Jak zidentyfikować potrzeby klientów (na podstawie informacji, które już posiadasz)

Świat się zmienił, podobnie jak Twoi klienci:

• Reklamy na Facebooku nie konwertują tak dobrze, jak kiedyś
• Ruch z SEO jest trudniejszy do utrzymania
• Influencer marketing upada
• Liczba otwieranych wiadomości e-mail i liczba kliknięć wydaje się niższa niż jeszcze sześć miesięcy temu

Ale skąd wiesz, co zaoferować swoim klientom? Czego potrzebują, co możesz im zapewnić?

95 procent pomysłów biznesowych kończy się niepowodzeniem, ponieważ firma nie może dojść do porozumienia w kwestii tego, czego klient „potrzebuje”, nie mówiąc już o tym, jak to zaspokoić. Pierwszym krokiem do prosperowania jako firma zorientowana na klienta jest zdefiniowanie potrzeb klienta.

Jakie są potrzeby klienta?

Potrzeby klientów to zestaw okoliczności, pragnień, nawyków i obaw, jakie mają potencjalni klienci, zanim rozważą zakup w Twojej firmie lub pracę z nią.

Kiedy rozumiesz potrzeby klientów, wiesz dokładnie, jakie informacje zamienią potencjalnego klienta w klienta płacącego. Wiesz, jak radzić sobie z zastrzeżeniami (dotyczącymi ceny, jakości lub wysyłki), zanim Twoi klienci zdążą o nich wspomnieć.

Ale zrozumienie, jakie są te potrzeby, nie jest oczywiste, a klienci rzadko zwracają się do nich z potrzebą, którą im rozwiązujesz.

Czasami proste pytanie może ujawnić prostą potrzebę klienta — ludzie lubią dobre ceny i szybką wysyłkę, chcą wygodnej obsługi klienta i zazwyczaj robią interesy z ludźmi, których lubią.

Innym razem potrzeby klientów są trudniejsze do odkrycia, ponieważ są złożone i emocjonalne. Patek Philippe sprzedaje zegarki za 25 000 dolarów. Ich słynna kampania „Pokolenia” nosi hasło „Tak naprawdę nigdy nie posiadasz Patek Philippe. Po prostu dbasz o to dla następnego pokolenia.”

Zegarek za 10 dolarów ze stacji benzynowej równie dobrze zachowywałby czas. Dlaczego ludzie kupują zegarki z najwyższej półki? Status, duma, rodzina.

Jednak dotarcie do tych odpowiedzi poprzez badania rynku wymaga pewnego wysiłku — nie są to rzeczy, które klienci łatwo dzielą z nieznajomymi.

Co jest najważniejsze dla Twoich klientów? Jeśli znajdziesz mieszankę potrzeb utylitarnych (np. cena, szybkość. funkcja) i emocjonalnych, każda część Twojej firmy będzie działać sprawniej.

Co się stanie, jeśli się pomylisz?

Co się stanie, jeśli nie zrozumiesz swoich klientów?

Wydaje się, że nieustannie ścigasz następną taktykę, desperacko próbując znaleźć coś, co działa (choćby tylko tymczasowo).

Brakuje właściwej taktyki. To dokładne zrozumienie klienta.

Mówiąc dokładniej, kiedy nie rozumiesz swoich klientów, szkodzi to każdej części cyklu życia klienta:

Zasięg i zaangażowanie

Na etapie docierania i angażowania klienta przedstawiasz swoją firmę i angażujesz odbiorców, którym możesz pomóc.

Jeśli nie rozumiesz potrzeb, ryzykujesz rozkręcenie kół:

• Posty w mediach społecznościowych, które nie budzą rezonu
• Mało uczęszczane wydarzenia online
• Długie podcasty z niewielką liczbą pobrań.

Czujesz, jakbyś wciąż kręcił kołem, walcząc o przyczepność.

Pielęgnuj i edukuj

Kiedy pielęgnujesz i angażujesz swoich odbiorców, chcesz wymieniać z nimi informacje i budować głębsze relacje.

Kiedy Twoje cele biznesowe nie są zgodne z potrzebami Twoich klientów, zaczniesz dostrzegać takie rzeczy, jak:

• Magnesy na leady, które leżą uśpione w Dropbox
• Kampanie e-mailowe, które się nie otwierają

Na przykład webinary są pomocnym sposobem na zaangażowanie odbiorców, ale kiedy webinarium wykorzystuje przykłady z wielu firm zajmujących się oprogramowaniem i jest wysyłane do osoby prowadzącej lokalną restaurację sushi, wysiłek spada.

Konwertuj i zamknij

Na trzecim głównym etapie cyklu życia klienta Twoi odbiorcy przechodzą od nauki do kupowania. W centrum tego przejścia znajduje się silna relacja zbudowana na zaufaniu, że ich potrzeby zostaną zaspokojone.

Kiedy firma nie rozumie potrzeb klienta i nadal wysyła mu artykuły „jak” i treści związane z przywództwem, trudno jest przenieść go z edukacji do zakupów.

W rzeczywistości nawet dostarczenie odpowiedniego rodzaju treści we właściwym czasie nie pomoże. Na przykład konsultacje są fantastyczne, jeśli chodzi o konwersję i zamykanie nowych klientów. Ale kiedy czas Twojego potencjalnego klienta jest już napięty, ryzykujesz, że rozproszy jego uwagę, wpychając go między ważnymi spotkaniami.

Wsparcie i rozwój

To, co oddziela cykl życia klienta od tradycyjnego lejka marketingowego, to skupienie się na kliencie po dokonaniu zakupu. Na tym etapie ryzyko obejmuje poproszenie klientów, aby zostali zwolennikami, zanim upewnią się, że odnieśli sukces (tak, jak to definiują) z Twoim produktem.

Możesz poświęcić dużo czasu i pieniędzy na stosowanie właściwej taktyki, ale gdy są one nieodpowiednie, możesz mieć wrażenie, że ciągle zatykasz dziury w swojej firmie, biegasz i próbujesz wprowadzać kolejne ulepszenia zamiast rozwiązywać podstawowy problem: odkrywanie dokładnie jakiego rodzaju potrzeby zaspokajasz dla swojego idealnego klienta.

Rodzaje potrzeb klientów

Jak powinieneś pomyśleć o tym, czego potrzebują Twoi klienci?

Potrzeby klientów nie różnią się aż tak bardzo od Hierarchii Potrzeb Maslowa: klienci oczekują, że firmy pomogą im spełnić ich potrzeby na każdym etapie hierarchii.

Hierarchia Maslowa jest modelem przeznaczonym do badań akademickich. Ponowna klasyfikacja tych potrzeb tworzy bardziej efektywne ramy dla firm, aby zrozumieć, jak wprowadzić w życie to, czego dowiadują się o swoich klientach.

Według Claytona Christensena, twórcy ram zadań do wykonania (JTBD), Twoi klienci nie kupują Twojego produktu. Zamiast tego wynajmują Twój produkt, aby wykonać określoną „pracę”. W oparciu o pracę Christensena można wyróżnić trzy główne rodzaje potrzeb klientów:

1. Potrzeby funkcjonalne

Funkcjonalne potrzeby klienta są często oczywiste i konkretne. Potrzeby funkcjonalne są najwyraźniejsze, gdy produkt lub usługa, którą sprzedajesz, pozwala ludziom wykonać „zadanie”, którego wcześniej nie mogli wykonać.

Na przykład Twoi odbiorcy mogą szukać klawiatur. Mówiąc dokładniej, mogą szukać mechanicznych klawiatur, które łączą się z laptopem przez Bluetooth. Te klawiatury pełnią bardzo specyficzną funkcję dla tego klienta (i często nie robią nic innego).

Przykłady funkcjonalnych potrzeb klienta obejmują:

• Cena £
• Szybkość wysyłki
• Funkcje i specyfikacje

2. Potrzeby społeczne

Jak Twój produkt wpływa na relacje z klientami?. Sednem potrzeb społecznych jest to, jak klient czuje, że jego przyjaciele, rodzina, rówieśnicy, a nawet całe społeczeństwo, będą postrzegać go za dokonanie zakupu.

Kontynuując nasz przykład z klawiaturami, potencjalny klient może również rozważyć klawiatury z klawiszami, które zapalają się podczas pisania lub pulsują różnymi kolorami, gdy są z dala od biurka, aby uzyskać dodatkowe korzyści społeczne wynikające z obserwacji i komplementowania ich zakupu przez innych.

Przykłady potrzeb klientów społecznościowych obejmują:

• Bogactwo
• Moc
• Prestiż

3. Potrzeby emocjonalne

Potrzeby emocjonalne określają, jak klient chce się czuć po zakupie.

Kontynuując analogię, jak klawiatura może być emocjonalna? Co się stanie, jeśli ulubiony streamer Twitcha Twojego klienta używa tej samej klawiatury? Jeśli Twój klient jest niedoszłym streamerem, używanie tej samej klawiatury może sprawić, że poczuje się bardziej profesjonalnie.

Przykłady emocjonalnych potrzeb klienta obejmują:

• Nostalgiczny za przeszłością
• Oznacza ważny kamień milowy
• Inwestycja w przyszłość

Jak rozpoznać potrzeby klienta

Pamiętaj: identyfikacja potrzeb klienta nie zawsze jest szybka i łatwa. Ale możesz być zaskoczony, gdy odkryjesz, że masz już wiele potrzebnych informacji.

Wywiady z klientami

Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz, czy jesteś doświadczonym właścicielem firmy, powinieneś przeprowadzać regularne rozmowy z klientami.

Jak możesz uczyć się z wywiadów z klientami?

• Zadając właściwe pytania, można uchwycić najbardziej pożądane rezultaty od klienta.
• Skupiając swoje pytania na wynikach, a nie tylko na funkcjach, możesz ocenić społeczne i emocjonalne potrzeby klienta oprócz potrzeb funkcjonalnych.

W razie wątpliwości najprostszym sposobem na zrozumienie klientów jest zapytanie ich, czego chcą.

Opinie klientów

Gdzie jeszcze możesz znaleźć informacje? Nic nie zastąpi wywiadów z klientami, ale prawdopodobnie już zbierasz mnóstwo opinii klientów, nie zdając sobie z tego sprawy.

Oto kilka sposobów na wydobywanie istniejących danych:

• Czat na żywo w witrynie
• E-maile otwarte
• Kliknięto linki e-mail
• Odwiedzone strony
• Sprzedaż CRM
• Ankiety

Dowiedz się więcej w tym poście, który pokazuje, jak przeprowadzać badania rynku bez budżetu.

Badania społeczności

Przyglądając się większym społecznościom i platformom, których częścią są Twoi odbiorcy, możesz identyfikować potrzeby klientów na jeszcze większą skalę.

Oto pięć metod szybkiej oceny potrzeb odbiorców:

• Zagregowane dane z recenzji: recenzje online Twoich produktów, a także konkurencji, zapewniają szybki wgląd w potrzeby Twoich klientów, które są i nie są obecnie zaspokajane.
• Nasłuchiwanie społecznościowe: Niektóre narzędzia mediów społecznościowych, takie jak Sprout Social, pozwalają śledzić wzmianki o marce, powiązane frazy i nastroje, których używają użytkownicy platformy do omawiania Twojej firmy.
• Słowa kluczowe w Search Console: jednym z niewykorzystanych narzędzi jest Google Search Console, bezpłatne narzędzie, które pokazuje słowa kluczowe, które ludzie wpisują, aby odkryć Twoją witrynę. Zagłębiając się w wyszukiwania związane z marką, możesz zobaczyć, jakie słowa ludzie używają w Google obok nazwy Twojej marki.
• 3-gwiazdkowe recenzje amazon: wyszukaj podobne produkty na Amazon i przeczytaj 3-gwiazdkowe recenzje. Dlaczego 3-gwiazdkowy? Recenzje 5-gwiazdkowe są zawsze nadmiernie pozytywne, a 1-gwiazdkowe są zawsze nadmiernie negatywne. 3-gwiazdkowe recenzje zwykle zawierają bardziej przemyślany wgląd w to, co produkt działa dobrze i gdzie nie spełnia swoich oczekiwań.

Teraz, gdy już zidentyfikowałeś potrzeby swoich klientów, potrzebujesz zrównoważonych ram, które pozwolą ci konsekwentnie i wyprzedzić konkurencję.

Przyszłościowe ramy spełniające potrzeby klientów

Gdy świat zobaczył, że na początku 2020 roku świat wyprzedziła go pandemia, potrzeby klientów w niemal każdej branży szybko się zmieniły. Firmy, które szybko zrozumiały zmieniający się krajobraz, miały większe szanse na rozwój w porównaniu z tymi, które tego nie zrobiły.

Jak możesz wykorzystać potrzeby klientów, aby pomóc swojej firmie?

Oto trzyczęściowa struktura, która zabezpieczy Twoją firmę na przyszłość — bez względu na to, co się stanie, możesz szybko reagować na potrzeby swoich klientów:

1. Zbieranie : w tej początkowej fazie zaplanuj rozmowy z klientami, skonfiguruj zautomatyzowane systemy do zbierania opinii klientów na większą skalę i przeprowadź badania społeczności.
2. Zidentyfikuj: Po zebraniu danych określ, jakie rodzaje potrzeb chcą zaspokoić Twoi klienci i jakie potrzeby zaspokajasz (lub nie spełniasz).
3. Dostosuj: Zmień przekaz, ceny, marketing i produkt na podstawie tego, czego się uczysz.
4. Powtórz: Testuj zmiany w czasie. Przeprowadź ponownie badania, aby sprawdzić, czy potrzeby klientów się zmienią, i ulepszaj swoją firmę, aby znaleźć lepsze sposoby ich spełnienia.

Twoi klienci nie będą regularnie wysyłać Ci wiadomości e-mail ani tweetów, aby poinformować Cię, dlaczego zdecydowali się kupić (lub nie), więc stworzenie systemu do zrozumienia przyniesie korzyści w przyszłości.

Idąc naprzód z podejściem zorientowanym na klienta

Kiedy koncentrujesz się na potrzebach klienta, wszystko staje się prostsze.

Twój marketing działa lepiej. Poprawa sprzedaży. Mniej osób chce zwrotu pieniędzy lub potrzebuje obsługi klienta.

Zrozumienie potrzeb klientów nie jest łatwe, ale może zmienić sposób myślenia o cenach, marketingu, sprzedaży, tworzeniu produktów — i każdym innym aspekcie działalności.