Podstawy wielokanałowych testów A/B

W dzisiejszym krajobrazie cyfrowym wskaźnik kosztu tysiąca (CPM) ma kluczowe znaczenie dla firm pragnących zmaksymalizować zwrot z wydatków na reklamę (ROAS). Jeśli Twój CPM jest niski, możesz dotrzeć do większej liczby odbiorców niższym kosztem. Stanowi to doskonałą okazję do eksperymentowania z kampaniami zwiększającymi świadomość marki i testowania skuteczności działań marketingowych. Jednak przeprowadzanie testów i interpretacja wyników może być wyzwaniem, zwłaszcza w przypadku wielu kanałów.

Zanim zaczniesz, oto kilka praktycznych wskazówek dotyczących przeprowadzania skutecznych testów i odczytywania wyników z różnych kanałów, które pomogą Ci podejmować świadome decyzje dotyczące Twojej marki.

Co to są międzykanałowe testy A/B?

Międzykanałowe testy A/B to technika polegająca na ocenie skuteczności dwóch lub więcej wersji kampanii marketingowej w wielu kanałach, takich jak poczta elektroniczna, media społecznościowe i płatne wyszukiwanie, w celu określenia, która z nich jest lepsza. Zbieranie i analizowanie wyników testów A/B umożliwia podejmowanie opartych na danych decyzji dotyczących optymalizacji kampanii biznesowych i doświadczeń użytkowników w celu uzyskania lepszych wyników.

Wielokanałowe testy A/B stały się powszechną i cenną praktyką dla firm, które chcą poprawić swoje współczynniki konwersji. Aż 71% firm pracujących nad optymalizacją swoich stron internetowych przeprowadza obecnie dwa lub więcej testów A/B miesięcznie, co wskazuje na rosnące znaczenie tej metody. Ponadto 60% tych firm uważa, że ​​testy A/B są „bardzo cenne” dla optymalizacji współczynnika konwersji. Dzieje się tak, ponieważ testy A/B pozwalają firmom testować i porównywać różne wersje ich witryn internetowych lub aplikacji, aby sprawdzić, która z nich skuteczniej osiąga zamierzony cel, taki jak zwiększenie liczby rejestracji lub zakupów. Identyfikując najskuteczniejsze elementy projektu, kopii lub doświadczenia użytkownika, firmy mogą podejmować decyzje oparte na danych, które poprawiają współczynniki konwersji i ostatecznie zwiększają przychody.

Na przykład amerykańska firma zajmująca się strumieniową rozrywką zwiększyła oglądalność poszczególnych tytułów o 20-30% po wdrożeniu strategii testów A/B w celu wybrania okładek tytułów. Inna firma odniosła sukces w międzykanałowych testach A/B, eksperymentując z kolorem. Firma eksperymentowała z ponad 40 odcieniami niebieskiego, aby znaleźć linki reklamowe na swojej stronie, które najbardziej przypadły do ​​gustu konsumentom, co doprowadziło do wzrostu przychodów z reklam o 200 milionów dolarów.

Wykonaj poniższe czynności, aby upewnić się, że przeprowadzasz skuteczny test A/B w wielu kanałach:

1. Zdefiniuj swoje cele

Przed przeprowadzeniem wielokanałowego testu A/B konieczne jest zdefiniowanie jasnych celów, aby upewnić się, że test jest ukierunkowany i wykonalny. Bez jasnego celu łatwo można dać się wciągnąć w testowanie dla samego testowania, marnując czas i zasoby. Jedną z kluczowych kwestii jest unikanie testowania nieistotnych funkcji. Zamiast tego skoncentruj się na składnikach istotnych dla celów biznesowych, które mają mieć znaczący wpływ na Twoje wskaźniki. Mówiąc o wskaźnikach, te również muszą być zgodne z Twoimi celami. Wybierz kluczowe wskaźniki, które są znaczącymi wskaźnikami sukcesu, odzwierciedlającymi wyniki, które chcesz osiągnąć. Dopasowując swoje wskaźniki do celów, możesz mieć pewność, że mierzysz właściwe rzeczy i podejmujesz decyzje na podstawie odpowiednich danych.

Kiedy jasno zrozumiesz, co próbujesz osiągnąć, możesz łatwiej ocenić wyniki swoich testów i określić, czy zakończyły się sukcesem. Może to pomóc w podejmowaniu świadomych decyzji o tym, które zmiany wdrożyć i którym kanałom nadać priorytet, co ostatecznie prowadzi do lepszych wyników dla Twojej firmy. Na przykład możesz chcieć poprawić współczynniki konwersji swojej witryny, stronę docelową lub inne zasoby cyfrowe. Być może chcesz zwiększyć zaangażowanie użytkowników i skupić się na danych, takich jak czas spędzony przez użytkowników w Twojej witrynie, wyświetlenia strony lub współczynniki klikalności. Czy jesteś zainteresowany ulepszeniem strategii marketingowych swoich produktów? Korzystaj z testów A/B, aby eksperymentować z różnymi wariantami cech produktu, takimi jak ceny, opakowanie lub funkcjonalność.

2. Zidentyfikuj swoje kanały

Firmy realizujące zróżnicowane strategie marketingowe muszą pamiętać, że cechy różnią się w zależności od kanału, co wpływa na osiągane przez nie wyniki. Skoncentruj swoje wysiłki testowe na kanałach, które generują największy ruch lub przychody, i nadaj priorytet ulepszeniom, które będą miały największy wpływ na Twoją firmę. Kanały mają też różne ograniczenia i odbiorców. Na przykład niektóre kanały mogą mieć ograniczone opcje kierowania, podczas gdy inne mogą mieć surowe zasady dotyczące reklam, które wpływają na typy reklam, które możesz wyświetlać. Różne kanały mogą przyciągać różnych odbiorców, co może mieć wpływ na ogólny przekaz i kreatywność, których używasz w swoich testach. Dostosuj strategie testowania do konkretnych ograniczeń i odbiorców każdego kanału, aby upewnić się, że maksymalizujesz unikalne mocne strony i możliwości każdego kanału.

3. Utwórz swój test

Tworzenie różnych odmian testu ma kluczowe znaczenie dla powodzenia testów A/B, ponieważ umożliwia porównywanie zmiennych i określanie, które elementy reklamowe najskuteczniej generują pożądane wyniki. Upewnij się, że elementy testowania są zgodne z wcześniej ustalonymi celami. Jeśli na przykład Twoim głównym celem jest zwiększenie współczynnika konwersji w witrynie, przetestuj różne aspekty stron docelowych, aby zobaczyć, które odmiany prowadzą do najwyższych współczynników konwersji. Może to obejmować nagłówki, wezwania do działania lub obrazy. Aby zwiększyć zaangażowanie użytkowników w mediach społecznościowych, wypróbuj różne rodzaje treści i wiadomości na każdej platformie.

Utwórz jak najwięcej wariantów testu, aby uzyskać bardziej wszechstronną analizę wydajności każdej metryki. Ten poziom szczegółowości jest niezbędny, aby pomóc firmom wskazać konkretne obszary, które wymagają poprawy lub optymalizacji. Testowanie wielu odmian pomaga również upewnić się, że wyniki testu A/B są statystycznie istotne. Jeśli wypróbujesz tylko kilka odmian, dane mogą być niewystarczające, aby wyciągnąć dokładne wnioski na temat tego, która z nich jest najskuteczniejsza. Testując wiele wariantów, firmy mogą zebrać większą próbkę, poprawiając moc statystyczną testu i zwiększając dokładność wyników.

4. Uruchom testy

Podobnie jak w przypadku wszystkich eksperymentów, podczas tworzenia testu należy również pamiętać, że próbka musi być wystarczająco duża. Jeśli próbka jest zbyt mała, ryzykujesz wprowadzenie do wyników błędu stronniczości lub innych błędów, co prowadzi do niedokładnych wniosków i nieskutecznych strategii marketingowych. Ogólnie rzecz biorąc, im większy rozmiar próbki, tym dokładniejsze i bardziej wiarygodne będą wyniki testu. Większy rozmiar próby pomaga zminimalizować wpływ zmienności losowej lub wartości odstających i zwiększa pewność, że wszelkie różnice między grupami A i B są znaczące, a nie tylko przypadkowe. Pomyślne testowanie reklam obejmuje również dystrybucję losową. Randomizacja pomaga zapewnić, że próba jest reprezentatywna dla populacji, zwiększając wiarygodność i ważność wyników oraz umożliwiając podejmowanie lepszych decyzji na podstawie zebranych danych.

Teraz, gdy znasz podstawy przeprowadzania wielokanałowego testu A/B, w jaki sposób możesz upewnić się, że interpretujesz wyniki w sposób, który może prowadzić do podejmowania pozytywnych decyzji w Twojej firmie?

Jak czytać wyniki testu A/B

1. Mierz te same wskaźniki we wszystkich kanałach

Mierzenie tych samych danych we wszystkich kanałach w wielokanałowym teście A/B jest niezbędne do bezpośredniego porównania skuteczności różnych mediów. Firmy mogą określić, który kanał działa najlepiej, mierząc te same wskaźniki, takie jak współczynnik konwersji, współczynnik zaangażowania lub współczynnik klikalności, i odpowiednio dostosować swoje strategie marketingowe. Jeśli mierzone są różne wskaźniki, dokładne porównanie ich wyników może być trudne. Na przykład, jeśli jeden kanał jest mierzony na podstawie współczynnika konwersji, a inny na podstawie współczynnika zaangażowania, może nie być jasne, który kanał ogólnie działa lepiej, jeśli chodzi o pożądane wyniki Twojej firmy.

2. Zidentyfikuj wzorce

Po przeprowadzeniu wstępnego przeglądu zebranych danych pomocne może być pogrupowanie danych według kanałów, co ułatwi porównywanie i identyfikację trendów w ramach lub między kanałami. W ten sposób możesz uzyskać wgląd w interakcję różnych kanałów i wpływ zmian w jednym kanale na wyniki innego.

Na przykład, jeśli test A/B wykaże, że określony rodzaj treści dobrze radzi sobie w mediach społecznościowych i e-mailach, może to wskazywać na współzależność między nimi. Skorzystaj ze spostrzeżeń, aby zmienić swoje podejście marketingowe, na przykład włączając podobne treści do innych kanałów lub zwiększając integrację między mediami społecznościowymi a kampaniami e-mailowymi. Ponadto identyfikacja wzorców w różnych kanałach może pomóc w ustaleniu słabych punktów lub możliwości w ramach taktyk marketingowych. Na przykład, jeśli określony rodzaj treści konsekwentnie osiąga słabe wyniki we wszystkich kanałach, może to oznaczać, że treść wymaga ponownej oceny i że potrzebne jest inne podejście. Podobnie załóżmy, że określone kanały konsekwentnie osiągają lepsze wyniki niż inne. W takim przypadku może to sugerować przeznaczenie większej ilości zasobów na te kanały lub ponowną ocenę innych.

3. Oceń wpływ

Ocena wpływu wyników wielokanałowego testu A/B polega na ustaleniu, czy test miał pozytywny, negatywny czy neutralny wpływ na kluczowe wskaźniki. Aby ocenić wpływ:

• Porównaj wyniki zwycięskiego wariantu z grupą kontrolną, aby określić stopień poprawy.

• Poszukaj statystycznie istotnych różnic między dwiema grupami, aby stwierdzić, czy poprawa jest ważna, czy też jest wynikiem przypadku.

• Skorzystaj z informacji końcowych, aby zoptymalizować skuteczność działań marketingowych we wszystkich kanałach i poprawić ogólny zwrot z inwestycji.

Ocena wpływu wielokanałowego testu A/B zapewnia również punkt odniesienia do mierzenia postępów w czasie. Przeprowadzając regularne testy i porównując wyniki z poprzednimi testami, możesz stale monitorować skuteczność marketingu i wprowadzać korekty w razie potrzeby.

Myślisz, że to masz? Zrób to jeszcze raz!

Po przeanalizowaniu wyników wprowadź niezbędne zmiany w swoich materiałach marketingowych i powtórz proces testowania we wszystkich kanałach. Testy A/B to ciągły proces, który może zająć kilka rund testów, aby zidentyfikować najskuteczniejsze strategie marketingowe dla Twojej firmy. Odniesiesz sukces, jeśli będziesz koncentrować się na swoich celach, śledzić główne wskaźniki i być otwartym na wprowadzanie zmian w oparciu o wyniki.

Pamiętaj, że wielokanałowe testy A/B wymagają starannego planowania i wykonania, więc upewnij się, że masz odpowiednie zasoby, aby jak najlepiej wykorzystać testy.