Okazje, Okazje, Okazje! Studium przypadku tekstu reklamy promocyjnej

Jeśli chodzi o powszechne praktyki w marketingu cyfrowym, praktycy powinni przyjąć nastawienie „zaufaj, ale weryfikuj”. W szczególności, jeśli to możliwe, stosuj najlepsze praktyki, ale nie zakładaj, że poprawią one skuteczność — każde konto istnieje w innym kontekście z mnóstwem różnych zmiennych pośredniczących, które mogą wpływać na wpływ dowolnej inicjatywy.

Jedną z takich najlepszych praktyk, która zasługuje na przesłuchanie, jest stosowanie promocji w tekście reklamy w Google Ads. Jako reklamodawcy uczymy się, że konwersje są wynikiem przekazania właściwego komunikatu odpowiedniej osobie we właściwym czasie i często zakłada się, że ważne dla czasu promocje podkreślające oszczędności mogą przyczynić się do uzyskania „właściwego komunikatu”. część równania.

Ale czy te dane potwierdzają takie twierdzenie? W tym studium przypadku będę analizować klienta, który wynajmuje luksusowe apartamenty wielorodzinne w Stanach Zjednoczonych. Te nieruchomości będą okresowo przeprowadzać promocje, z których większość reklamuje określoną liczbę miesięcy za darmo (zwykle 1 lub 2), gdy najemca wynajmuje w określonym czasie. Na przykład jedna promocja uwzględniona w tekście reklamy zawierała pierwszą linię tekstu o treści „Do 2,5 miesiąca bez czynszu. Aby uzyskać szczegółowe informacje, skontaktuj się z Biurem Najmu.” Reklamy były wyłącznie ETA i, w zależności od miejsca, oferty promocyjne pojawiają się w nagłówkach, liniach tekstu lub w ich kombinacji.

W przypadku tego klienta po uruchomieniu promocji tworzone są nowe reklamy, oznaczane są one etykietami i wstawiane do istniejących grup reklam, aby konkurować z reklamami wiecznie zielonymi. Reklamy są ustawione na „optymalizację pod kątem skuteczności”, a nie „równomierną rotację”. Nowe reklamy zostały wstawione w kampaniach i grupach reklam w obiekcie.

Metodologia

Aby zebrać dane do tego studium przypadku, zebrałem dane z ostatnich 180 dni dla społeczności mieszkaniowych, które wyświetlały reklamy promocyjne, i porównałem skuteczność tych reklam promocyjnych z reklamami wiecznie zielonymi tylko dla dat, w których wyświetlały się reklamy wiecznie zielone. Na przykład, jeśli społeczność mieszkaniowa miała reklamy promocyjne na żywo od 15 stycznia 2019 r. do 15 lutego 2019 r., dane wykorzystane w tym studium przypadku zostałyby pobrane tylko z tego okresu – zarówno w przypadku reklam promocyjnych, jak i niepromocyjnych. Innymi słowy, aby lepiej kontrolować sezonowość, nie porównuję reklam promocyjnych z reklamami wiecznie zielonymi w okresach, w których reklamy promocyjne nie były wyświetlane.

Aby określić, czy reklamy promocyjne „wygrały”, porównaliśmy koszt konwersji reklam, który jest najważniejszym KPI dla klienta.

Wyniki

Będę sprawdzać wyniki zarówno w danych zbiorczych, jak i danych na poziomie społeczności mieszkań, aby określić, czy tekst reklamy promocyjnej był skuteczny i czy powinien być nadal używany w przyszłości. Najpierw spójrzmy na wyniki zbiorcze, które łączą dane z 29 różnych społeczności mieszkaniowych, które prowadziły promocje w ciągu ostatnich 180 dni:

Początkowe wyniki wyglądają całkiem dobrze na korzyść wiecznie zielonych reklam. CPC reklam promocyjnych są znacznie wyższe, współczynniki klikalności znacznie niższe i, co najważniejsze, CPL jest znacznie wyższy. Jednak naszym ostatecznym celem jest ustalenie, czy i jak wyróżniać promocje w przyszłości – aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy zagłębić się w dane z podziałem na usługi. Ostatecznie, mimo że zbiorcze dane wyglądają dość solidnie, jeśli istnieje kilka odstających społeczności mieszkaniowych, w których wiecznie zielone reklamy znacznie przewyższają reklamy promocyjne, nadal możemy chcieć korzystać z reklam promocyjnych dla większości obiektów w przyszłości. Poniższa tabela zawiera liczbę wspólnot mieszkaniowych, które odnotowały niższe CPL dla swoich reklam promocyjnych:

Mimo to wygląda na to, że wiecznie zielone reklamy były przytłaczająco bardziej skuteczne niż reklamy promocyjne. 21 z 29 (72%) obiektów widziało, jak ich wiecznie zielone reklamy przewyższają reklamy promocyjne.

Zanim nazwiemy reklamy promocyjne porażką, przyjrzyjmy się jeszcze jednemu wymiarowi, ograniczając nasze dane do kampanii niezwiązanych z marką. Ponieważ spodziewalibyśmy się, że tego rodzaju promocje będą skuteczniejsze dla użytkowników, którzy nie szukali określonej społeczności mieszkań, ale byli na etapie porównawczym podróży klienta, możliwe jest, że reklamy promocyjne będą skuteczniejsze niż reklamy wiecznie zielone dla innych wyszukiwania markowe. Poniższa tabela zawiera usunięte dane z wyszukiwań związanych z marką:

Wygląda na to, że ta hipoteza mogła być częściowo słuszna, choć nie do tego stopnia, że ​​reklamy promocyjne są zwycięzcami w sumie. Chociaż dane są znacznie bliższe niż w przypadku uwzględniania wyszukiwań związanych z marką, nadal widzimy wyższe CPL z reklam promocyjnych. Z drugiej strony w tym porównaniu było więcej obiektów, które odnotowały wzrost wydajności dzięki reklamom promocyjnym w swoich kampaniach niezwiązanych z marką.

Wnioski

Więc co daje? Dlaczego reklamy promocyjne nie poprawiły skuteczności? Mam kilka teorii:

1. Być może dlatego, że ten konkretny klient istnieje w branży wynajmu luksusowego , cena jest stosunkowo mniejszym problemem dla docelowej grupy demograficznej. Prawie każdy lubi umowę, ale dla niektórych może to być mniej pociągająca, niż gdyby ta przestrzeń została wykorzystana do reklamowania eleganckich funkcji i udogodnień ich potencjalnego nowego domu.
2. Być może stosunkowo krótki czas wyświetlania tych reklam stawia je w niekorzystnej sytuacji algorytmicznie. Pamiętaj, że nasza rotacja reklam została ustawiona na optymalizację pod kątem skuteczności, a te reklamy miałyby za sobą mniej danych historycznych niż reklamy wiecznie zielone. Czy mogło to wpłynąć na zdolność systemu do udziału w najskuteczniejszych aukcjach?

Wygląda więc na to, że w przypadku tego konkretnego klienta najlepsze praktyki promocji reklamowych nie zawsze mają zastosowanie. W przyszłości z chęcią zagłębię się w to, jak długo trwanie promocji wpływa na skuteczność, a także na skuteczność rozszerzeń promocji na całym koncie. Mimo to ta wstępna analiza powinna dostarczyć pewnych praktycznych spostrzeżeń, które możemy od razu zastosować.

Niezależnie od tego, czy pracujesz z reklamami promocyjnymi, czy nie, mam nadzieję, że to studium przypadku posłuży jako przypomnienie o przeanalizowaniu typowych praktyk i upewnieniu się, że są one najlepsze w Twoim kontekście. Pamiętaj – zaufaj, ale weryfikuj!

Dziękuje za przeczytanie! Skontaktuj się z @ppchero z pytaniami lub opiniami!