Podsumowanie wejścia na rynek ActiveCampaign: David Priemer o sprzedaży mózgowej

Opublikowany: 2020-01-22

„Kto tutaj lubi rozmawiać ze sprzedawcami?”

David Priemer zadał to pytanie grupie ponad 200 członków zespołu sprzedaży ActiveCampaign, sukcesu klienta i marketingu.

Tylko jedna osoba podniosła rękę.

Nawet sprzedawcy nienawidzą być sprzedawani. Zbyt często spotykamy nieświadomych sprzedawców, którzy nie wiedzą, dlaczego ich techniki sprzedaży działają (lub nie) — ani dlaczego w ogóle z nich korzystają.

Przeciwieństwem nieświadomej sprzedaży jest sprzedaż mózgowa , termin, który David ukuł, aby opisać bardziej celowe podejście do sprzedaży.

Podczas inauguracji ActiveCampaign w 2020 roku David podzielił się swoją wiedzą na temat sprzedaży mózgowej. Jego prezentacja pomogła zespołom sprzedaży i sukcesu ActiveCampaigns zrozumieć, dlaczego sprzedają w sposób, w jaki sprzedają — i dlaczego to działa (lub nie).

David opisał również 3 wyzwania stojące przed dzisiejszymi sprzedawcami — oraz 3 mózgowe taktyki sprzedaży, które pomogą im przezwyciężyć.

W tym poście udostępnimy:

  • 3 typowe wyzwania sprzedażowe
    • Nie przyciągasz uwagi swoich klientów
    • Klienci dbają DUŻO bardziej o swoje problemy niż o Twoje rozwiązania
    • Czujesz, że im przeszkadzasz
  • Jak sprzedawać tak, jak kupujesz?
  • 3 techniki na pokonanie wyzwań sprzedażowych
    • Polaryzacja
    • Wzajemność
    • Sposób myślenia

3 typowe wyzwania sprzedażowe

Daniel H. Pink, autor To Sell is Human , zadał ludziom pytanie: „Kiedy używam słowa „sprzedaż” lub „sprzedaż”, jakie jest pierwsze słowo, które przychodzi mi na myśl?”

Oto chmura słów wyników:

ed34znl5 sprzedaż mózgowa1

Wielkość słowa w chmurze słów określa, jak często to słowo pojawia się w odpowiedziach. (Źródło)

Dlaczego ludzie mają tak negatywne skojarzenia ze sprzedawcami?

Zamknij oczy i wyobraź sobie najgorszego sprzedawcę, jakiego możesz sobie wyobrazić.

Są szanse, że właśnie wyobraziłeś sobie sprzedawcę używanych samochodów. (60% osób, z którymi współpracuje David.)

To jest typ sprzedawcy, o którym myślą ludzie, gdy myślą o sprzedaży — ale to przestarzały obraz mentalny. Sprzedawcy samochodów używanych korzystali z asymetrii informacji : mieli wszystkie informacje o produkcie (samochodzie), a kupujący nie miał żadnej.

Teraz kupujący mają dostęp do G2, Trustpilot, wyszukiwarek Google, TripAdvisor, Yelp… prawie niemożliwe jest dokonanie zakupu bez dodatkowych informacji. Ale ludzie nadal mają zły smak w ustach z powodu podejścia sprzedawcy używanych samochodów do sprzedaży.

Więcej informacji na wyciągnięcie ręki klientów w połączeniu z ich utrzymującą się nieufnością do sprzedawców stworzyły 3 wyzwania dla sprzedawców:

  1. Nie przyciągasz uwagi swoich klientów
  2. Klienci dbają DUŻO bardziej o swoje problemy niż o Twoje rozwiązania
  3. Czujesz, że im przeszkadzasz

1. Nie przyciągasz uwagi swoich klientów

Kiedyś sprzedawcy dbali o konkurencję. Kto jeszcze robi to, co my robimy? Jak się od nich odróżnimy? Kiedy już to zrozumiesz, ludzie wybraliby cię zamiast konkurenta.

Dzisiaj „powinieneś mieć tyle szczęścia, żeby przegrać z konkurentem” – powiedział David. Prawdziwym wrogiem nie jest konkurent — to przyciąga uwagę ludzi.

Ludzie są zajęci. Jesteśmy bardziej rozproszeni niż kiedykolwiek wcześniej. Zanim pokonasz konkurenta, musisz zwrócić na siebie uwagę ludzi — co jest trudne.

W 2011 roku krajobraz technologii marketingowych (martech) wyglądał następująco:

sqdk3d730 sprzedaż mózgowa2

W 2011 roku w branży martech było około 150 firm. (Źródło)

Jasne, 150 firm to dużo, ale w każdej kategorii było tylko kilka. Firmom łatwiej było wyróżnić się i przykuć uwagę potencjalnych klientów.

Przewińmy do roku 2019. Krajobraz martech wyglądał tak:

n41h1df7a sprzedaż mózgowa3 5

W krajobrazie martech 2019 było ponad 7000 firm. (Źródło)

Wiele firm gubi się w tym, co David nazywa „morzem identyczności”. Dla osób spoza jednej z tych 7000 firm martech wszystkie wyglądają tak samo. W końcu wszyscy robią to samo, prawda? (A jeśli nie, nie mam czasu, aby dowiedzieć się, co je wyróżnia).

2. Klienci dbają DUŻO bardziej o swoje problemy niż o Twoje rozwiązania

Klienci bardziej troszczą się o ich problemy — nie tylko te w ich firmach, ale także w ich życiu — niż jakiekolwiek rozwiązanie, które chcesz im sprzedać.

Ludziom bardziej zależy na tym, co już myślą, niż na tym, o czym chcesz z nimi porozmawiać.

Kiedy podchodzisz do potencjalnego klienta i prowadzisz z propozycją skoncentrowaną na produkcie, stają się oni oporni. Zamykają się, zanim będziesz miał szansę wyjaśnić, dlaczego twoje rozwiązanie rozwiąże wszystkie ich problemy.

3. Czujesz, że im przeszkadzasz

Kiedy David kierował regionem sprzedaży małych firm w Salesforce, miał zespoły w Toronto, Nowym Jorku i Atlancie. Zauważył, że przedstawiciele nowojorscy mieli najwięcej aktywności – mnóstwo telefonów, dzwoniąc do właściwych osób – ale nikogo nie było w ich kolejce.

Aby dowiedzieć się, dlaczego ci przedstawiciele mają trudności z kontaktem z klientami, David wysłuchał nagrań ich rozmów telefonicznych. Ci przedstawiciele brzmiały tak, jakby czuli, że przeszkadzają swoim perspektywom.

Wydawali się przestraszeni.

David zaczął myśleć o asymetrii doświadczeń : kiedy młodszy, mniej doświadczony sprzedawca wzywa decydenta wyższego szczebla, którego pracy nigdy nie wykonywał. Większość sprzedawców nie wykonuje zadań osób, do których dzwonią.

Czy wiemy, na czym im zależy? Czy wiemy, o czym myślą? Czy możemy rozmawiać z nimi jak rówieśnicy?

To jest asymetria doświadczenia. Zatrudniasz młodszych, mniej doświadczonych przedstawicieli handlowych, aby zwracali się do decydentów wyższego szczebla, ale ci przedstawiciele nadal muszą być w stanie działać z takim przekonaniem. Aby przebić się przez hałas i nawrócić tych klientów, musisz mówić ich językiem.

Organizacje sprzedaży również muszą być nakazowe, a nie responsywne. Sprzedaż nakazowa to „proaktywne, nakazowe podejście, które prowadzi klientów przez proces podejmowania decyzji”.

W tym badaniu Gartner odkrył, że nakazowe podejście do sprzedaży prowadzi do większej łatwości zakupów i mniejszego żalu po zakupie:

ppy87bdvs sprzedaż mózgowa4

Sprzedaż nakazowa zwiększa prawdopodobieństwo łatwości zakupu i zmniejsza prawdopodobieństwo żalu z zakupu. (Źródło)

Wyobraź sobie, że idziesz do sklepu, aby kupić sportową kurtkę. Istnieją setki kurtek sportowych, a kurtek sportowych nie kupujesz codziennie. Sprzedawca zamiast pytać „czy mogę Ci pomóc?”, pyta: „Jak długo planujesz mieć sportową kurtkę? Gdzie zamierzasz go nosić?

Wraca z zaledwie 3 sportowymi kurtkami. „To jeden z tych”. On ci to ułatwia. Wybierasz jeden, a on mówi ci „to naprawdę dobrze do ciebie pasuje i będzie pasowało do wszystkiego, co masz”.

Nie wiesz, czy on ma rację.

Ale kupujesz sportową kurtkę — i czujesz się dobrze ze swoją decyzją. Ponieważ sprzedawca w sklepie z garniturami przyjął nakazowe podejście.

Jak sprzedawać tak, jak kupujesz?

Po zmierzeniu się z tymi wyzwaniami David doznał objawienia: kupujący i sprzedający są tacy sami. Wszyscy jesteśmy ludźmi. Musimy wnieść element empatii do sposobu, w jaki sprzedajemy.

Rozwiązanie: Sprzedawaj tak, jak kupujesz.

Więc… jak kupujemy?

Często popadamy w błąd: „Mam problem, więc kupię rozwiązanie”.

„Mam problem z zaangażowaniami w mojej witrynie, więc szukam oprogramowania, aby uzyskać więcej zaangażowania”.

"Jestem głodny. Muszę coś zjeść.

Ale nie kupujemy rozwiązań. Kupujemy uczucia.

David nazywa to paradoksem dopasowania rozwiązania. Nie zawsze kupujemy dla nas najlepsze rzeczy.

Sprzedawców uczy się sprzedawać wartość. Liderzy sprzedaży mają na myśli, mówiąc „sprzedaj wartość”, „wyjdź i porozmawiaj o biznesowej wartości inwestowania w nasze rozwiązanie”. Ludzie płacą za Twoje rozwiązanie — ile w rezultacie zarobią lub zaoszczędzą? To ich zwrot z inwestycji (ROI).

Ale wartość i zwrot z inwestycji to nie to samo. ROI to obiektywna kalkulacja finansowa: dokonujesz inwestycji, a oto oczekiwany zwrot z inwestycji. Wartość jest subiektywnym odczuciem. Ludzie inwestują w rzeczy, które cenią.

vpcaapklv sprzedaż mózgowa5 5

Wartość nie równa się zwrotowi z inwestycji. ROI to tylko część wartości. (Źródło: David Priemer)

Jeśli Twoje rozwiązanie ma wysoki zwrot z inwestycji, sprawia, że ​​klienci czują się dobrze z inwestowaniem. Jednak sam zwrot z inwestycji nie wystarczy, aby je przenieść — ponieważ klienci nie wybierają dostawców, którzy odpowiadają tylko na ich potrzeby taktyczne. Klienci wybierają dostawców, którzy również odpowiadają ich strategicznym i emocjonalnym interesom.

W badaniu „The New Science of Customer Emotions” badacze przyjrzeli się emocjonalnym motywatorom, które sprawiają, że ludzie kupują rzeczy.

Oto 10 najważniejszych motywatorów emocjonalnych, które zidentyfikowali:

sso9wl6zr sprzedaż mózgowa6

Sprzedawcy mogą wykorzystać te emocjonalne motywatory, sprzedając wartość, a nie tylko ROI. (Źródło)

Te emocjonalne motywatory często są podświadome dla kupujących, ale sprzedawcy mogą je czasami wykryć. W raporcie Salesforce z 2018 r. zapytano sprzedawców: „Które z tych rzeczy mają skrajny lub znaczący wpływ na Twoją zdolność do konwersji klienta?”

gr2u9wcjo sprzedaż mózgowa7

Wykazanie zwrotu z inwestycji znajduje się na dole listy. (Źródło)

Kiedy kogoś słuchasz, jest bardziej prawdopodobne, że posłucha ciebie. Jeśli nie wiesz, od czego zaczyna się Twój klient, jak możesz go posunąć do przodu? Kiedy realizujesz swoją strategię sprzedaży, upewnij się, że robisz to z empatią.

Wiele osób myśli, że bycie empatycznym oznacza niestosowanie żadnych taktyk sprzedażowych — ale empatyczny nie oznacza lenistwa. Empatia nie oznacza rezygnacji po kilku pierwszych rozmowach, ponieważ nie chcesz niepokoić potencjalnego klienta. Połączenie z kupującym wymaga więcej niż kiedykolwiek prób:

a2ps6cgcn sprzedaż mózgowa8

W 2018 r. nawiązanie połączenia z potencjalnym klientem wymagało średnio 9,1 prób — w porównaniu z zaledwie 4,7 próbami w 2010 r. (Źródło)

Ponieważ klienci stają się coraz trudniejsi do nawiązania kontaktu, sprzedawcy muszą ćwiczyć empatyczną wytrwałość.

3 techniki na pokonanie wyzwań sprzedażowych

Pomyśl o wyzwaniach przedstawionych przez Davida:

  1. Nie przyciągasz uwagi swoich klientów
  2. Klienci dbają DUŻO bardziej o swoje problemy niż o Twoje rozwiązania
  3. Czujesz, że im przeszkadzasz

Jak możesz pokonać te przeszkody i zacząć sprzedawać z empatią? David podzielił się 3 mózgowymi technikami sprzedaży:

  1. Polaryzacja
  2. Wzajemność
  3. Sposób myślenia

1. Polaryzacja

Polaryzacja to taktyka przesyłania wiadomości, której możesz użyć do opisania tego, co robi Twoja firma lub produkt. Mówisz, co chcesz powiedzieć, a potem pozwalasz ludziom zdecydować, czy są po twojej stronie — czy po stronie drugiej osoby.

Kiedy robisz coś polaryzującego, możesz użyć prędkości jako broni. David opisał to jako „docieranie do umysłu klienta” i wyciąganie tego, co myślą, a następnie pokazywanie im tego. Powoduje to natychmiastowy przypływ emocji, a klient formułuje opinię, zanim zdąży ją przemyśleć.

– Cokolwiek powiesz, musi trafić jak kule przeciwpancerne – powiedział David. „Ponieważ poświęcasz tak dużo ich uwagi”.

David pracował kiedyś dla platformy informacji zwrotnej, coachingu i rozpoznawania. Ale „jesteśmy platformą informacyjną, coachingową i rozpoznawczą” nie było przesłaniem przebijającym pancerz.

Aby dowiedzieć się, co cenią klienci, zespół Davida przyjrzał się, czego ludzie używają zamiast jego platformy — i dlaczego to nie działa. W ten sposób odkryli wroga: coroczny przegląd wyników.

Recenzje wydajności są polaryzujące. Badania wykazały, że 80% ludzi używa słowa „nienawiść” do opisywania recenzji wyników — ale wielu liderów HR je uwielbia. Zamiast „Jesteśmy platformą coachingu i rozpoznawania opinii”, zespół Davida zmienił przekaz:

„Oceny wydajności nie działają. Poznaj nowy sposób na zachęcanie i wzmacnianie swojego zespołu!”

Dowiedz się, kto jest wrogiem twojego klienta, a następnie uczyń go swoim wrogiem. To odróżnia Cię od konkurencji i łączy Cię z klientami.

Rzeczy, które czynią dobrych wrogów:

  • Stare, przestarzałe procesy i systemy
  • Zmarnowany czas, pieniądze, zasoby
  • Strach i ryzyko
  • Brak widoczności

Rzeczy, które czynią złych wrogów:

  • Zawodnicy

Jeśli mówisz o swoich konkurentach jako wrogach, robisz 1 z 2 rzeczy:

  1. Wynosisz konkurentów na swój poziom
  2. Zniżasz się do ich poziomu

Aby stworzyć polaryzujący przekaz, użyj słów „miłość” i „nienawiść”, aby opisać to, co robisz. W powyższym przykładzie firma Davida powiedziała: „Ludzie kochają opinie, ale nienawidzą recenzji wyników”. „Miłość” i „nienawiść” to słowa naładowane emocjonalnie — użyj ich, aby stworzyć przekaz, który dociera do klientów.

2. Wzajemność

W książce Tak! Badacze Noah J. Goldstein, Steve J. Martin i Robert Cialdini opisują 50 różnych eksperymentów społecznych dotyczących perswazji.

706beircj sprzedaż mózgowa9

„Dowiedz się, jak małe zmiany mogą mieć duży wpływ na twoją siłę perswazji”. (Źródło)

W jednym rozdziale mówią o celu wzajemności bez żadnych zobowiązań.

Hotel przeprowadził eksperyment mający na celu zachęcenie większej liczby gości do ponownego wykorzystania ręczników. W pokoju każdego gościa umieścili kartkę z prośbą o recykling ręcznika, ponieważ jest to dobre dla środowiska. Nie zapewniały żadnej zachęty poza dobrą wolą. Ta karta była ich punktem odniesienia dla eksperymentu.

W następnej iteracji zmienili kartę, aby powiedzieć: „jeśli ponownie użyjesz ręcznika, przekażemy darowiznę na rzecz organizacji non-profit zajmującej się ochroną środowiska”. Ale odsetek osób, które poddały recyklingowi swoje ręczniki, pozostał prawie taki sam.

Wreszcie zmienili kartę, aby poinformować gości, że darowizna została już przekazana organizacji non-profit, ponieważ hotel wiedział, że gość ponownie użyje ich ręcznika.

Liczba osób, które ponownie wykorzystały swoje ręczniki wzrosła o 45%.

Czemu? Ze względu na kolejność żądania. Hotel już przekazał darowiznę, więc goście poczuli się zobowiązani do odwzajemnienia.

Jak możesz odwoływać się do siły wzajemności w kontaktach z klientami?

Poszukaj sposobów na dodanie nieoczekiwanej wartości do nich i ich działalności:

  1. Udostępniaj przydatne zasoby (artykuły, filmy, książki itp.) — które nie pochodzą z Twojego bloga lub witryny
  2. Zaangażuj ich w swojej społeczności poprzez spotkania z klientami (np. sale do nauki ActiveCampaign)
  3. Powiedz im coś, czego o nich nie wiedzą. „Rzuciłem okiem na twoją stronę internetową i zawartość. Myślę, że masz ogromną szansę na zrobienie X, Y i Z.” Dostosuj swoje podejście do klienta i nadaj mu osobisty charakter.

3. Sposób myślenia

Aby opanować sprzedaż mózgową, musisz skupić się na nastawieniu — zarówno na nastawieniu klienta, jak i na własnym.

David nazywa stronniczość potwierdzenia „cichym zabójcą w procesie odkrywania”. Kiedy sprzedawca wchodzi w interakcję sprzedażową, myśląc i zachowując się tak, jakby klient zamierzał coś od niego kupić, jest to błąd potwierdzenia.

Kiedy zakładasz, że klient zamierza od ciebie kupić, jest bardziej prawdopodobne, że spotkasz się z reakcją. Kiedy wchodzisz do sklepu, a sprzedawca podchodzi z płonącą bronią i pyta „Czy mogę ci pomóc?” natychmiast odpychasz. „Nie, tylko patrzę”.

To samo dzieje się, gdy pytasz klienta „czy to ma sens?” Myślą, że albo wątpisz w ich zdolność rozumienia, albo wątpisz we własną tonację.

Taktyki typu „czy mogę ci pomóc?” i „czy to ma sens?” są wbijane w umysły sprzedawców, ale naukowo udowodniono, że zniechęcają klientów. Reakcja ma miejsce, gdy ludzie czują, że ich zdolność do swobodnego wyboru jest ograniczona.

Zamiast tego daj ludziom przestrzeń do powiedzenia „nie”.

W eksperymencie na paryskim deptaku uliczny uliczny poprosił ludzi o 50 centów za przejazd autobusem. Badacze zmierzyli stopień zgodności, a następnie zmienili eksperyment: dali ludziom możliwość odmowy. „Przepraszam, czy ma pan 50 centów na przejazd autobusem? A jeśli odpowiedź brzmi „nie”, to w porządku”.

Kiedy dali ludziom pozwolenie na odmowę, wskaźnik zgodności wzrósł o 400%.

Możesz użyć tej samej techniki podczas rozmowy sprzedażowej: „Nasz produkt nie jest dla wszystkich. To dla osób, które spełniają kryteria A, B lub C. Jeśli dowiem się trochę więcej o tym, jak robisz te rzeczy, będę w stanie powiedzieć, czy to dobrze pasuje. A jeśli pod koniec dnia to nie pasuje, nie chcę, żebyś to kupował. W porządku, jeśli to nie dla ciebie.

Kolejnym ważnym elementem myślenia jest komfort klienta. Podczas rozmowy handlowej musisz zadać wiele pytań — a kiedy zadajesz kontrowersyjne pytanie, klienci chcą wiedzieć, dlaczego pytasz. Poprawka? Dodaj „powodem, dla którego pytam, jest to, że…” na końcu spornego pytania.

Jeśli zapytasz klienta o budżet, może przyjąć postawę defensywną. Kiedy wyjaśnisz, dlaczego potrzebujesz tych informacji, może to pomóc zmniejszyć czujność. David podzielił się tymi przykładami z własnych rozmów sprzedażowych:

„Jaki jest twój budżet na ten program? Pytam dlatego, że niektóre firmy, z którymi pracuję, nie mają budżetu. I to jest coś, co być może mogę pomóc Ci stworzyć w Twojej organizacji.”

„Jaki jest twój budżet? Powodem, dla którego pytam, jest to, że nie jesteśmy dla wszystkich i chcę być całkowicie szczery w kwestii tego, ile pobieramy”.

Na koniec David zalecił używanie pytań w celu zwiększenia zaangażowania.

W 1997 roku nowojorska restauracja zmagała się z niepojawieniami. Jeśli ktoś zrobił rezerwację, ale się nie pojawił, restauracja straciła pieniądze. Kiedy ktoś z gości zadzwonił, aby dokonać rezerwacji, gospodarz powiedział: „proszę zadzwoń do nas, jeśli zmienisz plany” – i nadal widział 30% wskaźnik nie pojawienia się.

Postanowili zmienić to stwierdzenie na pytanie: „Zadzwonisz do nas, jeśli zmienisz plany?”

Wskaźnik nie pojawienia się spadł do 10%.

Dlaczego zadawanie pytań pomaga zwiększyć zaangażowanie? Dysonans poznawczy. Ludzie lubią zachowywać się w sposób zgodny z ich opiniami. Kiedy ktoś powiedział „tak” na prośbę gospodarza restauracji, zobowiązał się zadzwonić, jeśli jego plany się zmienią. Teraz identyfikują się jako ktoś, kto dzwoni, gdy ich plany się zmieniają — a dysonans poznawczy sprawia, że ​​dzwonią.

W sprzedaży David zaleca, aby zapytać klientów: „Jeśli w którymkolwiek momencie poczujesz, że to nie dla ciebie, powiesz mi? Nie chcę, żebyś wydawał pieniądze na coś, co nie pasuje do ciebie. Kiedy klient wyrazi zgodę, jest bardziej prawdopodobne, że szybciej skontaktuje się z Tobą.

Wniosek: sprzedaż mózgowa, aby połączyć się z klientami

Sprzedawcy stają przed 3 głównymi wyzwaniami:

1. Nie przyciągasz uwagi ludzi. Ludzie są zajęci skupieniem się na innych rzeczach, a na rynku jest milion rozwiązań.

2. Ludzie cały czas myślą o swoich problemach — i nie dbają wystarczająco o Twoje rozwiązania. Im więcej będziesz mógł mówić o ich problemach, tym bardziej będą postrzegać Cię jako kogoś, kto może im pomóc rozwiązać te problemy.

3. Czujesz, że przeszkadzasz potencjalnym klientom. Ale jeśli skupisz się na obietnicy, że możemy złagodzić ich problemy, użyjesz polaryzujących stwierdzeń i zdobędziesz przekonanie, możesz przezwyciężyć to uczucie. Usłyszą podekscytowanie w twoim głosie i twoją zdolność do pomocy – i to podekscytowanie będzie zaraźliwe.

David podzielił się 3 mózgowymi taktykami sprzedaży, aby przezwyciężyć te wyzwania – polaryzacja, wzajemność i nastawienie – ale nie musisz wdrażać ich wszystkich naraz. Zamiast tego skup się na jednej taktyce i zacznij świadomie włączać ją w proces sprzedaży. To pierwszy krok do sprzedaży mózgowej.

Więcej informacji na temat sprzedaży mózgowej można znaleźć na stronie Davida.