Marketing treści w erze COVID-19: jak kryzys wpływa na przyszłość treści

Słyszeliśmy mantrę „treść jest królem” tyle razy, odkąd Bill Gates wypuścił ją w swoim artykule z 1996 roku. Czy ta koncepcja nadal pasuje do obecnej sytuacji związanej z COVID-19, która rewolucjonizuje tradycyjny marketing? Ponadto, jak pandemia wpłynie na przyszłość content marketingu?

Drastyczny społeczno-ekonomiczny wpływ kryzysu sprawił, że od początku pandemii koronawirusa firmy dostosowały swoje strategie i programy marketingowe.

Tradycyjne metodologie i strategie marketingowe przechodzą rewolucję, co oznacza, że ​​nie możemy przeoczyć wpływu, jaki COVID-19 może mieć na tworzenie i dystrybucję treści. Jak zmienia się content marketing i jaka jest jego przyszłość? Czy treść nadal będzie prowadzić? Oto kluczowe pytania, na które postaramy się dzisiaj odpowiedzieć.

Wpływ COVID-19 na content marketing: oddajmy głos danym

Tutaj opowiadamy historię na odwrót. Zacznijmy od odpowiedzi: treść jest teraz królem bardziej niż kiedykolwiek. Musimy cofnąć się, aby przeanalizować to stwierdzenie, które opiera się przede wszystkim na liczbach.

Z danych wynika, że ​​kryzys koronawirusa dotknął content marketing w znacznie mniejszym stopniu niż inne sektory. Orbit Media Studios, we współpracy z Agency Management Institute, przeprowadziło ankietę wśród 122 agencji komunikacyjnych tuż po pierwszych miesiącach pandemii — w tym w marcu i czerwcu 2020 r. Zaczynając od ogólnego przeglądu, badanie podkreśla, że tylko 36% zgłosiło nieznacznie negatywny wynik COVID-19 wpływ na marketing, podczas gdy mniejszość 25% uznała skutki pandemii za „bardzo negatywne”.

Mówiąc dokładniej, jeśli przybliżymy skutki kryzysu w poszczególnych gałęziach marketingu, treść jest jedną z najmniej dotkniętych, tuż przed Web Design/Developmentem i Brandingiem.

Coroczne badanie Content Market Institute dotyczące content marketingu B2B również wskazuje na zachęcające dane:

• 68% najlepszych pracowników korzysta z content marketingu do budowania baz danych, a 83% do działań związanych z lead nurturing, oraz
• 84% najbardziej udanych strategii content marketingowych koncentruje się na treściach, aby zwiększyć lojalność użytkowników wobec marki i wzmocnić relacje z publicznością.

Jednak wszystkie dane z 2020 r. muszą być dostępne, aby uzyskać pełniejszy i bardziej dogłębny obraz sytuacji oparty na liczbach.

W rzeczywistości, do tej pory dane i opinie marketerów odnosiły się do postępującego scenariusza, w którym pandemia wciąż uderza.

Jak COVID-19 wzmocnił znaczenie treści

Niemniej jednak już teraz możemy zacząć wyciągać wstępne wnioski na temat tego, jak iw jakim stopniu kryzys COVID-19 odcisnął piętno na content marketingu. Znaczenie i korzyści płynące z wykorzystania content marketingu i jego siły w tej krytycznej sytuacji stają się oczywiste już po przyjrzeniu się pojawiającym się trendom w pierwszej fazie. Tutaj kampanie, które były pełne treści, trafiły w sedno .

Na długo przed tym, jak pandemia koronawirusa uderzyła w cały świat, wszyscy mogli zobaczyć kryzys tradycyjnych mediów. Firmy były coraz mniej skłonne do inwestowania w tradycyjną reklamę i stopniowo odchodziły od prostego podejścia do reklamy zorientowanej na push. Nadejście COVID-19 i późniejsza wymuszona cyfryzacja gwałtownie przyspieszyły ten proces. Firmy coraz częściej orientują się na podejścia pośrednie. Tu marka nie goni klienta: to klient szuka jego produktów i usług . Napęd nie pochodzi z reklamy, która ma na celu sprzedaż i przekonuje. Przekonującą wartością jest raczej jakość i informacyjny charakter treści firmy.

W końcu to bardzo aktualna restrykcyjna sytuacja społecznego dystansu i izolacji narzuca content jako najlepsze narzędzie komunikacji dla marek

Spędzając więcej czasu w domu, korzystanie z Internetu wzrosło o 50 do 70% i o 12% w przypadku usług przesyłania strumieniowego. Okoliczności narzucone przez pandemię, wraz z upływem czasu, sprzyjają sukcesowi content marketingu . To jedyny sposób, w jaki firmy mogą pozostać w kontakcie z opinią publiczną.

Zobaczmy konkretne zalety strategii opartej na tworzeniu treści dla Twojej firmy w tej historycznej fazie.

Wypełnianie luki treścią

Teraz bardziej niż kiedykolwiek marketing treści jest kluczowym atutem w wypełnianiu luki i sprawieniu, by opinia publiczna poczuła twoją bliskość . Za pomocą treści możesz wysyłać wiadomości solidarności, nadziei i wsparcia, wyrażając empatię użytkownikom. Co więcej, skuteczna strategia marketingu treści może zmienić się w antidotum na nudę dla odbiorców i zastąpić brakujące tradycyjne usługi lub produkty.

Uważaj jednak na treści reklamowe, które mogą wydawać się oportunistyczne dla Twojej publiczności. Takie ryzyko jest tuż za rogiem, biorąc pod uwagę sytuację. Treść musi być zaprojektowana tak, aby dodawać wartość i odpowiadać na potrzeby społeczeństwa . Nie czerp korzyści z obecnego kryzysu dzięki treściom o charakterze komercyjnym.

Przykładem wartym rozważenia jest kampania IKEA. Szwedzka marka stworzyła serię treści, które obracają się wokół koncepcji ponownego połączenia z domem i wykorzystania obecnych ograniczeń mobilności. Ta strategia content marketingu pozwoliła IKEA na wpasowanie się w nastroje społeczne i zbudowanie przekazu zgodnego z misją marki . Nie reklamuje to bezpośrednio produktów. Ma raczej na celu uchwycenie bieżących potrzeb.

Zwiększ lojalność wobec marki i wzmocnij reputację marki dzięki treściom, które odpowiadają na potrzeby odbiorców

Potencjał treści może pomóc Ci w rozpowszechnianiu wiadomości, które zwiększają lojalność Twoich kontaktów i wzmacniają Twoją reputację.

Jak? Widać to wyraźnie w dwóch kampaniach content marketingowych zaprojektowanych przez Forda i Nike.

• Kampania Forda przekazuje przesłanie pomocy potrzebującym klientom. Ta amerykańska firma zdecydowała się rozszerzyć istniejącą usługę assistance na klientów dotkniętych katastrofami i katastrofami. Zawieszając standardowe reklamy i promując treści zorientowane na usługi, firma zaprezentowała się jako bliska użytkownikom, a przede wszystkim gotowa do zaspokojenia ich potrzeb. Wynik pod względem lojalności wobec marki i reputacji jest doskonały.

• Z kolei Nike skoncentrowało swoją kampanię na następującym przesłaniu: „Jeśli kiedykolwiek marzyłeś o grze dla milionów ludzi na całym świecie, teraz masz szansę. Graj w środku, graj dla świata.” Oprócz tego wpisu firma udostępniła bezpłatny dostęp do aplikacji Nike Training Club. Ta subskrypcja obejmuje transmisje treningowe i porady od Nike Master Trainers, a także specjalną stronę, na której można dzielić się zobowiązaniami i przedsięwzięciami w walce z kryzysem. Cóż za wspaniały przykład społecznej odpowiedzialności! Dzięki tym inicjatywom i tego typu treściom firma skupiła się na strategii, która może zwiększyć jej reputację i wiarygodność. To z kolei dodatkowo wzmacnia jej relacje z odbiorcami.

Treść tworzy i utrzymuje zaangażowanie odbiorców

Chwile nudy i pustki często charakteryzują dodatkowy czas spędzony w domu ze względu na obecne ograniczenia. Wiele firm od pierwszej fazy pandemii spieszyło się, by wypełnić te chwile swoją treścią.

Ponadto, biorąc pod uwagę niemożność sprzedaży swoich normalnych usług i produktów, wiele firm musiało się na nowo wymyślić. Skorzystali z kreatywnego potencjału marketingu treści, aby utrzymać wskaźniki zaangażowania odbiorców dzięki nowym tematom. Rzućmy okiem na kilka przykładów:

• Netflix uruchomił na Instagramie serię „Chcę o tym porozmawiać” na temat samoopieki podczas pandemii
• Harvard University przygotował serię bezpłatnych lekcji online na temat sztucznej wentylacji dla personelu medycznego, aby przygotować go do opieki nad pacjentami z COVID-19
• National Geographic zainicjowało kampanię „Natgeo @ Home”. Ta seria treści i zasobów edukacyjnych (quizy, lekcje online, filmy, eksperymenty naukowe itp.) jest dostępna w wygodny sposób z domu, całkowicie za darmo
• Metropolitan Museum of Art dało swoim użytkownikom bezpłatny dostęp do ponad 1600 książek artystycznych
• Cookist stworzył kampanię „#istayinthekitchen”: samouczki wideo, pomysły i inicjatywy dla użytkowników, aby jak najlepiej wykorzystać blokadę i zapewnić wgląd w sytuację awaryjną
• Mango uruchomiło inicjatywę „Mango Home Session”, która obejmuje serię akustycznych koncertów dla użytkowników swojego kanału na Instagramie, aby zapewnić rozrywkę społeczności sieci społecznościowej i zapewnić widoczność nowym talentom

Te przykłady pokazują siłę treści w takiej chwili. Nie tylko bawi i angażuje użytkowników, ale także tworzy wartość wokół marki, aby naprawdę wzmocnić jej reputację.

Skuteczna strategia content marketingu nie wymaga dużego budżetu

przystępne . Stworzenie skutecznej strategii content marketingowej nie musi wiązać się z wysokimi kosztami. Wręcz przeciwnie! Bardzo sprytną opcją, szczególnie w tej chwili, jest korzystanie z treści generowanych przez użytkowników (UGC) , postów gości i współpracy z influencerami w celu dalszej optymalizacji kosztów i utrzymania wysokiej skuteczności kampanii.

Skorzystanie z treści tworzonych przez użytkowników pozwala zaoszczędzić czas, zasoby i pieniądze, a także zwiększyć poczucie solidarności i bliskości Twojej marki z publicznością .
Przykładem strategii marketingowej UGC jest kampania GoPro uruchomiona podczas pierwszej blokady. Dzięki #HomePro Challenge firma zaprosiła użytkowników do publikowania filmów z ich domowych przygód nakręconych przy użyciu produktów marki, rozdając nagrodę dla najlepszych filmów. Kampania nie tylko stała się wirusowa , zwiększając popularność i reputację marki, ale także przyniosła tysiące nowych subskrypcji dziennie od strony ekonomicznej. W gruncie rzeczy stało się to świetnym przykładem skutecznego content marketingu.

Marketing treści po COVID-19

Główne wyzwania związane z tym, co dalej w content marketingu

Marketing treści może nawet wykorzystać obecny kryzys. Jednak marketerzy wciąż czują się o krok w tyle, ponieważ nie wiedzą, jak świadomie zarządzać jego ogromnym potencjałem. Raport Rady ds. CMO ujawnił, jak silnie osoby pracujące w sektorze odczuwają potrzebę poprawy w tym zakresie. W rzeczywistości tylko 12% marketerów uważa, że ​​ich strategie marketingu treści docierają do właściwych odbiorców dzięki odpowiednim treściom , a tylko 21% twierdzi, że ściśle współpracuje z innymi działami biznesowymi w celu zwiększenia popytu na usługi i produkty za pomocą treści. W związku z tym powszechne jest przekonanie, że strategie content marketingu nadal są zorientowane na interesariuszy, a nie na publiczność.

Zatem kolejne wyzwania content marketingu przedstawiają się następująco:

• bycie bardziej świadomym trafności treści
• tworzenie treści w oparciu o potrzeby i oczekiwania społeczeństwa, a nie potrzeby firmy
• udostępnianie treści, które generują wartość i popyt, wspierając współpracę między zaangażowanymi działami firmy

Czy możemy polegać na tych samych KPI?

COVID-19 miał również znaczący wpływ na główne kluczowe wskaźniki efektywności tradycyjnego marketingu . Zmieniło to ranking trafności metryk. Rzeczywiście, sytuacja ta dowodziła większego znaczenia metryk jakościowych niż ilościowych, również w przypadku content marketingu.

Bez wątpienia jakościowe KPI są trudniejsze do zmierzenia. W rzeczywistości zajmują się skutkami treści, ich odbiorem przez publiczność i reakcją, którą prowokują. Jednak nikt nie może zaprzeczyć, że te wskaźniki są mierzalne. Aby ocenić skuteczność jakościową treści, Twoja firma może wykorzystać:

• ankiety, prośby o informacje zwrotne i wywiady z Twoimi konsumentami;
• narzędzia do słuchania w serwisach społecznościowych i internetowych; oraz
• metody analizy Twojej reputacji.

Ogólnie rzecz biorąc, skup się na odczuciach i zaangażowaniu odbiorców, aby zrozumieć, czy Twoje treści są mile widziane, czy odpowiadają ich potrzebom i czy są w stanie zaangażować odbiorców.

Wnioski

Pomimo negatywnego wpływu, obecny kryzys związany z COVID-19 nie wydaje się podważać znaczenia i skuteczności marketingu treści jako narzędzia komunikacji dla firm. Zamiast tego treść błyszczy swoim pełnym potencjałem bardziej niż kiedykolwiek. Okazuje się, że jest cennym sojusznikiem w wypełnianiu luki, budowaniu zaangażowania, ochronie reputacji firmy i tworzeniu skutecznych strategii przy coraz bardziej ograniczonych budżetach.