Obsesja na punkcie klienta nie jest już opcją. To imperatyw

Od momentu założenia w 1995 roku słynną misją Amazona było „bycie najbardziej zorientowaną na klienta firmą na Ziemi”. Ale czy wszystkie odnoszące sukcesy firmy nie mają w jakimś stopniu obsesji na punkcie swoich klientów? Co sprawiło, że Amazon jest wyjątkowy?

Odpowiedź tkwi w prawdziwym docenieniu, a następnie przyjęciu tego, na czym polega obsesja klienta. To nie tylko stwierdzenie, że „klient ma zawsze rację”. To nie tylko poświęcenie się badaniom klientów za pośrednictwem paneli konsumenckich i grup fokusowych. To nie jest modne lub hiperbola lub strategii działu sprzedaży za du jour.

Obsesję na punkcie klienta można zdefiniować jako podejście biznesowe z zewnątrz, które wykorzystuje spostrzeżenia oparte na danych w celu zwiększenia wartości życiowej klientów poprzez ciągłe dostarczanie im wysokiej jakości i znaczących doświadczeń.

Jest to być może opis techniczny bardzo podstawowego celu: pasjonującego zrozumienia i przewidywania potrzeb klientów, zanim jeszcze zdążą się z nich uświadomić.

Założyciel Amazon, Jeff Bezos, przypisuje obsesję klientów związaną z wprowadzeniem na rynek Kindle, Amazon Prime, Echo i Amazon Web Services. Gartner, Forrester i Salesforce wierzą w siłę obsesji na punkcie klienta. Może być również Twoim kluczem do wygranej. A oto jak to się robi.

Wszystko zaczyna się od danych

Celem obsesji na punkcie klientów jest budowanie doświadczeń wokół tego, czego chcą Twoi klienci, zanim Cię o to poproszą. To wymaga danych i to w dużej ilości.

Dane klientów występują w wielu formach. Dane demograficzne, psychografie, rejestry zakupów, nawyki zakupowe, preferencje dotyczące treści i problemy to tylko kilka przykładów, które można wykorzystać do informowania osób i podróży.

Łącznie mogą one pomóc Ci zidentyfikować, odnieść się do klientów i zapewnić im odpowiednie doświadczenia.

Dane klientów są również pobierane ze źródeł pierwszej, drugiej i trzeciej strony. Dane własne pochodzą z organizacji. Pochodzi od Twoich klientów, co naturalnie sprawia, że ​​jest mniej założony.

W przypadku większości firm dane własne są również trudne do wypełnienia na dużą skalę, co oznacza, że ​​konieczne będzie również uzupełnienie danych ze źródeł zewnętrznych i zewnętrznych.

Krótko mówiąc, dane drugiej strony to dane własne innej osoby. Często są to podstawowe dane o obecnym lub potencjalnym kliencie, które pochodzą z zaufanego źródła; np. partner marketingowy lub inne przedsiębiorstwo sojuszu.

Na przykład dzielenie się danymi między partnerami w zakresie podróży i turystyki jest powszechną praktyką drugiej strony.

Dane stron trzecich pochodzą od niezależnych dostawców bez bezpośredniego połączenia.

Na przykład bazy danych, takie jak Dun & Bradstreet, dostarczają informacje według branży lub kategorii, podobnie jak Adobe Analytics za pośrednictwem swoich bibliotek danych. Szerokie spektrum źródeł, narzędzi i zbiorów danych gwarantuje, że firmy każdej wielkości są dostosowane, w tym testy użytkowników i narzędzia ankietowe dla małych i średnich firm.

Zadaniem marketera jest przekształcenie wszystkich tych danych w jeden, 360-stopniowy widok klienta. Niezwykle ważne jest, aby poznać problemy, zainteresowania treścią, preferencje kanałów — każdy punkt na ścieżce kupującego — a następnie poprawiać wrażenia klientów na każdym etapie.

Platforma danych klienta (CDP) może być nieoceniona w analizie danych w celu stworzenia widoku 360 stopni. CDP umożliwiają marketerom łączenie danych z różnych źródeł w celu zrozumienia klientów z jednego punktu widzenia.

Co więcej, wiele CDP zawiera technologię sztucznej inteligencji, która może pomóc w przeprowadzaniu analiz predykcyjnych niezbędnych do prawdziwej obsesji klienta. Połączenie wielu źródeł danych (pierwszego, drugiego i trzeciego) zwiększy skuteczność analiz predykcyjnych.

Transformacja organizacji

Same dane nie zapewnią nastawienia opartego na kliencie. Potrzebna jest również odpowiednia kultura organizacyjna. Silosy muszą zniknąć, a współpraca między zespołami musi zostać zwiększona.

Dane mogą ujawnić spostrzeżenia — ale te spostrzeżenia muszą być wykorzystywane przez zespoły kreatywne, wsparcia klienta, rozwoju produktów i sprzedaży w odpowiednim czasie.

Zmiana zaczyna się na szczycie, z liderami, którzy wierzą w obsesję klienta. Następnie organizacje muszą ocenić swój obecny stan, inwentaryzując swój obecny stos martech i praktyki wewnętrzne.

Wreszcie, firma musi stworzyć mapę drogową do nowej lokalizacji, angażując wszystkich interesariuszy, w tym IT, marketing, finanse i wyższą kadrę kierowniczą. Aby wejść na właściwą ścieżkę, potrzebne będzie trwałe zaangażowanie oraz inwestycje w personel, narzędzia i metody.

Obsesja na punkcie klienta ma zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne korzyści. Udowodniono, że poprawia wydajność firmy i zachowuje znaczenie marki.

W świecie natychmiastowej gratyfikacji, w którym wszystko, czego pragniemy, może zostać nam dostarczone w ciągu kilku godzin, marki muszą pozostać w rozmowie. Obsesja na punkcie klienta może pomóc w zapewnieniu tej trafności.

Obsesja na punkcie klienta poprawia również wydajność operacyjną. Ma sposób na zburzenie murów między działami i skupienie się na zespołach.

W krytycznych czasach, takich jak teraz, kiedy planeta jest pochłonięta problemami społecznymi i zdrowia publicznego, firmy, które są dalej w swojej dojrzałości cyfrowej i zrozumieniu klientów, będą miały łatwiejszy czas na dostosowanie się do zmieniających się priorytetów swoich klientów.

Podsumowując, udane przejście na podejście oparte na kliencie nie może być pojedynczym wydarzeniem. Musi określać sam charakter organizacji. Nigdy nie zostanie zaimplementowany za pomocą pojedynczego narzędzia lub zestawu danych. To nie jest jedno i gotowe.

Obsesja klienta jest ciągłym procesem iteracyjnym. Gdy Twoi klienci rosną i zmieniają się, musisz nie tylko rosnąć i zmieniać się wraz z nimi, ale także być o krok do przodu.

Ostatecznym celem jest zapewnienie tego poczucia wartości podczas podróży klienta, aby Twoja marka mogła prosperować i rozwijać się na dłuższą metę. Nie stanie się to z dnia na dzień — ale wyniki będą tego warte.

Toniann Mendelzon jest dyrektorem ds. kont strategicznych i strategiem marketingu cyfrowego w R2integrated , agencji cyfrowej oferującej pełen zakres usług, która tworzy rozwiązania cyfrowe, które łączą i przyspieszają obsługę klientów, aby wywierać wpływ na marki średniej wielkości.