5 lekcji biuletynu dla bardziej owocnych treści (i niepowodzenia w budowaniu społeczności)

Zdradzę ci mały sekret.

Zgłaszam się na ochotnika do przyniesienia smaku żurawiny do świątecznych posiłków na koniec roku. Najłatwiej ugotować z listy dań na naszym rodzinnym stole, a ja jestem fanką owoców.

Tak więc w ostatnie Święto Dziękczynienia zaintrygowała mnie promocja Cranberry Club firmy Ocean Spray. Jak marka ze słynnym produktem sezonowym mogła stworzyć całoroczny klub? Ponieważ było darmowe, zarejestrowałem się.

Siedem miesięcy później zdałem sobie sprawę, że Cranberry Club to tylko biuletyn.

Chociaż Cranberry Club nie spełnił obietnicy społeczności, dostarczał dobre biuletyny, które oferują wspaniałe lekcje dla sprzedawców treści w każdej marce B2B lub B2C, szczególnie tych z produktami sezonowymi lub wydarzeniami raz w roku.

Tempo treści

Firma Ocean Spray wysłała wiadomość powitalną i cztery biuletyny między datą mojej rejestracji (23 listopada – środa przed Świętem Dziękczynienia w USA) a 31 grudnia 2022 r. Od stycznia wysyłała e-mail raz w miesiącu.

To ma sens. Nie jestem tak zainteresowany żurawiną w styczniu, lutym, marcu itd., Więc treść nie jest tak istotna. Chociaż najlepsze praktyki branżowe wskazują na znaczenie wysyłania biuletynów w regularnych odstępach czasu, niekoniecznie działa to w przypadku firm z cyklami zakupów zakorzenionymi w kalendarzu.

Dostosuj treść do kalendarza produktów

Ocean Spray dobrze radzi sobie z dopasowywaniem treści do czasu dystrybucji newslettera. Na przykład w styczniu zareagowała na sezon diet i bycia zdrowszym wpisem dietetycznego napoju żurawinowego. W lutym biuletyn omawiał zimową pogodę: „Jeśli Ocean Spray może przygotować dietetyczny napój z soku żurawinowego o 5 kaloriach i pełnym smaku – to możesz pracować w domu w prawdziwych spodniach. #CałaTaMoc.”

(Zastanawiam się, czy używał śnieżnego języka dla wszystkich odbiorców. Jeśli tak, to błąd, ponieważ w wielu obszarach geograficznych w lutym śnieg nie pada.)

( Uwaga dodatkowa: nie jestem fanem marek tworzących nowe słowa, takie jak „cran” zamiast „can” i „cranfident” zamiast „confidence”. To dla mnie trochę przesada, zbyt promocyjne).

W marcu firma Ocean Spray ogłosiła konkurs na swoje nowości. Jednak do kwietnia Ocean Spray wydaje się, że zabrakło soku. Jego głównym zdjęciem było zdjęcie rodzynków, a cały tekst miał charakter promocyjny: „Kwiaty na wiosnę? Przełomowe. Wiosenna Sałatka Z Rodzynkami? Rewolucyjny. Zmień swoje klasyczne wiosenne przepisy od podstawowych po odważne dzięki Craisins Dried Cranberries. Ponieważ sprawiają, że wszystko jest po prostu inne.

Widzieć? To wszystko promocja produkcji. Nawet w piśmie brakuje rdzenia. Jako członek Cranberry Club byłem rozczarowany i zrezygnowałbym z subskrypcji, gdyby nie moje zainteresowanie content marketingiem.

Dostarcz oczekiwane

Wyjście poza standardowe pole treści jest dobrą rzeczą, o ile nie posuniesz się tak daleko, że rozczarujesz publiczność. W firmie spożywczej, takiej jak Ocean Spray, subskrybenci prawdopodobnie oczekiwaliby przepisów. Cranberry Club nie zawodzi. Udostępnia nieoczekiwane przepisy na drinki – duszną sangrię o zachodzie słońca, margaritę z żurawiną i mango, różową kroplę cytryny i mieszany koktajl jagodowy, z których tylko jeden wspomina nawet produkt Ocean Spray w nazwie.

Nie rozlewaj całej fasoli (lub żurawiny)

Ocean Spray chce, aby członkowie Cranberry Club odwiedzali jego stronę internetową, na której czekają ciekawsze treści – nie tylko promocja produkcji. Zawiera wezwanie do działania dla każdego wpisu w biuletynie.

Ten artykuł angażuje czytelników w historię firmy, która rozpoczęła się od trzech niezależnych rolników i przekształciła się w ogólnokrajowy kolektyw żurawinowy składający się z ponad 700 rolników. To mądra strategia – oprócz zaproszenia ich do „dowiedzenia się więcej”, opowiadają historię marki z bardziej przekonującej ludzkiej perspektywy.

Oto kolejny przykład, w którym przyznają, że smak żurawiny może nie być pierwszym wyborem każdego.

Ocean Spray wysyła następnie tych, którzy doceniają jego status superowoca, na stronę internetową zawierającą więcej informacji na temat potężnej jagody.

WSKAZÓWKA: przyznanie, że nie wszyscy kochają Twój produkt, jest pomocne, ponieważ czytelnicy rozpoznają Twoją markę w prawdziwym świecie, a nie w promocyjnym, w którym wszyscy kochają produkt.

Personalizuj w nieoczekiwanych miejscach

Z badań McKinsey wynika, że ​​71% konsumentów oczekuje od firm spersonalizowanych interakcji, a 76% jest sfrustrowanych, gdy tak się nie dzieje.

Wiele marek myśli, że stworzyło tę personalizację, dodając „Drogi [IMIĘ]” na górze biuletynu. Ocean Spray nie robi tej tradycyjnej spersonalizowanej wkładki. Zaskakuje subskrybenta, używając jego imienia w treści, na przykład ten fragment o faktach o żurawiach, który zawierał ostatnie wiersze: „Potencjalne małe marszczenia mają niesamowite odżywianie, w tym potężne składniki odżywcze, witaminy i przeciwutleniacze, które wspierają to wszystko. Pęcherz. Rzeczy jelitowe. Rzeczy serca. (I wiele innych rzeczy.) Żuraw cię dopadł, Ann.

W innym biuletynie chwali się nowym smakiem swoich napojów i zawiera zdanie: „Prawdziwy sok owocowy z żurawiny, cytryn i malin, mamy cię, Ann”, po którym następuje mrugnięcie emoji.

Umieszczając imię i nazwisko odbiorcy w całej treści, z większym prawdopodobieństwem przyciągniesz jego uwagę, gdy przejrzy treść.

Stwórz doświadczenie lepsze niż Ocean Spray

OK, to wszystko, co Ocean Spray robi ze swoim Cranberry Club. Zauważysz jednak, że chodzi o klubowy biuletyn. I szczerze mówiąc, to jest rozczarowanie. Nigdy tak naprawdę nie dołączyłem do klubu. Wiadomość powitalna, kiedy dołączyłem do Cranberry Club, powiedziała mi to. Chociaż określa mnie jako „certyfikowanego członka naszej rodziny żurawin”, ta rodzina nigdy się nie spotyka – nawet podczas wakacji. Otwierający e-mail po prostu powtarza to, co znajdę w biuletynie i wymienia kanały społecznościowe, które mogę obserwować.

To wielka porażka. Ocean Spray wybrał słowo – klub – które wskazuje na społeczność. Wiele osób rejestruje się i oczekuje dołączenia do społeczności, a nie tylko subskrypcji biuletynu. Wyobraź sobie, co Ocean Spray mógłby zrobić, organizując prywatną społeczność, w której członkowie Cranberry Club mogą się gromadzić, rozmawiać o żurawinie, uczestniczyć w specjalnych pokazach gotowania i dzielić się swoim życiem.

Och, na wypadek gdybyś pomyślał, że to hashtag #AllThatPower może wywołać poczucie wspólnoty w kanałach społecznościowych. To nie. Po pierwsze, hashtag jest ogólny i nie łączy się z marką (Ocean Spray) ani jej głównym produktem (żurawina). #CranberryClub byłby znacznie lepszym wyborem. Po drugie, niewiele osób używa hashtagu do czegokolwiek poza promocją produktu (bez wątpienia zaaranżowaną przez Ocean Spray, bo kto inny pamiętałby ten hashtag).

W tym poście Bright America na Instagramie wykorzystano hashtag, aby wyróżnić zaangażowanie firmy Ocean Spray w zrównoważony rozwój:

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Bright America (@bright.america)

Przeglądając ponownie swój biuletyn, zwróć uwagę na biuletyn Cranberry Club firmy Ocean Spray. Ustal najlepsze tempo cyklu zakupowego odbiorców. Dostarcz to, czego oczekują i co może ich zaskoczyć. Twórz wezwania do działania, aby subskrybenci mogli dowiedzieć się więcej o historii. Ale cokolwiek robisz, nie nazywaj tego klubem.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute