Co nowe trendy oparte na danych oznaczają dla marketerów

W świecie marketingu trend może wiele powiedzieć markom o ich konsumentach. Tematy zyskujące popularność ujawniają, na czym ludzie w danej chwili są najważniejsi, i mogą pomóc marketerom w tworzeniu treści odpowiednich dla ich odbiorców. Trendy pokazują marketerom nie tylko to, czego konsumenci chcą dzisiaj, ale także jak ewoluują ich oczekiwania na przyszłość.

A marketerzy są w to zaangażowani. Weźmy pod uwagę krajobraz społeczny, w którym marki konkurują o to, by jako pierwsze wykorzystać najnowszy moment marketingu wirusowego (pamiętasz debatę „Yanny czy Laurel”?). Lub szybki rozwój influencer marketingu, podejście, które 75% marek uważa obecnie za część ich strategii. A kto mógłby zignorować rosnący nacisk na marketing głosowy w tym roku, ponieważ zakupy urządzeń obsługujących głos wciąż rosną?

Podczas gdy nowe kanały i taktyki ciągle się zmieniają, niektóre trendy mają większy wpływ na kierunek marketingu jako całości. Marketing oparty na danych to jeden z przykładów, który zmienia naszą dyscyplinę — ponieważ dane nie służą dziś tylko do celów biznesowych. Prawidłowo wdrożona strategia marketingowa oparta na danych rozwiązuje problemy, które marki chcą rozwiązać jutro, i pomaga marketerom pozostać o krok przed konkurencją.

Podczas gdy powyższe trendy są w większości taktyczne, marketing oparty na danych ma charakter strategiczny i jest siłą napędową zmiany całej naszej dyscypliny. W tym artykule poprosiliśmy trzech ekspertów, aby podzielili się swoimi spostrzeżeniami i przewidywaniami na temat tego, gdzie marketerzy powinni priorytetyzować swoje wysiłki związane z danymi i jak powinni myśleć o danych na przyszłość. Czytaj dalej, aby usłyszeć od naszych ekspertów: Georgiany Laudi, doradcy ds. marketingu i rozwoju SaaS w Elevate, Kevina Shively, wiceprezesa ds. marketingu w Tagboard i Liz Gross, dyrektora generalnego Campus Sonar.

Skoncentruj się na doświadczeniu klienta

Jeden z największych obszarów zainteresowania, który pochodzi z centrów marketingu opartego na danych, związanych z doświadczeniem klienta. Jest to szczególnie pożądana wiadomość dla 87% organizacji, które zgadzają się, że tradycyjne doświadczenia nie zadowalają już swoich klientów.

Marketerzy coraz bardziej rozumieją, jak ważne jest skupienie się nie tylko na tym, co robią klienci, ale także na ich powodach, mówi Georgiana Laudi.

„Istnieje fala marketingowców teraz mądrych w tej kwestii i wreszcie otrzymują zielone światło od interesariuszy, aby gromadzić dane jakościowe”, mówi Laudi, który zapewnia wytyczne dotyczące marketingu i rozwoju dla rozwijających się firm SaaS w Elevate. „Nawet poza SaaS, który żyje i umiera z powodu utrzymania klientów, kładzie się nacisk na marketing po przejęciu i optymalizację obsługi klienta jako całości”.

Jednak mając na uwadze wrażenia klienta, marketerzy muszą wyjść poza swoje tradycyjne skupienie się na wprowadzaniu nowego biznesu.

„Marketerzy, od dyrektora ds. marketingu w dół, bardziej niż kiedykolwiek skupiają się na wskaźnikach przychodów i retencji” — mówi Shively, której firma oferuje rozwiązania w zakresie platform wyszukiwania i wyświetlania w mediach społecznościowych. „Ponieważ jesteśmy w stanie łączyć systemy i rozumieć jakość naszych potencjalnych klientów oraz wpływ marki na sprzedaż i wartości życiowe, możemy podejmować lepsze decyzje i tworzyć programy sprzedaży, które mają szerszy wpływ na biznes”.

Spodziewaj się zmiany obowiązków i ról

Aby marketerzy mogli w pełni wykorzystać pojawiające się trendy oparte na danych, muszą ponownie przyjrzeć się opisowi stanowiska pracy w większej organizacji. Dzięki stale rosnącej obecności danych marketerzy mają możliwość wpływania na cele firmy poza świadomością, promocjami, reklamą i sprzedażą.

Shively ujmuje to w inny sposób: „Nastawienie oparte na danych oznacza wyrwanie się z silosu twojego działu. Marketerzy nie mogą żyć wyłącznie na danych marketingowych; potrzebują danych od dyrektora finansowego na temat prognoz i budżetowania, zespołu sprzedaży na temat prędkości i wolumenu przychodzącego i wielu innych. I odwrotnie, marketerzy są w stanie wprowadzić elementy marketingu do układanki, a mianowicie to, o czym mówią teraz Twoi klienci lub odbiorcy. Wgląd, jaki zapewnia marketing, zapewnia warstwę ludzkiego wglądu, która nie istnieje gdzie indziej i istnieje w czasie rzeczywistym”.

Gross, który prowadzi agencję social listening w szkolnictwie wyższym, zauważa, że ​​marketerzy, którzy korzystają z danych, są w stanie lepiej mierzyć swoje wyniki i dzieli się tym, jak podejście oparte na danych może wpłynąć na wyniki w marketingu w szkolnictwie wyższym.

„Kiedy marketing zaczyna się od kluczowego celu biznesowego i planu skutecznego wykorzystania danych do tworzenia strategii marketingowych i mierzenia wyników, działania mogą być powiązane z ważnymi wynikami kampusu, takimi jak aplikacje, zapisy, darowizny lub zwiększona świadomość marki. Dalsza analiza może określić, jakie działania są najskuteczniejsze w osiąganiu tych wyników, tworząc okazję dla kampusów o ograniczonych zasobach do zaprzestania działań marketingowych, które nie przyczyniają się do kluczowych wyników”.

Specjalistyczna wiedza jest przewagą konkurencyjną

Jak wszystkie dobre trendy, to tylko kwestia czasu, zanim wszyscy marketerzy wskoczą na modę na dane. Aby być o krok przed konkurencją, marketerzy powinni inwestować w siebie i identyfikować obszary, w których chcą zostać ekspertami.

„W przyszłości wiedza specjalistyczna [marketerów] będzie musiała zostać poszerzona o nowe dyscypliny, takie jak sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe, nasłuchiwanie społecznościowe i wiele innych”, mówi Gross. „Wierzę, że wiodące marki będą miały wewnętrzne zespoły skoncentrowane na strategiach marketingowych, które są zgodne z celami biznesowymi, głosem marki i innymi podstawowymi kompetencjami, takimi jak pisanie, projektowanie i fundamentalny marketing cyfrowy”.

Wskazując na potrzebę większej specjalizacji w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym, Shively wskazuje, że marketerzy będą w stanie lepiej identyfikować klientów i kierować ich do nich, używając czegoś więcej niż plików cookie lub pojedynczych interakcji konsumenckich. „Wiodące marki w marketingu opartym na danych wykorzystują rozpoznawanie obrazu do podobnych odbiorców i złożone kampanie retargetingowe lub pielęgnacyjne, aby wyświetlać dokładnie odpowiednie treści we właściwym czasie”.

Przede wszystkim Laudi zauważa, że ​​najlepsi marketerzy, którzy opierają się na danych, będą inwestować w zespoły skupione na CX i gromadzić informacje o klientach w sposób ciągły, a nie raz lub dwa razy w roku.

„Korzystając zarówno z danych jakościowych, jak i ilościowych, zespoły mogą identyfikować kamienie milowe sukcesu swoich klientów, aby badać, co ludzie robią, myślą i czują na każdym etapie ich relacji z Tobą”. Laudi zaleca przekazywanie danych klientów w ćwiczeniach mapowania doświadczeń, aby lepiej zrozumieć, co motywuje klientów i jakiego rodzaju emocjonalną podróż odbywa.

Pomyśl, przetestuj i opracuj strategię przed skokiem

Marketerzy nadal muszą być ostrożni, zanim zaczną korzystać z danych. W szczególności płynięcie z prądem i zbliżanie się do danych bez planu może wyrządzić więcej szkody niż pożytku.

„We wszystkich branżach popularne podejście do big data — umieszczanie wielu danych korporacyjnych w jednym miejscu i nadzieja na znalezienie wnikliwych wzorców — nie jest przydatne i zniechęciło wiele organizacji do idei danych” — mówi Gross. „Organizacje, które z powodzeniem wykorzystują dane korporacyjne, są zaangażowane w architekturę danych i [mają] plan badań i analiz, który koncentruje się na kluczowych pytaniach biznesowych”.

W razie wątpliwości warto posłuchać, co mówią Ci Twoi odbiorcy, zanim włączysz trendy danych do swojej nadrzędnej strategii marketingowej. A media społecznościowe to świetny poligon doświadczalny dla trendów.

„Ogólnie rzecz biorąc, portale społecznościowe to świetna przestrzeń do testowania tych rzeczy przed zastosowaniem ich szerzej w programach marketingowych ze względu na szybkość, bezpośredniość i ilość treści społecznościowych” — mówi Shively. „Trendy są warte zbadania, jeśli są lekkie. Ale musisz mieć ustawioną strategię, która poinformuje Cię, co działa, a co nie”.

Trendy przychodzą i odchodzą, ale dane są wieczne

Na tym etapie gry większość marek już w pewnym stopniu korzysta z danych. Dzięki większej specjalizacji i zmianie zakresu odpowiedzialności marketerzy mogą wykorzystywać dane do podejmowania świadomych decyzji w celu poprawy obsługi klienta i napędzania wymiernych wyników biznesowych.

Ale sposób, w jaki marketerzy podchodzą do danych i wykorzystują je, wpływa również na wartość danych oraz na to, czy marki w pełni wykorzystują dostępne informacje. Aby dane działały dla nich, marketerzy powinni myśleć o danych w dłuższej perspektywie i o tym, jakie problemy biznesowe mogą rozwiązać w przyszłości.

Ten artykuł jest częścią naszej serii poświęconej marketingowi opartemu na danych, w której eksperci badają klucze do rozwoju zespołu i strategicznego podejścia opartego na danych. Przeczytaj część 1, część 2 i część 3 tutaj.