Podsumowanie Content Jam: Courtney Cox Wakefield o ochronie Twoich treści przed komercjalizacją

Czas przestać gonić za nisko wiszącymi owocami.

To było wezwanie do działania Courtney Cox Wakefield w sesji poświęconej programowi Content Jam, „Skip the Low-Hanging Fruit: Protecting Your Content from Commoditization”.

„Wszyscy chcemy, aby nasza praca miała znaczenie. Dlatego wszyscy tu jesteśmy – otworzyła Courtney.

Ale w dobie gigantów, takich jak Google i Amazon, skupienie się na nisko wiszących owocach oznacza marnowanie czasu i zasobów na treści, które te gigantyczne firmy ostatecznie utowarowią.

Oto dlaczego Twój zespół ds. treści powinien pominąć mało wiszący owoc — i zamiast tego skupić się na tworzeniu i optymalizacji treści, które tylko Ty możesz stworzyć.

2 ważne powody, aby pominąć nisko wiszący owoc

„Możesz skupić się na nisko wiszących owocach, gdy zostaniesz kolejnym Amazonem lub Google. Do tego czasu pomiń to.

Jako marketer często myślisz: „Znam problem, który mamy, ale jest w porządku. Mam plan. Musimy dokonać tej dużej, strukturalnej zmiany”.

Następnie przedstawiasz to przywództwu, a oni mówią: „Och. Świetnie! Mamy plan! Ale najpierw skupmy się na nisko wiszących owocach”.

Ale skupienie się na nisko wiszących owocach oznacza skupienie się na przeciętności. „A przeciętność można bardzo łatwo utowarowić” — mówi Courtney.

Powód 1: łatwo wybrać

Kawę możesz dostać wszędzie. (A jeśli masz szczęście, że masz go w swoim biurze, możesz dostać kawę za darmo.)

Jak więc wyjaśnić, w jaki sposób Starbucks był w stanie otworzyć 18 000 sklepów, płacąc 5 USD za filiżankę kawy?

Starbucks skupił się na tym, co tylko oni mogli zrobić :

• Napoje specjalne, które mieli tylko oni?
• Przyjaźni bariści, którzy poznają Ciebie i Twoje zamówienie
• Tajny język — ktokolwiek grande quad macchiato? — a kiedy nauczysz się tajnego języka, jesteś w klubie
• Darmowe wifi; miejsce do pracy, które nie było twoim domem ani biurem

„Folgers po prostu nie mogą tego pokonać”, wyjaśnia Courtney. „Nic nie mogą zrobić, aby pokonać doświadczenie stworzone przez Starbucks”.

Musisz stworzyć wyjątkowe doświadczenie, którego większość ludzi nie jest w stanie lub nie chce stworzyć.

Powód 2: Spowalnia Cię

Przejdźmy przez chwilę do tej metafory.

Zrywasz owoce z jabłoni. Zaczynasz od nisko wiszących owoców. Kiedy jesteś na drugim szczeblu drabiny, twój kosz staje się ciężki. Musisz zejść z powrotem po drabinie i opróżnić swój koszyk — albo wziąć każde zebrane przeze mnie jabłko i wnieść je na drzewo. Nisko wiszący owoc przygniatał cię.

Co się stanie, jeśli zaczniesz zrywać owoce z wierzchołka drzewa? Zaczyna być ciężka, ale to w porządku, ponieważ pracujesz z grawitacją, schodząc po drabinie. Kiedy cały kosz staje się ciężki i pełny, jesteś już w połowie drogi. To znacznie prostsze.

Pracujesz z grawitacją.

Kiedy skupiamy się na nisko wiszącym owocu naszej treści, spowalnia to nas.

Treść niszowa: antidotum na utowarowienie

„Treść niszowa jest znacznie trudniejsza do stworzenia i dlatego jest to wygrana”.

W jaki sposób tworzenie treści niszowych — i pomijanie nisko wiszącego owocu — chroni treści przed komercjalizacją?

Aby wyjaśnić utowarowienie treści, Courtney podała ten przykład. (Dla kontekstu prowadzą marketing cyfrowy w Children's Dallas.)

Google słowo astma. Oto, co zobaczysz:

Poręczny wykres wiedzy Google na temat astmy.

Zwykle fragmenty polecane przez Google kierują użytkowników do innych witryn z większą ilością informacji.

Treści związane z opieką zdrowotną są inne, wyjaśnia Courtney. Google uznał, że wyszukiwania związane z opieką zdrowotną są tak powszechne, że warto zainwestować w zakup lub tworzenie własnych treści związanych z opieką zdrowotną. Stworzyli pełne, angażujące środowisko, aby uniemożliwić ludziom klikanie innych treści.

Jeśli zespół Courtney z Children's Dallas chce konkurować w tych wyszukiwaniach, musi znaleźć to, co tylko oni mogą zrobić: tworzyć rzeczy, które nie są skalowalne dla Amazon i Google

Wprowadź treści niszowe.

„Mamy ponad 400 stron treści na stronie internetowej szpitala dziecięcego. Mamy treści i informacje na wiele różnych rzeczy. Kiedy piszemy te treści, chcemy mieć pewność, że nie będą one mogły zostać skomercjalizowane przez Google i Amazon” – wyjaśnia Courtney.

Zamiast kierować reklamy na słowo kluczowe „astma”, tworzone przez dzieci treści skupiają się na „astmie u dzieci”. Mają możliwość sklasyfikowania tego ostatniego, ponieważ jest to bardziej szczegółowe wyszukiwanie — Google nie ma wykresu wiedzy na temat SERP.

Aby to zadziałało dla twoich treści, zadaj sobie pytanie: Jaka jest bardziej konkretna rzecz, którą możesz zrobić, a której nie mogą stworzyć Amazon i Google? Często oznacza to szukanie słów kluczowych z dłuższym ogonem i mniejszą liczbą wyszukiwań — a następnie wysoką pozycję w rankingu i generowanie większego ruchu niż w przypadku słowa kluczowego z kartą wiedzy.

„Wymaga to, abyś wychodził i robił wywiady, badania z pierwszej strony i sprawdzanie faktów. A cały ten proces zajmuje dużo czasu. Dlatego Google tego nie zrobi. Jeśli będzie to łatwe do stworzenia, przegrasz.”

Pokonaj wyszukiwanie bez kliknięć dzięki dokładnej treści

Rand Fishkin niedawno poinformował, że mniej niż połowa wyszukiwań w Google kończy się kliknięciem.

Ustalenia SparkToro i Jumpshot dotyczące danych ze strumienia kliknięć

Jeśli wyszukujesz „konferencje marketingowe”, Google wyświetla własny widżet kalendarza wydarzeń. Nie musisz klikać do pierwszego wyniku wyszukiwania, „Ultimate List of Marketing Conferences in 2019” — masz całą listę wydarzeń do przeglądania w Google.

Z drugiej strony wyszukaj „konferencje marketingowe dotyczące opieki zdrowotnej”, a zobaczysz wiele artykułów zawierających listę odpowiednich wydarzeń. Bardziej szczegółowe pytanie oznacza, że ​​Google ma mniejsze szanse na utowarowienie odpowiedzi.

Kiedy odpowiadasz na precyzyjne pytania z dokładnymi odpowiedziami, zyskujesz większe zaangażowanie. Kiedy zdobywasz większe zaangażowanie, umieszczasz swoje treści na lepszej pozycji w rankingu.

„Zainwestuj w treści, które są niezwykle dokładne” — radzi Courtney. „Może się okazać, że ktoś nie otrzyma odpowiedzi, której potrzebuje, z pierwszej odpowiedzi Google lub Amazon — wtedy będzie szukać bardziej dokładnych treści takich jak Twoja. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy ludzie podejmują wielkie, ważne decyzje. Ludzie będą znacznie bardziej skłonni przeglądać dokładne treści”.

Co się dzieje, gdy zadajesz Amazon Alexa pytanie?

Alexa udzieli ci jednej odpowiedzi. Jeśli Amazon nie ma odpowiedzi, powie Ci, która z odpowiedzi jest pierwsza.

„Jeśli uważasz, że Amazon nie inwestuje w treść odpowiedzi, zaprzeczasz. Czemu? Ponieważ wtedy nie muszą przypisywać twoich treści. Z Alexą, bez względu na wynik, to jest odpowiedź. Nie otrzymujesz drugiego wyniku. Musisz być numerem jeden. A jeśli Amazon ma odpowiedź na to pytanie, twoja odpowiedź nie zostanie udzielona.”

Courtney zaleca również tworzenie treści w formatach trudnych do skalowania, takich jak:

• Podcasty
• Filmy
• Białe papiery
• Infografika

„Jeśli masz naprawdę świetne treści audio, Google ma trudności ze skalowaniem. Filmy są jeszcze lepsze, ponieważ mają możliwość pozycjonowania w YouTube. A w YouTube nie ma paska wiedzy — przestrzeni, w której nie będziesz musiał konkurować z Google”.

Ludzie chcą konsumować treści za pośrednictwem różnych mediów — a Google i Amazon są w dużym stopniu uzależnione od treści tekstowych i graficznych. Możesz pomyśleć, że Amazon jest uzależniony od głosu, ale „9 razy na 10, to tylko Echo i Alexa czytają treść tekstową za pomocą zamiany tekstu na mowę” — wyjaśnia Courtney.

„Chodzi o to, aby upewnić się, że wiesz, gdzie Google już utowarowia te treści. Dokąd zmierzają i jaka jest z tego szansa?”

Pod koniec przemówienia uczestnik zapytał: „A co, jeśli kierownictwo uważa, że ​​kierowanie na te słowa kluczowe z długim ogonem i treści niszowe to jedzenie resztek?”

Courtney miała idealną odpowiedź:

„Wolałabyś jeść resztki czy w ogóle nic?”