Jak napisać twórczy brief solidny jak skała [przykłady + szablon]
Opublikowany: 2022-01-17
Czy znasz te kampanie, które trafiają do odbiorców? Te, którym udaje się stworzyć znak, uderzają we wszystkie właściwe akordy. Nazwij to, jak chcesz, ale kampanie tego kalibru, które pokazują niezrównaną kreatywność, zwykle nie pojawiają się z dnia na dzień.
Wszystkie są poparte solidnym, kreatywnym briefem.
Dzisiejsi marketerzy nie chcą zadowolić się czymś mniej niż legendarnym i dlaczego mieliby to robić? Jak wynika z niedawnej ankiety przeprowadzonej przez Business Wire, projektowanie i kreatywność wspięły się na szczyty list przebojów, stając się najwyższym priorytetem dla 60% marketerów w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.
Czy musimy powiedzieć więcej? Stawka jest wysoka, a kreatywność w najlepszym wydaniu jest wymagana.
Kiedy nic innego jak doskonałość nie jest potrzebna w tej godzinie, potrzebujesz wyjątkowego planu gry — przekonującego, kreatywnego briefu.
W tym krótkim przewodniku opowiemy Ci wszystko, co musisz wiedzieć o kreatywnych briefach. Dodatkowo przeprowadzimy Cię przez kolejne etapy pisania zabójczego briefu i przedstawimy kilka klasycznych przykładów. Następnie udostępnimy konfigurowalny szablon streszczenia kreatywnego, który pomoże Ci rozpocząć pracę.
Po pierwsze, czym jest brief kreatywny?
Kreatywny brief to podstawa udanej kampanii marketingowej. Rzeźbi kampanię od nakreślenia zakresu, wyznaczenia celów i zdefiniowania odbiorców, aż po decydowanie o głosie marki, przekazach, rezultatach i terminach.
Ponadto brief kreatywny to plan, który jasno określa misję kreatywnego projektu, sprosta wyzwaniu i wyznacza drogę do osiągnięcia celów.
Briefy kreatywne, przygotowywane przez opiekunów klienta (lub w niektórych przypadkach kierowników projektów), są iterowane do momentu rozpoczęcia pracy ze względu na ewoluujące oczekiwania i wymagania twórcze. Jednak po rozpoczęciu prac nad kampanią ten fragment dokumentu służy jako zasada przewodnia dla wszystkich interesariuszy zaangażowanych w proces twórczy.
Wszystko sprowadza się do celu… dlaczego potrzebujesz kreatywnego briefu?
Bez kreatywnego briefu twoi projektanci, copywriterzy i cały zespół marketingowy lub zewnętrzne agencje kreatywne nie znaliby wizji kampanii, budżety byłyby nieproporcjonalne, a terminy zostałyby przesunięte.
Brief kreatywny, będący standardową praktyką w większości organizacji i agencji, prowadzi zespoły do najbardziej kreatywnej pracy od początku do końca.
Oto kilka powodów, dla których twórczy brief „jest najświętszym ze wszystkich świętych dokumentów reklamowych”, jak słusznie ujął to Will Burns.
Brief kreatywny:
- Ustala wizję i cel kampanii dla Twoich zespołów
- Wprowadza wszystkich na pokład ze stabilnym planem i zapewnia, że są na tej samej stronie
- Służy jako inspiracja i pojedynczy punkt odniesienia, kierując zespołami i osobami trzecimi przez cały proces
- Zapewnia, że strategia kreatywna jest zgodna z budżetem i stawianymi oczekiwaniami
Poznaj swój brief: Jakie elementy składają się na kreatywny brief?
Zebraliśmy kilka podstawowych elementów, które usuną wszystkie te i z powrotem i pomogą Ci określić dokładnie to, czego potrzebujesz w kreatywnym briefie. Poza tym posiadanie odpowiedniego planu od samego początku pomoże uniknąć niepotrzebnych konfliktów w przyszłości.
Oto zestawienie 10 kluczowych elementów i pytań, na które należy odpowiedzieć:
- Tło projektu i szczegóły biznesowe: Na początek musisz zdefiniować tło projektu i swojej działalności – dlaczego projekt w ogóle się dzieje i co do tego doprowadziło?
- Produkt: Zawsze chodzi o produkt, który masz sprzedać – jaki jest produkt, jego cechy, zalety, cena?
- Cel: Co chcesz osiągnąć dzięki temu projektowi?
- Grupa docelowa: na jakie segmenty kierujesz reklamy?
- Konkurenci: Kim są Twoi najlepsi konkurenci i jaki jest ich obecny udział w rynku?
- Przekaz i ton: jaki jest główny przekaz Twojej kampanii i jaki ton chcesz zastosować?
- Budżet: Ile pieniędzy zamierzasz wydać na ten projekt?
- Interesariusze: kto co zrobi?
- Zatwierdzenia i rezultaty: Jakie są rezultaty i kto będzie odpowiedzialny za zatwierdzenia w trakcie całego procesu?
- Terminy: jakich terminów musisz się trzymać?
Proces pisania kreatywnego briefu krok po kroku
Stworzenie kreatywnego briefu nie jest łatwym zadaniem — skoro masz tyle ważnych szczegółów do omówienia, jak udaje ci się spakować wszystko w jeden dokument?
Szczęśliwie dla Ciebie, włączamy Cię w proces pisania przekonującego i zwięzłego briefu (nie więcej niż 2 strony).
Powiedzmy sobie jasno w jednej rzeczy, wszystkie kreatywne briefy nie muszą być takie same — chodzi o to, aby znaleźć to, co działa dla Ciebie. Możesz śmiało dodawać elementy zgodnie z potrzebami swojej kampanii. Powiedziawszy to, dotknięcie poniższych aspektów może pomóc w napisaniu świetnego briefu.
1) Ustaw scenę z tłem projektu i krótkim przeglądem
Podaj krótki opis misji marki i tego, co planujesz osiągnąć dzięki tej kampanii. Musisz także określić profil działalności i szczegóły, które wyróżniają Twoją markę.
2) Podejmij wyzwanie i zaplanuj cel:
Porozmawiaj o wyzwaniach i problemach, które chcesz rozwiązać, a następnie przejdź do celów i zadań. Upewnij się, że te cele są powiązane z wyzwaniami, o których wspomniałeś powyżej, i określ wskaźniki KPI, za pomocą których możesz je śledzić i mierzyć.
3) Zdefiniuj swoich odbiorców
Wyodrębnij persony klientów i przeanalizuj ich dane demograficzne, zainteresowania, styl życia itp. Wspomnij także, jakie jest ich obecne postrzeganie Twojej marki i jak chciałbyś to zmienić.
4) Oceń konkurencję
Porozmawiaj o konkurencji, ważne jest, aby wiedzieć, jaka jest ich strategia marketingowa i jakich kanałów używają, aby dotrzeć do odbiorców. Czemu? Wiedza o tym, co zrobili, pomoże ci wymyślić lepsze strategie (pomysły, które przegapili), dając ci przewagę na rynku.
5) Opisz główną koncepcję przekazu, ton i ustal budżet
Wspomnij o istocie wiadomości i określ ton, którego chcesz użyć. Ustal wytyczne dotyczące marki, których musisz przestrzegać oraz obowiązkowe elementy, które musisz uwzględnić w kampanii.
Budżetu nie trzeba ustalać w kamieniu. Możesz dokonać kilku dodatkowych wydatków, ale zawsze najlepiej trzymać się początkowego budżetu.
6) Wymień interesariuszy, rezultaty i terminy
Konieczne jest przypisanie ról i ustalenie jasnych oczekiwań z każdym członkiem zespołu zaangażowanym w projekt.
Kampania kreatywna obejmuje wiele etapów akceptacji, określ, kto będzie za nią odpowiedzialny. Jasno określ, jakich rezultatów i zasobów oczekujesz w trakcie całego procesu.
Kluczem jest tutaj zarządzanie czasem. Jakie są terminy dla każdego z zaangażowanych procesów? A jaki jest termin rozpoczęcia kampanii?
Przykłady gwiezdnych kreatywnych briefów
Natknęliśmy się na dwa świetne przykłady kreatywnych briefów od gigantów marketingowych Nike i Netflix. Te informacje są na miejscu, kładąc nacisk na wszystkie kluczowe elementy — mają nawet świetną wizualną reprezentację.
Źródło: Gwil Harris
Źródło: Laura Ferrari
Najlepszy kreatywny szablon briefu
Na samym początku obiecaliśmy Ci szablon i oto jest. Pobierz konfigurowalny szablon, który wprowadzi Cię na właściwą ścieżkę i błyskawicznie rozpocznie pracę.
Pobierz szablon
Dolna linia
Gotowy na wprowadzenie wspaniałych, kreatywnych briefów? Założymy się, że tak! Dzięki udostępnionym powyżej przykładowym krokom i szablonowi masz wszystko, czego potrzebujesz, aby stworzyć przekonujący brief kreatywny i odpłynąć na sukces.
Po opracowaniu briefu zechcesz podzielić się nim z innymi zespołami w organizacji, aby uzupełnić je o wymagania z ich końca i podstawowe cele kampanii.