10 niezapomnianych przykładów copywritingu (i dlaczego się nawracają)

"Uprość to. Niech to będzie niezapomniane. Zapraszam do obejrzenia. Spraw, aby czytanie było zabawne”. – Leo Burnett

Dobre copywriting jest trudne. Świetne copywriting jest naprawdę trudne.

Dlatego tak wielu copywriterów przechowuje plik swipe — zbiór wypróbowanych i prawdziwych przykładów kopiowania, które zainspirują ich, gdy trafią bloki pisarza.

W tym poście otrzymasz 10 przykładów niezapomnianego copywritingu, które możesz dodać do swojego pliku machnięcia — i dowiesz się, dlaczego każdy z nich działa tak dobrze.

Czytaj dalej, aby uzyskać niesamowite przykłady kopii z:

1. Obóz bazowy
2. Rolls-Royce
3. Niewinne napoje
4. Ricola
5. Volkswagen
6. Hiut Denim
7. Plaża
8. Pepsodent
9. RXBar
10. Moz

1. Poznaj problemy klienta — i jak je rozwiążesz (Basecamp)

Aktualna strona główna Basecamp (Źródło)

Nie bez powodu Basecamp jest znany ze swojej strony internetowej i kopii sprzedażowej. Używają jasnego, prostego, konwersacyjnego języka — tego samego języka, którego używają ich klienci, rozmawiając i myśląc o swojej firmie.

Ta kopia jest zgodna z ponadczasową formułą copywritingu: PAS , czyli Problem, Pobudzenie, Rozwiązanie. PAS działa tak:

1. Problem: Jasno określ problem klienta. Tutaj problemem jest dezorganizacja. Basecamp używa wyrazistego języka w sekcji „Przed Basecamp”, aby pokazać, że wiedzą, co dzieje się w głowach klientów.
2. Pobudzenie: Przekręć przysłowiowy nóż, sprawiając, że twoja kopia będzie bardziej emocjonalna. Zanim zaoferujesz światełko na końcu tunelu — swój produkt — spraw, by czytelnik chciał go jeszcze bardziej. Basecamp podkreśla, jak stresujące jest brak zarządzania projektami.
3. Rozwiązanie: W końcu możesz wprowadzić antidotum na ból swoich klientów! Można niemal poczuć ulgę i „poczucie spokoju” poprzez język, którym Basecamp używa w sekcji „Po Basecamp”.

„Aby użyć PAS podczas pisania kopii, po prostu zacznij od problemu. Następnie szturchnij ten problem, aby twój czytelnik nie mógł nie poczuć go. Następnie, gdy chcą ulgi, przedstaw rozwiązanie”. – Joanna Wiebe

Jako bonus Basecamp zawiera pewne dowody społeczne w swoim wezwaniu do działania — jeśli ponad 5 tys. innych firm zarejestrowało się w ostatnim tygodniu, musi to być całkiem niesamowite, prawda?

2. Specyfika i szczegółowość (Rolls-Royce)

Ta reklama Rolls-Royce'a pierwotnie ukazała się w 1958 roku w The New Yorker. (Źródło)

David Ogilvy napisał to ogłoszenie w 1958 roku. Dlaczego wciąż jest uważane za jeden z najlepszych nagłówków wszechczasów?

Szczegóły i zdjęcia. Nagłówek mógłby brzmieć: „Nowy Rolls-Royce to bardzo cichy samochód”. Ale nagłówek, który wybrał Ogilvy — zaczerpnięty bezpośrednio z artykułu redaktora technicznego w The Motor — oferuje czytelnikom wrażenia zmysłowe.

Kopia nadwozia dodaje jeszcze więcej szczegółów: „Na przykład inżynierowie używają stetoskopu, aby nasłuchiwać skomlenia osi”.

„Ten samochód jest cichy” to twierdzenie, które czytelnik może wybrać, czy wierzyć, czy nie. Ale jeśli powiesz „użyliśmy stetoskopu, aby nasłuchiwać skowytu osi”, jak twój czytelnik może nie uwierzyć, że samochód jest cichy?

Można niemal poczuć spokój i ciszę płynącą z jazdy tym autem. (A w powojennej Ameryce spokój, cisza i luksus to wszystko, czego pragnęła klasa wyższa — odbiorcy reklamy).

Lekcja: pozwolić klientowi namalować obraz w jego umyśle, zanurzy go w reklamie i sprawi, że Twój produkt zapadnie w pamięć.

„W moich reklamach Rolls-Royce'a podałem tylko fakty. Bez przymiotników, bez 'wdzięku życia'” – David Ogilvy

3. Twoje wartości są naszymi wartościami (Innocent Drinks)

Jeśli klikniesz „znudzony?” w nawigacji można zobaczyć rysunki, stare opakowania, filmy oraz zdjęcia z marki. (Źródło)

Tekst na stronie Innocent Drinks — od nawigacji po opisy produktów — jest słodki, ale nie tandetny. „Rzeczy, które tworzymy” jest proste i wyluzowane, podobnie jak ich marka.

Co ważniejsze, ta kopia mówi dokładnie, czym jest produkt.

Zaczyna się od jasnego opisu: Koktajle z „najlepszych owoców”. Następnie rozpoznaje, na czym zależy ich docelowym klientom — żadnych „dziwnych rzeczy”, takich jak dodatki lub sztuczne barwniki i aromaty w ich żywności. Adresy kopii, które wskazują od razu, zanim czytelnik zdąży się nad tym zastanowić.

Kiedy przewidujesz zastrzeżenia swoich klientów, możesz zająć się nimi, zanim będą mieli szansę się martwić. Jak mówi legendarny copywriter Joseph Sugarman: „Jeśli uważasz, że Twój potencjalny klient może zgłosić zastrzeżenia, gdy opisujesz produkt, sam zgłoś ten sprzeciw”.

Kiedy przewidujesz zastrzeżenia swoich klientów, możesz zająć się nimi, zanim będą mieli szansę się martwić. Kliknij, aby tweetować

Pokaż, że wiesz, na czym zależy Twoim odbiorcom i że Twoja marka podziela te wartości. Klienci szybciej Ci zaufają — a my wszyscy chętniej będziemy kupować od osób (i marek), którym ufamy.

4. Zadziorny humor (Ricola)

„Upewnij się, że dobre wieści brzmią jak dobre wieści” jest znacznie lepszym sloganem dla marki kropli na kaszel niż coś w rodzaju „mniej kaszlu”. (Źródło)

W 2014 roku Ricola wypuściła serię reklam z przykładami tego, jak niewłaściwie umiejscowiony kaszel może zrujnować znaczenie zdania. Ta reklama to:

• Zabawne — zwłaszcza dla branży, która często bywa nudna i techniczna
• Nieco nerwowy (bez obraźliwych)
• Relatywny
• Prosty
• Niezapomniany

Reklama pokazuje również produkt — bez przekonywania czytelnika, że ​​Ricola robi najlepsze krople na kaszel. Zamiast tego łączy zdjęcie rozpoznawalnego opakowania produktu z niezapomnianą kopią. Cel? Aby utrzymać Ricolę w głowie następnym razem, gdy ktoś kupi krople na kaszel.

„Dla konsumentów, generalnie kluczowa korzyść z pamiętania o Wyjątkowych Zasobach jest często utylitarna: pomaganie tej osobie w łatwym znalezieniu marki, gdy pojawi się przyszła potrzeba, w której ta marka może być odpowiedzią”. – Jenni Romaniuk, Budowanie wyróżniających się aktywów marki

Dołączenie opakowania (i użycie tej samej kolorystyki w całej reklamie) pomaga konsumentom znaleźć markę, gdy znajdą się w sklepie i szukają kropli na kaszel.

5. Zrozum perspektywę swoich klientów — a następnie odwróć ją (Volkswagen)

Samochód wskazuje na nagłówek, aby skierować wzrok czytelników. (Źródło)

Ad Age uznał tę kultową kampanię VW z 1959 roku za „największą kampanię reklamową stulecia”.

Dlatego.

Pod koniec lat 50. Amerykanie kochali samochody typu muscle car. Volkswagen wezwał agencję reklamową DDB do sprzedaży czegoś przeciwnego: małego, kompaktowego, dziwnie wyglądającego samochodu. Firma DDB sprostała wyzwaniu, dzieląc się wymiernymi korzyściami płynącymi z posiadania mniejszego samochodu:

• Zużywa mniej gazu
• Tańsze ubezpieczenie
• Wymaga mniej konserwacji

Kiedy wszyscy w Ameryce myśleli na wielką skalę, DDB przerzuciło scenariusz jednym prostym sloganem: „Myśl na małą skalę”. Reklama została wydrukowana w czerni i bieli — mimo że reklamy pełnokolorowe były standardem. To w połączeniu z prostym hasłem i minimalistycznym designem sprawiło, że reklama wyróżniała się wizualnie.

W swojej książce Pre-Suasion , znany psycholog Robert Cialdini pisze, że: „Wszystko, co zwraca na siebie skoncentrowaną uwagę, może prowadzić obserwatorów do przeceniania jego znaczenia”.

Volkswagen musiał zwrócić większą uwagę na mniejsze samochody – ponieważ wiedzieli, że mogą zwiększyć sprzedaż, gdy ludzie zastanowią się nad ich argumentami. To właśnie osiągnęła ta reklama.

Aby zaskoczyć swoich klientów, najpierw musisz zrozumieć ich perspektywę. Obalając ich oczekiwania – zarówno wizualnie, jak i werbalnie – możesz stworzyć kampanię, która utkwi w ich pamięci.

6. Prostota i osobowość marki (Hiut Denim)

Kopiuj z poprzedniej wersji strony głównej Hiut Denim

Kopiuj ze strony internetowej Hiut Denim

Skopiuj ze strony głównej Hiut Denim

Historia marki i wartości Hiut Denim są dobrze widoczne w ich witrynie, od sloganu po tekst „Nasza historia”.

Z kopią jak…

• „Zrób jedną rzecz dobrze”
• „Produkujemy dżinsy. Otóż ​​to. Nic więcej."
• „Produkujemy najlepsze dżinsy, jakie możemy. Nie najwięcej dżinsów, jakie możemy.

…ufasz, że Hiut Denim wie, co robi i że jest dumny ze swoich dżinsów. Daje im wiarygodność i sprawia, że ​​chcesz być częścią tego, co robią.

Konsumenci są mądrzejsi, niż wielu reklamodawców im to przyznaje; wiedzą, że są sprzedawane. Dlatego twoja kopia musi być wiarygodna; musisz udowodnić, dlaczego warto kupić Twój produkt.

„Konsument nie jest kretynem; ona jest twoją żoną. Obrażasz jej inteligencję, jeśli założysz, że zwykłe hasło i kilka nijakich przymiotników skłoni ją do kupna czegokolwiek. Chce wszystkich informacji, które możesz jej przekazać. – David Ogilvy, Wyznania człowieka reklamy

Hiut Denim wykracza poza „puste przymiotniki” — dzielą się prawdziwymi informacjami o swojej firmie, jakości swoich produktów i pracy, jaką w nie wkładają.

7. Język klienta (Beachway)

„Jeśli myślisz, że potrzebujesz rehabilitacji, to robisz” zostało przetestowane pod kątem „Twoje uzależnienie się tutaj kończy” — i wygenerowało 400% wzrost liczby kliknięć. (Źródło)

Ta kopia dla Beachway, ośrodka odwykowego i terapii uzależnień, doprowadziła do 20% wzrostu liczby przesyłanych formularzy — mimo że formularz znajdował się na osobnej stronie docelowej.

Więcej informacji o tym, jak napisać wysoce konwertującą stronę docelową, znajdziesz w tym przewodniku.

Co sprawia, że ​​jest tak skuteczny?

Jest pobierany bezpośrednio z języka klienta. Copywriter Joanna Wiebe napisała ten nagłówek na podstawie recenzji książki Amazona poświęconej przezwyciężaniu uzależnienia. Używanie tych samych słów, których używają klienci, aktywuje ich istniejące reprezentacje mentalne, co pomaga im organizować informacje.

W tym przypadku stwarza to również silne poczucie pilności.

Wskazówka dla profesjonalistów: przeczytaj 5-gwiazdkowe (korzystne) recenzje Amazon, ale rozważ także bardziej zmierzone 3-gwiazdkowe recenzje Amazon, aby dowiedzieć się, czego ludzie naprawdę chcą kupując książkę.

„Wiesz, że każdy mężczyzna nieustannie toczy z samym sobą mentalną rozmowę, której ciężarem są jego własne interesy – jego interesy, jego bliscy, jego awans. A ty próbowałeś wtrącić się w tę rozmowę z czymś, co pasuje do jego myśli. – Robert Collier

Innymi słowy, używanie języka klienta pozwala powiedzieć to, co już myśli. Twoi klienci wiedzą, że ich rozumiesz, a Twoja kopia natychmiast staje się bardziej wiarygodna.

Używając języka klienta, możesz powiedzieć to, co już myśli. Twoi klienci wiedzą, że ich rozumiesz, a Twoja kopia natychmiast staje się bardziej wiarygodna. Kliknij, aby tweetować

Recenzje online to kopalnia języka klienta, w tym:

• Co im się podobało w produkcie
• Konkretny problem, który chcieli rozwiązać za pomocą produktu
• Jak produkt rozwiązał ich problem (lub nie)
• Inne rzeczy, które chcieli, aby produkt zawierał

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak przeprowadzać tego rodzaju badania rynku dla tekstu marketingowego, zapoznaj się z tym artykułem.

8. Skopiuj tak przekonujące, że nauczyło świat myć zęby (Pepsodent)

Jeśli przeczytałeś tę reklamę i nie przejechałeś językiem po zębach, kłamiesz. Albo odporny na siłę sugestii. (Źródło)

Zanim Claude Hopkins napisał tę kopię w 1929 roku, pasta Pepsodent niewiele się sprzedawała.

Czemu?

Ponieważ tylko 7% osób myło zęby.

Hopkins musiał dotrzeć do odbiorców, do których najtrudniej było dotrzeć: „Nieświadomych” ludzi.

Musisz zastosować różne taktyki, aby zająć się problemami, w zależności od poziomu świadomości odbiorców:

1. Nieświadomy
2. Świadomy bólu
3. Świadomy rozwiązania
4. Świadomy produktu
5. Najbardziej świadomy

Z nieświadomą publicznością Hopkins nie mógł po prostu mówić o zaletach pasty do zębów. Nikt nie wiedział, że potrzebują nawet pasty do zębów.

Aby zwrócić na siebie uwagę, Hopkins napisał o „filmie” na twoich zębach. Jeśli przejedziesz językiem po zębach, możesz to od razu poczuć — i dokładnie to robią ludzie po przeczytaniu tej reklamy.

Ta sprytna kopia:

• Przyciągnął uwagę ludzi
• Uświadomił im problem, o którym nie wiedzieli
• Zaproponował im rozwiązanie tego problemu

I zadziałało: według The Power of Habit Charlesa Duhigga, 65% populacji myło zęby (z Pepsodentem!) w ciągu dekady kampanii.

9. Kopia bez BS (RXBar)

Nie ma tutaj listy składników z małym drukiem — RXBar sprawia, że ​​składniki są głównym elementem ich opakowania. (Źródło)

Dzięki RXBar wiesz dokładnie, co otrzymujesz. Ich marka ceni przejrzystość i prostotę — to samo, co cenią ich idealni klienci. Klienci dbający o zdrowie chcą dokładnie wiedzieć, co jedzą, więc RXBar daje im to z przodu i na środku opakowania.

Wiele razy usłyszysz, jak marketerzy mówią o podkreślaniu korzyści zamiast funkcji. RXBar sprzeciwia się tej mądrości — ich opakowanie zawiera tylko listę funkcji.

Ale na rynku przesyconym produktami przetworzonymi i składnikami, których nie da się wymówić, cechy to korzyści: proste, łatwe do wymówienia, zdrowe składniki.

„Motywacja pochodzi z wnętrza i napędza działanie. To nie jest coś, co można wyprodukować za pomocą swojej kopii. Zamiast tego najlepsze, co może zrobić Twoja kopia, to wykorzystać motywację Twoich klientów i połączyć ich motywację z Twoim rozwiązaniem”. – Jen Havice, Znalezienie właściwej wiadomości

RXBar wykorzystuje funkcje paska — jego składniki — aby połączyć się z motywacją odbiorców.

10. Spraw, by byli ciekawi (Moz)

Mądrzejszy niż mój sposób? Powiedz mi! (Źródło)

Ta kopia z Moz wykorzystuje jedną z 5 zasad tworzenia ciekawości George'a Loewensteina: sugeruj, że wiesz, czego twoi odbiorcy nie wiedzą (ale chcą!). Moz zna mądrzejszy sposób na SEO. A jeśli kliknę przycisk „Wypróbuj Moz Pro za darmo”, dowiem się, co to jest.

Pod nagłówkiem Moz przedstawia swoją propozycję wartości bez tony żargonu. Każdy zespół SEO chce zwiększyć ruch, rankingi i widoczność.

Kiedy już zainteresuję się nagłówkiem i tekstem, ta strona dobrze robi 2 inne rzeczy:

1. Minimalizuje tarcie dzięki dużemu, wyraźnemu przyciskowi CTA
2. Rozwiązuje prawdopodobne pytania bez konieczności ich zadawania (Czy anulowanie będzie denerwujące? Ile to kosztuje?)

Przykładowy tekst dotyczący dodatkowego e-maila: Ponowna aktywacja (Dollar Shave Club)

Ten e-mail z wygraną od Dollar Shave Club jest… genialny.

Marketing e-mailowy DSC wygrywa z trzech powodów:

1. Segmentacja — ten e-mail nie jest wysyłany do całej ich listy e-mailowej. Wychodzi automatycznie z anulowanych subskrypcji.
2. Wiersz tematu wiadomości e-mail — „Widziałeś kogoś innego?” Jeśli zobaczę to w mojej skrzynce odbiorczej, absolutnie to otworzę.
3. Kopia treści — kopia treści (i obrazy) tak bardzo opiera się na tym, czym naprawdę jest subskrypcja DTC: związkiem. To nie jest typowy e-mail marketingowy.

Ponieważ Dollar Shave Club wciąż się rozwija, ich inwestycje w e-maile będą nadal służyć jako fantastyczne przykłady copywritingu. Zapisz się na ich listę e-mailową i miej oko na ich kampanie e-mail marketingowe, zwłaszcza ich promocyjne e-maile.

Wniosek: 3 zasady, których należy przestrzegać w przypadku zabójczej kopii

Mając na uwadze wszystkie te przykłady (i pliki z przesunięciem), oto 3 zasady tworzenia równie skutecznej kopii:

1. Przejrzystość > spryt. Przede wszystkim chcesz, aby odbiorcy zrozumieli Twoją kopię. Możesz być zabawny, ale najpierw musisz:

1. Spraw, aby ludzie cię zrozumieli
2. Zaciekawić ludzi
3. Obiecaj nieodpartą korzyść

2. Używaj języka konwersacyjnego. Kiedy twoje pisanie brzmi jak osoba mówiąca — zwłaszcza gdy używasz własnych słów klientów — łatwiej jest to zrozumieć i uwierzyć.

Wypróbuj test stołka barowego: Czy powiedziałbyś to zdanie siedząc na stołku barowym, w barze, rozmawiając z przyjacielem? Jeśli nie, uczyń to bardziej konwersacyjnym. Krótkie, bardziej popularne słowa są łatwiejsze do zrozumienia niż długie, żargonowe słowa.

3. Zidentyfikuj problemy swoich odbiorców . Nie możesz zaoferować rozwiązania, jeśli nie znasz problemu. Celuj w problemy klientów na podstawie ich etapu świadomości:

• Nieświadomy: porozmawiaj o tym, co robią ludzie tacy jak oni
• Świadomość bólu: porozmawiaj o bólu
• Świadomy rozwiązania: Porozmawiaj o możliwościach rozwiązania bólu
• Świadomość produktu: Udostępnij propozycję wartości swojego produktu
• Najbardziej świadomi: pokaż im swoją ofertę (funkcje, ceny itp.)

Następnie postępuj zgodnie z formułą PAS, aby pojechać do domu:

• Ból: wyraźnie określ problem klienta
• Pobudzenie: Przekręć przysłowiowy nóż, czyniąc go bardziej emocjonalnym
• Rozwiązanie: Na koniec wprowadź antidotum na ból swoich klientów

Przestrzegaj tych zasad, trzymaj plik do przeciągania w stos i nie przestawaj pisać — będziesz na dobrej drodze do stworzenia najlepszej kopii w historii.