Stwórz skuteczny system oceny potencjalnych klientów w 7 krokach
Opublikowany: 2021-01-02Ocena potencjalnych klientów rozwiązuje ważny problem… utrzymuje zespół sprzedaży skupiony tylko na najlepszych możliwościach, dzięki czemu nie marnują czasu na ślepe zaułki.
Dobry model oceny potencjalnych klientów może pomóc w ustaleniu priorytetów potencjalnych klientów poprzez:
jak prawdopodobne jest, że dokonają zakupu,
wielkość zakupu , i
termin zakupu
… więc Twój zespół sprzedaży jest zawsze skoncentrowany na najgorętszych, największych perspektywach.
Możesz również skorzystać z systemu punktacji leadów, aby:
Identyfikuj i kieruj potencjalnych klientów, którzy wymagają pielęgnowania — potencjalni klienci o niższych wynikach mogą wymagać dodatkowej opieki, aby zwiększyć ich zainteresowanie i zaangażowanie. Dzięki naszej automatyzacji marketingu możesz segmentować swoich potencjalnych klientów za pomocą różnych wyników i umieszczać je w kampaniach pielęgnacyjnych stworzonych specjalnie w celu przekształcenia ich w gotowe do sprzedaży leady.
Przetestuj założenia dotyczące rynku docelowego i procesu sprzedaży — Jak dobrze rozumiesz cechy swoich klientów i wzorce zachowań, które prowadzą do zakupu? Możesz myśleć o swoim lead scoringu jako o modelu predykcyjnym i z czasem go udoskonalać i ulepszać. Jeśli są dokładne, możesz użyć potencjalnych klientów w swoim lejku do prognozowania przychodów.
Zidentyfikuj swoich „fajnych fanów” i „promotorów sieci” — narzędzia do oceny potencjalnych klientów mogą być używane do śledzenia zaangażowania klientów w czasie, dzięki czemu identyfikujesz niezwykle zadowolonych, wysoce zaangażowanych fanów Twojej firmy. Ci klienci często są gotowi polecić Cię, gdy nadarzy się okazja, i możesz do tego zachęcić zautomatyzowanymi kampaniami. Ci mistrzowie Twojej firmy zasługują na specjalne traktowanie.
Standaryzuj sposób omawiania i oceny potencjalnych klientów — nadając marketingowi i sprzedaży wspólny język do omawiania jakości i liczby potencjalnych klientów, w naturalny sposób dopasują się do siebie. Marketing będzie miał wartość liczbową określającą, jak ważny jest każdy czynnik prowadzący, i może zmienić swój marketing przychodzący, aby ukierunkować określone czynniki, aby wygenerować więcej potencjalnych klientów spełniających określone kryteria.
Dalsze udoskonalanie przekazów marketingowych — może się okazać, że najlepsi potencjalni klienci reagują na nieco inny marketing. Segmentując kontakty, które najlepiej pasują do Twojej firmy, możesz przetestować różne podejścia, które mogą nie działać w przypadku mniej zainteresowanych potencjalnych klientów. Możesz częściej kontaktować się z tymi potencjalnymi klientami lub bardziej agresywnie wypowiadać wezwania do działania.
Twój system oceny leadów jest tak dobry, jak jego zasady…
Niektóre z najczęstszych błędów to:
Brak oceny zarówno pod względem dopasowania, jak i zainteresowania — cechy (dopasowanie) leadów są ważne, a ich zachowanie (zainteresowanie) jest ważne. Potrzebujesz wielu reguł z obu kategorii i punktów rozłożonych mniej więcej równomiernie między nimi, aby uzyskać dostęp do potencjalnych klientów w obu wymiarach.
Punktacja według kaprysu — łatwo jest spojrzeć na regułę i powiedzieć: „Cóż, to ważne, więc damy jej XX punktów”. Jest jednak mało prawdopodobne, aby to przypuszczenie doprowadziło do logicznego rozkładu punktów. Skończysz z niezrównoważonym systemem, który pozwala leadom zdobywać wysokie punkty, uruchamiając kilka dużych reguł. Opisany poniżej proces pomoże Ci uniknąć tego problemu, prosząc Cię o podzielenie punktów między kategorie reguł, aby rozpocząć od zrównoważonego podziału punktów, zanim podzielisz je między reguły.
Korzystanie z systemu oceny potencjalnych klientów, który jest zbyt prosty — to prawda, że prostota tkwi w mocy, ale system oceniania potencjalnych klientów z kilkoma zasadami nie będzie wystarczająco zniuansowany, aby zidentyfikować najlepszych potencjalnych klientów i ustalić ich priorytety. Będziesz mógł oddzielić „w porządku” leady od „złych” leadów, ale Twoje „najlepsze z najlepszych” nie znajdą się na szczycie stosu, do którego należą. Nie możesz oczekiwać, że 3 lub 4 zasady odróżnią Twoje gotowe do zakupu leady od letnich od złych.
Poniżej znajduje się 7-etapowy plan identyfikacji tych zasad punktacji leadów, które identyfikują Twoich najlepszych, najbardziej zainteresowanych potencjalnych klientów. Jeśli wykonasz te kroki, utworzysz zestaw reguł oceniania potencjalnych klientów o wystarczającej złożoności, aby skutecznie ustalać priorytety swoich potencjalnych klientów i uzyskasz kategorycznie zrównoważony rozkład punktów, który uwzględnia zarówno dopasowanie, jak i zachowanie.
1. Czego potrzebujesz?
Zacznij od ustalenia minimalnych kryteriów, jakie musi spełnić potencjalny klient, aby zostać klientem . To są kwalifikacje nieelastyczne. Jeśli nie jest to naprawdę niezbędne, nie wymieniaj tego tutaj.
Na przykład Twój klient może potrzebować mieć ukończone 18 lat. Mogą też być w obrębie regionalnego obszaru usług.
2. Kto jest Twoim rynkiem docelowym?
Następnie określ te cechy, które zwykle posiada Twój rynek docelowy .
Jeśli znasz swoją obecną bazę klientów, prawdopodobnie będziesz w stanie szybko wymienić wiele z tych atrybutów.
W przeciwieństwie do minimalnych kwalifikacji Kroku 1, są to wspólne cechy Twoich klientów, ale niekoniecznie istotne.
Chodzi o to, aby znaleźć tych potencjalnych klientów, którzy są najbardziej podobni do typowego klienta. Jeśli są podobne do istniejącej bazy klientów, prawdopodobnie pasują również do Twojego produktu.
Może to być pytanie, na które Twój zespół marketingowy jest lepiej przygotowany, aby odpowiedzieć, ponieważ prawdopodobnie przeprowadzili szeroko zakrojone badania nad rynkiem docelowym, aby mogli znaleźć i porozmawiać z nimi za pomocą dostosowanych wiadomości.
Ale Twój zespół sprzedaży prawdopodobnie również ma tutaj znaczący wkład, ponieważ codziennie rozmawia z rynkiem.
3. Kto jest Twoim idealnym leadem?
Teraz chcesz zidentyfikować cechy „idealnego” klienta , aby ci potencjalni klienci uzyskiwali wyższy wynik.
Zastanów się, co sprawia, że niektórzy leady są lepsi od innych… jakie są cechy i cechy Twoich idealnych leadów? To pytanie lepiej zadać zespołowi sprzedaży, ale nie zaniedbuj informacji marketingowych.
Mogą to być takie rzeczy, jak określony budżet, umowa z osobą kontaktową z wyższego kierownictwa lub krótki czas na zakup.
4. Jak zachowują się klienci?
Teraz przenosimy uwagę z cech i właściwości leada na zachowanie leada. Te zasady pomogą zidentyfikować najbardziej zaangażowanych i zainteresowanych potencjalnych klientów.
Zacznij od wymienienia wszystkich możliwych zachowań, w które mogą zaangażować się potencjalni klienci . Podczas gdy niektóre zachowania są ważniejsze niż inne, pomocne może być przypisanie wartości punktowej do wszystkich zachowań (nawet jeśli jest to bardzo mała wartość). Więc nie pomijaj niczego tylko dlatego, że wydaje się to nieistotne.
Rozważ użycie:
- E-mail otwiera się
- Kliknięcia w wiadomości e-mail
- Odpowiedzi na e-maile
- Przekazywanie e-maili
- Udostępnienia w mediach społecznościowych
- Odwiedziny na stronie internetowej
- Sesje WWW
- Prośby o kontakt
- Pobieranie i przesyłanie formularzy
- Bezpłatne wersje próbne
- Prezentacje produktów
Jeśli masz kolejną kampanię, podziel ją na poszczególne zachowania.
Jakie są różne wezwania do działania, które zawiera?
Niektóre z tych zachowań będą „krytycznymi zachowaniami związanymi z konwersją” (zachowaniami, przez które przechodzi większość Twoich potencjalnych klientów, zanim zostaną klientami).
Mogą to być takie rzeczy, jak bezpłatna wersja próbna lub prośba o demonstrację sprzedaży. Dokładna analiza Twoich danych Google Analytics powinna sprawić, że te zachowania będą oczywiste.

Oznacz swoje krytyczne zachowania związane z konwersją gwiazdką, aby nadać im odpowiedni nacisk, gdy nadszedł czas, aby powiązać punkty z zasadami.
5. Zdecyduj się na system
Dla wielu firm wystarczy prosta skala scoringowa od 1 do 100, ale istnieją dodatkowe opcje, które otwierają się poprzez dodanie cyfr do struktury scoringowej.
Jeśli Twoja firma zajmuje się różnymi rodzajami potencjalnych klientów, możesz użyć cyfry tysięcy do sklasyfikowania potencjalnego klienta. Na przykład na rynkach B2B można sklasyfikować potencjalnych klientów jako „mała firma”, „średnia firma” lub „duża firma” z wynikiem 1, 2 lub 3. Zatem lead z wynikiem 2089 byłby ocenioną średnią firmą z wynikiem 89.
Jeśli określiłeś minimalne kwalifikacje w kroku 1, możesz użyć wyniku potencjalnego klienta, aby zakwalifikować go poza innymi czynnikami. W ten sposób zły potencjalny klient nigdy nie trafia do Twojego zespołu sprzedaży (niezależnie od tego, ile reguł opartych na zachowaniu uruchamia). Aby to zrobić, możesz rozdać bloki po 100 punktów za określone kryteria „must have”, więc potencjalny klient osiągnie Twój próg kwalifikacji tylko wtedy, gdy spełni wszystkie niezbędne kryteria.
Na przykład możesz potrzebować potencjalnych klientów zlokalizowanych w określonym regionie Stanów Zjednoczonych, mieć kontakt w określonym dziale i działać w określonej branży. Przyznając 100 punktów za każde z tych kryteriów, lead staje się gotowy do sprzedaży dopiero po osiągnięciu 300 punktów. Dziesiątki i pojedyncze cyfry dodatkowo doprecyzowują wynik na podstawie bardziej plastycznych cech ołowiu i zaangażowania. Tak więc lead z wynikiem 389 zostanie przekazany zespołowi sprzedaży, ale jeden z wynikiem 289 nie.
6. Rozdaj punkty
Teraz, gdy masz już system i zestaw zasad, to kwestia rozdysponowania punktów .
Jak wspomniałem wcześniej, kuszące jest przyjrzenie się regule i nadanie jej wartości punktowej, ponieważ dość łatwo jest ocenić ważność każdej reguły na podstawie logiki, ale może to prowadzić do problemów, więc oprzyj się pokusie.
Zamiast tego zacznij od przypisania maksymalnej wartości do kategorii reguł. Stamtąd możesz przydzielać punkty do poszczególnych reguł w każdej kategorii.
W ten sposób uzyskasz zrównoważony system, który nadaje odpowiednią wagę różnym czynnikom. Takie podejście zapobiegnie systemowi punktacji leadów, który wysoko ocenia leady po prostu dlatego, że odpowiadają one Twojemu rynkowi docelowemu lub wykazują wysoce zaangażowane zachowanie — osiągnięcie wysokiego wyniku zajmie trochę obu z nich.
Możesz podzielić swoje punkty równo między charakterystyczne zasady (kroki 1-3) i zachowania (krok 4), aby nadać odpowiednią wagę zasadom dopasowania i zainteresowań.
Jeśli potencjalny klient może zdobyć tylko 50 punktów (na 100) za zachowanie, prawdopodobnie nigdy nie dotrze na szczyt, chyba że będzie pasował do niektórych twoich idealnych cech. Ale 50 punktów wystarczy, aby zaangażowanie było głównym czynnikiem wysokiego wyniku, a zaangażowani potencjalni klienci mają wiele okazji do podniesienia swojego wyniku.
Możesz chcieć nadać równą wagę regułom „dobrego dopasowania”, które utworzyłeś w kroku 2, i regułom „idealnej perspektywy”, które utworzyłeś w kroku 3, aby Twoi najlepsi potencjalni klienci mieli możliwość wyróżnienia się. Może więc przydzielić 25 punktów (na 100) pójdzie w kierunku „dobrego dopasowania”, a „idealny” potencjalny klient może zdobyć dodatkowe 25 punktów.
Możesz również chcieć nadać równą wagę „krytycznym zachowaniom związanym z konwersją” i zachowaniom „wskazującym na zainteresowanie”. W ten sposób potencjalny klient może otrzymać wysoką ocenę za zainteresowanie, ale nie osiągnie tak wysokiej rangi, jak osoba, która również zaangażowała się w krytyczne zachowania.
Możesz zmieniać określoną proporcję punktów w zależności od doświadczenia z potencjalnymi klientami. Ważne jest, aby podzielić swoje punkty według kategorii w logiczny sposób, zanim przypiszesz je do poszczególnych reguł. W ten sposób możesz mieć pewność, że podział punktów prowadzi do sensownych, dobrze wyważonych wyników.
7. Popraw i dostosuj wyniki
Tak długo, jak będziesz wprowadzać zmiany, Twój system oceny leadów będzie się z czasem poprawiał . Utwórz harmonogram przeglądu jego wydajności. Na początek każde 30 dni może być dobrym okresem.
Gdy masz 30 dni lub więcej danych, możesz rozpocząć analizę:
Czy potencjalni klienci o niskiej punktacji zakończyli konwersją?
Czy było wielu wysoko ocenionych potencjalnych klientów, którzy nie dokonali konwersji?
Spróbuj zidentyfikować nowe zasady oceny potencjalnych klientów lub korekty w dystrybucji punktów, które mogłyby zapobiec takim scenariuszom. Skoncentruj się zwłaszcza na leadach o niskiej punktacji, które zakończyły się konwersją.
Niektórzy potencjalni klienci po prostu nie przekonwertują, więc powinieneś spodziewać się pewnych niespójności, ale chcesz mieć pewność, że identyfikujesz wszystkich najlepszych potencjalnych klientów. Duża liczba potencjalnych klientów o niskiej punktacji, które kończą się konwersją, wskazuje, że Twój obecny system punktacji może nie identyfikować wszystkich najlepszych potencjalnych klientów. Jeśli dokładnie przyjrzysz się tym tropom, możesz znaleźć dodatkowe zasady, które by je obejmowały.
Jest mało prawdopodobne, że Twój system punktacji przewagi będzie doskonały od samego początku, ale dopóki Twój średni wynik przewagi dla „potencjalnych klientów, którzy kończą konwersję” jest wyższy niż średni wynik przewagi dla „tych, którzy nie dokonali konwersji”, wiesz, że są na dobrej drodze.
Korzystanie z oceny potencjalnych klientów…
Nasze narzędzie do lead scoringu jest niezwykle elastyczne.
Możesz oceniać kontakty i oferty (lub jedno i drugie). Dostęp do oceny leadów znajdziesz w lewym górnym rogu strony „Kontakty”:
Jeśli masz wiele produktów lub różnych rynków, możesz skonfigurować dowolną liczbę odrębnych programów oceny potencjalnych klientów. Możesz także tworzyć odrębne oceny potencjalnych klientów w różnych wymiarach. Na przykład możesz mieć oddzielne wyniki za cechy i zaangażowanie. Możesz mieć różne wyniki dla interakcji e-mail i śledzenia witryny.
Te programy oceny leadów mogą zawierać nieograniczoną liczbę reguł. Reguły mogą być oparte na dowolnym polu kontaktu (w tym polach niestandardowych), zachowaniu, takim jak automatyczne otwieranie i przekazywanie wiadomości e-mail, oraz zachowanie witryny śledzone przez śledzenie witryny.
Ocena potencjalnych klientów w ActiveCampaign jest wyjątkowa pod tym względem, że możesz używać ocen potencjalnych klientów w ramach automatyzacji. Możesz mieć automatyzacje, które dostosowują ocenę potencjalnego klienta na podstawie tego, gdzie przypada on na stwierdzenie „jeśli/to”, lub zwiększają swój wynik po otwarciu określonej kampanii.
Możesz także użyć ocen potencjalnych klientów do wyzwalania automatyzacji. Możesz mieć automatyzację, która automatycznie dystrybuuje potencjalnych klientów po przekroczeniu wartości progowej lub wysyła wiadomość e-mail z zaproszeniem do udziału w konsultacjach sprzedażowych lub demonstracji produktu w celu zamknięcia sprzedaży.
Lead scoring to potężne narzędzie do automatyzacji marketingu. Zestaw wysokiej jakości reguł oceniania potencjalnych klientów może pomóc Twojemu działowi marketingu w tworzeniu lepszych potencjalnych klientów i pomóc zespołowi sprzedaży w konwersji większej liczby potencjalnych klientów, skupiając swoje wysiłki na potencjalnych klientach najwyższej jakości.
Za każdym razem, gdy zainwestujesz w tworzenie i doskonalenie zasad oceny potencjalnych klientów, będziesz się zwracać, ponieważ każdy nowy potencjalny klient jest traktowany zgodnie z jego dokładnym dopasowaniem i zainteresowaniami, a Ty możesz skoncentrować swój czas dokładnie tam, gdzie ma to największe znaczenie.