Aby napisać zwycięską historię marki, wyjmij stronę z poradnika agencji

Mój związek z danymi jest bardzo podobny do mojego związku z warzywami. W trakcie mojej kariery ewoluowała od zła koniecznego do dynamiki miłości i nienawiści, aż w końcu do miejsca, w którym jesteśmy teraz: jest to nie tylko integralna część zdrowia mojej pracy jako gawędziarza marki, ale tak naprawdę nauczyłam się kochać to.

Nie jestem sam. Ostatnie badania McKinsey pokazują, że marketerzy, którzy integrują dane i narrację, są w stanie zwiększyć przychody dwukrotnie szybciej niż ci, którzy oddzielają liczby i pomysły. Kiedy zaczynałem karierę w strategii społecznej, dane były ograniczone i większość tego, co robiliśmy, opierała się na instynkcie. Jednak gdy marki zaczęły wytwarzać dużo więcej szumu na wyrafinowanych kanałach społecznościowych, więcej danych stało się dostępnych dla inteligentnych marek, które chcą przyznać, że ich intuicja może nie zawsze być słuszna.

Zrozumienie, w jaki sposób dane i narracja mogą się wzajemnie uzupełniać, to pierwszy krok w tworzeniu bardziej znaczących, pełnych niuansów i wpływowych historii dla Twojej marki.

Dane mogą Cię zaskoczyć

Potrafię wskazać dokładny projekt, który sprawił, że zakochałem się w danych. Był rok 2015 i pracowałem jako strateg agencji dla klienta rządowego, którego jedynym celem było przekonanie ludzi do jedzenia większej ilości wołowiny. Mój zespół otrzymał zadanie sezonowego tworzenia treści z przepisami do mediów społecznościowych i wyświetlania, a my staraliśmy się wymyślić innowacyjne podejście do lata.

Teraz wszystkie nasze przeczucia — a także jakościowa rozmowa, którą widzieliśmy w mediach społecznościowych — obracały się wokół letniego sezonu grillowania, jak można się było spodziewać. Jednak nasz zespół zajmujący się analizą danych uznał, że powinniśmy wykazać się kreatywnością w zakresie analizowanych danych i zasugerował zwiększenie liczby wyszukiwań w Google na tematy związane z wołowiną w miesiącach letnich. Wiesz, co znaleźliśmy? Ponad milion wyszukiwań w lipcu w poszukiwaniu… przepisów na wolne kuchenki. Co? Uzbrojeni w dane, które były sprzeczne z naszymi założeniami, stworzyliśmy reklamy displayowe z przepisami „letnia powolna kuchenka”, które latem otrzymywaliśmy przy znacznie niższych CPC niż cokolwiek związanego z grillowaniem. Analiza danych pomogła wyróżnić się naszym treściom i zaoszczędziła pieniądze naszych klientów.

W przypadku wielkiego letniego puczu powolnej kuchenki w 2015 roku wykorzystaliśmy dane do ukierunkowania naszego podejścia do opowiadania historii, ale nadal musieliśmy polegać na intuicji, aby tworzyć świetne treści. To tylko jeden sposób, aby to zrobić; dane mogą również pomóc Ci sprawdzić instynkt, gdy na pierwszy plan wyjdzie Wielki Pomysł. Kreatywność może pochodzić z niemal każdego miejsca: od bazgrołów z tyłu serwetki po inspirację, która uderza pod prysznicem. Możesz mieć świetny pomysł, ale zanim przejdziesz do realizacji, warto przyjrzeć się dostępnym danym związanym z odbiorcami i ich powinowactwami.

Czasami najprostsze dane są najpotężniejsze

Myślę, że wielu z nas, którym powierzono opowiadanie historii marki i kreatywne koncepcje, jest onieśmielony samą ilością danych i niezliczonymi sposobami ich interpretacji. Ale nawet jeśli nie masz doświadczenia w dziedzinie analizy danych (lub zespołu), nadal możesz znaleźć inspirację w danych generowanych przez rzeczywiste ludzkie zachowanie.

Jednym z moich ulubionych przykładów jest kampania rebrandingu firmy Axe z końca 2016 roku, Find Your Magic. Pracowałem nad Axem na początku mojej kariery i być może pamiętasz, że ich poprzednie pozycjonowanie marki było zakorzenione w idei, że nawet geekowie mogą doprowadzać piękne kobiety do szaleństwa, jeśli noszą odpowiedni spray do ciała („Podwójne doły do ​​piersi”, ktokolwiek?) . Ale dzięki Find Your Magic, Axe nałożył na samych facetów obowiązek znalezienia i objęcia unikalnych cech, które uczyniły ich wyjątkowymi i pożądanymi.

W jaki sposób jedna z najbardziej prowokacyjnych marek na świecie przyczyniła się do tak dramatycznego obrotu marki? Oczywiście z danymi. Ax nawiązała współpracę z firmą badającą problematykę płci Promundo i Instytutem Pokoju w Stanach Zjednoczonych, aby przyjrzeć się, w jaki sposób oczekiwania kulturowe młodych mężczyzn i chłopców niszczą ich pewność siebie i wpływają na ich rozwój. Ax użył nawet rzeczywistych danych behawioralnych, takich jak wyszukiwania Google, które uzupełniały frazę „Czy faceci mogą…”, aby wzmocnić przesłanie, że nie ma jednego sposobu na bycie „mężczyzną”. Nowe przesłanie marki Axe: Komfort we własnej skórze jest kluczowym elementem zmiany definicji męskości.

Spójrz poza dane, które masz przed sobą

Nigdy mnie nie zaskoczyło, że funt za funt, jedne z najlepszych historii marek pochodzą z agencji kreatywnych, które są uważne na dane. Podczas gdy wewnętrzne zespoły prawdopodobnie mają przewagę nad zrozumieniem odbiorców swojej konkretnej marki, agencje zgromadziły miliony punktów danych, z którymi mogą pracować w dziesiątkach lub setkach docelowych odbiorców różnych klientów. Im więcej zachodzących na siebie punktów danych, z którymi marketerzy będą musieli pracować, tym silniejsze będą ich historie dotyczące marki.

Na przykład milenialsi są głównymi odbiorcami marek, od piwa i mody po hotele i urządzenia kuchenne. Wewnętrzny zespół ds. marketingu marki piwa ma wiele danych na temat preferencji piwnych jej szczególnej grupy milenialsów, co jest z pewnością cenne. Ale agencja, która ma wielu klientów, którzy chcą dotrzeć do milenialsów z różnych branż i branż, ma wyraźną przewagę dzięki bogactwu ilościowych i jakościowych informacji o preferencjach tych odbiorców. Ich opinie na temat piwa można uzupełnić danymi na temat ich odczuć związanych z muzyką, podróżami, rozrywką i nie tylko, aby stworzyć bogatszy, pełniejszy obraz ich potrzeb i pragnień.

Wyjmij więc stronę z książki agencji i wyjdź poza to, co znajdziesz w badaniach swojej marki. Zaimplementuj strategię social listening, aby uchwycić rozmowę na interesujący temat, nawet jeśli nie wymieniono konkretnych marek. Możesz także użyć social listeningu do prognozowania trendów w grupie docelowej, badania nastrojów wokół określonej branży lub kategorii produktów, a nawet znajdowania nowych odbiorców dla swojej wiadomości.

Wszystkie liczby opowiadają historię

Dane wpływają na tak wiele decyzji, które podejmujemy jako marketerzy. Ale nie powinien to być jedyny wkład w twoją markę i twórczą pracę. Świetne historie to wciąż połączenie danych ilościowych, jakościowych spostrzeżeń i dobrego, starego przeczucia. Wykorzystaj więc dostępne dane, aby skierować się na właściwą ścieżkę, ulepszyć to, co już wiesz i zweryfikować swoje wielkie pomysły. Ponieważ dla współczesnych marketerów naprawdę przełomowe opowiadanie historii jest teraz, bardziej niż kiedykolwiek, grą liczbową.

Ten artykuł jest częścią naszej serii poświęconej marketingowi opartemu na danych, w której nasi eksperci badają klucze do rozwoju zespołu i strategicznego podejścia opartego na danych. Przeczytaj część 1 i część 2 tutaj.