Dane w martech: jak lepiej je mierzyć, przypisywać i zarządzać

W jaki sposób firmy obecnie mierzą, przypisują i zarządzają swoimi danymi w martech? A jak mogą to robić skuteczniej?

W naszym ostatnim raporcie badawczym z Fospha stwierdziliśmy, że obecny stan zarządzania danymi w branży martech jest (ku zaskoczeniu kilku osób) raczej słaby.

Sprawdź te ustalenia:

• Na pomiarze:
  • 34% respondentów stwierdziło, że ich firma obecnie analizuje mniej niż 20% wszystkich dostępnych dla nich danych konsumenckich.
  • 43% „prawdopodobnie” lub „bardzo prawdopodobne” zainwestuje w nową technologię pomiarową w przyszłym roku.
• Przy atrybucji:
  • Tylko 33% stwierdziło, że ich obecne rozwiązania dają im dokładne przypisanie wszystkich mediów i danych.
  • Tylko 9% marketerów zgłosiło, że ich organizacja ma „doskonałe” zrozumienie atrybucji wielodotykowej.

• W sprawie zarządzania:
  • Firmy używają średnio siedmiu oddzielnych technologii, aby uzyskać wgląd w swoje dane.

Dlaczego lepsza obsługa danych w martech jest takim wyzwaniem?

Na początek jest tam dużo danych.

Szacuje się, że każdego dnia tworzonych jest 2,5 trylionów bajtów danych.

Żeby było jasne, kwintillion to 1, po którym następuje 18 zer (pomyśl o miliardach, bilionach, kwadrylionach, kwintylionach). Czyli duża liczba.

Te bajty danych zawierają wszystko, od postów na Instagramie po utwory Spotify, od profili na LinkedIn po sprzedaż na Amazon. Każdy z nas, który robi cokolwiek online, każdego dnia uczestniczy w tworzeniu tej ogromnej ilości danych.

I tak jak w przypadku wielu pozornie imponujących rzeczy, ten ogromny potencjał nabiera znaczenia tylko wtedy, gdy potrafimy go wykorzystać.

Niestety, wielu marketerów – i wiele platform technologii marketingowych – po prostu wciąż nie opanowało sztuki maksymalnego wykorzystania tych 2,5 trylionów bajtów danych.

Jaki jest potencjał wykorzystania tych danych?

Przygotujcie się — robi się trochę dziko.

Teoretycznie fakt, że dysponujemy tak dużą ilością danych, tworzy oszałamiający świat, w którym wszystko staje się mierzalne.

Możemy zobaczyć szokujące spostrzeżenia z precyzyjną dokładnością. Jak bardzo pogoda w mieście wpływa na wyniki marketingu? Jak oceniają się klienci na podstawie ich indywidualnego ROI i prawdopodobieństwa konwersji? Jaka jest skuteczność wyświetleń reklamy displayowej?

Na wszystkie te pytania można odpowiedzieć za pomocą danych — ostatecznie przyczyniając się do lepszych, bardziej dochodowych decyzji biznesowych i zaangażowania klientów.

Co stoi na przeszkodzie? W naszym badaniu 33% marek wskazało „złożoność danych” jako swoje największe wyzwanie w dzisiejszych czasach.

Wiele firm zdaje sobie już sprawę z ogromnego potencjału tkwiącego w ich danych, ale po prostu nie ma pewności, jak najlepiej go wykorzystać.

Z każdą nową technologią marketerzy dodają do swojego stosu, często dodają zupełnie nowy zestaw punktów danych. A te dane często zostają uwięzione lub ukryte w jego silosie.

Dobre wieści? Przez długi czas koszty prowadzenia opartych na danych, wielodotykowych modeli atrybucji sprawiały, że firmy nie były opłacalne. Teraz jednak realia tego, co można zrobić za pomocą sztucznej inteligencji, w końcu nadążają za oczekiwaniami.

Jak marketerzy mogą zacząć lepiej wykorzystywać swoje dane?

Nie trzeba dodawać, że jest to proces ciągły. Ale te cztery wskazówki mogą Ci pomóc:

1. Skoncentruj się na wartości

Przesiewanie wszystkich potencjalnych spostrzeżeń, jakie moglibyśmy znaleźć, zajęłoby lata. I oczywiście nikt z nas, który wykonuje zwykłą pracę, nie ma takiego czasu.

Najpierw zapytaj, na jakie pytanie chcesz odpowiedzieć. Gdybyś mógł dowiedzieć się czegoś nowego o swoich odbiorcach, produkcie, treściach, sprzedaży itp. — co by to było? Wybierz jedno pytanie, na które chcesz odpowiedzieć, lub jeden problem, który chcesz rozwiązać. I zacznij tam.

Myślenie o wszystkich potencjalnych spostrzeżeniach, które można uzyskać, staje się przytłaczające. Nie musisz wszystkiego rozwiązywać, wystarczy zacząć. Wybierz miernik sukcesu na początek i daj sobie spokój.

2. Kieruj się swoją strategią technologiczną

Więc jasno określiłeś i określiłeś swoje szczególne wyzwania, które wymagają rozwiązania. Następnym krokiem jest ustalenie, które platformy pomogą Ci znaleźć te odpowiedzi.

Bez względu na to, z jakimi firmami zajmującymi się danymi współpracujesz — czy to dostawcy atrybucji, DMP, dostawcy CRM, czy inni — upewnij się, że pomagają Ci znaleźć odpowiedzi , których chcesz szukać. W przeciwnym razie po prostu dodasz do szumu bardziej rozbieżne fakty, zamiast zdobywać praktyczne spostrzeżenia.

Pamiętaj, że 44% firm biorących udział w naszym badaniu zadeklarowało, że planuje zainwestować w co najmniej jedną nową technologię w ciągu najbliższego roku, a już korzysta średnio z siedmiu platform. Czy to wszystko pomaga Ci znaleźć informacje, których szukasz?

3. Znajdź partnerów, którzy ułatwią Ci życie

Ponownie, każde rozwiązanie dotyczące danych, które rozważasz, powinno wnosić wartość dodaną, a nie zapewniać więcej pracy.

Szukamy partnerów, którzy upraszczają złożoność, konsolidują fragmentaryczne części i integrują z tym, co już masz. Wszystko, co nie jest dostępne i praktyczne, tylko zwiększa hałas.

Poza tym szukaj partnerów, którzy mogą Cię nauczyć tego, co faktycznie robią.

Pamiętaj, że tylko 9% marketerów uważa, że ​​ich organizacja ma „doskonałe” zrozumienie tej dyscypliny.

Nauka o danych, atrybucja wielodotykowa — to nie są rzeczy, których można się nauczyć, czytając jeden artykuł. I nie musisz sam być w nich ekspertem — po to są partnerzy — ale nadal istnieje przewaga konkurencyjna, jeśli chodzi o zrozumienie istoty.

4. Wymień odpowiednie środki na sukces

Pomiary marketingowe nie powinny ograniczać Twojej pracy. Powinna raczej zapewniać zdrowe spojrzenie na sukces strategii marketingowej w czasie.

Na przykład ogólnie jednym z najlepszych podejść jest praca nad wskaźnikami zorientowanymi na klienta, takimi jak długoterminowa wartość klienta (CLV).

Zwróć uwagę, że tylko 32,5% firm w naszym badaniu miało jasny obraz CLV w swoim zestawie danych.

Ponownie, po co są Twoje dane, jeśli nie po to, by przybliżyć Cię o kilka kroków do sukcesu? Jeśli część sukcesu Twojej firmy można powiązać z CLV, to jest to miara, którą powinieneś nazwać i trzymać na oku.

Zjednoczenie wysiłków Twojego zespołu wokół mierników sukcesu, takich jak CLV, sprawia, że ​​wszyscy koncentrują się na zapewnieniu długoterminowej kondycji firmy — a nie tylko na wynikach kanału.

Aby dowiedzieć się więcej o stanie pomiarów marketingowych, atrybucji i zarządzaniu danymi, pobierz nasz najnowszy raport z badań tutaj.