Dark Social: wyzwania związane ze śledzeniem zaangażowania społecznego

W miarę jak platformy mediów cyfrowych próbują ograniczać sposób śledzenia danych użytkowników, marketerzy na całym świecie muszą się szybko dostosować.

Teraz, gdy internauci są proszeni o „wyrażenie zgody” na gromadzenie danych do celów reklamowych (zamiast „rezygnacji”), stwarza to bardzo istotne wyzwania w interpretacji działań marketingowych, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Jednym z popularnych terminów, który trafnie opisuje tę kwestię, jest „dark social”.

W tym poście na blogu zagłębimy się w definicję ciemnej społeczności, jej znaczenie i wyzwania, jakie ze sobą niesie. Zbadamy także metody myślenia, które naszym zdaniem pomogą Ci przygotować się na nadchodzącą burzę niejednoznaczności danych społecznościowych.

Jacqueline Foster

Marketing generujący popyt, Lever.co

Możemy na nich liczyć, że będą konsekwentnie przedstawiać nowe pomysły

Pracuj z nami

Definicja ciemnej społeczności

„Dark social” odnosi się do zjawiska, w którym treści online są udostępniane prywatnie za pośrednictwem kanałów, które są trudne do śledzenia i pomiaru, takich jak prywatne komunikatory, poczta e-mail i inne formy bezpośredniej komunikacji. Informacje o poleceniach są zwykle usuwane, co utrudnia marketerom i narzędziom analitycznym określenie pierwotnego źródła ruchu.

W tej chwili wyrażenie „dark social” jest w dużej mierze potoczne, ale warto je zdefiniować w bardziej oficjalnym charakterze, ponieważ jego założenia mają istotne znaczenie dla marketingu w mediach społecznościowych. Powszechnie uważa się, że około 16% wszystkich danych społecznościowych pojawia się w mediach społecznościowych, co oznacza, że ​​tylko 16% wszystkich danych użytkowników można w rzeczywistości śledzić:

W przeciwieństwie do tradycyjnego gromadzenia danych w mediach społecznościowych, gdzie mechanizmy śledzenia są łatwo dostępne, dark social obejmuje te kanały, w których pomiar zwrotu z inwestycji (ROI) staje się nieuchwytny. Chociaż trudno to określić ilościowo, ciemne społeczności często odgrywają kluczową rolę w pozyskiwaniu potencjalnych klientów i konwersji.

Powiązane treści: 10 sposobów pomiaru zaangażowania w mediach społecznościowych (plus 7 narzędzi do jego śledzenia!)

Marketerom coraz trudniej jest interpretować niezliczone dane społecznościowe

W miarę jak prywatność staje się coraz bardziej wrażliwa i zaostrzają się przepisy dotyczące tych obaw, rozpowszechnienie ciemnych mediów społecznościowych prawdopodobnie będzie się nasilać.

Ponieważ rządy priorytetowo traktują ochronę danych użytkowników (podobnie jak w przypadku RODO) i w dalszym ciągu dochodzi do poważnych naruszeń danych, marki napotykają przeszkody w precyzyjnym monitorowaniu wpływu swoich działań marketingowych. Warto zauważyć, że nawet giganci branżowi, tacy jak T-Mobile i Taco Bell, padli ofiarą cyberataków, co podkreśla znaczenie ochrony informacji użytkowników.

Konsekwencje takiego rozwiązania wskazują jedynie na ograniczoną przejrzystość danych dla wszystkich, w tym dla głównej grupy graczy, którzy najbardziej potrzebują tych danych – marketerów w mediach społecznościowych.

Powiązana treść: Jak zabezpieczyć witrynę e-commerce przed zagrożeniami cybernetycznymi

Interpretowanie aktywności w ciemnym środowisku społecznym

Aby poruszać się po zmieniającym się krajobrazie cyfrowym i maksymalizować ekspozycję marki, firmy muszą przyjąć podejście wielokanałowe.

Chociaż platformy takie jak TikTok i Instagram mogą nie generować bezpośrednio ruchu w witrynie, przyczyniają się one do świadomości i rozpoznawalności marki, ostatecznie prowadząc użytkowników do przeprowadzania bezpłatnych wyszukiwań. Korzystanie z wielu kanałów pozwala na silną obecność w Internecie, rekompensując wyzwania związane ze śledzeniem ciemnych mediów społecznościowych.

Zagłębmy się w znaczenie podejścia omnichannel i w jaki sposób różne platformy społecznościowe przyczyniają się do świadomości i rozpoznawalności marki, ostatecznie prowadząc użytkowników do przeprowadzania bezpłatnych wyszukiwań.

• Stosowanie podejścia omnichannel: w dzisiejszej erze cyfrowej konsumenci wchodzą w interakcję z markami za pośrednictwem wielu kanałów, zarówno online, jak i offline. Przyjęcie podejścia wielokanałowego pozwala firmom spotykać się ze swoimi odbiorcami, gdziekolwiek się znajdują, tworząc płynną i zintegrowaną obsługę klienta. Będąc obecnymi na różnych platformach i punktach styku, marki mogą wykorzystać mocne strony każdego kanału i zapewnić spójne możliwości komunikacji i zaangażowania.
• Budowanie świadomości i rozpoznawalności marki: Platformy takie jak TikTok i Instagram mogą nie generować bezpośrednio ruchu w witrynie, ale odgrywają kluczową rolę w budowaniu świadomości i rozpoznawalności marki. Platformy te oferują unikalne funkcje, które pozwalają firmom prezentować swoje produkty, usługi lub osobowość marki w angażujący i kreatywny sposób. Dzięki zabawnym filmom, urzekającym obrazom i interaktywnym treściom marki mogą przyciągnąć uwagę docelowych odbiorców i pozostawić trwałe wrażenie.
• Zwiększanie liczby wyszukiwań organicznych: chociaż śledzenie ciemnego ruchu w mediach społecznościowych może być trudne, platformy takie jak TikTok i Instagram mogą pośrednio wpływać na wyszukiwania organiczne. Użytkownicy często natrafiają na marki, produkty lub usługi na tych platformach, a następnie przeprowadzają bezpłatne wyszukiwania, aby zebrać więcej informacji lub podjąć decyzję o zakupie. Dzięki silnej obecności na tych kanałach i tworzeniu atrakcyjnych treści firmy mogą zwiększyć prawdopodobieństwo organicznego odkrycia poprzez wyszukiwarki.
• Rekompensowanie wyzwań związanych ze śledzeniem: Ciemne społeczności stwarzają wyzwania związane ze śledzeniem ze względu na ograniczone przypisanie i bezpośredni pomiar. Jednakże wykorzystując wiele kanałów i dywersyfikując swoją obecność w Internecie, firmy mogą zrekompensować te wyzwania. Chociaż śledzenie każdej interakcji w ciemnej sferze społecznościowej może być trudne, całościowe spojrzenie na zaangażowanie klientów na różnych platformach zapewnia cenny wgląd w ogólną wydajność marki.
• Wspieranie znaczącego zaangażowania: Zaangażowanie na platformach takich jak TikTok i Instagram wykracza poza bezpośredni ruch w witrynie lub konwersje. Polega na utrzymywaniu znaczących relacji z publicznością, inicjowaniu rozmów i kultywowaniu lojalnej społeczności. Konsekwentne dostarczanie wysokiej jakości treści, które odpowiadają rynkowi docelowemu, firmy mogą zyskać pozycję zaufanych autorytetów i budować długoterminowe relacje ze swoimi klientami.

Przechwytywanie danych z mediów społecznościowych „w ciemności”

Chociaż śledzenie każdego szczegółu w ciemnych społecznościach jest nierealne, pewne strategie mogą pomóc ocenić jego skuteczność.

Uwzględnianie danych jakościowych za pośrednictwem formularzy kontaktowych, w których klienci mogą wskazać, w jaki sposób odkryli Twoją markę, zapewnia cenne spostrzeżenia. Analiza trendów i optymalizacja wysiłków w oparciu o opinie jakościowe mogą pomóc w udoskonaleniu ciemnej strategii marketingu społecznościowego. Pamiętaj, że dark social to przede wszystkim zabawa brandingowa, skupiająca się na generowaniu zaangażowania i budowaniu rozpoznawalności.

Przyjrzyjmy się znaczeniu danych jakościowych, wykorzystaniu formularzy kontaktowych i iteracyjnemu procesowi analizy trendów w celu optymalizacji ciemnych działań marketingu społecznościowego:

• Uwzględnianie danych jakościowych: aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy odkrywają Twoją markę w świecie mrocznych mediów społecznościowych, kluczowe znaczenie ma uwzględnienie danych jakościowych. Skuteczną metodą jest umieszczenie w formularzach kontaktowych pytania, które zachęci klientów do określenia, w jaki sposób po raz pierwszy usłyszeli o Twojej marce lub co skłoniło ich do interakcji z Twoimi treściami.
• Analizowanie trendów i udoskonalanie strategii: Po zebraniu danych jakościowych za pomocą formularzy kontaktowych konieczne jest przeanalizowanie pojawiających się trendów i wzorców. Poszukaj podobieństw w odpowiedziach, aby zidentyfikować platformy lub kanały, które konsekwentnie generują zaangażowanie i uznanie.
• Uznanie Dark Social za zabawę w budowanie marki: Należy pamiętać, że Dark Social to przede wszystkim gra w budowanie marki, a nie kanał marketingowy oparty na bezpośrednich reakcjach. Charakter ciemnych mediów społecznościowych sprawia, że ​​przypisanie im bezpośrednio konkretnych działań lub konwersji jest trudne. Zamiast tego skup się na generowaniu zaangażowania, budowaniu rozpoznawalności marki i tworzeniu pozytywnego wizerunku marki w ciemnym środowisku społecznym.
• Iteracyjny proces optymalizacji: Optymalizacja strategii ciemnego marketingu społecznościowego jest procesem ciągłym. Zbierając dane jakościowe i analizując trendy, możesz podejmować świadome decyzje dotyczące tego, gdzie alokować zasoby i wysiłki. Stale oceniaj skuteczność swoich mrocznych kampanii społecznościowych, dostosowując je i udoskonalając w oparciu o otrzymywane opinie.

Odkrywanie alternatyw

Chociaż śledzenie bezpośrednie może być ograniczone, metody alternatywne, takie jak badania rozpoznawalności marki, mogą rzucić światło na wpływ różnych kanałów na Twoją markę.

Badania rozpoznawalności marki oferują ustrukturyzowane podejście do gromadzenia danych na temat zdolności konsumentów do zapamiętywania i kojarzenia Twojej marki z określonymi kanałami lub platformami.

Badania te zazwyczaj polegają na przeprowadzeniu ankiety na próbie grupy docelowej i poproszeniu jej o przypomnienie, gdzie po raz pierwszy zetknęli się z Twoją marką lub jakie kanały kojarzą z Twoją marką. Analizując wyniki, możesz lepiej zrozumieć, które kanały robią trwałe wrażenie na konsumentach i przyczyniają się do rozpoznawalności marki:

Jedną z zaskakujących zalet badań zapamiętania marki jest to, że są one stosunkowo niedrogie w porównaniu z innymi metodami badawczymi. W zależności od skali i złożoności badania koszty mogą wahać się od kilkuset do kilku tysięcy dolarów. Ta dostępność sprawia, że ​​badania zapamiętania marki są atrakcyjną opcją dla firm różnej wielkości, umożliwiając im zdobycie cennych informacji bez konieczności rozbijania banku.

Prowadząc badania rozpoznawalności marki, możesz odkryć cenne informacje na temat kanałów, które cieszą się dużym zainteresowaniem wśród docelowych odbiorców:

Na przykład możesz odkryć, że Twoja marka jest silnie powiązana z określonymi platformami mediów społecznościowych, takimi jak Instagram czy TikTok, co wskazuje, że te kanały skutecznie generują zaangażowanie marki.

Alternatywnie może się okazać, że niektóre aplikacje do przesyłania wiadomości lub prywatne platformy udostępniania zwiększają świadomość marki i polecenia w ciemnych mediach społecznościowych. Uzbrojeni w tę wiedzę, możesz strategicznie skoncentrować swoje zasoby i wysiłki na kanałach, które mają największy wpływ na Twoją docelową grupę odbiorców.

Należy pamiętać, że badania świadomości marki nie są przedsięwzięciem jednorazowym. Zachowania i preferencje konsumentów mogą z czasem ewoluować, a także mogą pojawić się nowe kanały sprzedaży lub zyskać na popularności.

Powiązana treść: Wszystko, co musisz wiedzieć o metrykach wydajności B2B

Ostateczne prognozy dotyczące przyszłości Dark Social

Dark social stwarza zarówno wyzwania, jak i nowe możliwości dla marketerów.

Pomimo swojej nieuchwytności pod względem śledzenia, ciemne społeczności odgrywają kluczową rolę w zwiększaniu zaangażowania, potencjalnych klientów i konwersji. Stosując podejście wielokanałowe i analizując opinie jakościowe, firmy mogą wykorzystać ciemne społeczności do budowania świadomości marki i silnej obecności w Internecie.

Ponieważ krajobraz cyfrowy stale ewoluuje, a przepisy dotyczące prywatności stają się coraz bardziej rygorystyczne, dostosowanie się do zmieniającej się dynamiki wywoływanej przez ciemne społeczności ma kluczowe znaczenie dla pozostania na czele. Włączenie strategii przechwytywania i oceny ciemnych danych społecznościowych umożliwi marketerom podejmowanie świadomych decyzji i osiąganie sukcesów w coraz bardziej złożonym krajobrazie marketingu cyfrowego.

Pamiętaj, że zrozumienie niuansów ciemnych mediów społecznościowych i odpowiednie dostosowanie działań marketingowych sprawi, że Twoja marka będzie na czele zaangażowania i konwersji, przygotowując grunt pod długoterminowy rozwój i sukces w enigmatycznej sferze cyfrowej.

Jeśli jesteś gotowy na rozwój swojej firmy, eksperci ds. marketingu i rozwoju firmy Single Grain mogą Ci pomóc!

Pracuj z nami

Przerobione z podcastu naszej Szkoły Marketingu .