Budowanie kultury marketingu opartego na danych

Gdybym miał opisać swoją pracę jako menedżera ds. analityki marketingowej w hashtagu, byłby to #nerd. Chociaż liczby i statystyki mogą nie wydawać się interesujące dla przeciętnego marketera, uwielbiam je. Dane to moje szczęśliwe miejsce. Ale to nie same liczby sprawiają mi radość, to spostrzeżenia wypływające z danych dostarczają cennych informacji o naszych odbiorcach, naszej branży i naszej działalności.

Dużą częścią mojej roli jest zbieranie tych spostrzeżeń i dzielenie się nimi z moimi kolegami z marketingu. Ale inną częścią jest skłonienie ich do przekonania się, co mogą dla nich zrobić dane. Moim zadaniem jest pomaganie w budowaniu kultury marketingu opartej na danych, w której każdy zespół postrzega dane tak, jak ja je postrzegam: jako główny czynnik wzrostu marki.

Mówiąc z doświadczenia, ten proces nie jest ani szybki, ani prosty. Kultywowanie sposobu myślenia w całej organizacji, który stawia na dane, wymaga czasu i wysiłku. Ale wymierny wpływ na biznes jest tego wart. Erik Brynjolfsson i in. z Sloan School of Management przy MIT stwierdził, że organizacje oparte na danych mają od pięciu do sześciu procent wyższą wydajność i produktywność niż ich mniej oparte na danych odpowiedniki. Mieli również wyższe wykorzystanie aktywów, zwrot z kapitału i wartość rynkową.

Niezależnie od wielkości firmy lub zespołu ds. danych i analityki, budowanie kultury opartej na danych wymaga dużo planowania, celowości i cierpliwości. Oto jak zacząć:

Wyobraź sobie stan idealny

Zanim marketerzy wdrożą nowe narzędzia lub strategie, powinni zacząć od wizji tego, jak w ich organizacji wygląda sposób myślenia oparty na danych. Innymi słowy, skąd będą wiedzieć, że są częścią kultury marketingu opartego na danych? Jaki jest cel końcowy?

Ten pierwszy krok to trochę „meta”, ponieważ dokładnie tak ktoś z nastawieniem na dane podejdzie do nowego projektu lub kampanii. Wyznacz cel, zdecyduj, jak będziesz mierzyć postęp (i sukces), a następnie stwórz strategię. Zachęcam liderów do cofnięcia się o krok i przeanalizowania kierunku, w jakim firma musi się rozwijać, a następnie współpracy z menedżerami w celu wyznaczenia celów dla organizacji i jej zespołów.

Pomocne jest podzielenie tego idealnego stanu na dwa obszary: 1) ludzie i 2) dane.

Ludzie

W idealnej kulturze marketingowej opartej na danych członkowie zespołu angażują się zarówno w planowanie oparte na danych, jak i podejmowanie decyzji w oparciu o dane. Członkowie zespołu ds. danych i analityki są włączani na wczesnych etapach planowania kampanii lub projektu. Przed napisaniem briefu marketerzy zastanawiają się już kilka kroków w dół linii o pomiarach i optymalizacji.

I chociaż często zadaniem analityka marketingowego jest opracowanie strategii wokół tych rzeczy, marketerzy działający na podstawie danych mają już kilka własnych pomysłów i współpracują z analitykiem przy tworzeniu strategii.

W kulturze marketingu opartej na danych decydenci są odpowiedzialni za dostarczenie uzasadnienia i podstawy dla swoich wyborów. Spostrzeżenia mają większą wartość niż intuicja. I chociaż instynkt jest ważny, ludzie częściej podejmują decyzje w oparciu o wyniki testów A/B i opartą na konkretnej wiedzy, niż kierują się własnymi instynktami.

Dane

Aby być prawdziwym motorem wzrostu w organizacji, dane muszą być trzema rzeczami: dostępnymi, dostępnymi i możliwymi do wykonania. Marketerzy nie mogą wykorzystać prawdziwej mocy danych, jeśli nie mają odpowiedniego dostępu do liczb, nie potrafią ich zrozumieć lub nie wiedzą, jak z nich właściwie korzystać. Idealna organizacja marketingowa oparta na danych ma szeroki dostęp do danych, zdefiniowane parametry wykorzystania narzędzi danych marketingowych oraz jedno źródło prawdy dla każdego zespołu.

Chociaż ważne jest, aby upewnić się, że określone dane są szeroko dostępne w całej organizacji marketingowej, to do zespołu analitycznego należy stworzenie spójnej strategii określającej, które źródło danych marketingowych jest odpowiednie dla jakich metryk, a także do którego zespołu należy dane źródło.

Istnieje mnóstwo narzędzi do pomiaru danych. Narzędzia mierzące jakość, narzędzia mierzące ilość, zaangażowanie itp. Jeśli nikt nie wie, gdzie się udać po konkretną metrykę, to chaos. Dla każdego zespołu musi istnieć jedno źródło prawdy i tylko ten zespół powinien sprawować nadzór nad tym narzędziem.

Na przykład Salesforce jest naszym głównym źródłem pomiaru sprzedaży w Sprout, a Google Analytics jest tym, czego używamy do celów marketingowych, takich jak zaangażowanie. Gdy członkowie tych zespołów szukają konkretnych wskaźników, wiedzą, do którego narzędzia mają dostęp. Wprowadzamy również parametry i scentralizowaną administrację, aby zapewnić, że tylko jeden zespół ma możliwość modyfikowania źródła danych, aby zachować jakość i integralność tego narzędzia.

Gdy już masz na myśli ten końcowy cel, czas zacząć wykonywać ruchy.

Dopasuj strategie danych do celów zespołu

Częstym wyzwaniem dla analityków marketingowych jest brak wspólnego zrozumienia, co dane mogą zrobić dla zespołu. Dlatego zanim zaczną opracowywać skuteczną strategię dotyczącą danych, muszą upewnić się, że każdy zespół w organizacji marketingowej rozumie, w jaki sposób ich praca wpływa na wynik finansowy firmy.

Jeśli masz zespół, który rozumie, w jaki sposób wskaźniki KPI poszczególnych zespołów prowadzą do celów szerszej organizacji marketingowej, a także celów firmy, to wiedzą, które sterowniki należy stale dostosowywać i optymalizować, aby osiągnąć te cele.

Jeśli na przykład firma próbuje zwiększyć przychody, zastanów się, jakie czynniki wpływają na osiągnięcie tej liczby. W przypadku marketingu mamy do czynienia z generowaniem leadów, świadomością, zaangażowaniem itp. Kiedy marketerzy zrozumieją czynniki napędzające ich wyniki, analitycy danych marketingowych mogą zrobić krok wstecz i powiedzieć „Jeśli chcesz mierzyć próby, liczbę potencjalnych klientów i wrażenia, wybierasz potrzebować do tego narzędzi x, y, z.”

Proces ten staje się następnie podejściem odgórnym, dzięki czemu liderzy marketingu widzą wartość biznesową zarówno proponowanych narzędzi, jak i danych, które dostarczą.

I chociaż ważne jest, aby pokazać liderom marketingu, w jaki sposób dane mogą mieć pozytywny wpływ na wyniki ich firmy, osobiście uwielbiam, gdy mogę pokazać poszczególnym współpracownikom, którzy nie zawsze widzą lub rozumieją, jaka jest ich wartość dla ich organizacji, dlaczego ich praca sprawy.

Wzmocnij swoje zespoły

Jednym z największych błędów, jakie popełniają ludzie na moim stanowisku, jest to, że oddzielają się od reszty organizacji marketingowej i samodzielnie wykonują wszystkie dane. Chociaż analitycy mogą myśleć, że w ten sposób służą zespołom, w rzeczywistości szkodzą organizacji na dłuższą metę, ponieważ nie jest to skalowalne. Zwłaszcza, gdy masz mały zespół wspierający potrzeby większej organizacji.

Jeśli na początku podejmiesz kroki, aby szkolić zespoły w zakresie danych, na dłuższą metę opłaci się to dywidendą. To jak w starym powiedzeniu „naucz człowieka łowić ryby…” Dlatego uważam się za osobę opartą na służbie. Moim zadaniem jest upewnienie się, że poszczególne osoby we wszystkich zespołach są upoważnione do wyciągania liczb, wydobywania spostrzeżeń i stosowania ich w swoich projektach. W ten sposób tworzysz prawdziwie zorientowaną na dane kulturę marketingową.

Ale nie ma jednego właściwego sposobu na edukowanie marketerów w zakresie danych. Szkolenie formalne może być efektywne, zarówno dla całej organizacji, jak i dla poszczególnych zespołów. Cele szkolenia powinny obejmować poszerzanie słownictwa marketingowego i umiejętności czytania i pisania. Zacznij od podstawowej terminologii oraz przejrzystej listy metryk i ich definicji. Następnie przejdź do demonstrowania, jak poruszać się po pulpitach nawigacyjnych, pobierać raporty i analizować w celu uzyskania szczegółowych informacji.

Innym sposobem na wzmocnienie swoich zespołów jest zidentyfikowanie kilku mistrzów danych — osób, które mają większe doświadczenie z danymi i są szczególnie zainteresowane tym, jak mogą one pozytywnie wpłynąć na ich pracę — w całej organizacji. W idealnym przypadku każdy zespół miałby co najmniej jednego mistrza danych, w tym członków zespołu kierownictwa marketingu. Liderzy danych mogą nie tylko służyć analitykom marketingowym jako strategiczni partnerzy, ale często przyjmują rolę ewangelistów danych, dzieląc się zarówno swoim entuzjazmem, jak i wiedzą z członkami własnego zespołu.

Mam szczęście pracować w organizacji marketingowej, która już wyprzedza krzywą danych, ale wiem, że nie jest tak w przypadku wielu firm. Jeśli marketerzy poważnie myślą o dostarczaniu spójnych wyników i dostarczaniu wymiernej wartości biznesowej, muszą cofnąć się i upewnić, że ich kultura jest gotowa do umieszczania danych na pierwszym miejscu.

Ten artykuł jest częścią naszej serii poświęconej marketingowi opartemu na danych, w której nasi eksperci badają klucze do rozwoju zespołu i strategicznego podejścia opartego na danych. Przeczytaj następny artykuł tutaj.