CRO: nowi liderzy wyjątkowych doświadczeń klientów

W ciągu ostatniej dekady era cyfrowa wprowadziła wiele nowych wyzwań. Marki we wszystkich branżach musiały dostosować swoje strategie biznesowe, od transformacji cyfrowej po rozszerzanie usług, aby były dostępne „na dużą skalę”.

Jedną z najbardziej znaczących zmian – co nie dziwi – był rosnący nacisk na zapewnianie wyjątkowych doświadczeń klientów online i mobilnych.

Doświadczenie odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu decyzji dla dzisiejszych konsumentów, którzy mają prawo być niezwykle wybiórczym, biorąc pod uwagę nieskończone możliwości wyboru dostępne za jednym kliknięciem.

Jeśli to doświadczenie nie spełni ich oczekiwań, klienci i potencjalni klienci będą szukać gdzie indziej. Według niedawnej ankiety przeprowadzonej przez firmę Decibel, dziewięćdziesiąt pięć procent osób stwierdziło, że w rzeczywistości opuści witrynę z powodu frustracji cyfrowych, takich jak niedziałające linki lub reklamy blokujące wyświetlenie strony.

Marki ignorujące ten rosnący trend ryzykują utratę klientów, narażając w ten sposób lojalność wobec marki i przychody.

Niektórzy liderzy zaczynają zwracać uwagę, a Seagate Technology donosi, że dwie trzecie globalnych dyrektorów generalnych planowało skoncentrować się na strategiach cyfrowych w celu poprawy jakości obsługi klienta do końca 2019 roku.

Ale samo określenie znaczenia doświadczenia nie wystarczy, aby nadążyć w tym świecie, w którym klient jest na pierwszym miejscu. Liderzy muszą zrozumieć, co oznacza zapewnienie wyjątkowego doświadczenia, określić, kto powinien nim zarządzać i określić najskuteczniejszą strategię realizacji.

Co tak naprawdę oznacza doświadczenie klienta?

Termin „doświadczenie klienta” stał się modnym hasłem i często obejmuje tylko początkowe punkty styczności między potencjalnymi klientami a marką – na przykład, gdy widzą reklamę lub po raz pierwszy odwiedzają witrynę.

Te pierwsze interakcje cyfrowe zazwyczaj pozostawiano dyrektorom ds. marketingu (CMO) i ich zespołom.

Bycie marką zorientowaną na klienta według dzisiejszych standardów wykracza jednak daleko poza kompetencje działu marketingu. Doświadczenie musi być brane pod uwagę, podtrzymywane i konsekwentnie ulepszane w każdym dziale, który bezpośrednio lub pośrednio współpracuje z klientem.

Kto utrzymuje doświadczenie?

Zespoły marketingu, sprzedaży i obsługi klienta tradycyjnie pracowały w silosach, ale każdy dział ma swoją rolę w interakcji z klientami.

Niezależnie od tego, czy zajmujesz się żądaniem przychodzącym od istniejącego klienta, czy przeprowadzasz rozmowę sprzedażową, absolutnie kluczowe jest, aby każdy zespół był wyposażony w te same informacje na temat postrzegania klienta i wykorzystywał te dane, aby zapewnić kompletne i pozytywne doświadczenia klientów od końca do końca.

Aby stworzyć współpracę i wypełnić lukę między działami, firmy potrzebują dyrektorów ds. przychodów (CRO). Rola CRO pojawiła się w ciągu ostatnich kilku lat, oczywiście w zarządzaniu przychodami, ale także w łączeniu każdego z tych różnych działów.

W rzeczywistości CRO został zdefiniowany jako rola odpowiedzialna za zapewnienie lepszej integracji i dostosowania wszystkich funkcji związanych z przychodami, w tym marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.

Pełnienie funkcji nadzorcy tych trzech generujących przychody działów zorientowanych na klienta nieodłącznie oznacza, że ​​CRO jest odpowiedzialny za zarządzanie, utrzymywanie i optymalizację doświadczenia.

Przy tak dużej stawce zadowolenia, CRO może uznać za onieśmielające zarządzanie tak subiektywnym, jakościowym tematem – zwłaszcza gdy role skoncentrowane na przychodach tradycyjnie były znacznie bardziej ilościowe.

Aby zebrać informacje na temat doświadczeń klientów, dyrektorzy ds. marketingu powinni współpracować z dyrektorami ds. marketingu i identyfikować narzędzia, które pomogły im skutecznie określić ilościowo doświadczenia cyfrowe do celów marketingowych. Następnie CRO mogą wykorzystać te same taktyki i wykorzystać je do osiągnięcia wielofunkcyjnego sukcesu.

W jaki sposób CRO powinni wykorzystać zestaw narzędzi martech, aby osiągnąć sukces?

Tradycyjnie marketerzy poszukiwali narzędzi, takich jak testy A/B i dane z ankiet, aby zrozumieć, jak ludzie czują się w Internecie i aplikacjach mobilnych. Jednak w ciągu ostatnich kilku lat te spostrzeżenia stały się przestarzałe.

Aby nadążyć za stale rosnącym krajobrazem zorientowanym na klienta, CRO muszą identyfikować i rozumieć cyfrową mowę ciała. Termin ten opisuje interakcje cyfrowe, takie jak szybkość poruszania myszą, kąty trzymania urządzenia oraz miejsca, w których klika, stuka, najeżdża i przewija. Każda interakcja reprezentuje inną percepcję.

Na przykład wielokrotne obracanie urządzenia lub niekonsekwentne ruchy myszy wskazują na frustrację lub dezorientację, co zwykle oznacza, że ​​ktoś ma zamiar zamknąć witrynę lub aplikację. Ewentualnie ktoś może pokazać zaangażowanie poprzez zachowania, takie jak czas skupienia, głębokość przewijania i prędkość.

Dzięki znajomości cyfrowej mowy ciała CRO mogą lepiej zrozumieć i poprawić doświadczenia we wszystkich funkcjach klienta. Jednak, aby naprawdę zmierzyć doświadczenie i jego wpływ na przychody, CRO powinny inwestować w technologie, które mogą określić ilościowo te interakcje.

Niektóre najnowocześniejsze rozwiązania mogą nawet oceniać gesty i spostrzeżenia, aby pomóc CRO i ich zespołom reagować na problemy. Dzięki technologii opartej na doświadczeniu i zrozumieniu zachowań klientów, firmy mają szansę naprawdę stać się marką zorientowaną na klienta.

Nawet Walser, Chief Revenue Officer w Decibel, ma ponad 23-letnie doświadczenie w rozwoju biznesu, kierowaniu komercyjnym, generowaniu popytu i nie tylko. Ukończył nawet licencjat z ekonomii na Uniwersytecie Stanowym w San Francisco i rozpoczął karierę w zarządzaniu sprzedażą w przedsiębiorstwie. Od tego czasu wszedł na strategiczne stanowiska kierownicze, gdzie był właścicielem sprzedaży i przychodów na poziomie korporacyjnym dla różnych firm martech, takich jak Topsy i Brandwatch, które współpracują z niektórymi z najbardziej znanych obecnie na świecie marek.