Jak dostarczać wyniki PPC kierownictwu: Wyjdź z chwastów

Kierownictwo ma dużo na głowie i mało czasu, aby się z tym wszystkim uporać.

Podczas prezentacji wyników PPC dyrektorowi ds. marketingu lub wiceprezesowi ds. marketingu wielu marketerów popełnia błąd, zanurzając się zbyt głęboko w gąszczu swojej pracy.

Dostosowanie przekazu do odbiorców ma kluczowe znaczenie dla każdej komunikacji, niezależnie od tego, czy jest to prezentacja, e-mail czy raport.

Oto trzy sposoby na to, aby następna dostawa do dyrektora zakończyła się sukcesem.

1. Zacznij od prostego dania na wynos

Są przypadki, w których „zostaw najlepsze na koniec” to świetna rada. Prezentowanie kierownictwu nie jest jednym z nich.

Kierownictwo jest zajęte, w wyniku czego często są niecierpliwe. Potrzebują wersji CliffsNotes, a nie pełnej wersji.

Muszą od razu wiedzieć, jakie powinno być danie na wynos.

Aby dać im to na wynos, musisz najpierw dowiedzieć się, co to jest. Mój przepis na idealne dania na wynos składa się z trzech głównych części:

• Co zrobiłeś?
• Co się stało? (Powiąż to z głównymi celami projektu lub firmy, jeśli nie jest to od razu oczywiste).
• Co powinni o tym myśleć twoi odbiorcy i co dalej robisz?

Gdy masz już te trzy elementy, masz swój domyślny otwieracz.

Twoje danie na wynos powinno zacząć od pierwszego zdania Twojego e-maila, streszczenia raportu lub pierwszego slajdu prezentacji.

Piękno tego formatu polega na tym, że trafia on we wszystkie główne punkty, jednocześnie ograniczając twoją zdolność do poetyckiego opisywania twojego procesu lub drugorzędnych wskaźników, które tak naprawdę nie mają znaczenia dla kogoś z tytułem wiceprezesa.

Kierownik musi wiedzieć, co zrobiłeś, ale zwykle nie musi wiedzieć, jak to zrobiłeś.

Muszą znać wyniki, ale tylko w takim zakresie, w jakim wpływają one na podstawowe KPI.

I muszą wiedzieć, jak powinni się z tym czuć i co będzie dalej.

Oto przykład dania na wynos:

• Kampanie Performance Max uruchomiliśmy na początku ubiegłego miesiąca.
• W ciągu ostatnich ośmiu tygodni te kampanie przyciągnęły więcej potencjalnych klientów przy niższych kosztach niż kampanie starszego typu. Warto zauważyć, że koszt pozyskania jest niższy o 8%, a współczynnik konwersji wyższy o 4%.
• To świetne wczesne wyniki, które spodziewamy się poprawić w nadchodzących miesiącach, uruchamiając dodatkowe kampanie Performance Max.

To wynos zaczyna się od „nazwania” projektu, aby kierownik mógł później odnieść się do niego, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Informuje, w jaki sposób wyniki wpłynęły na główny KPI (w tym przypadku potencjalnych klientów), nawet jeśli dane, których dotyczy raport, są ze sobą stycznie powiązane (CPA i CR).

I wreszcie, ponieważ jest to rzadki Kierownik, który wie, że 4% wzrost Współczynnika konwersji w PPC jest niesamowity, mówi mu, że to naprawdę dobre wyniki i co dalej.

2. Korzystaj z danych, aby wspierać swoje dania na wynos, a nie rozpraszać

Teraz, gdy masz już swoje główne danie na wynos, masz jasne wskazówki dotyczące tego, co powinno być dalej.

Jeśli chodzi o wybór danych i grafik do uwzględnienia w raportach, skorzystaj z poniższej listy kontrolnej.

Czy moja wizualizacja danych odwołuje się do metryk w moich daniach na wynos?

Korzystaj z metryk w swoich daniach na wynos, aby kierować wybranymi danymi. Dzięki temu dane, które wyświetlasz, są bezpośrednio związane z głównym tematem.

Pomaga także identyfikować i wykluczać dane, które mogą być fascynujące, ale nie mają bezpośredniego związku z tym, co próbujesz powiedzieć.

Wszelkie wykresy lub tabele, które nie odnoszą się bezpośrednio do twoich dań na wynos, powinny zostać przeniesione do załącznika lub udostępnione później jako uzupełnienie,

Czy moja wizualizacja danych pokazuje, gdzie szukać?

Dane i wykresy mogą szybko stać się przytłaczające, a kierownictwo musi od razu wiedzieć, co jest ważne.

Reprezentacje wizualne powinny być dołączone, aby pomóc odbiorcom szybko zrozumieć dane, a nie mętnieć.

Używaj strzałek, objaśnień, wyróżnień i tekstu, aby dokładnie wskazać, gdzie czyjaś uwaga powinna być skierowana. Jest to szczególnie ważne, jeśli dołączasz tabelę z wieloma wierszami i kolumnami.

Czy moja wizualizacja danych jasno mówi jedno ?

Wykres danych powinien przedstawiać tylko jeden główny punkt, aby uniknąć zaciemnienia lub przyćmienia Twojego dania na wynos.

Możesz ulec pokusie wpadnięcia w pułapkę „im więcej, tym lepiej”, ale oprzyj się pokusie.

Pamiętaj, że pomyślne wyniki oznaczają dostosowanie prezentacji do odbiorców.

Gdy twoi odbiorcy to dyrektorzy, muszą natychmiast wiedzieć, dlaczego dołączasz wykres i co powinni z niego wziąć.

Oznacza to, że musisz być bezwzględnie skąpy w ocenie, jak potrzebne są metryki, i hojny w tworzeniu nowych wizualizacji dla każdego punktu.

Jeśli potrzebne są złożone wizualizacje, użyj wyróżnień, strzałek i objaśnień, aby zwrócić uwagę na tę część, która jest naprawdę ważna.

3. Uruchom go przez kolegę z innego zespołu

„Medium jest przekazem” to koncepcja ukuta przez teoretyka komunikacji Marshalla McLuhana.

Twierdzi, że sposób dostarczenia wiadomości określa, w jaki sposób ta wiadomość zostanie odebrana.

Oznacza to, że sposób słownej prezentacji slajdów jest tak samo ważny jak treść slajdów.

Słowa pomiędzy danymi w e-mailu określają, w jaki sposób dane są akceptowane przez czytelnika.

Styl i sposób przedstawienia raportu mają takie samo znaczenie, jak to, co raport próbuje przekazać.

Nawet jeśli postępujesz zgodnie z powyższymi krokami i wiesz, jak ma wyglądać Twoja wiadomość, może być trudno stwierdzić, czy dociera ona do Twoich intencji.

Możesz poczuć się, jakbyś był na szczycie zwięzłości w porównaniu ze zwykłą dostawą.

Mimo to może się to wydawać chaotyczne i mylące dla kierowników, którzy nie kontaktują się z tobą regularnie i nie mają punktu odniesienia.

Aby pomóc w ocenie medium przekazu i upewnieniu się, że ma ono sens dla kierownika, przeprowadź prezentację lub raport przez współpracownika, który nie ma wiedzy na temat PPC i poproś o konkretne informacje zwrotne, takie jak:

• Czy Twoje dania na wynos są jasne?
• Czy główny punkt jest szybko widoczny?
• Czy dane wyraźnie potwierdzają twoją główną tezę?
• Czy istnieje „puch”, który można usunąć lub wydaje się zbędny?
• Czy wydaje się to zbyt długie?
• Jeśli jest to prezentacja ustna
  • Czy Twoje przejścia od slajdu do slajdu są płynne?
  • Czy używasz akronimów i nie wyjaśniasz, co one oznaczają?
  • Czy informacje są zorganizowane w łatwym do zrozumienia formacie?
• Jeśli jest to pisemny raport
  • Czy jest za dużo spójników?
  • Czy musieli czytać jakieś zdania dwa razy?

Upewnij się, że masz czas dla siebie.

Im krócej, tym lepiej, a limit czasowy/słowny, nawet narzucony przez siebie, może pomóc wykluczyć elementy, które nie są bezpośrednio istotne, i usunąć niepotrzebne rozwlekłość.

Prezentowanie swojej pracy ważnym osobom

Jeśli te sugestie wydają się dodatkową pracą, to dlatego, że tak jest.

Prezentacja przed kadrą kierowniczą oznacza prezentację przed najbardziej wpływowymi osobami w firmie i wymaga innego przygotowania.

Ci ludzie mogą popchnąć Twoje pomysły do ​​przodu lub zatrzymać je na drodze.

Niezależnie od tego, jak denerwujące może być dostarczanie wyników kierownictwu wyższego szczebla, może również otworzyć drzwi i możliwości, jeśli się uda. Pamiętaj: bądź zwięzły i trzymaj się z dala od chwastów.