Co to jest koszt pozyskania klienta? Jak to obliczyć i zredukować

Chcesz jak najwięcej nowych klientów, ale jakim kosztem? Wydawaj za mało, a tracisz sprzedaż; wydajesz za dużo i jesteś nieopłacalny. Matematyka musi działać, aby Twój marketing działał skutecznie.

Ale nie wyciągajmy jeszcze podręczników do rachunku różniczkowego. Istnieje prostszy sposób na pulsacyjne sprawdzanie, czy strategia pozyskiwania klientów jest właściwa i zrównoważona — a to polega na przyjrzeniu się solidnym danym porównawczym .

Przebadaliśmy 270 właścicieli firm e-commerce* sprzedających gotowe produkty w wielu branżach, aby poznać średni koszt pozyskania klientów dla ich marek, a także jakie kanały marketingowe przyciągnęły najwięcej klientów i sprzedaż. Wyniki potwierdziły i podważyły ​​niektóre z naszych założeń.

Zostawiłeś swój kalkulator graficzny w domu? Opiszemy również szczegółowo, jak szybko obliczyć koszt pozyskania klienta i na co zwrócić uwagę podczas oceny rentowności modelu biznesowego.​

Jaki jest koszt pozyskania klienta?

Koszt pozyskania klienta (CAC) to koszt pozyskania przez firmę pojedynczego klienta. Obejmuje to koszty produktu, koszty pracy, koszty marketingu i wszelkie inne koszty, które przyczyniły się do przekazania produktu w ręce klienta.

Ważne jest, aby zrozumieć swój CAC, ponieważ daje on wyobrażenie o tym, ile musisz zarobić od każdego klienta, aby mieć dochodowy biznes. Mówiąc prościej, jeśli wydajesz więcej na pozyskiwanie klientów niż klienci na Twoją firmę, Twój model biznesowy nie jest opłacalny – ale o tym później.

Jak obliczyć koszt pozyskania klienta

Większość firm analizuje koszty pozyskania klientów, aby zrozumieć, jak skuteczne są ich strategie marketingowe i kampanie. Możesz nie być marketerem z zawodu, więc zrozumienie, ile wysiłku marketingowego i wydatków powinieneś przeznaczyć na pozyskanie klienta, może być dość trudne.

Aby uprościć obliczenia CAC, wyobrazimy sobie, że jedynym kosztem pozyskania klienta jest koszt marketingu. Gotowy?

Załóżmy, że wydałeś 500 USD na Google Ads i te reklamy przyciągnęły 10 klientów miesięcznie. Twój koszt pozyskania klienta wyniósłby 50 USD:

Bardziej precyzyjny sposób myślenia o kosztach pozyskania klienta

Powyższe obliczenie jest najbardziej podstawowym sposobem obliczania kosztu pozyskania klienta i zwykle jest wystarczająco skuteczne dla firm, które dopiero zaczynają. Jeśli zmagasz się w szczególności z marketingiem, te obliczenia dadzą Ci dobry pomysł, czy Twój marketing jest na dobrej drodze.

Istnieją jednak inne koszty związane z codziennymi operacjami, które wpływają na rzeczywisty koszt pozyskania klienta i określają ogólną rentowność.

Ograniczymy żargon księgowy do minimum, ale przy obliczaniu CAC i ocenie rentowności firmy należy rozumieć trzy kluczowe terminy:

• Koszt sprzedanych towarów (KWS). Tworząc swoje produkty, ponosisz koszty. Wszystko, od zakupu surowców po pracę związaną z wytwarzaniem Twoich produktów, jest wliczone w Twój koszt sprzedanych towarów. Innymi słowy, to wszystkie koszty i wydatki bezpośrednio związane z produkcją twoich towarów. Nie obejmuje kosztów pośrednich, takich jak marketing i sprzedaż. Powinieneś dodać KWS do swoich całkowitych wydatków marketingowych, aby rzetelnie rozliczyć swój CAC. Dokładniejsze obliczenie CAC wygląda tak:

• Średnia wartość zamówienia (AOV). Średnia wartość zamówienia śledzi średnią kwotę wydaną w dolarach za każdym razem, gdy klient składa zamówienie w Twojej witrynie lub w Twoim sklepie. Aby obliczyć średnią wartość zamówienia swojej firmy, po prostu podziel łączny przychód przez liczbę zamówień.

• Zysk lub marża brutto. Marża brutto reprezentuje kwotę całkowitego przychodu ze sprzedaży, którą Twoja firma zatrzymuje po poniesieniu bezpośrednich kosztów związanych z produkcją Twoich towarów. (Potrzebujesz wysokich marż brutto, ponieważ oznacza to, że zachowujesz większe przychody). Marża brutto może być wyświetlana w dolarach lub w procentach.

Dlaczego musisz to wszystko wiedzieć? Ponieważ sam koszt pozyskania klienta to za mało informacji. Obliczasz to, aby zrozumieć, jak dochodowy jest Twój biznes. Aby to zrobić, musisz uwzględnić AOV i marżę brutto.

Zasoby:

• Przewidywanie rentowności: jak przeprowadzić analizę progu rentowności [+ Darmowy szablon]
• Spójrz na poprzednie przychody: 6 sposobów na zwiększenie marży zysku

Przewidywanie CAC na podstawie wydatków marketingowych

Zasadniczo nie powinieneś wydawać na marketing więcej niż 5% do 8% całkowitego budżetu.

Zasadniczo nie powinieneś wydawać na marketing więcej niż 5% do 8% całkowitego budżetu. Ale poza tym nasze dane pokazują, że to, ile marki e-commerce wydają na marketing, zależy w niewielkim stopniu od branży, w której się znajdują.

Możesz użyć tych branżowych testów porównawczych, aby oszacować, jaki powinien być Twój budżet marketingowy lub sprawdzić, czy Twoje bieżące wydatki marketingowe są zgodne z harmonogramem.

Co pokazują nasze badania

Średnio firmy e-commerce zatrudniające mniej niż czterech pracowników wydają rocznie na marketing:

• Sztuka i rozrywka : 8 185 $
• Odzież, buty i/lub akcesoria: 7 404 USD
• Elektronika i/lub akcesoria elektroniczne: 12,156 USD
• Żywność, napoje i tytoń : 10 695 USD
• Meble : 12.980 $
• Zdrowie i uroda: 4 939 $
• Dom i ogród: 6988 $

Koszt pozyskania klienta według branży

Co pokazują nasze badania

W przypadku marek e-commerce zatrudniających mniej niż czterech pracowników średni koszt pozyskania klienta według branży wynosi:

• Sztuka i rozrywka: 21 USD
• Biznes i przemysł: 533 USD
• Odzież, buty i/lub akcesoria : $129
• Elektronika i/lub akcesoria elektroniczne: 377 USD
• Żywność, napoje i wyroby tytoniowe : 462 USD
• Zdrowie i uroda: $127
• Dom i ogród: $129

Podobnie jak w przypadku wszystkich benchmarków branżowych, należy ostrożnie interpretować te liczby. Powyższe liczby to średnie , które mogą się znacznie różnić w zależności od marki, w zależności od kilku czynników, w tym rynku docelowego, na którym się znajdujesz, wielkości zespołu i średniej wartości zamówienia.

Na przykład, jeśli masz pracowników, Twój CAC będzie wyższy niż firma bez pracowników, ponieważ pensje są uwzględniane w kosztach pozyskania klienta.

Lub jeśli jesteś luksusową marką odzieżową z wyższymi kosztami produktów, Twój CAC będzie znacznie wyższy niż w przypadku koszulek z nadrukiem na żądanie — nawet jeśli technicznie działasz w tej samej branży. Ale Twoja średnia wartość zamówienia i przychody netto będą również znacznie wyższe, co oznacza, że ​​nadal czerpiesz zyski z każdego klienta, pomimo wyższego CAC. Znajomość CAC jest pomocna, ale nie jest to pełny obraz.

Znajomość CAC jest pomocna, ale nie jest to pełny obraz.

Jak każdy kanał marketingowy przyczynia się do pozyskiwania i sprzedaży klientów

Wpompowywanie pieniędzy w kampanie marketingowe niekoniecznie oznacza, że ​​uzyskasz zwrot z inwestycji. Aby stworzyć bardziej precyzyjną strategię marketingową i budżet, chcesz ocenić swoją rentowność według kanałów. Oznacza to przyglądanie się zarówno pozyskanym klientom, jak i wygenerowanej sprzedaży.

Jeśli dopiero zaczynasz, zagłębiliśmy się w dane, aby sprawdzić, które kanały marketingowe przyniosły największą sprzedaż firmom e-commerce, takim jak Twoja.

Co pokazują nasze badania

W różnych branżach roczna liczba klientów została pozyskana przez każdy kanał marketingowy (średnio):

• Media społecznościowe: 1614
• Reklama zewnętrzna: 1188
• Pozycjonowanie : 1,025
• Remarketing : 921
• Płatne serwisy społecznościowe (Twitter, Instagram, Facebook, TikTok): 776
• Marketing e-mailowy: 611
• PPC/SEM (Google Ads): 523
• Poczta elektroniczna: 462
• Reklama tradycyjna: 400
• Marketing SMS/sms: 365
• Sklepy typu pop-up: 279
• Targi i wydarzenia osobiste: 248
• Inne : 112

Jeśli chodzi o ogólny wkład w przychody firmy (całkowita sprzedaż), nasze badanie wykazało, że istnieje kilka kanałów, które każda marka e-commerce powinna traktować priorytetowo od samego początku. Niezależnie od branży, dane pokazują, że media społecznościowe, płatne media społecznościowe i e-mail marketing były trzema kanałami marketingowymi o największej konwersji.

Co pokazują nasze badania

Średnio, w jaki sposób każdy kanał marketingowy przyczynił się do ogólnych przychodów firmy:

• Media społecznościowe : 32,2%
• Płatny serwis społecznościowy: 14,2%
• Marketing e-mailowy: 12%
• Targi i wydarzenia osobiste: 6,9%
• Pozycjonowanie : 5,3%
• Marketing SMS/sms: 5,2%
• Reklama tradycyjna: 5%
• Sklepy typu pop-up: 4,3%
• Poczta bezpośrednia: 3,7%
• Reklama zewnętrzna : 3,6%
• PPC/SEM: 3%
• Remarketing (kierowanie do kupujących, którzy porzucili koszyk) : 3%
• Inne : 1,8%

WSKAZÓWKA: Na podstawie naszych danych media społecznościowe i marketing e-mailowy to dwa kanały, w których można ustalać priorytety bez względu na budżet marketingowy. Jeśli masz większy budżet lub jeśli prowadzisz firmę o wysokich dochodach, która zarabia 100 000 USD rocznie lub więcej, PPC/SEM, remarketing, reklama zewnętrzna i poczta bezpośrednia mogą być czterema kanałami, w które warto zainwestować więcej.

Czy Twój model biznesowy jest opłacalny?

Do tej pory prawdopodobnie dobrze wiesz, jakie taktyki i kanały marketingowe mogą nie służyć Ci na dłuższą metę, więc wystawmy Twoją teorię na próbę. Wykorzystaj wszystkie informacje, które opisaliśmy powyżej — łączne wydatki marketingowe, całkowitą liczbę pozyskanych klientów i średnie wartości zamówień — aby dowiedzieć się, czy Twój model biznesowy jest opłacalny.

Prawdziwym wyzwaniem związanym z kosztem pozyskania klienta jest wydanie odpowiedniej kwoty, aby przyciągnąć nowych klientów do Twojego produktu bez narażania wartości życia i przychodów tego klienta. Życiowa wartość klienta (LTV) to przewidywana kwota, jaką klient wyda na Twój produkt w ciągu całej swojej relacji z Twoją marką.

Na przykład, jeśli Twoje AOV wynosi 100 USD, a klient robi zakupy u Ciebie średnio cztery razy co dwa lata, obliczysz LTV w następujący sposób:

Średnia wartość zamówienia (100 USD) x Liczba transakcji (4) x Okres przechowywania (2) = Żywotna wartość klienta (800 USD)

Podsumowując, opłacalność modelu biznesowego sprowadza się do zrównoważenia dwóch zmiennych:

• Koszt pozyskania klienta
• Możliwość zarabiania na tych klientach lub ich wartości życiowej

Im wyższy wskaźnik LTV w stosunku do CAC, tym szybciej Twoja firma może się rozwijać. Ogólnie rzecz biorąc, stosunek większy niż 3:1 jest uważany za „dobry”.

Następnie porównałbyś swoje LTV z CAC. Twój stosunek LTV:CAC w zasadzie mówi Ci, ile czasu zajmuje odzyskanie inwestycji wymaganej do zdobycia klienta. Im wyższy wskaźnik LTV w stosunku do CAC, tym szybciej Twoja firma może się rozwijać. Ogólnie rzecz biorąc, stosunek większy niż 3:1 jest uważany za „dobry”.

Jak obniżyć koszt pozyskania klienta

Jeśli Twój stosunek LTV do CAC nie wynosi 3:1 lub więcej, oznacza to, że Twoja firma nie działa optymalnie i ostatecznie zabraknie Ci pieniędzy. W takim przypadku zachęcam do obniżenia kosztów pozyskania klienta. Istnieje kilka sposobów na zrobienie tego w biznesie e-commerce bez drastycznego wpływu na Twoją markę. Zacznij od tych prostych wskazówek:

1. Nadaj priorytet marketingowi organicznemu

Dowodem na to są dane: organiczne kanały marketingowe, takie jak media społecznościowe, e-mail marketing, SEO i marketing polecający, skutecznie przyciągają klientów do Twojego sklepu bez dużych kosztów (oczywiście poza czasem).

Zrozumienie tajników ekologicznych strategii marketingowych nie jest dla większości przedsiębiorców intuicyjne, dlatego zebraliśmy trochę zasobów, aby pomóc Ci zacząć.

Zasoby:

• Pomysły na marketing organiczny dla przedsiębiorców o niskim budżecie
• Kompleksowy przewodnik po marketingu SEO
• Chcesz ocenić swój sklep? Wejdź na pierwszą stronę dzięki tej liście kontrolnej SEO
• Jak stworzyć strategię marketingową w mediach społecznościowych
• Marketing na Instagramie 101: wykorzystanie hashtagów, historii i innych elementów do rozwoju firmy
• Treści generowane przez użytkowników: jak zachęcić klientów do tworzenia treści razem z Tobą

2. Skoncentruj się na swoim AOV

CAC i ceny idą w parze: nie wiedząc, ile kosztuje zwiększenie bazy klientów i rozszerzenie marki, nie możesz wiedzieć, jak wycenić swoje produkty. W przypadku wysokiego CAC możliwe jest, że wyceniłeś swoje produkty zbyt nisko lub nieefektywnie wydajesz na marketing.

Jeśli budżet marketingowy wynosi mniej niż 8% przychodów, a priorytetowo traktujesz kanały opisane powyżej, przyjrzyj się bliżej cenom. Nieznaczne jej zwiększenie może dać wyższą średnią wartość zamówienia, co oznacza wyższą marżę brutto na zamówienie. W ten sposób możesz sobie pozwolić na wyższy koszt pozyskania klienta. Możesz zwiększyć średnią wartość zamówienia na kilka sposobów:

• Utwórz minimum zamówienia na darmową wysyłkę,
• Łącz produkty lub twórz pakiety,
• Upsell lub cross-selling produktów komplementarnych,
• Włącz czat na żywo, aby odpowiadać na pytania w czasie rzeczywistym i sfinalizować sprzedaż,

3. Obniż koszt sprzedawanych towarów

Jeśli masz pewność, że Twoja strategia marketingowa i strategia cenowa są dopięte na ostatni guzik, być może będziesz musiał obniżyć koszty sprzedanych towarów. Zapytaj siebie:

1. Jeśli kupujesz surowce, czy Twój dostawca jest konkurencyjny cenowo? Czy można zastąpić tańsze materiały, które nie wpłyną na Twoją markę?
2. Czy możesz obniżyć koszty produkcji?
3. Czy istnieje sposób na usprawnienie procesu produkcyjnego i obniżenie kosztów pracy?
4. Czy wynegocjowałeś koszty wysyłki?

Stymulowanie wzrostu — ale nie za wszelką cenę

W przypadku firm na wczesnym etapie rozwoju wyzwaniem związanym z oceną, czy Twój CAC jest zrównoważony, jest to, że nie masz wystarczającej ilości danych historycznych, z którymi można pracować. Właśnie tam branżowe testy porównawcze mogą pomóc Ci ocenić, czy jesteś na dobrej drodze, lub wskazać właściwy kierunek, gdy zaczniesz eksperymentować z kampaniami marketingowymi.

Jeśli Twoja firma ma już ugruntowaną pozycję i nadal brakuje Ci wysokiej jakości danych, czas zacząć śledzić działania marketingowe. W przypadku właścicieli sklepów Shopify panel przeglądu zawiera większość potrzebnych informacji.

Wielu klientów może dawać złudzenie, że Twoja firma kwitnie. Ale bez zagłębiania się w zrozumienie, ile faktycznie kosztuje pozyskiwanie klientów w stosunku do tego, ile możesz na nich zarabiać, nie da się stwierdzić, czy rozwijasz swoją firmę w sposób zrównoważony.

Pamiętaj: rozwój jest ważny — ale nie za wszelką cenę.