Jak inteligentnie zdefiniować idealny profil klienta

Koncepcja idealnego profilu klienta (ICP) ma obecnie wiele szumu wokół siebie. Od różnych definicji tego, czym tak naprawdę jest ICP, po mieszanie ICP z profilowaniem osobowości, wiele marek myli się – a to może mieć dramatyczny wpływ na ich wynik finansowy.

Niedawno umówiłem się z Ashem Alhashimem, prezesem BFG Consulting, aby zastanowić się nad tym, co wchodzi w skład ICP, jakie ryzyko może popełnić błąd i jakie korzyści z tego wyniknie.

Ash zajmuje się sprzedażą od 13 lat, a ostatnie siedem spędził na stanowiskach kierowniczych w firmach, w tym Optimizely i Sift. Ostatnio koncentruje się na pomaganiu startupom technologicznym B2B w tworzeniu i prowadzeniu działalności poprzez budowanie i skalowanie ich zespołów wchodzących na rynek.

Innymi słowy, niewiele lepszych osób można zapytać, jeśli chodzi o temat ICP.

Obejrzyj poniższy wywiad lub czytaj dalej, aby zobaczyć najważniejsze informacje.

Dlaczego identyfikować ICP? [2:10]

„Krytyczny to mało powiedziane”, jeśli chodzi o znaczenie definiowania ICP, mówi Ash. Tak naprawdę chodzi o „obsesję na punkcie klienta”.

Podkreśla, że ​​w ciągu ostatniej dekady firmy B2C – zwłaszcza firmy działające w pierwszej kolejności w sieci – zorientowały się, że muszą mieć obsesję na punkcie klientów. W świecie B2C wszystko kręci się wokół klienta.

Jednak firmy B2B dopiero zaczynają to rozumieć.

Zauważa, że ​​aby utrzymać przewagę w sprzedaży teraz, chodzi o przejście w kierunku modelu koła zamachowego, aby myśleć o tym, jak pozyskiwać, rozwijać i utrzymywać bazę klientów.

„Firmy, które mają największą obsesję na punkcie klientów, naprawdę wygrywają, a rynek pokazuje to wielokrotnie w ostatnich latach”.

Jak działa ICP Boost Business? [03:38]

Według Asha, z operacyjnego punktu widzenia, ICP służy jako gwiazda północna Twojej firmy.

Zauważa, że ​​wszyscy w Twojej organizacji muszą być zorientowani na ICP, więc wszyscy pracujecie razem efektywnie i wydajnie.

To ma sens: nie można mieć obsesji na punkcie klienta bez wiedzy i jasnej wizji tego, kim jest klient, prawda?

Rzeczywiście, w ciągu ostatnich 6-9 miesięcy włożyłem ogromny wysiłek, aby upewnić się, że wszyscy w Mailshake są zorientowani na ICP.

Proces ten rozpoczął się od zdefiniowania go przez zespół sprzedaży i posunął się do tego stopnia, że ​​teraz otrzymujemy od zespołu programistów informacje zwrotne o produktach związane z ICP. Wszyscy są w zgodzie, o ile dokładnie wiedzą, komu sprzedajemy.

Co to jest ICP? [04.43]

W najbardziej podstawowym znaczeniu ICP oznacza Idealny Profil Klienta – dotyczy tego, komu chcesz i komu chcesz sprzedawać.

Ale poczekaj chwilę, czy nie po to są persony?

Jednym słowem tak. Ale twój ICP powinien współpracować z twoimi personami, aby zwiększyć sprzedaż. Sekretem silnego ICP jest powściągliwość, jeśli chodzi o szczegóły.

Definicja techniczna ICP jest definicją na poziomie firmy, podkreśla Ash. „Nie dotyczy to konkretnej osoby ani konkretnego przypadku, ani komunikatów i sekwencji, których będziesz używać, aby przejąć firmy w tej przestrzeni jako klientów”.

„Te rzeczy mają duże znaczenie, a ICP jest bezwartościowy bez tych szczegółów, ale to są kolejne kroki. To jest kurs 101-poziomowy: definiowanie ICP na poziomie firmy, a następnie musisz na tym bazować.”

Jakie informacje demograficzne składają się na ICP? [5:50]

Więc co powinieneś uwzględnić?

„Mówię o jakościowym i ilościowym zrozumieniu, kim są Twoi klienci na poziomie firmy”, wyjaśnia Ash.

Zaleca przede wszystkim przyjrzenie się atrybutom demograficznym, takim jak:

• Lokalizacja
• Wielkość firmy – według przychodów lub liczby pracowników
• Poziomy dojrzałości technologicznej

Ash wyjaśnia, że ​​te elementy są często pierwszymi rzeczami, na które zwraca uwagę, jeśli chodzi o ICP, ponieważ są one stosunkowo łatwe do wydedukowania i bardzo skuteczne w określaniu, jak powinien wyglądać Twój idealny profil klienta.

Identyfikuje również bardziej wyrafinowane sposoby przeniesienia definicji ICP na wyższy poziom. Zaleca korzystanie z wykresu społecznościowego i budowanie modeli predykcyjnych.

Działa to tak:

„Jeżeli ty i ja znamy te same 10 osób, prawdopodobnie znamy również te inne 10 osób, w zależności od naszych grup przyjaciół i powiązań. To samo działa z technologią, a niektóre firmy – na przykład DemandBase – wykorzystują sztuczną inteligencję, aby pomóc swoim klientom w określeniu ich ICP w zależności od tego, komu konkretnie już sprzedali”.

Używanie narzędzi do budowania swojego ICP [6:33]

Istnieje wiele przydatnych narzędzi, które mogą pomóc w tworzeniu ICP.

Ash poleca BuiltWith, które jego zdaniem świetnie sprawdza się w ustalaniu, jakie technologie są zainstalowane na stronach internetowych firm.

Wyjaśnia, że ​​pozwala to stwierdzić na przykład, że „firmy te mają na swoich stronach internetowych zainstalowane jedne z najnowocześniejszych technologii, a zatem ich poziom dojrzałości technologicznej lub bystrości jest wyższy. A to oznacza, że ​​są bardziej lub mniej skłonni do kupowania naszego produktu w zależności od tego, co oferujemy”.

Co mogą nam powiedzieć atrybuty behawioralne? [08:00]

Ash podkreśla, że ​​oprócz atrybutów demograficznych możesz również użyć atrybutów behawioralnych lub atrybutów intencji, aby zdefiniować swój ICP.

Mogą to być:

• Ile razy potencjalny klient odwiedził Twoją witrynę w ciągu ostatniego miesiąca
• W jakich konferencjach lub wydarzeniach uczestniczą lub sponsorują ludzie lub firmy?
• Czy firma weszła w cykl sprzedaży z konkurencją, czy nie
• Czy firma odrzuciła konkurenta, czy nie

„To wszystko są atrybuty silnego zachowania, których można również użyć do zdefiniowania listy idealnych klientów, do których warto się zwrócić” – mówi.

Kiedy musisz zacząć definiować swój ICP? [08:38]

Tak wcześnie jak to możliwe.

Według Asha: „Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś i zarabiasz, to już jest późno”.

Czemu?

„ICP to ćwiczenie w centrum uwagi. Bezwzględne skupienie. Jest takie przysłowie, że pies, który goni dwa króliki, nie łapie żadnego.”

Należy pamiętać, że Twój ICP nigdy nie będzie doskonały, więc nie pozwól, aby początkowy brak danych zniechęcił Cię do zdefiniowania Twojego ICP.

Ash wyjaśnia: „Dla firm na wczesnym etapie rozwoju, które być może nie mają wielu klientów lub mają tylko kilku klientów, trudno jest zbudować „podobny model” dla ICP, ponieważ tak naprawdę nie wiesz, do czego należy zmierzać.

„W tym miejscu musi się wydarzyć wiele hipotez i ludzkich interpretacji, a ty podejmujesz najlepsze zgadywanie”.

Wykorzystaj klientów konkurencji [10:27]

Ash zaleca wykorzystywanie klientów konkurencji do badań rynkowych.

Pomoże Ci to zrozumieć:

• Jaki jest przypadek użycia
• Kim są ludzie, którzy kupują
• Poziomy satysfakcji
• Problemy z produktami
• Co próbują osiągnąć na co dzień

Następnie zastanów się: „jak możemy im lepiej służyć, gdy tam dotrzemy?”

Ash mówi: „Po setkach tych rozmów zaczynasz domyślać się pewnych wzorców.

„A potem jako zespół syntetyzujecie dane, przeglądacie je, przeprowadzacie burzę mózgów, zastanawiacie się »w porządku, jaki będzie nasz produkt?« lub »jaki będziemy traktować priorytetowo w naszej mapie drogowej produktu w nadchodzącym roku w celu efektywnej obsługi tego segmentu rynku?”, ponieważ jest to ICP, na który chcemy w pierwszej kolejności skupić.”

Zdefiniuj i przedefiniuj [11:40]

Na początku firmy powinny często definiować i redefiniować swój ICP. To wtedy, gdy się uczysz, a rzeczy często szybko się zmieniają.

Później, gdy nabierzesz pewności co do swojej wiedzy o swoim sektorze, zmniejsz tę częstotliwość do mniej więcej raz w roku.

„Jednym z większych nieporozumień dotyczących definiowania ICP i bycia skoncentrowanym jest to, że jeśli się pomylisz, to w jakiś sposób masz kłopoty” – mówi Ash.

„Powiedziałbym, że w zdecydowanej większości powodów, dla których firmy walczą o pozyskanie klientów, nie jest to, że zdefiniowały niewłaściwy ICP, ale dlatego, że nie wiedzą, dokąd zmierzają”.

„Po prostu to zrób, podejmij ten skok wiary, to się opłaci, obiecuję. I znowu, będziesz go dopracowywać i poprawiać z czasem”.

Skuteczne ICP mają „taksonomię person” [14:24]

ICP sam w sobie jest tylko wielopoziomową listą docelową – nie jest nakazowy.

Ash wyjaśnia, że ​​aby ICP miał charakter normatywny, potrzebna jest taksonomia persona.

Sugeruje firmom wykorzystanie pomysłów na przypadki, takich jak:

• Obecny sposób robienia rzeczy
• Problem z tym przypadkiem użycia
• Jakie ma ograniczenia?

Następnie wstawiaj się w potrzebę: „tak właśnie pomagamy”.

Ash mówi: „Firmy, które widziałem, robią to najlepiej, naprawdę traktują to poważnie. A szczególnie jedna firma, z którą pracowałem, ma swoje pięć postaci, jak wycinanki superbohaterów w całym biurze.

Złota Formuła [16:30]

Duch ICP powinien być żywy i dobrze w organizacji, podkreśla Ash. Dzięki temu będzie przydatny z codziennej perspektywy dla przedstawicieli handlowych i zespołów marketingowych.

Ash zauważa, że ​​widział, jak wiele firm „wali i walczy”, aby wprowadzić wszystkie informacje do swojego CRM i sprawić, by był doskonały – ale nie musi tak być.

Zamiast tego zaleca po prostu użycie arkusza Google i wpisanie:

• • Przemysł
  • Model operacyjny
  • Nazwy firm/klientów
  • Linki do studium przypadku lub notki na temat ich historii

Dla mnie ten format arkusza kalkulacyjnego jest idealny. Gwarantuję, że jeśli przekażesz to swojemu zespołowi sprzedaży, to koniec – nie muszą zadawać więcej pytań.

Ostatnia myśl Asha: „Nie pozwólmy, aby niemożliwe doskonałe stało się wrogiem możliwego dobra”.

Teraz wymyśl i zdefiniuj swój ICP.

Czy jesteś zadowolony ze swojego ICP? Jak często redefiniujesz to? Dźwięk w komentarzach. Aby uzyskać więcej informacji, odwiedź witrynę Asha BFG Consulting .