5 przykładów udanej komunikacji kryzysowej, z których marki mogą się uczyć

Na dzisiejszym szybko zmieniającym się rynku bardziej niż kiedykolwiek ważne jest, aby marki były sprawne i odporne na nieprzychylną opinię publiczną. W tym celu zebraliśmy garść przykładów udanej komunikacji kryzysowej i połączyliśmy je w listę lekcji, które marketerzy mogą z nich wyciągnąć.

Dlaczego ważne jest, aby uczyć się na pracy innych? Cóż, ponieważ prawdopodobieństwo, że coś podobnego przydarzy się w Twojej firmie, jest dość wysokie. A większość firm nie jest przygotowana do skutecznego reagowania.

W ankiecie przeprowadzonej przez Edelman 80% dyrektorów stwierdziło, że budowanie odporności w ich organizacjach nigdy nie było ważniejsze. Jednak mniej niż połowa stwierdziła, że ​​ich firmy są gotowe na szybką reakcję na kryzys.

W przypadku firm uwikłanych w skandal powrót do zdrowia może zająć trochę czasu; 30% członków zarządu twierdzi, że reputacja ich firm odbiła się w niecały rok po kryzysie marki, a 16% stwierdziło, że ożywienie zajęło cztery lata lub dłużej. Pomyśl o szkodach, które mogą wystąpić w tym czasie.

Najlepszym rozwiązaniem dla Twojej marki jest wyprzedzanie wszelkich przyszłych problemów poprzez proaktywne tworzenie i testowanie kompleksowego planu zarządzania kryzysowego, który zawiera solidne wskazówki dotyczące komunikacji.

Czym jest komunikacja kryzysowa?

Zanim przejdziemy dalej, ustalmy, co właściwie oznacza „komunikacja kryzysowa”. Po prostu komunikacja kryzysowa to sposób dzielenia się informacjami, który ma na celu poprawę publicznego postrzegania marki w obliczu skandalu lub innego negatywnego wydarzenia. Jest to jedno z elementów skutecznej strategii zarządzania kryzysowego i zazwyczaj angażuje wiele zespołów wewnętrznych (komunikacji korporacyjnej, public relations, mediów społecznościowych i działu prawnego), które współpracują w różnych kanałach, w tym w serwisach społecznościowych, internetowych i e-mailowych.

Znaczenie silnej komunikacji kryzysowej

Niewiele firm o ugruntowanej pozycji umknęło niechcianej uwadze wynikającej z kryzysu marki. Prawdziwy wyróżnik pomiędzy markami, które odbiją się od tych wydarzeń, a tymi, które nie, sprowadza się do skuteczności ich komunikacji kryzysowej i tego, jak dobrze jest ona odbierana przez opinię publiczną. W rzeczywistości 41% konsumentów twierdzi, że wróciłoby do marki, która przeprasza i przyznaje się do własnego wykroczenia.

Jeśli (i, co bardziej prawdopodobne, kiedy) dojdzie do naruszenia zaufania klienta, bardzo ważne jest odpowiednie rozwiązanie tego problemu, aby zapobiec najgorszym możliwym konsekwencjom, które mogą obejmować negatywny wpływ na:

• Krótko- i długoterminowa reputacja marki
• Ceny akcji (dla spółek publicznych)
• Lojalność i osłabienie klientów
• Sprzedaż i przychody
• Satysfakcja i rotacja pracowników

Rola mediów społecznościowych w komunikacji kryzysowej

Media społecznościowe odgrywają ważną rolę w komunikacji kryzysowej, ale nie powinny być jedynym kanałem, w którym firmy dzielą się swoim przesłaniem. Jak w większości przypadków, media społecznościowe powinny być wykorzystywane do wzmacniania kluczowych informacji, monitorowania sentymentu do marki i zwiększania dostępu klientów do firmy w czasach kryzysu.

W rzeczywistości media społecznościowe same w sobie są częstym źródłem kryzysów marki, dlatego ważne jest, aby upewnić się, że strategia komunikacyjna Twojej firmy zawiera szczegóły dotyczące obsługi tych wydarzeń i ich następstw.

Przykłady udanej komunikacji kryzysowej z ostatnich pięciu lat

W ciągu ostatnich kilku lat marki zmagały się z wieloma zewnętrznymi kryzysami poza ich kontrolą (pandemia COVID-19, niepokoje społeczne, napięcia geopolityczne itp.). Jednak wiele marek zajęło się również konsekwencjami niewłaściwego postępowania lub zaniedbania we własnych organizacjach, co w wielu przypadkach może być jeszcze bardziej szkodliwe.

Wszyscy widzieliśmy nagłówki o skandalach związanych z markami i próbach odzyskania reputacji przez firmy. W niektórych przypadkach historie te opowiadają nawet o źle pomyślanych strategiach komunikacji kryzysowej, które nie poprawiły sytuacji, a nawet ją pogorszyły.

Chociaż z tych niepowodzeń związanych z public relations z pewnością można wyciągnąć wnioski, być może jeszcze więcej można wyciągnąć z udanych reakcji. Poniżej przedstawiamy kilka istotnych przykładów komunikacji kryzysowej z ostatnich pięciu lat i przedstawiamy kluczowe propozycje dla marek.

Reakcja Slacka na awarię (2022)

W lutym 2022 r. nastąpiła powszechna awaria Slack, aplikacji do przesyłania wiadomości online, podczas której wielu użytkowników nie mogło uzyskać dostępu do platformy. Problem został ostatecznie związany ze zmianą konfiguracji, która spowodowała nagły wzrost aktywności na infrastrukturze bazodanowej firmy.

Na swojej stronie statusu Slack publikował regularne aktualizacje podczas pięciogodzinnego wydarzenia, aby informować użytkowników o ich postępach w kierunku rozwiązania, a nawet zwracać uwagę na błędy, które popełnili w procesie. Wiadomości te, publikowane około dwa razy na godzinę, w przejrzysty sposób przedstawiały wysiłki firmy mające na celu przywrócenie pełnego dostępu wszystkim użytkownikom. Używali także Twittera do komunikowania się z użytkownikami w tonie, który był autentyczny, ale przepraszający (patrz poniżej).

Lekcja dla marek: Bądź tak szczery, przejrzysty i dostępny, jak to tylko możliwe.

Kłopotliwa owłosiona gąsienica Aldiego (2021)

Kolejne faux pas zostało popełnione przez Aldi, niemiecką sieć sklepów spożywczych, kiedy rzekomo naruszyli znak towarowy należący do konkurencyjnego sklepu spożywczego Marks & Spencer (M&S) – związanego z ciastem Colinem. Okazuje się, że w poprzednich miesiącach Aldi wprowadził na rynek podejrzanie podobny produkt o nazwie Cuthbert.

Aldi uruchomił grupę tweetów, używając nowego hashtagu #FreeCuthbert, który w ciągu kilku godzin zdobył pierwsze miejsce na Twitterze. Fani marki (i przekąsek) zgromadzili się wokół Aldi, retweetując jej wiadomości i wyrażając swoje poparcie. Liczba wyświetleń filmów generowanych przez użytkowników przekroczyła ponad 30 milionów. W końcu M&S i Aldi rozwiązali konflikt, a Cuthbert pozostał na półkach.

Lekcja dla marek: Zaangażuj odbiorców i wykorzystaj media społecznościowe na swoją korzyść.

Grupa Carrefour reaguje na tragedię (2020)

Pod koniec 2020 roku 40-letni Murzyn, Joao Alberto Silveira Freitas, został zabity przez grupę białych ochroniarzy przed jednym z brazylijskich supermarketów Carrefour. Osoby postronne na miejscu zrobiły filmy z brutalnego ataku i umieściły je w mediach społecznościowych, wywołując oburzenie wśród Brazylijczyków i innych zaniepokojonych obywateli na całym świecie.

W następstwie zdarzenia lokalna jednostka Carrefour złożyła oświadczenie, że wypowiada umowę z firmą ochroniarską, a także podejmuje natychmiastowe kroki prawne przeciwko nim. Ponadto obiecali również przeanalizować, w jaki sposób pracownicy i podwykonawcy zostali przeszkoleni w zakresie bezpieczeństwa, różnorodności i tolerancji, a także zamknąć sklep z szacunku dla ofiary i jej rodziny.

Prezes i dyrektor generalny firmy poszedł dalej, mówiąc w tweecie: „Moje wartości i wartości Carrefour nie pozwalają na rasizm i przemoc”.

Lekcja dla marek: Zapewnij widoczność przywództwa i odzwierciedlaj swoje wartości we wszystkich komunikatach kryzysowych.

Niedobór kurczaków w KFC w Wielkiej Brytanii (2018)

Czy to nie ironia, że ​​w restauracji fast food, znanej niemal wyłącznie ze smażonego kurczaka, skończył się produkt o tej samej nazwie? Dokładnie to wydarzyło się w 2018 r., kiedy brytyjskie ramię łańcucha doświadczyło problemów z łańcuchem dostaw, które spowodowały niedobór wielu kluczowych składników i zamknięcie 900 lokalizacji.

W odpowiedzi firma oparła się na lekceważącym głosie marki, aby wyśmiewać się z własnego błędu. Rozpoczęli kampanię prasową, w której ich wiaderka były oznaczone jako „FCK” zamiast „KFC” i zabrali się na Twittera, aby nawiązać kontakt z fanami, którzy byli zdenerwowani tym, że chwilowo ominęli ich ulubiony posiłek.

Dzięki nagłówkom reklam, takim jak „Kurczak przeszedł przez ulicę, ale nie do naszych restauracji”, KFC pomogło klientom znaleźć humor w tej sytuacji i skutecznie odwróciło nastroje społeczne. Wynik wrażenia marki KFC, który podczas kryzysu spadł do -12, teraz powrócił do -1 (jeden punkt lepszy niż przed wydarzeniem).

Lekcja dla marek: Nie trać z oczu głosu swojej marki podczas kryzysów.

Tide kieruje wyzwaniem Tide Pod (2018)

Trudno sobie wyobrazić, by ktokolwiek uznał kapsułkę z detergentem do prania Tide za apetyczną, ale kiedy na YouTube rozpoczęło się wyzwanie dotyczące Tide Pod, nastolatki były wysyłane do szpitala na lewo i prawo. W 2017 roku ponad 200 nastolatków połknął strąk, a około jedna czwarta tych przypadków nie była przypadkowa.

W odpowiedzi Tide rozpoczął kampanię na początku 2018 roku, we współpracy z gwiazdą futbolu Robem Gronkowskim, mającą na celu powstrzymanie tego niebezpiecznego zachowania. To podręcznikowy przykład dobrze wykonanej komunikacji kryzysowej. Opierając się na pamięci podręcznej znanego i podziwianego sportowca, firma miała nadzieję zmienić narrację, aby wyzwanie kapsuły przypływu wydawało się głupie i niefajne.

Lekcja dla marek: Kiedy ma to sens, współpracuj z influencerami i celebrytami.

Łagodzenie kryzysów marki dzięki solidnemu planowi zarządzania kryzysowego

Każdy z ostatnich przykładów komunikacji kryzysowej wymienionych powyżej ilustruje szczególnie skuteczne podejście do reagowania kryzysowego, które można powtórzyć, gdy inne marki znajdują się w podobnej sytuacji.

Jeśli Twoja firma nie ma planu komunikacji kryzysowej, możesz zostać przyłapany na płaskim stopie, gdy kolejny skandal z marką wyskoczy. Poradnik Sprout dotyczący budowania strategii zarządzania kryzysowego może pomóc Ci zacząć.