Podsumowanie Content Jam: Dana DiTomaso o raportowaniu (najlepsza i najgorsza część Twojej pracy)

„Zbieranie wszystkich danych, których możemy potrzebować, nie jest w rzeczywistości systemem”.

Wszyscy byli na spotkaniu ze stosem 48 stron, których nikt nie chce czytać. Albo się tym przejmuje. Wszyscy są znudzeni, chociaż przygotowanie raportu zajęło kilka dni. Nawet jeśli Twój zespół marketingowy chce być oparty na danych.

Na Content Jam, konferencji marketingowej w centrum Chicago, Dana DiTomaso z Kick Point zapytała dlaczego?

Dlaczego to robimy? Dlaczego spotykamy się raz w miesiącu (co, jak zauważyła, jest całkowicie arbitralnym okresem), aby przyjrzeć się arkuszom kalkulacyjnym Excela i prezentacjom PowerPoint?

Jak przekonywała, są trzy najczęstsze powody:

• Niepewność marketingowa. Czujemy potrzebę udowodnienia, że ​​ludzie czerpią wartość z pracy, którą wykonujemy.
• Brudne dane. Nie zawsze możemy ufać naszym raportom. Narzędzia nie zawsze komunikują się ze sobą lub mierzą na różne sposoby. Atrybucja wielodotykowa jest trudna na początek – jeszcze trudniej wytłumaczyć to osobie, która nie zajmuje się marketingiem.
• Raportowanie fragmentaryczne. Raportujemy tylko małe fragmenty projektu na raz. SEO mówi o rankingach, płatne rozmowy o płatnych, treść mówi o treści. Nikt nie mówi o wszystkim (lub co to wszystko znaczy).

Kiedy marketerzy prowadzą marketing fragmentaryczny, mówią takie rzeczy jak „Potrzebuję nowej strony internetowej” lub „Potrzebuję więcej postów na blogu”.

Ale aby robić prawdziwe raporty – i zrozumieć prawdziwy wpływ tego, co robisz – marketerzy muszą odejść od bycia „najpierw taktyki”.

Zamiast tego musimy zbudować system raportowania.

Przykład: W jaki sposób organizacja opiekuńcza może wyznaczać bardziej wymierne cele?

Kiedy Dana pracowała z organizacją opiekuńczą, aby ulepszyć ich marketing cyfrowy, przekazali jej „cel”, który wyglądał tak.

„Zachęć opiekunów do wczesnego rozpoznania swoich potrzeb, rozjaśnij własne samopoczucie i zapewnij praktyczne strategie i zasoby, aby zachować zdrowie”.

To warta zachodu misja – ale jak ta misja przekłada się na marketing cyfrowy? W oparciu o ten cel, na czym ta organizacja opiekuńcza powinna skoncentrować swoje zasoby cyfrowe?

Pierwszym krokiem do lepszego raportowania jest wyznaczenie bardziej szczegółowych, bardziej mierzalnych celów. W tym przypadku Dana radziła podzielić powyższą misję na trzy bardziej mierzalne cele.

• Konsumowanie treści na Twojej stronie
• Pozytywne wrażenia z zawartości strony internetowej
• Angażowanie się w treści w mediach społecznościowych

Dzięki bardziej szczegółowym definicjom łatwiej jest zrozumieć, jak wygląda sukces. Łatwiej jest też stworzyć pomiar dla każdego celu.

• Zużycie treści – niestandardowy wskaźnik, który mierzy (w przybliżeniu), czy ktoś w pełni czyta/ogląda zawartość Twojej witryny. Rejestruje czas spędzony na stronie i przewija, aby zobaczyć, czy ludzie czytają całą stronę.
• Wyskakujące ankiety – kciuki w górę, oceny liczbowe i pola tekstowe mogą pytać ludzi, czy znajdują to, czego potrzebują
• Różne wskaźniki specyficzne dla mediów społecznościowych

Dana poszła dalej, z kluczowym spostrzeżeniem: mocne cele pomagają zmniejszyć pełzanie zakresu, ponieważ możemy zadać pytanie „w jaki sposób ta [nowa taktyka] pomaga nam osiągnąć [jasno określony cel]?”

Świetne raporty zaczynają się od podróży klienta (nie narzędzia do raportowania)

„Pomyśl o swojej podróży klienta od początku do końca. W jaki sposób twoje narzędzia będą ze sobą rozmawiać, aby uchwycić każdy etap tej podróży?”

Zadaj sobie pytanie: do kogo musisz dotrzeć?

Dana rozpoczęła tę wiadomość od przypomnienia: „Nie jesteś swoim rynkiem docelowym. Twoi konkurenci również nie są rynkiem docelowym.”

Jeśli chcesz zrozumieć, jakich narzędzi powinieneś używać i jakie metryki powinieneś raportować, musisz zrozumieć, czego doświadczają Twoi klienci!

Gdzie zaczynają swoją podróż? Kiedy po raz pierwszy o tobie słyszą? Co się dzieje po tym? Co muszą zobaczyć, zanim zechcą zostać Twoim klientem.

Zaczynając od persony „Jestem ______, który chce ____, więc mogę ____”, zapytaj, jakie kroki przechodzi ta osoba w swojej podróży – i zobacz, gdzie masz mierzalne momenty. (I pamiętaj, że „nie każdy punkt styku to„ doświadczenie marki”).

Kiedy już masz listę wszystkich ważnych punktów kontaktu z klientem, robisz to, co Dana nazywa „przepuszczaniem wody przez rury”.

Sam przeżyj podróż. Od początku staraj się zostać swoim własnym klientem.

Gdy to zrobisz, dostrzeżesz momenty, w których tracisz interesy. Zadawaj pytania takie jak:

• Gdzie się rozłączasz?
• Jakie kroki zwiększają tarcie?
• Gdzie możesz wprowadzić ulepszenia?

Dlaczego to wszystko jest ważne dla raportowania?

Znając etapy, przez które przechodzą Twoi klienci, możesz dowiedzieć się, które narzędzia mierzą każdy z tych etapów.

Czy ludzie zaczynają w mediach społecznościowych? Szukaj? Inne strony internetowe? Czy wiąże się z wielokrotnymi wizytami? Każdy punkt początkowy można uchwycić (ale niekoniecznie za pomocą tego samego narzędzia).

„Teraz wiesz, jakie narzędzia muszą ze sobą rozmawiać”.

Istnieje wiele konkretnych narzędzi, których możesz użyć, aby zrobić coś takiego. Dana przedstawiła kilka wskazówek, jak korzystać z Google Analytics i Google Data Studio – ale było jasne, że myślenie stojące za tym podejściem jest tym, co sprawia, że ​​korzystanie z jednego narzędzia jest skuteczne.

Jeśli chcesz zebrać wszystkie informacje z raportów w jednym miejscu, Google Analytics jest najbardziej godną uwagi, bezpłatną opcją. Korzystając z identyfikatorów klienta Google Analytics, możesz (anonimowo) śledzić, co ludzie robią podczas wielu wizyt w Twojej witrynie.

Po aktywacji możesz przesłać dane do narzędzia do raportowania, takiego jak Google Data Studio.

Oto kilka zasobów zalecanych przez Danę:

• To rozszerzenie do Chrome umożliwia przeglądanie zabawnych rzeczy w innych witrynach — możesz zobaczyć, na co patrzą inni ludzie w Google Analytics i jak śledzą swoich użytkowników.
• Ten dodatek (Supermetrics) do GDS pomaga w atrybucji wielodotykowej podczas tworzenia raportów
• Ten kreator hitów pomoże Ci skonfigurować śledzenie w Twojej witrynie

Gdy już wiesz, czego szukasz (poprzez badanie ścieżki klienta), znacznie łatwiej jest to znaleźć.

Podsumowanie: kilka szybkich wskazówek dotyczących raportowania

Dana zakończyła, dzieląc się kilkoma wskazówkami, jak sprawić, by raporty były bardziej użyteczne.

Wiesz, że masz dobry raport, kiedy „od razu możesz stwierdzić, że jesteś na właściwej ścieżce. Nie musisz tam być, żeby wyjaśniać raport.

Co to znaczy?

• Wizualizacje powinny mówić same za siebie – mniej stolików, więcej ładnych obrazków!
• Dobre raporty mogą być używane przez długi czas, dzięki czemu możesz badać rzeczy, które wydarzyły się ponad 5 lat temu
• Dobre raporty odpowiadają na konkretne, łatwe do zdefiniowania pytanie (takie jak pytania od organizacji opiekuńczej)
• Często ma sens pomijanie danych w raportach — strona o dużym ruchu, o której wiesz, że trafia do niewłaściwych osób, po prostu zniekształca wyniki raportu. Zostaw to.

Rozpoczynając podróż klienta, możesz tworzyć raporty, które udowadniają efekty marketingu – i pomagają podejmować lepsze decyzje marketingowe.