Jak skłonić odbiorców do podania swoich danych w celu uzyskania spersonalizowanych treści

Wstrzymanie wykonania przez Google plików cookie innych firm w Chrome nie będzie trwało wiecznie. Nawet jeśli przesuną termin poza spodziewaną drugą połowę 2024 r., upadek narzędzia śledzącego jest na horyzoncie.

W erze bez plików cookie nadal będziesz mieć kluczowe informacje o klientach na podstawie własnych danych — informacji, które ludzie udostępniają bezpośrednio w zamian za wartościowe treści i doświadczenia. Jednak nie będziesz mieć dostępu do ich działań i zachowań poza ekosystemem treści Twojej marki.

Dane własne i zewnętrzne często łączą się, aby zapewnić marketerom wielopoziomowe zrozumienie swoich odbiorców, dzięki czemu mogą dostosowywać treści do indywidualnych potrzeb i zainteresowań. Jednak personalizacja treści nie musi kończyć się utratą plików cookie innych firm.

Już teraz możesz podjąć kroki, aby zwiększyć zaufanie i przejrzystość swoich praktyk gromadzenia danych oraz sprawić, by klienci chętniej udostępniali swoje dane w zamian za osobiste doświadczenia.

Dostarczaj wartość

Konsumenci są coraz bardziej zaniepokojeni dostępem marketerów do ich informacji i ich wykorzystaniem, w tym tym, czego szukają, o czym rozmawiają i co kupują. To wpływa na ich myślenie o wymianie danych osobowych na Twoje treści.

„Macie szalenie wysokie oczekiwania klientów. Chcą obsługi klienta… chcą bardzo łatwo dowiedzieć się czegoś – a jeśli nie znajdą tego u ciebie, znajdą to gdzie indziej”, mówi Jacqueline Loch z SJC Media w swojej prezentacji Content Marketing World.

Na szczęście marki, które spełniają te wymagania, mogą czerpać więcej korzyści z danych. Według raportu McKinsey, 66% konsumentów rozważyłoby lub chętnie udostępniłoby dane osobowe w zamian za wartość dodaną (34% nie).

Źródło obrazu

Aby wywiązać się z tej umowy dotyczącej wartości danych, Jacqueline sugeruje tworzenie treści, które będą atrakcyjnym zaproszeniem do interakcji z Twoją marką. „Spraw, aby wyglądał dobrze, aby był znaczący, aby był atrakcyjny wizualnie, aby był prosty. Po prostu powiedz, o co prosisz tę osobę, i wyjaśnij korzyści płynące z podania jej danych w naprawdę prosty sposób” – mówi.

Wskazuje na kampanię swojej agencji na rzecz marki dermokosmetyków Vichy, która ma zachęcić do przyjęcia SkinConsult AI, jej narzędzia do analizy skóry. Zasoby treści obejmowały film przystosowany do urządzeń mobilnych, na którym kobiety przeprowadzają prosty proces konsultacji w narzędziu – skanują kod QR, robią sobie selfie i odpowiadają na kilka pytań dotyczących ich priorytetów w zakresie pielęgnacji skóry.

„Przeprowadza konsumentów przez kolejne etapy [korzystania z narzędzia do konsultacji] i pokazuje, w jaki sposób mogą uzyskać niestandardowe zalecenia dotyczące rutynowej pielęgnacji skóry w ciągu zaledwie kilku minut” — wyjaśnia Jacqueline.

Firma macierzysta L'Oreal może wykorzystać dane własne podane przez każdego konsumenta, który zakończy konsultację, aby polecić dodatkowe produkty.

Zmienili również przeznaczenie zasobów wideo na innych platformach z treściami, w tym artykuły drukowane w publikacjach, takich jak kanadyjski magazyn dla kobiet Chatelaine (pokazany poniżej).

Zdobądź zaufanie konsumentów

Według raportu McKinsey tylko jedna trzecia (33%) konsumentów uważa, że ​​firmy wykorzystują ich dane w sposób odpowiedzialny. (Pozostałe dwie trzecie ma negatywny lub neutralny pogląd na wykorzystanie danych przez firmy).

Źródło obrazu

Jacqueline mówi, że zdobywanie zaufania konsumentów zaczyna się od przejrzystości. „Musisz mieć jasność co do tego, co zamierzasz zrobić z danymi i że będziesz się nimi stale zajmować” — mówi.

Marka napojów Oatly trafia w dziesiątkę, zdobywając zaufanie konsumentów dzięki gromadzeniu danych. Wszyscy odwiedzający stronę otrzymują standardowe zapytanie o zgodę na śledzenie ich danych. Ale zamiast ukrywać działania związane ze śledzeniem prawniczym żargonem, Oatly stworzył stronę z jasnymi – i zabawnymi – wyjaśnieniami dotyczącymi ich zasad pozyskiwania i wykorzystywania danych.

Definiują one każdy typ śledzącego pliku cookie. W pokazanej poniżej sekcji analitycznych plików cookie stworzyli również łatwy do zrozumienia wykres ujawniający właściciela/źródło danych, śledzące znaczniki plików cookie, które je gromadzą, wykorzystanie danych, czas przechowywania danych oraz inne narzędzia i witryny, które mogą uzyskiwać dostęp do danych (np. Facebook lub Google Tag Manager).

Źródło obrazu

Oatly opisuje również, w jaki sposób obchodzi się z gromadzonymi danymi i jak ich pliki cookie pomagają użytkownikom uniknąć powtarzania czynności (takich jak wybór preferowanego języka lub wprowadzanie hasła) podczas każdej wizyty w witrynie. Zauważa również, że przechowują dane klientów na platformie analitycznej Plausible.

Skoncentruj się na preferowanej przez konsumentów formie personalizacji

Konsumenci mogą nie rozumieć, jak działają pliki cookie, ale znają ich wpływ — to uczucie, że treść podąża za nimi w Internecie, zwykle zbyt blisko, by zapewnić im komfort.

Ale nadal możesz personalizować treści, nie przekraczając granicy między bezcennymi a inwazyjnymi. Rozważ te lekcje, oparte na danych z indeksu trendów konsumenckich Marigold 2023 (wymagana rejestracja) na temat przerażających i wartościowych spersonalizowanych treści:

Nie rób przerażających treści

Reklamy uwzględniające lokalizację: 67% konsumentów twierdzi, że otrzymanie reklamy, która wydaje się wiedzieć, gdzie się znajdują, jest przerażające. Obejmuje to reklamy z geofencingiem i oferty SMS wyświetlane, gdy konsument przechodzi obok witryny sklepowej lub wystawy sklepowej.

Kierowanie na podstawie „podsłuchanych” rozmów: 63% konsumentów twierdzi, że zniechęcają ich reklamy dotyczące czegoś, o czym rozmawiali w pobliżu urządzenia inteligentnego.

Ponowne kierowanie reklam na podstawie danych śledzenia: 61% konsumentów nie lubi reklam, które wydają się śledzić ich działania z jednej witryny do drugiej.

Reklamy retargetingowe mogą również zniechęcić konsumentów, jeśli są nieistotne lub nie uwzględniają kontekstu. Na przykład używam firmowego laptopa w domu do wyszukiwania moich artykułów CMI. Ponieważ ten komputer ma wspólny adres IP z moimi urządzeniami osobistymi, przekierowujące reklamy produktów i usług biznesowych, których nie mam zamiaru kupować, wypełniają moje osobiste kanały społecznościowe i skrzynki odbiorcze e-mail.

Twórz wartościowe treści

Pomocne rekomendacje: Siedemdziesiąt dziewięć procent konsumentów jest zadowolonych z rekomendacji produktów opartych na zakupach dokonanych u danej marki. Na przykład, kiedy wracam do Amazona, żeby kupić ubrania, karuzele rekomendacji w reklamach – w tym ten podkoszulek z motywem czaszki i nabijany ćwiekami – oszczędzają mi czas.

Oferty oparte na zaangażowaniu: 60% zgadza się z ofertami wyświetlanymi po spędzeniu kilku minut w witrynie marki.

Obejmuje to oferty pomocy, rabaty na produkty i sugestie demonstracyjne. Marki B2B przodują w tym, jak widać na poniższym zrzucie ekranu. Wyskakujący chatbot Wrike'a macha i żartuje, że „sprawa musi być poważna”, aby potwierdzić, że już byłem na stronie.

Następnie pyta, czy szukam czegoś konkretnego i oferuje opcje, takie jak „Chcę wiedzieć, jak ludzie tacy jak ja używają Wrike” lub „Chcę zobaczyć demo”. Wykorzystuje moją odpowiedź, aby pomóc mi uzyskać dostęp do najlepszych informacji, które przybliżą mnie do celu.

Przypomnienia o koszyku: 65% zgadza się na otrzymywanie wiadomości e-mail lub przypomnień o reklamach dotyczących porzuconych koszyków. Biorąc pod uwagę przedstawiony zamiar, następna reklama z kodem rabatowym, podobny przedmiot w sprzedaży lub dowód społeczny od zadowolonych klientów może być dokładnie tym, czego konsument potrzebuje, aby sfinalizować transakcję.

Na przykład otrzymałem tę wiadomość e-mail po dodaniu klawiatury bezprzewodowej do mojego koszyka na zakupy firmy Logitech. Nie tylko zapewnia kod do bezpłatnej wysyłki, ale zawiera link do mojego porzuconego koszyka. Tekst zwraca również uwagę na politykę firmy dotyczącą bezpłatnych zwrotów – zapewniając mnie, że jeśli nie będę zadowolony z zakupu, będę objęty ubezpieczeniem.

Przygotuj grunt pod sukces spersonalizowanych treści

Marketerzy nie potrzebują plików cookie stron trzecich, aby zrozumieć, że konsumenci wolą kontaktować się z markami, którym ufają, że wykorzystają ich dane w celu zapewnienia znaczących doświadczeń i które szanują ich preferencje dotyczące prywatności. Dzięki bardziej godnym zaufania praktykom w zakresie danych i silniejszemu skupieniu się na dostarczaniu wartości dla klienta, możesz zdobyć ich uwagę – i uznanie.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute