Jak stworzenie poczucia pilności pomogło mi zwiększyć sprzedaż o 332%

Kilka lat temu uruchomiłem coś w rodzaju „umowy Groupon dla muzyków”. Rozdałem produkty o wartości 1250 USD, w tym czas nagrywania i dystrybucję iTunes, za jedyne 69 USD.

Budowałem ją przez cztery miesiące i zainwestowałem znaczną część moich osobistych oszczędności w zapewnienie, że kampania będzie dostępna wszędzie.

To musiało zadziałać, a ja miałem obsesję na punkcie nawróceń. Ta obsesja opłaciła się, gdy udało mi się zwiększyć współczynnik konwersji z 2,5% do 10,8%.

Umowa była dobra tylko przez 100 godzin, z dostępnymi tylko 5000 paczek. Chociaż na ten wzrost wpłynął szereg czynników, największy z nich dotyczył niedoboru i pilności.

5 prekursorów, które sprawiają, że pilność jest skuteczna

Ten artykuł nauczy Cię pięciu prekursorów, których wymaga pilność, oraz tego, jak może stać się najsilniejszym pojedynczym katalizatorem, który gwałtownie przyspiesza Twoje konwersje.

Na początku mojej kariery w marketingu cyfrowym natknąłem się na ten model, który stanowił podstawę praktycznie każdej zmiany optymalizacji współczynnika konwersji, którą wprowadziłem od:

Zasadniczo, jeśli chcesz zwiększyć prawdopodobieństwo wystąpienia pożądanego działania, czy to zwiększenia liczby konwersji, kliknięć czy zaangażowania w e-maile, masz sześć możliwości:

1. Zwiększ przejrzystość swojej oferty.
2. Zwiększ trafność swojej oferty dla odbiorców (lub odwrotnie).
3. Popraw swoją propozycję wartości.
4. Zmniejsz niepokój (lub, inaczej mówiąc, zwiększ zaufanie).
5. Ogranicz zakłócenia.
6. Dodaj pilność do swojej oferty.

Pozwól, że omówię każdą z nich w kontekście tej konkretnej umowy. Pierwsze pięć jest ważnymi prekursorami skuteczności pilności.

1. Przejrzystość

W przypadku tej umowy poprawiłem przejrzystość oferty, publikując próbną wersję umowy na forach muzycznych przed 100-godzinną kampanią. To pozwoliło mi zebrać opinie od mojej grupy docelowej.

Użyłem również ConceptFeedback (obecnie nieistniejącego) i społeczności takich jak Dribbble, aby poprawić projekt wizualny.

Rozwiązałem wiele problemów z komunikacją, które ograniczały konwersje, takich jak oferowanie „pakietu kontraktów muzycznych” w umowie. Niektórzy muzycy myśleli, że oznacza to, że kupują podpisane wcześniej kontrakty z wytwórniami płytowymi.

W rzeczywistości otrzymywali właśnie kompilacjęszablonówumów muzycznych.

2. Trafność

Jeśli chodzi o poprawę trafności, możesz:

1. Dostosuj swoją ofertę do odbiorców.
2. Dostosuj odbiorców do swojej oferty.

Zdecydowałem się na to drugie podejście.

Przed uruchomieniem „przetestowałem” setki źródeł ruchu, od reklam Reddit po konkretne fora muzyczne. Chciałem wiedzieć, którym źródłom ruchu powinienem nadać priorytet podczas prawdziwej kampanii.

Skończyło się na niestandardowym pulpicie nawigacyjnym Google Analytics, takim jak ten poniżej, który jasno wyjaśnił, które źródła wygenerowały najbardziej odpowiedni ruch:

Nie tylko wiedziałem z wyprzedzeniem, skąd będą pochodzić moi klienci (nie tylko goście), ale także wiedziałem więcej o moich odbiorcach, na przykład o tym, że gitarzyści prawie trzy razy częściej kupowali niż perkusiści, a mój współczynnik konwersji był najwyższy w Wielkiej Brytanii i Australii.

3. Propozycja wartości

Zdrowy rozsądek podpowiada, że ​​najlepszym sposobem na ulepszenie propozycji wartości jest dodanie jej do oferty. Miałem już ponad 1250 USD produktów i usług, które oferowałem za 69 USD. Dlaczego nie dodać więcej do pakietu?

Dodanie większej ilości do pakietu faktyczniezmniejszyłomój współczynnik konwersji. Każdy, kto przeprowadził uczciwą część testów A/B, wie, że paradoksy pojawiają się wszędzie. Jak powiedział GK Chesterton,

„Paradoks to po prostu prawda stojąca na głowie, aby zwrócić na siebie naszą uwagę”.

Więc co się stało? Kiedy zwiększyłem wartość oferty,zwiększyłem również ilość wysiłku, jaki każdy klient musiał włożyć, aby wydobyć tę wartość.

Oddanie 1000 książek nie jest dużo lepsze niż rozdanie 50. Chociaż z technicznego punktu widzenia wartość jest 20 razy większa, ilość wysiłku włożonego w przeczytanie i przechowywanie 1000 książek jest niedorzeczna i niezbyt pomocna.

Wyciągnięta lekcja: Wartość nie zawsze jest tworzona przez dodawanie kolejnych. Dość często mniej znaczy więcej.

4. Zmniejsz niepokój

Czy kiedykolwiek poszedłeś coś kupić tylko po to, żeby poczuć, że coś jest nie tak? To niepokój kupującego.

Lęk to niepokój, który odczuwamy, gdy istnieje rozbieżność między tym, co mówi nam nasz logiczny i emocjonalny mózg. Najczęściej ma to coś wspólnego z zaufaniem.

W kontekście sprzedaży online może to mieć miejsce, gdy kupujesz przedmiot w witrynie, która nie jest bezpieczna, nie oferuje nowoczesnego przetwarzania płatności lub ma przestarzały wygląd.

W przypadku tej umowy wyeliminowałem jak największe ryzyko, oferując 30-dniową gwarancję zwrotu pieniędzy i dodając każde pytanie zadane za pośrednictwem naszego czatu na żywo do sekcji FAQ .

Jeśli jest jedna osoba, która chce zadać pytanie, jest prawdopodobnie 100 innych, którzy zastanawiają się, ale nie zadają pytania.

5. Zmniejsz rozproszenie uwagi

Usuwanie czynników rozpraszających jest kontrowersyjnym aspektem optymalizacji współczynnika konwersji. Niektórzy eksperci zalecają usunięcie wszystkich linków wewnętrznych i zewnętrznych z wyjątkiem wezwania do działania, aby jak najbardziej utrudnić widzom powstrzymanie się od konwersji.

Należę do innej kategorii, która uważa, że ​​lepiej jest znaleźć równowagę między przyjemnym doświadczeniem użytkownika a projektem o wysokiej konwersji z jak najmniejszą liczbą elementów rozpraszających uwagę.

W tej konkretnej ofercie nie było nawigacji, reklam ani linków wewnętrznych. Widzowie mieli tylko możliwość skontaktowania się z nami, przeczytania strony z często zadawanymi pytaniami lub uzyskania dalszych informacji o produkcie. Wrażenia użytkownika nie przypominały wyciskanej strony, ale nie rozpraszały też uwagi.

Szósty element: zwiększona pilność

Jest powód, dla którego pilność jest ostatnia na tej liście. To dlatego, że wszystkie pięć powyższych punktów jest ważnymi prekursorami, aby pilne działania były skuteczne.

Dodawanie pilności nie działa, jeśli Twoja oferta jest pełna zakłóceń lub jeśli Twoja propozycja wartości jest do niczego. Nie zadziała, jeśli Twoja oferta jest nieistotna dla Twoich odbiorców lub jeśli Twoi odbiorcy Ci nie ufają.

Pośpiech jest silnym katalizatorem, ale sam w sobie nie działa zbyt dobrze. Po zrobieniu wszystkiego, o czym wspomniano powyżej, oto jak pilność umowy gwałtownie wzrosła o współczynnik konwersji.

Poniżej znajdują się dwie odmiany przetestowane przez IA/B na stronie docelowej oferty. Jak zauważysz, jedyna różnica polega na tym, że jeden informuje o pilności i liczbie zakupionych pakietów, a drugi nie.

Odmiana A

Odmiana B

To jeden z najbardziej wpływowych testów A/B, jakie kiedykolwiek przeprowadziłem. Współczynnik konwersji odmiany B był prawie 3 razy wyższy niż w przypadku odmiany A.

Oto, co stało się z naszym współczynnikiem konwersji, gdy stopniowo wprowadzaliśmy Odmianę B dla wszystkich użytkowników. Wzrosło z ~ 3,5% do ~ 10%.

Od czasu prowadzenia tej kampanii zafascynowała mnie siła pilności i znalazłem sposoby na wykorzystanie jej w wielu aspektach mojej strategii.

Poniżej znajdują się niektóre z najbardziej praktycznych sposobów wykorzystania pilności do zwiększenia sprzedaży online (a także ruchu na blogu i zaangażowania).

Rzeczywista vs. domniemana pilność

Ogólnie rzecz biorąc, istnieją dwa rodzaje pilności: rzeczywista i dorozumiana. Przykładem prawdziwej pilności jest sytuacja, w której oferta wygasa w ciągu 24 godzin, po czym nigdy więcej się nie pojawi.

Domniemana pilność ma miejsce, gdy używasz słów takich jak „teraz” i „dzisiaj”, aby skłonić czytelników do podjęcia działania. Nie ma pilnej potrzeby, ale sugerujemy, że trzeba działać już teraz.

Prawdziwa pilna potrzeba jest generalnie bardziej skuteczna niż domniemana pilność, ale trudno jest autentycznie zaimplementować prawdziwą pilną potrzebę we wszystkim, co robisz. Jeśli prawdziwa pilność nie ma sensu, możesz skorzystać z domniemanej pilności.

5 sposobów na zwiększenie pilności sprzedaży

1. Sugeruj pilność w swoich nagłówkach.

Jakieś pięć lat temu szef PPC w agencji, z którą kiedyś współpracowałem, rzucił mi wyzwanie napisania nagłówka Google Ads o wyższym współczynniku klikalności (CTR) niż jego.

Pomimo tego, że byłem totalnym amatorem, pokonałem go. Jak? Skopiowałem jego nagłówek i zmieniłem słowo „dzisiaj” na „teraz”.

Od tego szczęśliwego zwycięstwa dziesiątki razy powtórzyłem ten sugerowany pilny eksperyment, dzięki przydatnej wtyczce WordPress do testowania tytułów A/B. Wyniki pokazują przewidywalny wzór.

Jak widać, nagłówek „kontrola” bez pilności ma współczynnik klikalności na poziomie 0,77%. Dodanie słowa „dzisiaj” na końcu nagłówka zwiększyło CTR do 3,94%.

Jak można się było spodziewać, zmniejszenie pilności za pomocą wyrażenia „w tym tygodniu” lub „w tym miesiącu” obniżyło CTR. Ale, co dziwne, w powyższym przykładzie maksymalizacja pilności („teraz” zamiast „dzisiaj”) zmniejszyła CTR. Co daje?

Okazuje się, że odpowiednia ilość pilności zależy od kontekstu. Bardzo niewiele osób chceterazzmniejszyć współczynnik odrzuceń. Ale woleliby to zrobić dzisiaj niż za tydzień.

Jednak jeśli chodzi o coś nieco bardziej prowokującego emocjonalnie, na przykład ten post o tym, jak założyć bloga, który przyciąga 100 000 czytelników, ludzie nagle chcą wiedzieć, jak to zrobić teraz, a nie później.

(Pomocne może być to, że post jest o tym, jak „założyć” bloga. Ludzie szukający, jak coś zacząć, prawdopodobnie chcą właśnie tego: zacznij teraz.)

Chciałbym podać ci zasadę używania „teraz” zamiast „dzisiaj”, ale w rzeczywistości jest to bardzo zależne od kontekstu. Z perspektywy czasu zwykle przeważa zdrowy rozsądek, ale kluczowym słowem w tym zdaniu jestzazwyczaj(tj. nie zawsze).

Jeśli korzystasz z WordPressa, polecam zainstalowanie tej tytułowej wtyczki do testowania podziału, która pozwoli nauce wybrać dla Ciebie najlepszą opcję. Wtyczka jest również świetna do nauki pisania klikalnych nagłówków. Otrzymujesz twarde opinie na temat tego, które nagłówki są najskuteczniejsze.

2. Sugeruj pilność w swoich wezwaniach do działania.

Jednym z najbardziej oczywistych miejsc, w których można dodać domniemaną pilność, są nasze wezwania do działania (CTA). Chociaż nagłówki mogą być oczywiście wezwaniami do działania, tak naprawdę mam na myśli wezwania do działania oparte na transakcjach, takie jak „Kup teraz!” guziki.

Niedawno przeprowadziłem eksperyment na MusicLawContracts.com, stronie z kontraktami muzycznymi, którą prowadzę jako projekt poboczny. Chciałem zobaczyć różnicę we współczynniku konwersji między wezwaniami do działania, które sugerowały pilność, a tymi bez nich.

W kontroli wezwanie do działania brzmiało „pobierz tę umowę; w przypadku odmiany brzmiało to „pobierz tę umowę teraz” i miało obok znak ograniczonej oferty z minutnikiem. Wynik? Wzrost konwersji o 147%, wszystko dzięki odrobinie pilnej potrzeby.

3. Dodaj pilność zapasów.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów, aby Twoje strony docelowe były naprawdę pilne, jest poinformowanie odwiedzających, że jeśli nie zareagują szybko, mogą przegapić. Można to zrobić na dwa sposoby:

1. Pilna potrzeba zapasów;
2. Pilność oparta na czasie.

Witryny porównujące hotele wykonują świetną robotę, dodając rzeczywistą pilność zapasów. Booking.com pokazuje wiele przypadków nagłej potrzeby posiadania zapasów na stronach wyników wyszukiwania i poszczególnych stronach rezerwacji, wszystkie sugerując, że pokój hotelowy nie będzie dostępny przez długi czas.

4. Dodaj pilność opartą na czasie.

Jeśli kiedykolwiek grałeś w grę, w której liczy się czas, znasz efekty tykającego zegara. Ograniczona ilość czasu na zrobienie czegoś zmusza nas do działania.

Groupon, Expedia i Ticketmaster wykorzystują tę technikę do zwiększania konwersji. Całe witryny — takie jak eBay — zależą od tego:

5. Sugeruj pilność kolorem.

W większości krajów zachodnich jesteśmy uwarunkowani od najmłodszych lat, aby wierzyć, że kolor czerwony oznacza pilną potrzebę. Kiedy sklepy mają wyprzedaże błyskawiczne, często malują słowo „Wyprzedaż” na czerwono. (Najpilniejsze i najważniejsze znaki drogowe są często również czerwone).

We wspomnianym powyżej studium przypadku eksperymentowałem z wyświetlaniem bieżących zapasów i pozostałego czasu w trzech kolorach — zielonym, pomarańczowym i czerwonym. Czerwony miał najwyższy współczynnik konwersji. (Oto pełna odpowiedź na pytanie „Który kolor najlepiej konwertuje?”

Kolor to kolejne narzędzie w naszym arsenale, które sugeruje potrzebę zwracania uwagi i szybkiego działania.

Wniosek

Istnieje bardzo niewiele przypadków, w których niewielka dawka rzeczywistej lub domniemanej pilności nie zwiększy współczynnika konwersji. To powiedziawszy, podobnie jak wszystkie rzeczy, które zapewniają nam wielką moc, ważne jest, aby jej nie nadużywać.

Następnym razem, gdy będziesz pisać temat wiadomości e-mail, kopię strony docelowej lub reklamę PPC, zastanów się, co możesz zrobić, aby dodać odrobinę pilności (lub niedoboru) do tego, co oferujesz.

Wreszcie, badając ten post, byłem zaskoczony brakiem dostępnych studiów przypadku w witrynach, które wykorzystały pilność i niedobór w celu zwiększenia sprzedaży. Jeśli przeprowadziłeś jakieś eksperymenty lub znasz jakieś dobre studia przypadków, opublikuj je w komentarzach poniżej.

Pracujesz nad czymś z tym związanym? Opublikuj komentarz w społeczności CXL !

Kredyt na wyróżniony obraz