Centrum danych klientów: definicja, korzyści, wskazówki dotyczące sukcesu

Gdy marki dostosowują się do postępującej zmiany w kierunku handlu cyfrowego, powinny dążyć do bezproblemowego, ujednoliconego doświadczenia klienta (CX). Jednak przeszkody związane z danymi mogą to utrudnić. Silosy danych, uwierzytelnianie klientów i zarządzanie zgodami oraz zgodność to typowe problemy.

Choć te wyzwania są trudne, marki, które chcą konkurować w gospodarce doświadczeń, muszą je rozwiązać. Forrester przewiduje, że jedna czwarta marek osiągnie statystycznie istotną poprawę CX do końca 2021 r. Aby osiągnąć swoje cele CX, wiele marek zwraca się do technologii chmury danych klientów i wdraża centrum danych klientów.

Co to jest centrum danych klientów?

Centrum danych klienta (CDH) zbiera, porządkuje i centralizuje dane z różnych systemów w trakcie podróży klienta. Zapewnia centralne repozytorium i źródło prawdy, aby ułatwić korzystanie z danych przez różne zespoły, w tym marketing, obsługę klienta i sprzedaż .

Centrum integruje różne typy danych ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych, w tym dane strukturalne, takie jak dane osobowe i transakcyjne, oraz formularze nieustrukturyzowane, takie jak poczta i rozmowy.

Poznaj swojego klienta: zalety centrum danych klientów

Centrum danych klientów przynosi markom korzyści na wiele sposobów:

1. Identyfikuj znanych klientów i buduj profile oparte na unikalnych tożsamościach, które obejmują całe przedsiębiorstwo i jego kanały
2. Zapewnij przejrzystość danych, której oczekują klienci i której wymagają organy regulacyjne ds. zgodności
3. Pozwalają na ujednolicone zarządzanie profilem klienta i organizację podróży
4. Zapewnij firmie wartość operacyjną, zwiększ bezpieczeństwo, obniż koszty i zwiększ przychody.

Aby jednak uzyskać te korzyści, organizacja musi przyjąć ostrożne, strategiczne podejście, aby uniknąć typowych pułapek.

Centrum danych klientów: Pierwsze kroki

Najskuteczniejszym sposobem rozpoczęcia wdrażania centrum danych klienta jest wykorzystanie danych własnych w celu ustalenia tożsamości każdego klienta. Na przykład, jeśli klient udostępnił swoje imię i nazwisko oraz adres e-mail lub inne informacje kontaktowe, przenieś te dane do nowego centralnego repozytorium danych.

Takie podejście gwarantuje, że dane Twoich klientów zostały przekazane za zgodą. Centralizacja może również poprawić bezpieczeństwo.

Następnym krokiem jest prawidłowe powiązanie niezidentyfikowanych danych klienta z danymi klienta pierwszej strony. Na przykład klient przechodzi do Twojej witryny, patrzy na elektronarzędzie i dodaje je do swojego koszyka. Ta interakcja generuje dane dotyczące zachowań klientów, które musisz powiązać z istniejącą tożsamością klienta, w tym z jakiego rodzaju narzędziem, jaką marką i jaką ceną. Większość marek nie może tego zrobić, jeśli klient nie jest zalogowany.

Istnieje również problem integracji starszych, odizolowanych danych klientów z całej organizacji. Często te dane są pofragmentowane lub mają inny format niż CDH i inne zestawy danych klientów w Twojej firmie.

CDH zawiera logikę do identyfikowania nazwisk, adresów e-mail lub innych informacji i generowania oceny poziomu pewności, że importowany rekord pasuje do własnych danych klienta. Pomaga to, jeśli nie masz pewności, czy patrzysz na jednego klienta z różnymi danymi kontaktowymi, czy na dwóch klientów o podobnych nazwach.

Z biegiem czasu ocena zaufania może się zmieniać wraz ze wzrostem punktów danych. Jeśli późniejsze zachowanie klienta wskazuje, że stare dane należą do innej osoby o podobnym nazwisku lub innych informacjach, łatwo je skorygować.

Budowanie 360-stopniowego widoku klienta

W miarę gromadzenia i dopasowywania tych danych klientów centrum danych klientów może pomóc w zastosowaniu ich w marketingu, sprzedaży i usługach. Jednak próba zbyt szybkiej pracy ze zbyt dużą ilością danych może spowolnić proces.

Bardziej efektywnym podejściem jest rozpoczęcie pracy z danymi klientów z jednej perspektywy w ramach organizacji, a następnie wprowadzanie na platformę danych związanych z innymi perspektywami, aż do zbudowania tego widoku 360 stopni.

Na przykład zespół marketingowy może szybko wykorzystać dane dotyczące elektronarzędzia w koszyku klienta, aby wysłać e-mail uzupełniający, aby spróbować uzyskać konwersję. Będą korzystać z narzędzia marketingowego, które generuje więcej danych o klientach podczas generowania oferty i śledzenia odpowiedzi.

Te działania mogą stworzyć kolejny silos danych, ale dzięki unikalnemu identyfikatorowi klienta ustawionemu w CDH te nowe dane mogą łączyć się z własnym profilem danych klienta, aby wygenerować jeden widok klienta podczas interakcji z marką . Po prawidłowym zidentyfikowaniu danych z perspektywy marketingowej, możesz zastosować podobny proces z zespołem sprzedaży lub obsługi, a następnie powtarzać, aż stworzysz swój 360-stopniowy widok klienta.

Dokonuj mądrych wyborów dotyczących przechowywania danych

Ponieważ gromadzenie danych jest tak łatwe, trzymanie się ich wszystkich może być kuszące. Jednak przechowywanie danych ze względu na dane jest nieefektywne. Może zwiększyć koszty, spowolnić zapytania i utrudnić działom marketingu, sprzedaży i usług znalezienie potrzebnych informacji w morzu danych.

Wracając do przykładu klienta, który dodał elektronarzędzie do swojego internetowego koszyka. Spędzili na stronie 20 minut. Marka ma dostęp do liczby sekund, które spędzili na każdej stronie, całkowitego czasu spędzonego na stronie, całkowitej liczby produktów, które obejrzeli i nie tylko. Jaka część tych danych jest istotna?

W większości przypadków nie potrzebujesz pełnego dziennika, sygnatur czasowych ani liczby sekund na stronę. Zamiast tego możesz potrzebować tylko danych o całkowitym czasie odwiedzin, oglądanych produktach, markach i przedziale cenowym.

Implementacja CDH: krok po kroku

Wydajny rozwój CDH zaczyna się od własnych danych, które klienci wyrazili na udostępnianie, i stopniowo buduje się do 360-stopniowego widoku klienta w oparciu o wewnętrzne perspektywy i odpowiednią integrację danych.

Postępując zgodnie z tym procesem, zamiast próbować zaczynać od widoku 360 stopni, marki mogą skutecznie zbudować centrum danych klientów, które pomaga marketingowi, sprzedaży i usługom zapewniać lepsze wrażenia na każdym etapie podróży klienta.