady telefoniczne są przydatne, ale eliminują pewien kontekst, ponieważ nie można odczytać mowy ciała, co jest pomocne w testach, takich jak zapytanie kontekstowe.

Badania pokazują, że język ciała ma dramatyczny wpływ na komunikację. Postaw się na miejscu klienta. Jeśli odpowiadałeś na pytania właściciela firmy, który wierci się, obgryza paznokcie lub unika kontaktu wzrokowego, może to wywołać u Ciebie niepokój. Czujesz się mniej pewny swoich odpowiedzi, być może spiesząc się z nimi, aby wyjść z niezręcznej sytuacji.

Chociaż możesz nie zauważyć tych wskazówek we własnym języku ciała, klient to zauważy, jeśli to zrobisz. Jakość ich odpowiedzi – i całej rozmowy – spada w wyniku mowy ciała.

Nagraj sesję, abyś nie musiał się martwić robieniem notatek, które mogą oderwać się od przebiegu rozmowy kwalifikacyjnej. Następnie uporządkuj i zgrupuj odpowiedzi w arkuszu kalkulacyjnym:

Z czasem będziesz coraz lepszy w rozmowach z klientami, więc nie martw się, jeśli nie wyrzucisz go z parku za pierwszym razem. Kontynuując, dowiesz się, jak najlepiej komunikować się z różnymi typami ludzi i jak zadawać mądrzejsze pytania.

Wydobywanie opinii i recenzji

Witryny stron trzecich są pełne referencji, recenzji, skarg itp., z których możesz skorzystać. Zwykle są mniej stronnicze, niż gdyby byli nagabywani.

Ale nawet w witrynach, w których tylko zadowoleni klienci publikują recenzje, warto sprawdzić, które rzeczy ludzie nieustannie wymieniają jako powód, dla którego tak bardzo pokochali dany produkt. To dużo głosu dobroci klienta, aby Twoja kopia była silniejsza i bardziej przekonująca.

Szybkie wyszukiwanie w Google może Ci powiedzieć, jak jesteś postrzegany, a konkretnie, co ludzie mówią o Twojej witrynie/produktach.

Jeśli Twoja witryna jest nowa, może to być mniej prawdziwe. Jednak nadal możesz zwrócić się do konkurencyjnych produktów lub marek. Chociaż nie jest to Twój produkt w centrum uwagi, jeśli produkt konkurencji jest podobny, możesz być w stanie zapobiec pewnym przeszkodom lub obawom.

Podobnie, jeśli robisz dropshipping, możesz otrzymywać wskazówki z recenzji produktów, które sprzedajesz. Jeśli nie, zastanów się, gdzie ludzie mogą oceniać Twoje produkty lokalnie (np. Facebook, Twitter, internetowe grupy kreatywne/rzemieślnicze itp.)

James oferuje kilka rad dotyczących wydobywania opinii/recenzji, zachęcając do skłaniania się ku negatywnym informacjom zwrotnym: „Upewnij się, że przyjrzysz się zarówno pozytywnym, jak i negatywnym recenzjom — a jeśli masz szansę spojrzeć tylko na jeden rodzaj, wybierz negatyw. Tutaj znajdziesz niepokój/ból, który doprowadza ludzi do frustracji”.

James kontynuuje: „Szczególnie, jeśli jesteś na zatłoczonym rynku, na którym dokonuje się cyklicznych zakupów, jeśli możesz wskazać, że w przeciwieństwie do wadliwych wersji Twojego produktu konkurencji, Twój nie zużywa się po jednym użyciu ani nie klei się. ślady na włosach dziecka lub eksplodujące w kieszeni, wtedy wyjeżdżasz na wyścigi i możesz z tym prowadzić.”

Krok 3: Zidentyfikuj i udokumentuj wzorce

W tym momencie zebrałeś swoje badania dotyczące copywritingu w arkuszu kalkulacyjnym z dużą ilością danych z wielu różnych źródeł. To może wydawać się przytłaczające, ale możesz mieć pewność, że twoja praca jest w połowie wykonana. Następnie musisz zagłębić się w dane i zacząć identyfikować wzorce. Na tym etapie szukasz:

Słowa i wyrażenia, które Cię wyróżniają, które szczególnie zapadły Ci w pamięć lub często się powtarzały.
Zastrzeżenia, produkty, korzyści, pytania, problemy, punkty tarcia w witrynie itp., które często się powtarzały.

Oczywiście chcesz również zrozumieć sposób, w jaki wypowiada się ten segment oraz używane przez niego słowa/frazy. Pomoże Ci to napisać sposób, w jaki słuchacze mówią, słowami i frazami, z którymi się identyfikują.

Uważaj, aby przypadkowo nie wprowadzić swoich tendencyjnych założeń do badań. Po prostu spójrz na to, czego nauczyłeś się ze swoich badań, co powiedzieli ci odbiorcy i przekształć to w przekonującą kopię. (Więcej o tym później.)

Pomocne może być pobranie danych z arkusza kalkulacyjnego i uporządkowanie ich dokładnie na podstawie strony, dla której piszesz kopię. Oto jak to może wyglądać na stronie produktu:

Uwaga: Jeśli podczas badań wykryłeś jakiekolwiek tarcia na miejscu, możesz na tym etapie wprowadzić poprawki UX.

Krok 4: Zdefiniuj hierarchię wiadomości i model szkieletowy

Niezależnie od tego, czy tworzysz kopię strony produktu, czy reklamy na Facebooku, jesteś teraz lepiej przygotowany do pisania opartej na danych, kierowanej przez klienta kopii, która konwertuje. Następnie musimy zamienić dane w rozwiązania.

W tym celu należy polegać na hierarchii wiadomości — wykresie, który pomaga zwizualizować wagę każdej wiadomości. Im częściej pojawia się problem, korzyść lub pytanie podczas twoich badań, tym wyżej powinien znajdować się w twojej hierarchii wiadomości.

Zakładając, że piszesz tekst dla witryny e-commerce, gdy masz już tę koncepcję na wysokim poziomie, możesz zacząć tworzyć model szkieletowy za pomocą narzędzi takich jak Figma lub Sketch. To kolejny wykres, który pokazuje projekt strony, w tym miejsca dostępne do kopiowania.

„Kontroluję bieżące wiadomości mojego klienta i ustalam, co działa, a co nie. Stamtąd tworzę proste makiety (z myślą o formatowaniu i układzie, ale bez projektu), dzięki czemu jestem w stanie stworzyć strategię, która jest łatwa do przetworzenia dla myślicieli wizualnych”.
Kayla Hollatz, niezależny copywriter

Szkielet nie jest przeznaczony tylko dla stron internetowych, które są przeprojektowywane. Zrób to, nawet jeśli masz już swój projekt. Możliwe, że możesz zobaczyć pewne elementy, które można przenieść w witrynie w zależności od korzyści i funkcji, które komunikujesz.

Decydowanie, czy najpierw jest kopia, czy projekt, jest jak scenariusz z kurczakiem i jajkiem. Projektanci twierdzą, że potrzebują tekstu do makiety projektu strony internetowej; copywriterzy twierdzą, że muszą wiedzieć, z jaką przestrzenią pracują.

Jesteśmy w drugim obozie — kopia powinna być pierwsza — ponieważ słowa się sprzedają. Klienci muszą mieć pewność, że produkt jest dla nich odpowiedni, rozwiązuje ich problemy lub ułatwia życie. Fotografia, projekt i layout to wisienka na torcie.

Jak napisać świetną kopię

Copywriting jest stosunkowo łatwy do nauczenia, ale trudny do opanowania. Jak już omówiliśmy, znalezienie właściwych słów to proces oparty na badaniach i prawdopodobnie dopiero początek. Świetni copywriterzy testują i mierzą swoją kopię, aby upewnić się, że przynosi ona rzeczywiste wyniki. Potrzeba czasu, aby być wspaniałym.

Możesz jednak przyspieszyć swoją edukację, ucząc się na tkance bliznowatej innych. Ucz się na błędach innych, aby zapobiec popełnianiu oczywistych błędów. W książce Poor Charlie's Almanac , inwestor Charlie Munger mówi, że unikanie oczywistych błędów jest o wiele łatwiejsze niż bycie genialnym. Zacznij od tego i wykonuj własne odważne ruchy, gdy zdobędziesz pewność siebie i doświadczenie.

Pierwszym błędem copywriterskim jest pisanie bez badań, ale już omówiliśmy to dogłębnie. Drugi to popełnianie oczywistych błędów. Oto osiem kolejnych kroków do napisania świetnej kopii e-commerce.

1. Odtwórz ton głosu klienta

Jakie korzyści przyniosą twoje badania copywritingowe, jeśli nie użyjesz ich do napisania swojej kopii?

Wróć do arkusza kalkulacyjnego badań i pobierz terminologię, której klienci używali w recenzjach, wywiadach lub ankietach. Prawdopodobnie odkryjesz, że każda grupa demograficzna lub persona ma określone słownictwo. Dołączenie tego samego słownictwa do Twojej witryny e-commerce buduje dobre relacje. Lądują tam, myśląc: „Ta marka mnie dopada”.

Harper Wilde jest tego doskonałym przykładem. W całej witrynie e-commerce znajdziesz zdania, których prawdopodobnie używają (lub przynajmniej znają) jej odbiorcy docelowi – na przykład pomysł, że jego biustonosz jest tak wygodny, że „nie możesz uwierzyć, że to nie masło”.

2. Sprzedawaj korzyści, a nie funkcje

Trudno nie wpaść w pułapkę krzyku o niesamowitych właściwościach Twojego produktu. Chociaż możesz pomyśleć, że prezentuje Twoje produkty w najlepszym świetle, prawda jest taka, że większość zakupów jest napędzana emocjami.

The fact your duvet linen has a 400 thread count doesn't spark those “I need to purchase this!” emotions. A luxurious, comfortable duvet cover that makes you fall asleep instantly? That does.

Copy and user experience should work together. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. Does it solve a problem? Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? What stories would they tell? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

Stopka strony produktu GREATS zawiera wyrażenia, które zna idealny klient, w tym „przyjaciele z korzyściami”, „napisz do nas” i „zdobądź pierwszeństwo”.

8. Poświęć więcej czasu na edycję niż pisanie

Brzmi to sprzecznie z intuicją, prawda? Copywriting to tak naprawdę pisanie. Jednak profesjonalni copywriterzy nie mogą pisać za jednym zamachem. Oni planują. Piszą. Oni redagują. Jeśli nie jesteś nadczłowiekiem, musisz uważnie edytować swoje treści.

Wyobraź sobie, że rozmawiasz ze swoim ulubionym klientem. Przeczytaj swoją kopię na głos. Czy twój ulubiony klient śmieje się z twoich bombastycznych fraz? Czy zaczynają zerkać na telefon, bo się nudzą?

Przepisz i dopracuj tekst, aż będziesz w stanie przekonać ulubionego klienta do zakupu Twojego produktu. Oto kilka krótkich wskazówek, które pomogą Ci w samodzielnej edycji:

Upewnij się, że uwzględniłeś korzyści dla każdej funkcji.
Jakie zastrzeżenia ma Twój ulubiony klient do zakupu Twojego produktu? Czy uwzględniłeś każdy sprzeciw?
Cena często może stanowić problem, więc upewnij się, że uzasadniasz swoją cenę, wyjaśniając, jaką wartość otrzyma klient.
Czy Twoje treści skupiają się na kliencie? Policz, ile razy użyłeś słów „ja”, „ja”, „my” i „nas” w porównaniu z „ty”.
Wytnij niepotrzebne słowa. Zmniejsz liczbę przymiotników. Zabij przysłówki, takie jak „tylko”, „naprawdę” i „faktycznie”, które nie dodają znaczenia.
Przeczytaj kopię od tyłu, ponieważ ułatwia to wykrycie błędów ortograficznych i gramatycznych. Jeszcze lepiej: poproś kolegę lub specjalistę o korektę kopii dla Ciebie.

Ważniejsze jest bycie świetnym redaktorem niż świetnym pisarzem — abyś rozumiał różnice między kiepską, dobrą i świetną kopią.

Pamiętaj: Twoim punktem wyjścia powinien być zawsze Twój idealny klient. Sprzedawaj korzyści, z których korzystają. Zawsze pamiętaj, dla kogo piszesz. I nie rozmawiaj z nimi; zainicjować rozmowę. Doradzać. Bądź pomocny i angażujący — klienci Cię za to nagrodzą.

Kopiowanie może stworzyć lub zepsuć Twoją witrynę e-commerce

Jak widać, w procesie copywritingu nie chodzi tylko o wyliczanie najlepszych cech produktu. Sekretem skutecznego copywritingu jest słuchanie publiczności.

Świetne copywriting to świetne badania i świetna edycja, bardziej niż sprytne pisanie. Porzuć więc założenia i ubrudź sobie ręce procesem badawczym. Ankietuj potencjalnych klientów, przeprowadzaj wywiady z istniejącymi i przeglądaj recenzje konkurencji.

Dopiero gdy odzwierciedlisz istniejące historie klientów i wywołasz emocje w swoim egzemplarzu, stworzysz słowa, które spełnią swoją funkcję: Sprzedaj.

Ilustracja autorstwa Islenia Milien