Jak tworzyć przełomowe, innowacyjne treści, które pasują do Twojej marki

Wszyscy marketerzy dążą do stworzenia tego niezapomnianego momentu – takiego, który sprawi, że ludzie będą mówić i myśleć o swojej marce długo po tym, jak ją zobaczą.

Historycznie rzecz biorąc, Super Bowl National Football League prezentowało wiele takich momentów – od charakterystycznego spotu Apple z 1984 roku po The Man Your Man Could Smell Like Old Spice.

Reklamy stały się czymś więcej niż tylko rozpraszaniem uwagi podczas przerw w grze. Włączyli się w tkankę kulturowej pasji Ameryki i na zawsze związali się z przyjemnym doświadczeniem tego wydarzenia.

Usługa przesyłania strumieniowego Tubi miała nadzieję dodać swoją nazwę do tej niezapomnianej listy w tym roku dzięki miejscu przerwania interfejsu. Reklama wyglądała jak standardowy powrót z przerwy reklamowej, wraz z spikerami Fox Sports witającymi widzów z powrotem do gry.

Ale niektóre sprytne nakładki wizualne szybko przekształciły ekran w mimowolne doświadczenie surfowania po streamerach. Sprawił, że widzowie wstali (niektórzy dosłownie) i zastanowili się, czy pojawienie się ekranu stało się spowodowane tym, że siedzieli na swoich pilotach.

Być może nie jest to materiał na historycznie pamiętną reklamę, ale w przestrzeni zdominowanej przez gwiazdy o dużej mocy i drogie, nostalgiczne akrobacje, Tubi wygrał dzień dzięki innowacjom. Marka zachowała autentyczność (być może zbyt realistyczną?), skupiła się na relatywnym doświadczeniu i pojawiła się wraz z (prawdopodobnie) momentem chłodzenia wody w grze.

Wyróżnienie się na rynku zalanym treściami wymaga tego rodzaju przełomowej, kreatywnej wizji opartej na głębokim zrozumieniu Twojej marki i jej odbiorców.

W jaki sposób Twoja marka może przyciągnąć konsumentów innowacyjnymi treściami? Szef strategii Wieden+Kennedy, Marcus Collins, mówi, aby zacząć od uwzględnienia perspektyw kulturowych Twojej marki w procesie tworzenia kreatywnych pomysłów.

Zachwyć konsumentów innowacyjnymi treściami, uwzględniając kulturową perspektywę Twojej marki w procesie tworzenia pomysłów, mówi @marctothec za pośrednictwem @joderama @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Użyj obiektywu kulturowego, aby odkrywać nowe pomysły

Aby zaszła innowacja, nie wystarczy generować pomysłów. Musisz opracować odpowiednie pomysły, które pasują do tożsamości Twojej marki, wyróżniają ją na tle konkurencji i rezonują z odbiorcami.

„Musisz budować swoje kreatywne działania wokół tożsamości kulturowej organizacji, a wysiłek ten musi zaczynać się od wiary”, mówi Marcus, który ma wkrótce wydać książkę na ten temat „For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Czy i kim chcemy być.

Mówi, że musisz zapytać: „W co wierzy Twoja marka? Jak widzi świat? Jakie przekonanie prowadzi cię do szukania zmiany?”

Marcus uważa również, że dostosowanie kulturowe może pomóc liderom w poszerzeniu wiedzy ich zespołów na temat odbiorców i nadaniu skoncentrowanego kierunku procesowi tworzenia pomysłów.

„Jako marketerzy nie tylko tworzymy filmy, obrazy i tekst. To, co powinniśmy tworzyć, to produkty kulturowe – rzeczy, które odzwierciedlają przekonania naszej organizacji i sposób, w jaki postrzega ona świat. Ten produkt kulturowy tworzy przyciąganie grawitacyjne dla ludzi, którzy podobnie postrzegają świat” – mówi.

Aby stworzyć to przyciąganie, Twój zespół musi zrozumieć ich poglądy. „Dyskurs między nami polega na tym, jak zaczynamy przekształcać idee w znaczenie” — mówi Marcus.

Prowadzenie rozmów z klientami to dobry początek. Istnieje również potrzeba włączenia do tych rozmów bodźców zewnętrznych i różnych perspektyw. W przeciwnym razie twój zespół może zostać uwięziony w komorze echa. „To zapobiega pojawianiu się nowych pomysłów lub tworzeniu wokół nich nowych zachowań i procesów” — mówi Marcus.

Szukaj różnych perspektyw, aby uniknąć uwięzienia w komorze echa pomysłów, mówi @marctothec za pośrednictwem @joderama @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Zresetuj swoją definicję innowacji

Organizacje często wzywają marketerów do napędzania ich innowacyjnych pomysłów. Często też utożsamiają innowacyjność z kreatywnością. Choć powiązane, te dwa pojęcia nie są synonimami.

W niedawnym poście na blogu architekt innowacji i autor Re: Think Innovation Carla Johnson definiuje tę różnicę w następujący sposób: „Kreatywność to pomysł na wniesienie do wszystkiego nowej perspektywy i dodanie wartości. Innowacja to proces przekształcania tej kreatywności w wartość”.

#Kreatywność to pomysł na wniesienie do wszystkiego nowej perspektywy i dodanie wartości. Innowacja to proces przekształcania tej kreatywności w wartość, mówi @CarlaJohnson za pośrednictwem @joderama @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Podczas gdy jedno nie może odnieść sukcesu bez drugiego, Carla mówi, że brak rozpoznania i pielęgnowania tego małego, ale krytycznego rozróżnienia prowadzi do niepowodzenia innowacji w wielu firmach. „Nieporozumienie, czym jest innowacja i jak wygląda, nie pozwala nam naprawdę zrozumieć, jak wymyślić te pomysły i zastosować je w korzystny sposób” — pisze.

Odróżnij „możliwość” od „wykonalności”

Innowacje zaczynają się od pomysłów. Jednak Twój zespół może potrzebować dziesiątek surowych pomysłów, zanim skupi się na tych, które warto rozwinąć.

Zespoły ds. treści często polegają na burzy mózgów, aby generować stały przepływ możliwości innowacji. Często włączają ćwiczenia improwizacyjne, kojarzenie słów i tworzenie map myśli do swojego przepływu pracy twórczej.

Jednak Carla twierdzi, że te ćwiczenia „swobodnego myślenia” mogą być problematyczne. „Marketerzy zwykle przechodzą od razu do etapu burzy mózgów, nie robiąc nic, aby przygotować swoją pracę. Nie ma inspiracji, aby wymyślić pomysł, który jest naprawdę innowacyjny” – mówi.

Wynikające z tego pomysły często po prostu przerabiają coś, co już zostało zrobione. Lub po ich wdrożeniu odkrywasz, że pomysły są nierealne, źle ukierunkowane lub trudne do skutecznego wykonania.

Rozważ tę ilustrację tych ograniczeń:

W tym filmie na Instagramie aktor i główny influencer Aviation Gin, Ryan Reynolds, przeprasza fanów NFL za to, że nie udało im się opracować reklamy dla wielkiej gry. Aby temu zaradzić, przeprowadza zaimprowizowaną burzę mózgów na temat przyszłorocznej kampanii reklamowej.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Ryana Reynoldsa (@vancityreynolds)

Twój zespół kreatywny prawdopodobnie rozpoznaje technikę improwizacji skojarzeń słów, której używa. Ale nawet Ryan przyznaje, że powstały pomysł nie jest świetny: jego sprytnej, przyjaznej dla marki nazwie brakuje jasnego celu marki i spójności z innymi inicjatywami. Powoduje to również nieoczekiwane wyzwania dla członków zespołu, którzy muszą dopracować szczegóły prawne i techniczne.

Aviation Gin stworzył następną reklamę, która była inspirująca (chociaż została już usunięta). Ale lepiej jest opracować pomysły, które uwzględniają proces zatwierdzania i wdrażania oraz realizację w ramach spójnego doświadczenia marki. W przeciwnym razie te „miło mieć” pomysły nie zyskają popularności w Twojej organizacji.

Myśl o iteracjach, a nie o wynalazkach

Twój zespół ds. treści może opracowywać innowacyjne pomysły, nie będąc oryginalnymi. Uber nie wymyślił pomysłu wzywania kierowcy – po prostu usprawnił ten proces. Airbnb nie wynalazł krótkoterminowego wynajmu mieszkań. Przetłumaczył model stosowany przez hotele, hostele i niezależnych właścicieli domów poprzez „zastosowanie” procesu tworzenia innowacyjnego nowego sektora biznesowego.

Marcus porównuje to do prac socjologa Claude'a Levi-Straussa, który patrzył na kreatywność przez pryzmat bricolage'u — francuskiego określenia na tworzenie czegoś nowego z różnorodnej gamy istniejących materiałów.

„To hip-hop (muzyka) na wskroś” — mówi. „Weź próbkę tego, próbkę tamtego, dodaj nowy tekst i melodię, i masz nową piosenkę. Myślę, że dla twórców podejście bricolage może doprowadzić nas do pomysłów, które wydają się znajome, ale świeże”.

Świetnym przykładem jest inicjatywa Manifest Creative Pushups. Chociaż agencja z pewnością nie wymyśliła koncepcji ćwiczeń z kreatywności, rozwinęła format i wprowadziła go w nowe otoczenie, tworząc coś świeżego i ekscytującego dla społeczności content marketingu.

Kreatywne pompki zaczęły się jako seria zabawnych burzy mózgów i ćwiczeń swobodnej ekspresji, które miały pomóc członkom zespołu Manifest oderwać się od istniejących wzorców i ponownie ożywić proces tworzenia pomysłów dzięki osobistemu talentowi.

Każda pompka rozpoczyna się dziwaczną, kreatywną zachętą, taką jak „Napisz tytuł swojego pamiętnika”, „Powiedz nam, na co patrzy Mona Lisa” lub „Zmień markę Święta Dziękczynienia z punktu widzenia indyka” (pokazane tutaj).

Starszy wiceprezes Manifest ds. rozwoju agencji, Mark Kats, mówi, że pomysł zrodził się z potrzeby zastąpienia ich osobistych burz mózgów sesjami wirtualnymi na początku pandemii. Uruchomiony jako wewnętrzny kanał Slack, jego popularność zainspirowała Manifest do rozszerzenia programu na LinkedIn i zaproszenia innych twórców do udziału.

Sukces grupy Creative Pushups na LinkedIn skłonił Manifest do zastanowienia się nad innymi sposobami zwiększenia wpływu. „Jesteśmy pasjonatami wnoszenia kreatywności i nowości do treści. Ale byliśmy naprawdę podekscytowani rozszerzeniem tego na inną przestrzeń” — mówi Mark.

Aby przetestować tę koncepcję, agencja przedstawiła pomysł Creative Pushups jako serię mini sesji na Content Marketing World 2022.

Przełożenie „spontanicznej kreatywności w „strefie wolnej od osądów”” na konferencję edukacyjną opartą na prezentacji wymagało trochę przekonywania i wymagało dużo pracy logistycznej.

Jak widać na zdjęciu zrobionym na imprezie, ta transformacja obejmowała zaprojektowanie przestrzeni, w której można poczuć się bardziej tętniącym życiem koktajlem niż sala konferencyjna w centrum konferencyjnym. Biurka konferencyjne i krzesła bankietowe zastąpiły wysokie stoły i wygodne fotele wypoczynkowe. Przekąski, napoje, materiały artystyczne i kolorowe zabawki inspirowały kreatywność, a minimalne oświetlenie i optymistyczna muzyka tworzyły przestrzeń odpowiednią do zabawy i eksploracji.

Cała ta ciężka praca się opłaciła. Creative Pushups była jedną z najpopularniejszych sesji podczas tego wydarzenia, a Manifest chce przywrócić ją na Content Marketing World 2023.

Ale historia programu na tym się nie kończy. Manifest zabrał Creative Pushups na drogę, aby rozszerzyć swój wpływ i wpływy poza arenę marketingową. „Wiele organizacji ma wewnętrzne zespoły kreatywne, które mogą odnieść korzyści z zajęć lub warsztatów, dzięki którym nieco inaczej myślą o codziennych wyzwaniach” — mówi Mark.

Wysiłek ten rozpoczął się od wyprzedanej sesji podczas tegorocznej imprezy South by Southwest. Manifest planuje udostępniać najważniejsze informacje i szczegóły dotyczące swoich najnowszych kreatywnych ćwiczeń i technik na LinkedIn.

Spraw, aby „innowacje operacyjne” odniosły sukces

Kreatywne pomysły Twojego zespołu ds. treści mogą stworzyć niezapomniane, znaczące połączenie z konsumentami. Ale musisz wielokrotnie rozpalać te iskry uwagi oraz podtrzymywać i rozszerzać ich początkowe połączenia za pomocą dodatkowych zasobów treści. Zainspiruj się tymi ekspertami, aby stworzyć innowacyjną wizję, która poprowadzi Twoją organizację na wyższy poziom sukcesu.

Uwaga edytora: Ten artykuł pierwotnie ukazał się w CCO.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute