Spojrzenie w przyszłość: analiza zmian w rozmowie na temat COVID-19

Zarówno w przypadku marek, jak i konsumentów powrót do normalności jest mało prawdopodobny w najbliższym czasie. Na dzień 5 maja na całym świecie jest ponad 3,5 miliona potwierdzonych przypadków COVID-19, a niewiele krajów (jeśli w ogóle) jest gotowych na powrót do normalnego biznesu.

Ale nawet gdy COVID-19 nadal pustoszy kraje na całym świecie, zmienia się sposób, w jaki ludzie mówią o kryzysie. Ludzie pragną wrócić do normalnego życia, a rozmowy, gdy skończą się blokady, zyskują na popularności. We Włoszech burmistrzowie używają Twittera, by krytykować cywilów, którzy nie przestrzegają nakazów pozostania w domu; a w stanach takich jak Wisconsin i Michigan ludzie wychodzą na ulice, aby zaprotestować przeciwko polityce przedłużonej kwarantanny.

Marketerzy dostosowali już swoje strategie społeczne w odpowiedzi na COVID-19. Teraz muszą ponownie ocenić i ponownie dostosować się do ewolucji zachowań konsumenckich i rozmów. Ale ponieważ większość świata wciąż jest zamknięta, a ludzie stają się coraz bardziej niespokojni, co mają zrobić marketerzy?

Aby pomóc odpowiedzieć na te pytania i nie tylko, jeszcze raz zagłębiliśmy się w wyróżniony temat słuchania Sprout Social, aby lepiej zrozumieć zachowania ludzi i sposób, w jaki niektóre branże nadal radzą sobie z tą pandemią.

Od #StayAtHome do #EndTheLockdown

Wzrasta zmęczenie blokadą

Na początku roku Twitter był pełen rozmów związanych z pozostaniem w domu i wirusem COVID-19. Jednak od marca do kwietnia liczba tematów dotyczących COVID-19 spadła o 39%, mimo że liczba potwierdzonych przypadków wzrosła ponad dwukrotnie z miliona do 2,7 miliona.

Mniej więcej w tym samym czasie zmieniła się rozmowa na temat zestawów testowych i szczepionek. Dane z tematu Sprout Social Featured Listening ujawniają, że dyskusja na temat szczepionek osiągnęła wysoki poziom w połowie marca, po czym spadła na początku kwietnia.

Ale po kilku tygodniach kwarantanny i nakazów pozostania w domu ludzie stają się coraz bardziej niespokojni, aby powrócić do normalnego życia. Na początku kwietnia rozmowy społeczne na temat zakończenia blokady nabrały tempa, rosnąc o 268% od marca do kwietnia. Ponadto zaangażowanie w rozmowy na temat „zakończenia blokady” wzrosło o 353% od marca do kwietnia, a liczba wiadomości osiągnęła szczyt 21 kwietnia, tego samego dnia kilka stanów ogłosiło swoje plany ponownego otwarcia.

Nie wszyscy są gotowi do ponownego otwarcia

Pomimo rosnącego zmęczenia blokadą ludzie pozostają w konflikcie z ideą ponownego otwarcia państw. Zauważyliśmy 7% spadek pozytywnych nastrojów wokół rozmów „zakończyć blokadę”, gdy stany zaczęły rozluźniać swoje wytyczne, a użycie hashtagu #StayHome wzrosło o 21%.

Te rozmowy stały się jeszcze bardziej naładowane emocjonalnie, gdy przyjrzeliśmy się temu, co dzieje się na poziomie stan po stanie w USA. Dodanie słowa kluczowego „stan” do rozmowy „zakończ blokadę” spowodowało wzrost negatywnych nastrojów o 483% i 456% wzrost wiadomości w kwietniu. Rozmowy na temat ponownego otwarcia prawdopodobnie zajmą centralne miejsce, ponieważ stany takie jak Floryda i Teksas wygasają ich zamówienia na pobyt w domu.

Jak trzy branże reagują na COVID-19?

Każda branża musiała dostosować swoje działania w obliczu tej pandemii. Restauracje przestawiły się na odbiór z krawężnika i zamówienia na wynos, podczas gdy te z branży fitness przestawiły się na modele treningowe online.

W następnej sekcji przyjrzymy się bliżej, w jaki sposób pandemia COVID-19 wpłynęła na trzy różne branże i jak zareagowały marki.

Wyższa edukacja

Od stycznia do marca szkolnictwo wyższe wygenerowało 8,4 miliona wzmianek, a liczba rozmów osiągnęła najwyższy poziom około 12 marca, gdy uniwersytety w całym kraju ogłosiły zamknięcie kampusów, a studenci wyrażali swoje obawy związane z wyrzuceniem kampusu w tak krótkim czasie.

Być może nie jest zaskoczeniem, że jednym z najważniejszych słów kluczowych używanych podczas omawiania COVID-19 i szkolnictwa wyższego było „online”, ponieważ studenci i wykładowcy wspólnie poruszają się po wirtualnych klasach. Szczególnie w przypadku absolwentów kończących studia ostatnie rozmowy koncentrowały się na odwołaniu ukończenia studiów i przejściu na ceremonie online.

W odpowiedzi marki i znane osobistości biorą sprawy w swoje ręce, aby uczcić młodych absolwentów. YouTube organizuje transmisję na żywo z okazji ukończenia szkoły, w której wystąpią mówcy, w tym Barack i Michelle Obama oraz Lady Gaga, a marka piwa Natural Light planuje zorganizować własną imprezę z okazji rozpoczęcia kursu na Facebooku Live.

Kluczowe dania na wynos (1/1/20-5/13/20):

• Do połowy maja 2020 r. szkolnictwo wyższe zebrało ponad 14,6 miliona wzmianek przez 3,5 miliona unikalnych autorów.
• Najpopularniejsze słowa kluczowe używane podczas omawiania COVID-19 i szkolnictwa wyższego to „online”, „uniwersytet”, „ludzie”, „uczelnia”, „studenci” i „czas”.

Opieka zdrowotna

Niewiele branż zostało dotkniętych wirusem bardziej niż branża opieki zdrowotnej. Od stycznia do kwietnia odbyło się ponad 69,7 miliona rozmów na temat opieki zdrowotnej i COVID-19 przeprowadzone przez 12,2 miliona unikalnych autorów w wyróżnionym słuchaczu Sprout.

Podczas gdy ogólne nastroje są pozytywne, wiele negatywnych rozmów dotyczących opieki zdrowotnej koncentruje się na wyzwaniach, przed którymi stoją pracownicy służby zdrowia. Trzydzieści pięć procent rozmów dotyczących opieki zdrowotnej jest negatywnych, a tematy takie jak spowolnienie rozprzestrzeniania się i poświęcenie pracowników służby zdrowia przyciągają największe zaangażowanie.

Z bardziej pozytywnego punktu widzenia marki korzystają z mediów społecznościowych, aby zademonstrować swoje wsparcie i wdzięczność pracownikom służby zdrowia na całym świecie. McDonald's, zainspirowany nowojorczykami, którzy każdego wieczoru oklaskują pracowników służby zdrowia, ma tweety z emotikonami klaszczącymi w dłonie, które mają być wysyłane każdego wieczoru o 19:00.

Do wirtualnych obchodów włączyli się również wybitni celebryci. Sportowcy tacy jak Wayne Gretzky i Donovan Mitchell udostępniają na swoich kanałach społecznościowych zdjęcia swoich koszulek z imionami lekarza lub pielęgniarki, używając hashtagu #TheRealHeroes. Ukochany gracz Red Sox, David Ortiz, połączył siły z lokalnymi organizacjami bostońskimi, aby przekazać żywność i inne niezbędne produkty ratownikom.

Oprócz rozpoznawania pracowników służby zdrowia po imieniu, kilka marek korzysta ze swoich platform społecznościowych, aby zwracać pieniądze lekarzom, pielęgniarkom i pracownikom służby zdrowia. Na przykład firma PUMA przekazała pracownikom służby zdrowia ponad 20 000 par butów sportowych, podczas gdy firma EOS przekazała ponad 100 000 kremów do rąk pracownikom szpitala w Nowym Jorku. Popularna sieć kawiarni Dunkin' Donuts niedawno podzieliła się swoją inicjatywą, oferując darmową kawę i pączki lekarzom i pielęgniarkom.

Kluczowe dania na wynos (1/1/20-5/13/20) :

• Rozmowy na temat opieki zdrowotnej i COVID-19 wygenerowały 69,7 miliona wzmianek i ponad 1,7 biliona wyświetleń społecznościowych w okresie od 1.01.20 do 5.13.20.
• Wzmianki o służbie zdrowia wzrosły w połowie marca, gdy dyskusja na temat testowania zaczęła się nasilać, a słowa „test”, „testowanie” i „test” pojawiły się 179 000 razy 13 marca.

Sprzedaż

Ponieważ konsumenci wciąż tkwią w domu, popyt na zakupy online i usługi dostawy jest wyższy niż kiedykolwiek wcześniej. Od stycznia do połowy maja rozmowy dotyczące handlu detalicznego wygenerowały ponad 6,1 miliona wzmianek społecznościowych wśród 2,6 miliona unikalnych autorów w wyróżnionym temacie Sprout Listening. Detaliczne wzmianki społecznościowe dotarły 15 marca do 370 150 wiadomości, gdy główni detaliści, tacy jak Nike i Starbucks, ogłosili zamknięcie na czas nieokreślony swoich sklepów stacjonarnych.

Innym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy badaniu rozmowy na temat handlu detalicznego, jest traktowanie niezbędnych pracowników. 12 kwietnia zauważyliśmy znaczny spadek ogólnego sentymentu, gdy pracownicy handlu detalicznego zabrali się do społeczności, aby podzielić się swoimi obawami dotyczącymi pracy w kluczowych firmach, takich jak sklepy spożywcze, podczas pandemii.

Ponieważ stany coraz częściej dążą do zniesienia zamówień na pobyt w domu, sprzedawcy detaliczni również badają możliwości bezpiecznego ponownego otwarcia drzwi dla klientów. Gap, Macy's i Nordstrom to tylko kilka głównych sprzedawców detalicznych, którzy planują ponowne otwarcie swoich sklepów do końca maja, podczas gdy Starbucks w Wielkiej Brytanii ogłosił swoje stopniowe ponowne otwieranie od 14 maja.

Kluczowe dania na wynos (1/1/20-5/13/20):

• Rozmowy na temat handlu detalicznego i COVID-19 osiągnęły najwyższy poziom z 660,3 tys. wzmianek między 14.03.20-3/15.20, ponieważ mniej istotne firmy ogłosiły tymczasowe zamknięcia i skrócenie godzin pracy.
• Najpopularniejsze hashtagi najczęściej używane podczas dyskusji na temat COVID-19 i handlu detalicznego to #StayAtHome, #Lockdown, #ecommerce i #SocialDistancing.
• Od marca do kwietnia ogólna liczba rozmów handlowych w mediach społecznościowych spadła o 50%, ponieważ ludzie przyzwyczaili się do nowej normy sprzedaży detalicznej.

Rozmowa dotycząca COVID-19 pozostaje płynna

Dane ze słuchania pokazują, że rozmowy na temat COVID-19 spadają, ale faktem jest, że pandemia nie wykazuje oznak spowolnienia. A gdy firmy bawią się pomysłem poluzowania swoich ograniczeń, pojawią się nowe wyzwania, z którymi marki muszą być przygotowane, by stawić im czoła. Przy tak dużej niepewności, która wciąż jest przed nami, oto dwie rzeczy, które wszystkie marki powinny wziąć pod uwagę:

• Pozostań zwinny . Chociaż wszyscy chcielibyśmy wznowić nasze codzienne życie, rzeczywistość jest taka, że ​​COVID-19 utrzymuje się na dłuższą metę, a sytuacja może się zmienić. Dla marek utrzymanie poczucia zwinności ma kluczowe znaczenie dla przetrwania tej pandemii. Czy jesteś w stanie zareagować na zmianę zachowań konsumenckich z dnia na dzień? Podczas gdy rozmowy na temat COVID-19 zanikają, czy Twoja marka jest gotowa na nowe wyzwania, które towarzyszą planom ponownego otwarcia dla biznesu? W sytuacjach, w których nie ma instrukcji, co dalej robić, marki muszą być wystarczająco zwinne, aby zarządzać i dostosowywać się do nieoczekiwanych zmian w mgnieniu oka.
• Miej oko na rozmowy na poziomie stanowym . Gdy mówi się o ponownym otwarciu, marki muszą zwracać baczną uwagę na to, co dzieje się na poziomie stan po stanie i co mówią ich klienci. Jeśli ponowne otwarcie nastąpi w najbliższej przyszłości, jakie środki ostrożności podejmujesz, aby rozwiązać niektóre obawy swoich klientów? Lub jakie masz plany tworzenia kopii zapasowych, jeśli zdecydujesz się nie otwierać ponownie? Upewnij się, że lokalizujesz swoje wiadomości, ponieważ stanowe plany ponownego otwarcia zajmują centralne miejsce i informują klientów o najnowszych wydarzeniach w Twojej firmie.

Szukasz więcej zasobów?

• Sprout Social Listening Wyróżniony temat
• Bliższe spojrzenie: co marki muszą wiedzieć o COVID-19
• Niezbędne funkcje Sprout, które pomogą Twojej marce utrzymać połączenie w niepewnym czasie
• Co robić teraz: Jak poradzić sobie z globalnym kryzysem w mediach społecznościowych
• Od kryzysu do połączenia: jak zbudować strategię zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych