Utrzymanie klientów 101: Rozwijaj swoją firmę, sprzedając więcej obecnym klientom

Słyszeliście to raz po raz. Taniej jest nakłonić obecnych klientów do ponownego zakupu niż znaleźć nowych. Odnosi się to do wielu firm, zwłaszcza na zatłoczonej arenie e-commerce, gdzie koszty kliknięć i konwersji zawsze rosną.

Kiedy ostatnio szukałeś okazji do ponownego zaangażowania klientów, aby skłonić ich do powrotu? Jeśli nie chcesz jeszcze sprzedawać obecnym klientom po sprzedaży, teraz jest dobry moment na zbudowanie spójnej strategii utrzymania klientów. Zobaczmy, jak zacząć.

Co to jest utrzymanie klienta?

Utrzymanie klienta to zbiór działań, które firma wykorzystuje w celu zwiększenia liczby stałych klientów i zwiększenia rentowności każdego istniejącego klienta.

Strategie utrzymania klientów umożliwiają zarówno dostarczanie, jak i wydobywanie większej wartości z istniejącej bazy klientów. Chcesz mieć pewność, że klienci, na których pozyskanie tak ciężko pracowałeś, pozostaną z Tobą, będą mieli świetną obsługę klienta i nadal będą czerpać korzyści z Twoich produktów.

Krótko mówiąc, pozyskiwanie tworzy fundamenty klientów, podczas gdy strategia utrzymania to sposób budowania relacji z klientami i maksymalizacji przychodów dla każdego z nich. Ale ile czasu i zasobów powinieneś poświęcić na swój program retencji? Odpowiedź na to zależy od Twojego sklepu.

Kiedy skupić się na utrzymaniu klienta?

To, czy powinieneś bardziej skoncentrować się na pozyskiwaniu lub utrzymaniu klientów, zależy w dużej mierze od tego, gdzie znajduje się Twój sklep w swoim cyklu życia. Sklep, który został uruchomiony wczoraj, znacznie różni się od tego, który działa od wielu lat.

Spójrz na poniższą oś czasu, aby uzyskać ogólne wskazówki dotyczące potencjalnych poziomów inwestycji w Twoim sklepie.

1. Dopiero zaczynasz: Kiedy dopiero zaczynasz swój sklep, jest jedna rzecz, na której powinieneś się skoncentrować: pozyskiwanie klientów. W tym momencie twoje wysiłki akwizycyjne powinny całkowicie przebić retencję. Skoncentruj się na strategiach i taktykach, które pomogą Ci poszerzyć bazę klientów.

2. Zdobywanie trakcji: masz teraz klientów i sporadycznie osiągasz sprzedaż. Na tym etapie możesz zacząć wprowadzać elementy retencyjne, aby zachęcić każdego klienta do kolejnych zakupów. Sugerowałbym, aby zacząć od e-mailowych kampanii retencyjnych, które koncentrują się na zachęcaniu byłego klienta do ponownego zakupu od Ciebie.

3. Konsekwentny: nie jesteś prawdziwym molochem e-commerce, ale sprzedaż rośnie. To jest moment, w którym powinieneś zacząć myśleć o łączeniu większej retencji z twoimi wysiłkami na rzecz pozyskiwania. Możesz spojrzeć na rozpoczęcie programu polecającego i/lub lojalnościowego, a także na poważniejsze podejście do automatyzacji marketingu.

Twoja strategia utrzymania pozwala zmaksymalizować rentowność każdego klienta.

4. Uznany: Jesteś teraz sklepem internetowym o ugruntowanej pozycji. Częstym problemem sprzedawców tej wielkości jest znalezienie sposobów na dalszy rozwój. Przejęcie może prowadzić do wielu jednorazowych zakupów, ale strategia utrzymania może skłonić klientów do częstszych zakupów, co zwiększa ich wartość życiową. Na tym etapie powinieneś poważnie i rozważnie podchodzić do swoich wysiłków związanych z utrzymaniem.

5. Dobrze ugruntowana: na tym etapie Twój sklep przekroczył początkową rękawicę. Osiągnąłeś wiele wczesnych sukcesów i masz wdrożonych wiele procesów i automatyzacji. Teraz nadszedł czas, aby skupić się na retencji.

Na przykład na poniższym wykresie każdy sklep ma 100 klientów, którzy co miesiąc kupują produkt za 10 USD. Teoretyczny jasnofioletowy sklep zatrzymuje co miesiąc 5% tych klientów, a ciemnofioletowy zatrzymuje 10%. Jak widać, wzrost o 5% może prowadzić do szybkiego wzrostu, który jest trudny do zrównania z prostym przejęciem.

Oprócz obecnego etapu, na którym znajduje się Twój sklep, będziesz także chciał dostosować swoją strategię do tego, co sprzedajesz.

Jak retencja pasuje do Twojej firmy

To, co sprzedajesz, ma ogromny wpływ na strategię, na której powinieneś się skupić. Sprzedawca sprzedający luksusowe meble skórzane będzie kategorycznie inny niż sklep z kawą i herbatą.

Sklep, którego klienci często kupują przedmioty o wysokiej wartości, będzie miał najwyższą życiową wartość klienta (CLV). Są to rodzaje sklepów, które mogą najwięcej zyskać na solidnej strategii utrzymania.

Ogólnie rzecz biorąc, przesuwając się w prawo w tej matrycy, powinieneś zacząć coraz bardziej skupiać się na retencji. Ale pamiętaj, nigdy nie powinieneś ignorować jednego lub drugiego. Chodzi o znalezienie równowagi, która jest najbardziej sensowna dla Twojej firmy.

Wskaźniki utrzymania klientów, które mają znaczenie

Kluczem do poprawy wskaźnika utrzymania klientów jest zrozumienie podstawowych wskaźników. Ale jakie są te wskaźniki? Jak je mierzysz? Co ważniejsze, jak je ulepszyć?

Odpowiedzi na te pytania wyposażą Cię w narzędzia potrzebne do zbudowania strategii utrzymania klientów, która ma znaczący i trwały wpływ na rentowność Twojego sklepu. Aby to zrobić, przyjrzyjmy się trzem najważniejszym wskaźnikom utrzymania klientów i zbadajmy, dlaczego mają one znaczenie.

1. Stawka dla powtarzających się klientów
2. Częstotliwość zakupów
3. Średnia wartość zamówienia (AOV)

1. Powtórz stawki klienta

Wskaźnik powtarzających się klientów jest podstawą utrzymania klientów. Mierzy odsetek klientów, którzy chcą dokonać od Ciebie drugiego zakupu. Mierzenie współczynnika ponownych zakupów to doskonały sposób na ocenę, jak dobrze działa Twoja strategia utrzymania. Im wyższy jest ten wskaźnik, tym chętniej klienci wracają do Twojego sklepu.

Jak obliczyć stawkę powtarzających się klientów?

Jeśli chodzi o mierzenie wskaźników retencji, łatwo zgubić się w morzu skomplikowanych obliczeń. Na szczęście obliczenie stawki powtarzających się klientów jest dość proste i wymaga tylko dwóch informacji:

A. Liczba klientów z więcej niż jednym zakupem

Odnosi się to do liczby klientów, którzy dokonali więcej niż jednego zakupu w określonym czasie. Polecam spojrzeć na cały rok, aby zobaczyć pełny obraz.

B. Liczba unikalnych klientów

Jest to liczba różnych klientów, którzy dokonali zakupu w Twoim sklepie w różnych ramach czasowych. Zauważ, że różni się to od liczby zamówień.

Na szczęście jest to obliczane dla Ciebie w raportach Shopify. Jeśli chcesz to zrobić ręcznie, wystarczy podzielić liczbę klientów z więcej niż jednym zakupem przez liczbę unikalnych klientów.

Kiedy piszesz to równanie, wygląda to tak:

Liczba klientów, którzy kupili więcej niż raz / # unikalnych klientów

2. Częstotliwość zakupów

Częstotliwość zakupów pokazuje, jak często klienci wracają po zakupy w Twoim sklepie. Jest to szczególnie ważne, gdy weźmie się pod uwagę, że powracający klienci często odpowiadają za znaczną część rocznych przychodów sklepu — w zależności od kategorii produktów.

Jak obliczyć częstotliwość zakupów

Obliczanie częstotliwości zakupów w Twoim sklepie jest podobne do obliczania współczynnika powtórnych zakupów. Korzystając z tego samego przedziału czasowego, który wybrałeś dla współczynnika powtarzalnych zakupów (np. jeden miesiąc), podziel całkowitą liczbę zamówień w Twoim sklepie przez liczbę unikalnych klientów.

Kiedy piszesz to równanie, wygląda to tak:

Liczba złożonych zamówień / liczba unikalnych klientów

3. Średnia wartość zamówienia

Kiedy już zrozumiesz wskaźnik powtarzających się zakupów i częstotliwość zakupów, nadszedł czas, aby zmaksymalizować wartość każdego z tych zakupów. Ta metryka jest znana jako średnia wartość zamówienia i odnosi się do kwoty pieniędzy, jaką klient wydaje w Twoim sklepie na każdą transakcję.

Jak obliczyć średnią wartość zamówienia?

Podobnie jak częstotliwość zakupów, średnia wartość zamówienia powinna być obliczona przy użyciu tych samych ram czasowych, które ustawiłeś dla współczynnika powtórnych zakupów. Stamtąd wszystko, co musisz zrobić, to podzielić roczne przychody przez liczbę zamówień przetworzonych przez Twój sklep. Raporty Shopify również obliczają tę liczbę za Ciebie.

Kiedy piszesz to równanie, wygląda to tak:

Całkowity dochód uzyskany / liczba złożonych zamówień

Wartość klienta: duży obraz retencji

Niezależnie od tego, czy chcesz zwiększać te wskaźniki pojedynczo, czy jednocześnie, ostatecznym celem marketingu retencyjnego jest zwiększenie wartości klienta. Wartość klienta to ostatni element układanki, ponieważ pomaga zrozumieć, ile w rzeczywistości jest wart każdy klient.

Aby to obliczyć, musisz już mieć kontrolę nad częstotliwością zakupów i średnią wartością zamówienia. Mnożąc te dwie wartości razem, możesz naprawdę zobaczyć owoce swojej pracy i zrozumieć siłę marketingu retencyjnego.

Wartość klienta = częstotliwość zakupów x średnia wartość zamówienia

Teraz jest najlepszy czas na stworzenie strategii utrzymania klientów, aby zobaczyć, jak poprawa każdego z tych wskaźników może pomóc w rozwoju Twojej firmy.

Strategie zwiększające retencję klientów

Zbadaliśmy, dlaczego opracowanie strategii utrzymania naszych obecnych klientów może być równie cenne, jak znalezienie sposobów na pozyskanie nowych. Przyjrzeliśmy się również, co powinniśmy mierzyć, aby pozostać na dobrej drodze. Teraz przedstawmy kilka namacalnych pomysłów, które możesz zastosować, aby poprawić retencję klientów.

1. Korzystaj z kont klientów
2. Popraw obsługę klienta
3. Uruchom program lojalnościowy dla klientów
4. Wysyłaj interesujące e-maile do klientów
5. Zaoferuj zniżkę lub kredyt do zwrotu

1. Korzystaj z kont klientów

Konta klientów mogą być mieczem obosiecznym. Z jednej strony konta mogą ułatwić ponowny zakup, dając klientom natychmiastowy dostęp do poprzednich zamówień, a także do wstępnie wypełnionych informacji o wysyłce. Z drugiej strony konta klientów są często postrzegane jako zbyt duże zobowiązanie dla nowych klientów.

Z tego powodu wiele osób decyduje się na płatność jako gość, jeśli mają taką opcję. Jak więc skutecznie wdrażać i zachęcać konta klientów, jednocześnie nie utrudniając konwersji pierwszych klientów?

Sztuką jest zapewnienie opcji założenia konta po złożeniu pierwszego zamówienia.

Jeśli korzystasz z Shopify, a Twoje konta klientów są opcjonalne, możesz wysyłać klientom bezpośrednie zaproszenia, aby zachęcić ich do aktywacji konta po dokonaniu zakupu.

2. Popraw obsługę klienta

Systemy wsparcia pomagają skutecznie komunikować się z klientami i zapewniają im odpowiedni poziom wsparcia. System wsparcia może pomóc zarówno przed, jak i po sprzedaży, umożliwiając Tobie lub przedstawicielowi obsługi klienta wyraźną komunikację z klientem.

Posiadanie dostępnego czatu na żywo lub narzędzia pomocy technicznej może zmienić pytanie klienta w sprzedaż lub skargę klienta w rozwiązanie, niezależnie od tego, czy przyjdą na miejscu, za pośrednictwem poczty e-mail lub mediów społecznościowych. Bardzo często skutecznie rozwiązana reklamacja lub problem może zmienić niezadowolonego klienta w lojalnego, stałego klienta. I to nie mówi nic o wartości opinii klientów, które mogą pomóc ci ulepszyć twoje produkty i ogólne wrażenia z zakupów.

Dane sugerują, że chociaż radość ma swoje miejsce, klienci postrzegają szybką, przyjazną i konsekwentną obsługę klienta jako złoty standard. Jeśli pomożesz klientom uniknąć problemów i jak najlepiej wykorzystać swoje produkty, wyświadczysz obojgu przysługę.

W zależności od Twojej niszy, asortymentu produktów i marż, wysłanie małego prezentu najlepszym klientom może być świetnym sposobem na przypomnienie im o powrocie, jednocześnie dodając element zaskoczenia i zachwytu, co może zwiększyć satysfakcję klientów. Dawanie nieoczekiwanego prezentu jest również zgodne z prawem wzajemności, które odnosi się do naszej tendencji do reagowania na pozytywne działanie innym pozytywnym działaniem.

Rozkosz ma swoje miejsce. Jednak klienci postrzegają szybką, przyjazną i spójną obsługę jako złoty standard.

Na przykład w świecie, w którym wszystko odbywa się błyskawicznie i przez Internet, czasami ludzie chcą po prostu zmienić tempo. Odręczne podziękowanie to przemyślany sposób na pokazanie klientom, że Ci zależy, i może zachęcić ich do powrotu i ponownego zakupu.

Kiedy coś jest napisane odręcznie, pokazuje to klientowi, że poświęciłeś czas na osobiste zwrócenie się do niego. Ta dbałość o szczegóły pomoże Ci wyróżnić się z zalewu automatycznych potwierdzeń i uniwersalnych wiadomości e-mail z potwierdzeniem zamówienia. Te rozważania mają długą drogę i mogą potencjalnie stworzyć lojalnego klienta na całe życie.

3. Uruchom program lojalnościowy dla klientów

Programy lojalnościowe, czasami określane jako program utrzymania klientów, są skutecznym sposobem na zwiększenie częstotliwości zakupów, ponieważ motywują klientów do częstszych zakupów w celu zdobycia cennych nagród.

Staje się to opłacalną wymianą zarówno dla Ciebie, jak i Twoich klientów: zyskują oni większą wartość za każdym razem, gdy robią zakupy, a Ty korzystasz z ich powtarzalnych transakcji.

Możesz zachęcić klientów do dalszego inwestowania w program, przyznając im punkty powitalne podczas tworzenia konta. Gdy zobaczą, jak łatwo jest zdobywać nagrody, z radością wrócą do Twojego sklepu, aby zrobić to jeszcze raz.

Stworzenie programu lojalnościowego może być tak proste, jak nagradzanie klientów za drugi zakup lub po ustaleniu kwoty w dolarach. Raporty sklepu ułatwiają sprawdzenie, kto jest Twoim najlepszym klientem pod względem wartości w dolarach i całkowitej liczby zamówień. Dodatkowo możesz zdecydować się na automatyczne aplikacje lojalnościowe, które mogą nagradzać Twoich klientów za różne działania, które podejmują w Twoim sklepie.

4. Wysyłaj interesujące e-maile do klientów

Jeśli częstotliwość zakupów jest podstawą utrzymania klientów, marketing e-mailowy jest podstawą zaangażowania klientów i zestawu narzędzi do utrzymania.

E-maile dają możliwość dalszego budowania relacji z klientami przed i po ich pierwszym zakupie. Niezwykle ważne jest, aby każda wysłana wiadomość wnosiła wartość dodaną do doświadczenia klienta. Jeśli tak się nie stanie, ryzykujesz ich utratę.

Dane Shopify z Czarnego Piątku w Cyberponiedziałek pokazują również, że w porównaniu z innymi źródłami, e-mail ma najwyższy współczynnik konwersji na poziomie 4,29%, a drugie miejsce zajmuje wyszukiwanie. Wiadomo, e-mail to kanał, który konwertuje.

Świetnym sposobem na rozpoczęcie jest wysyłanie kolejnych wiadomości e-mail. Tydzień po pierwszym zakupie wyślij klientowi wiadomość e-mail z podziękowaniem za zakup. Ten rodzaj potwierdzenia pomaga klientom poczuć się dobrze z ich decyzją o zakupie od Ciebie i sprawia, że ​​Twoja marka jest bardziej przystępna.

Możesz sprawić, że ta pierwsza wiadomość e-mail będzie jeszcze bardziej skuteczna, polecając produkty, które uzupełniają początkowy zakup. Wreszcie możesz nawet zacząć dołączać recenzje klientów. Rekomendacje te zwiększą zarówno wartość każdego polecanego produktu, jak i chęć zakupu przez klienta.

Po wysłaniu tej wstępnej obserwacji należy regularnie wysyłać spersonalizowane wiadomości. Beard King robi to pięknie, wysyłając spersonalizowane e-maile z ofertami nowych produktów lub wyprzedaży co dwa do trzech tygodni. Dokonywanie dodatkowych rekomendacji produktów i wysyłanie zaproszeń na nadchodzące wyprzedaże i promocje na nowe produkty to świetne sposoby na kontynuowanie rozmowy z kupującymi po raz pierwszy.

Jeśli masz produkt, który łatwo się psuje, zużywa lub w inny sposób wymaga odświeżenia z biegiem czasu, wiedza o żywotności produktów i wysyłanie e-maili we właściwym czasie może być idealnym sposobem na przywrócenie uśpionych klientów. Ta taktyka może być szczególnie skuteczna, ponieważ najlepiej byłoby, gdybyś dostarczył właściwą wiadomość do właściwej osoby we właściwym czasie.

Na przykład Luxy Hair wspomina w sekcji FAQ, że ich przedłużanie włosów będzie trwać średnio od trzech do sześciu miesięcy lub nawet do roku, w zależności od zużycia.

Wiedząc o tym, Luxy mogłaby skonfigurować serię automatycznych wiadomości e-mail, które wyjdą po trzech miesiącach, sześciu miesiącach i jednym roku, aby wyjaśnić klientom korzyści płynące ze świeżego zestawu przedłużeń włosów. Te e-maile pomogłyby edukować kupującego po raz pierwszy, utrzymać Luxy na najwyższym poziomie i zachęcić do powtórnych zakupów, jednocześnie zapewniając klientom wspaniałe wrażenia.

We wszystkich posprzedażowych komunikatach marketingowych pamiętaj, aby przede wszystkim przypominać klientom, dlaczego kupili u Twojej marki. Skłonienie ich do powrotu zależy od Twojej umiejętności pokazania im, dlaczego dodatkowy zakup jest wart ich czasu i pieniędzy.

Kurs Akademii Shopify: E-commerce Marketing e-mail 101

Ekspert e-commerce Drew Sanocki dzieli się swoją metodą uruchamiania automatycznych kampanii e-mail marketingowych, które budują relacje i przyczyniają się do sprzedaży.

Zapisać się za darmo

5. Zaoferuj zniżkę lub kredyt do zwrotu

Generalnie powiedziałbym, żebyś uważał na dyskontowanie. Kiedy dyskontujesz swoje produkty, rozpoczynasz nieustanny wyścig na dno, który sprawia, że ​​klienci oczekują obniżki cen, co ostatecznie skutkuje utratą przychodów dla Twojego sklepu. Gdy marże są niskie, dyskontowanie jest jeszcze większym ryzykiem.

Jednak gdy rabaty są wysyłane do kupującego po raz pierwszy, naprawdę to uwielbiam! Wysłanie kodu rabatowego na kolejny zakup przy pierwszym zamówieniu to świetny sposób na zachęcenie ich do powrotu. Z tego powodu rabaty mogą być również skutecznym sposobem na przywrócenie klientów, którzy nie kupowali od jakiegoś czasu.

Możesz wzmocnić ten impuls, dając im więcej niż standardowe 10% zniżki. Kiedy myślisz o 20% zniżce jako o inwestycji w zwiększenie wskaźnika powtarzających się klientów, brzmi to o wiele bardziej rozsądnie.

Możesz także poeksperymentować z oferowaniem kredytów do wykorzystania w swoim sklepie (tj. 10 USD na dowolny zakup) zamiast procentowego rabatu (tj. 10% zniżki na dowolny zakup).

Zachowaj klientów, aby rozwijać swój biznes

Twoja obecna baza klientów jest najlepszym atutem Twojego sklepu. Klienci znają już Twoją markę, znają Twoje produkty i doceniają Twoją obsługę.

Skupienie czasu i energii na poprawie obsługi tej grupy w przeciwieństwie do ciągłego poszukiwania nowych klientów może być potężnym sposobem na zwiększenie przychodów Twojego sklepu.

Dziękuję Kirsten Burkard za jej wkład w ten post!

Ilustracja autorstwa Rachel Tunstall