Utwórz mapę podróży klienta w 4 krokach

Opublikowany: 2017-05-11

W tym artykule

Często o tym mówimy: celem Marketing Automation jest zwiększenie trafności komunikatów wysyłanych do klientów i potencjalnych klientów. Kiedy komunikacja jest istotna? Gdy właściwa wiadomość zostanie wysłana we właściwym kontekście do właściwego użytkownika .

Celem jest więc dotarcie do odbiorcy we właściwym czasie, kiedy jest on bardziej otwarty i wrażliwy na naszą komunikację. Aby to zrobić, musisz poznać ich ruchy, preferencje i tożsamość od podszewki.

Kim oni są? Jaką drogą (cyfrową) obierają informacje, wiadomości lub wskazówki? Z jakich kanałów korzystają i w jaki sposób? Krótko mówiąc, ważne jest dokładne profilowanie i segmentacja bazy danych .  

Jak działa Marketing Automation?

Po co tworzyć mapę podróży klienta

W ostatnich latach podróż klienta zdecydowanie się zmieniła i nadal ewoluuje w niezwykle szybkim tempie. W bardzo krótkim czasie przeszliśmy od linearnych zachowań zakupowych do niezwykle złożonych zachowań poprzez dziesiątki kanałów komunikacji (miejsc, w których konsumujemy informacje) i urządzeń (narzędzi, przez które docierają do nas informacje, takie jak komputery stacjonarne, telefony komórkowe, smart TV czy smartwatche). ).

Każdy punkt kontaktu między użytkownikiem a marką jest znany jako punkt kontaktu: dla firmy najważniejsze jest poznanie wszystkich punktów kontaktu, zmapowanie ich i zarządzanie nimi.

Lejek marketingowy

Jak to rozwikłać i upewnić się, że wysyłamy naprawdę trafne komunikaty? Potrzebujemy:

  • Przechwytywanie użytkowników, którzy wykazali zainteresowanie zakupem określonego produktu poprzez swoje zachowanie i poprzednie zakupy (profilowanie)
  • Wyślij tym użytkownikom wiadomość ad hoc (segmentacja)

Wydaje się to łatwe, ale tak nie jest. Spójrzmy na praktyczny przykład .

1. Rodzaj e-commerce: Produkty kosmetyczne
2. Promowanie: kremy przeciwstarzeniowe dla kobiet
3. Narzędzie: Biuletyn

Zgodnie z „tradycyjnym” marketingiem możemy przeprowadzić segmentację w oparciu o „płeć: kobiety”. To lepsze niż nic, ale to nie wystarczy. Komunikat nie ma znaczenia z następujących powodów:

  1. Niewystarczająca segregacja: 20-latka raczej nie będzie zainteresowana produktem przeciwstarzeniowym, który może być nawet drogi. Powinien być dalej podzielony na segmenty według wieku, średniego paragonu itp.
  2. Segmentacja niezgodna z celem: 20-letni mężczyzna (w związku z tym całkowicie niezgodny z celem) może potrzebować dać prezent swojej matce, a zatem wykazuje zainteresowanie produktem przeciwstarzeniowym podczas przeglądania strony internetowej.

Dlatego przed rozpoczęciem jakiegokolwiek projektu Marketing Automation należy zainwestować odpowiednią ilość czasu i budżetu w:

  1. Mapowanie punktów styku między klientem a firmą
  2. Analizowanie interakcji między użytkownikiem a każdym z tych punktów kontaktu
  3. Wykorzystywanie ich do wyznaczania celów i wskaźników KPI dla marketingu
  4. Integracja zebranych danych i wykonywanie profilowania

Naucz się ulepszać sposób profilowania użytkowników >

Jak zaprojektować mapę podróży klienta

1. Określ punkty styku między klientem a firmą

Między klientem a firmą istnieją różne punkty styku, co oznacza, że ​​należy je zidentyfikować i dokładnie odwzorować:

Punkty dotykowe

Ogólnie rzecz biorąc, każda firma wie, jakie są główne punkty kontaktu z jej użytkownikami. Często jednak zdarza się, że niektóre punkty styku wymykają się im i nie są odpowiednio zarządzane, co powoduje utratę okazji do nawiązania owocnego dialogu z potencjalnym klientem.

2. Ustal tryb interakcji między użytkownikiem a punktem dotykowym

Ok, wiemy, jakie są punkty styku. Ale jak zachowują się użytkownicy w stosunku do każdego z nich?

  • Ile czasu spędzają na każdym punkcie kontaktu?
  • Jakie czynności wykonują?
  • Jaki jest cel ich interakcji?
Interakcja z punktami dotykowymi

3. Ustal cele i KPI

Po zakończeniu tworzenia mapy ważne jest, aby ustawić cele i KPI (wskaźniki wydajności) w oparciu o tryb interakcji użytkownika z każdym indywidualnym punktem kontaktu. Na przykład w przypadku witryn internetowych nacisk kładziony jest na przeglądanie i zakupy przez użytkowników; w przypadku mediów społecznościowych nacisk kładziony jest na interakcje użytkownik/marka/konkurencja; w przypadku offline chodzi o zachowania zakupowe itp. Tak więc, czysto przykładowy:

  • Strona internetowa: celem jest ruch, KPI to odwiedziny
  • Media społecznościowe: celem jest zaangażowanie, KPI to interakcje
  • Wydarzenia: celem jest świadomość, KPI to uczestnicy
  • Promocyjne DEM: celem jest konwersja, KPI to liczba zamówień

I tak dalej.

Integracja zebranych danych, od mapowania po profilowanie

Mapowanie punktów styku oraz wyznaczanie celów i wskaźników KPI dla każdego z nich to wciąż za mało. Musimy sprawić, aby zebrane dane „interakcje” ze sobą, aby usunąć anonimowość użytkownika i stworzyć unikalną „dowód osobisty”.

Co wiemy o naszych użytkownikach? Przede wszystkim dla każdego użytkownika posiadamy unikalny dowód osobisty, który pozwala nam prześledzić jego zachowanie na punktach styku firmy. Teraz możliwe jest profilowanie każdej tożsamości w bazie danych na podstawie danych demograficznych i behawioralnych.

Istnieją dwa główne rodzaje danych, do których mamy dostęp: dane demograficzne (tj. dotyczące „statycznych” informacji o użytkowniku) oraz dane behawioralne.

Punkt dotknięcia

Dane demograficzne

To klasyczne informacje wykorzystywane do tworzenia tradycyjnych person. Obejmują one:

  • Imię
  • Nazwisko
  • E-mail
  • Telefon
  • Wiek
  • Miasto

I tak dalej. Jest to niezbędna informacja przy dokonywaniu segmentacji na podstawie geografii lub danych osobowych, ale powinna być również zintegrowana z informacjami o zachowaniu. Jak wspomniano wcześniej, 20-letni mężczyzna, który chce dać swojej matce krem ​​przeciwstarzeniowy, jest klientem o wysokim potencjale, którego nie przechwyciłaby sama segmentacja demograficzna.

Dane behawioralne

Są to dane gromadzone poprzez analizę interakcji między użytkownikiem a punktami kontaktu , które dokładnie opisują zachowanie, zainteresowania i postawy użytkownika w oparciu o fakty, a nie dane teoretyczne. Informacje te obejmują:

1) Częstotliwość zakupu:

  • Częsty kupujący
  • Sporadyczny kupujący
  • Kupujący VIP
  • Lojalny kupujący

2) Od niedawna, czyli data ostatniej interakcji:

  • Aktywny użytkownik
  • Nieaktywny
  • Zaginiony

3) Data zakupu:

  • Średni paragon ze sprzedaży
  • Średni koszyk
  • Najczęściej kupowane kategorie i produkty
  • Sezonowość
  • itp.

4) Tryb interakcji z różnymi punktami kontaktu:

  • Kanały (SMS, strona internetowa, e-mail itp.)
  • Urządzenie (telefon komórkowy, biurko, tablet)
  • Sieć społeczna
  • Czat na żywo
  • itp.

Wracając do przykładu e-commerce sprzedającego kosmetyki, w ten sposób możemy teraz poszerzyć nasze cele nie tylko o segmenty statyczne ekstrapolowane danymi ilościowymi (np. kobiety powyżej 60 roku życia, które już 6 miesięcy temu kupiły produkt przeciwstarzeniowy ). Możemy wysyłać unikalne komunikaty nawet do 20-letnich mężczyzn (dane demograficzne), którzy mogli zobaczyć kategorię produktów anti-aging i skorzystać z czatu na żywo, aby dowiedzieć się, który jest najlepszy produkt dla kobiet powyżej 60 roku życia (interakcja z firmą punkty styku) i którzy są stałymi nabywcami (częstotliwość).

Wypróbuj MailUp!