Jak radzić sobie z decentralizacją w międzynarodowym SEO

Prowadzenie kampanii SEO obejmuje wiele ruchomych części. Aby osiągać wyniki, potrzebujesz kompleksowego planowania, mistrzowskiej realizacji i ciągłego monitorowania.

Marketing w wyszukiwarkach na skalę globalną to wszystko – a nawet więcej. Międzynarodowe SEO wiąże się z wyjątkowym zestawem wyzwań.

Największą przeszkodą jest praca dla globalnych klientów przy „zdecentralizowanym” podejściu do marketingu.

Często mają silniejsze struktury organizacyjne, przez co nie są w stanie odpowiednio komunikować inicjatyw SEO i płatnych mediów na rynkach światowych.

W tym artykule omówiono problem, z jakim borykają się międzynarodowi marketerzy w wyszukiwarkach podczas pracy z takimi klientami, oraz to, co możemy z tym zrobić.

Problem ze zdecentralizowanym marketingiem

Marketing zdecentralizowany ma miejsce, gdy różne działy lub jednostki biznesowe (lub „silosy”) w organizacji mają autonomię w zakresie działań marketingowych.

Każda jednostka biznesowa i lokalizacja jest odpowiedzialna za opracowanie swojej strategii marketingowej i realizację kampanii marketingowych w tym podejściu.

Chociaż pozwala na większą elastyczność w dostosowywaniu się do lokalnych warunków rynkowych, może również skutkować:

• Niespójny przekaz marki.
• Brak koordynacji w całej organizacji.
• Niewłaściwe raportowanie.
• Powielanie wysiłków.

Jak zauważa Rhea Drysdale z Outspoken Media:

„Korzystanie ze zdecentralizowanego podejścia do globalnej strategii i wdrażania SEO sprawia, że ​​koordynacja i ustalanie priorytetów jest reaktywnym procesem gaszenia pożarów. Liderzy marketingu często wysuwają argument, że regiony/jednostki biznesowe wiedzą lepiej, czego potrzebują.

Chociaż może tak być w przypadku merchandisingu i zintegrowanych kampanii, jeśli masz jedną stronę internetową z wieloma regionami umieszczonymi w podfolderach, potrzebujesz ujednoliconego podejścia do SEO lub przynajmniej kogoś, kto koordynuje i nadzoruje wszystkie działania związane z głównymi premierami.

Podziela również pułapki takiego podejścia:

„[T] często dochodzi do załamania wspólnej nauki i innowacji oraz gorszego ryzyka finansowego, gdy jedna jednostka działa w sposób, który może negatywnie wpłynąć na inną.

Niedawno doświadczyliśmy tego u jednego z naszych globalnych klientów… W naszym konkretnym przypadku nasz punkt kontaktowy w jednej jednostce powiedział: „prawa ręka nie wiedziała, co robi lewica” w odniesieniu do innego anglojęzycznego regionu, który wyparł ich treści w SERPach podczas globalnej premiery kampanii.

Podstawą tego jest to, jak Google radzi sobie z międzynarodowym SEO i problemami strukturalnymi związanymi z sygnalizacją, co jest ogromną pracą w toku w tej organizacji.

Istnieją jednak główne czynniki, które wynikają z regionalnego podejścia organizacji do żądań SEO, a nie [odgórnej] strategii SEO”.

Ona ma świetny punkt. Więc jaka jest alternatywa?

Czy scentralizowane podejście jest lepsze dla marketingu w wyszukiwarkach?

Scentralizowany marketing odnosi się do podejścia, w którym wszystkie decyzje i działania marketingowe są kontrolowane i zarządzane przez centralny zespół lub dział w organizacji lub jako część agencji.

Tutaj zespół centralny określa strategię marketingową, tworzy kampanie marketingowe i zarządza wdrażaniem tych kampanii we wszystkich kanałach, platformach i lokalizacjach, lokalnych lub globalnych.

Pozwala na większą spójność marki, spójność treści i kontrolę nad działaniami marketingowymi.

Mimo to system ten powoduje opóźnienie w dostosowywaniu się do lokalnych i globalnych warunków rynkowych.

Restrukturyzacja globalnego marketingu w wyszukiwarkach

Jeśli Twój międzynarodowy klient SEO zajmuje się podobnymi problemami, być może nadszedł czas, aby porozmawiać z kierownictwem. Poinformuj ich o korzyściach płynących z ponownego przemyślenia ich globalnej struktury marketingowej.

Widziałem, jak takie zmiany organizacyjne zachodziły w firmach w ciągu ostatnich kilku dekad. Typowe przyczyny to:

zmiana prezesa

Zwykle dyrektorzy generalni znajdują się pod presją swoich zarządów, aby ich firmy osiągały dobre wyniki.

Te same zarządy mogą również sprowadzić lub zasugerować kogoś, kogo znają z agencji publicznej X, aby zmienił ich program i zbudował swój udział w sali posiedzeń zarządu.

zmiana CMO

CMO są jedną z głównych przyczyn reorganizacji w marketingu.

Niezależnie od tego, czy jest scentralizowany, czy zdecentralizowany, nowi CMO zwykle chcą wejść i wprowadzić ogromne zmiany, aby marketing był bardziej skuteczny i mniej kosztowny.

Na szczęście spośród wszystkich CxO właśnie ci CMO znają nasz marketingowy świat i często wysłuchują korzyści i wyzwań związanych z wprowadzaniem zmian, które pomagają zdefiniować ich strategie.

dyrektor finansowy

Zadaniem CFO jest cięcie budżetów przy jednoczesnym zwiększaniu przychodów w jak największym stopniu. Marketing jest najbardziej bezpośrednim celem w arsenale cięć dyrektora finansowego.

Jedynym sposobem na zdobycie sympatii dyrektora finansowego jest udowodnienie tym łamaczom liczb za pomocą danych ilościowych, jaką wartość wnoszą do firmy programy marketingu cyfrowego.

Należy również pamiętać, że zadanie „decentralizacji marketingu” może być również interpretowane w następujący sposób: „Chcę zrzucić globalne budżety marketingowe z mojego rachunku zysków i strat, więc mogą opowiadać się za sianiem spustoszenia w twoim programie wyszukiwania, gdy ześlą swój młot kowalski w dół do twojego plany, jak również twoi globalni współpracownicy”.

Globalne przywództwo

Globalni liderzy, zwłaszcza ci na stanowiskach sprzedażowych lub ci, którzy muszą zajmować się całym marketingiem przy niewielkich zasobach w swoich krajach, również mają swój udział w restrukturyzacji.

Ostatnią rzeczą, jakiej by chcieli, to usłyszeć, jak i co mają robić, od kogoś z innego kraju, który nie ma pojęcia o ich kulturze ani języku, nie mówiąc już o ich konkurencji. Często opowiadają się za decentralizacją.

Co mogą zrobić marketerzy w wyszukiwarkach? Nacisk na model hybrydowy

Jako marketer możesz nie być w stanie przeforsować scentralizowanego systemu marketingowego do przywództwa, co jest w porządku.

Masz inną opcję, którą lubię nazywać „scentralizowanym modelem hybrydowym”.

Mogę potwierdzić, że wdrożenie tego jest łatwiejsze niż powiedziane. Zapewnia jednak wszystkie korzyści płynące z centralizacji i decentralizacji łącznie.

Interesariusze centralni, regionalni i lokalni mają równy głos i udział w globalnej strategii marketingowej. Każdy interesariusz regionalny ma również pełną zgodność z każdym menedżerem krajowym.

Posiadanie systemu, w którym wiedza jest dzielona i rozważane są kwestie od podstaw do zespołu centralnego, w równym stopniu zakłóca silosy utworzone w innych modelach i przynosi korzyści całej grupie.

Przykładem tego może być Szwajcaria, uważana według Światowego Forum Ekonomicznego za jeden z najbardziej stabilnych i konkurencyjnych krajów na świecie, pomimo swojej wielkości.

26 szwajcarskich kantonów jest podobnych do zewnętrznych interesariuszy marketingowych, którzy ściśle współpracują z centralnymi interesariuszami wewnętrznymi, pomagając w kierowaniu strategią i dostarczaniu lokalnych informacji zwrotnych, raportów i wiedzy.

Jednocześnie interesariusze wewnętrzni wykorzystują kontrolę nad budżetem, deklarując jako zespół, co działa, co nie działa i obszary do zbadania.

Rozbijanie silosów w marketingu

Globalne SEO musi działać technicznie. Odpowiednio wykonuj treści, aby dostosować markę do celów firmy.

Właściwy system dla płatnych mediów zapewni, że branding i komunikaty osiągną swój potencjał, a budżety zostaną sprawiedliwie rozdysponowane.

Niezależnie od systemu najlepszą praktyką jest trzymanie wszystkich razem. Usuwanie silosów, dzielenie się pomysłami i wspólne cele pomogą Ci wygrać z międzynarodową grupą marketingową.