Co powstrzymuje firmy przed zapewnianiem obsługi klienta? Pytania i odpowiedzi z Angelem Vaccaro, liderem Deloitte Digital ds. doświadczeń

To już prawie połowa 2019 r., a firmy od wieków huczą o „dostarczaniu klientom satysfakcji ” i „uzyskaniu jednolitego obrazu naszych klientów”. A jednak niewiele – jeśli w ogóle – firm wydaje się to robić.

Co powstrzymuje firmy? Co robią dobrze firmy, które robią postępy? Gdzie możemy się spodziewać w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, jeśli chodzi o dane i doświadczenia klientów?

Aby odpowiedzieć na niektóre z tych pytań, rozmawialiśmy z Angel Vaccaro, dyrektorem w Deloitte Digital. Ostatnie dwadzieścia lat spędziła w konsultingu w Deloitte, była jednym z założycieli praktyki Deloitte Digital. Obecnie jest liderem oferty usług Deloitte Digital Experience.

Podczas swojej kadencji tam pracowała nad transformacją cyfrową i doświadczeniem klientów dla niektórych z największych światowych marek. Chociaż pracowała we wszystkich branżach, większość jej doświadczenia skupiała się na konsumentach, produktach i handlu detalicznym.

Wybraliśmy jej mózg na temat tego, jak firmy radzą sobie w przejściu na zorientowanie na klienta. Rozmawialiśmy o tym, co powstrzymuje firmy przed zapewnianiem obsługi klienta, jakie kroki podejmują liderzy w celu przezwyciężenia tych wyzwań i gdzie według niej będziemy w ciągu najbliższych sześciu miesięcy.

Co powstrzymuje firmy przed zapewnianiem obsługi klienta?

Angel wymienił dwie podstawowe przeszkody: brak dostępu do potrzebnych danych oraz systemy, które nie integrują się prawidłowo.

1. „Wiele firm nie ma nawet dostępu do danych potrzebnych do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń klientów” — przejście z firm zewnętrznych na wewnętrzne

Na przestrzeni lat wiele marek zlecało pracę agencjom — jedną za e-mail, jedną za media społecznościowe, jedną za zakup mediów itp. W tamtym czasie te decyzje miały sens.

Teraz jednak Angel wskazuje, że „wiele firm zdaje sobie sprawę, że nie ma nawet dostępu do danych, których potrzebują do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń klientów”.

Musimy raczej „umożliwić markom robienie rzeczy dla siebie”. Marki muszą mieć przejrzystość i kontrolę nad dostarczanymi doświadczeniami.

A to oznacza przywrócenie pracy od stron trzecich, a zamiast tego budowanie własnych możliwości.

2. „Nasze systemy i nasze dane nigdy nie miały ze sobą rozmawiać” — Wyzwanie marek, które dorastały przed „natywnymi cyframi”

Podobnie jak ludzie, niektóre firmy dorastały w erze „natywnej dla technologii cyfrowej”, a inne nie. Firmy, które powstały w erze cyfrowej, prawdopodobnie dorastały ze swoimi klientami w centrum. Pomyśl o Uberze, Airbnb itp. Wyczuli, że doświadczenie powinno płynnie łączyć się w punktach styku. Zaczęli z tym na uwadze.

Jednak firmy, które borykają się z problemami, to większe, starsze marki .

Angel każdego dnia ściśle współpracuje z CMO i CIO głównych marek. Często słyszy komentarz: „Nasze systemy i nasze dane nigdy nie miały się ze sobą komunikować”.

W przypadku starszych marek zoptymalizowali systemy w silosach — call center dla call center, sieć WWW i sklepy detaliczne dla sklepów detalicznych. Te systemy po prostu nie zostały zbudowane, by komunikować się ze sobą.

I jak dodał Angel, „z pewnością nie miały one być wykonywane w czasie rzeczywistym”.

Jakie kroki podejmują firmy, aby sprostać tym wyzwaniom?

Następne pytanie naturalnie brzmiało: „Więc co im powiesz? Jak starsze marki mogą przejść dalej?”

„Aby naprawdę zrobić to dobrze, musisz najpierw skupić się na danych”

W ClickZ omawiamy wiele narzędzi technologii marketingowych i wszyscy wiemy, że są ich tysiące . A Deloitte Digital współpracuje lub współpracuje z wieloma dużymi firmami, takimi jak Salesforce i Adobe.

Ale zanim będziemy mogli porozmawiać o tych narzędziach, mówi Angel, musimy upewnić się, że nasze dane są jasne:

„Aby naprawdę zrobić to dobrze, musisz najpierw skupić się na danych. Potrafię umieścić na miejscu najbardziej błyszczące, najładniejsze i najwspanialsze narzędzie marketingowe w czasie rzeczywistym. Ale jeśli nie wiem, że mój klient właśnie poszedł do sklepu detalicznego lub po prostu zadzwonił do call center lub po prostu opublikował coś negatywnego w mediach społecznościowych i jest to jeden z moich najcenniejszych klientów — jeśli nie znam tych kluczy punkty danych o moim kliencie, to po co to piękne narzędzie Rolls Royce-martech, które stoi na moim podjeździe?

Wybierz konkretną podróż klienta i dowiedz się, jakie elementy danych wpływają na to doświadczenie

Wielu marketerów i liderów jest dobrze zaznajomionych z „paraliżem analitycznym” — widząc w swoich danych tak wiele potencjalnych spostrzeżeń do odkrycia, że ​​nie wiesz, jak zacząć.

Według Angel chodzi o prawdziwe zrozumienie, jakie elementy danych napędzają doświadczenie.

Tak, jest milion rzeczy, które możesz śledzić o kliencie. Ale jakie dziesięć możesz teraz wybrać?

Radzi zacząć od wybrania jednej konkretnej podróży. Załóżmy, że ktoś chce ulepszyć swój telefon lub potrzebuje nowej pary butów.

Jakie elementy danych w tym doświadczeniu napędzałyby lojalność, utrzymanie lub sprzedaż dodatkową/cross-sellingową? Wybierz dziesięć. Następnie zacznij budować swoje zintegrowane centrum danych / CDP.

„Nie przeprowadzaj operacji na otwartym sercu ze swoimi danymi” – mówi Angel. „Wystarczy zbudować zintegrowany protokół CDP w swoim środowisku, w chmurze, gdziekolwiek masz pełny dostęp. Zacznij wprowadzać podstawowe elementy danych. Następnie możesz rozszerzyć je na sieć, do call center itp. Zacznij tam i przenieś igłę na jedną lub dwie ścieżki klienta. Zobacz korzyści z kilku konkretnych przypadków użycia. Wtedy nabierasz rozpędu i pokazujesz całej organizacji ulepszenia, które możesz wprowadzić w trakcie podróży”.

Zbyt często ludzie nie doceniają wpływu, jaki mogą mieć nawet te niewielkie korekty – i zasięgu tego wpływu.

Kiedy już przyjrzysz się i ulepszysz jedną podróż, rozszerz ją. Możesz ostatecznie wprowadzić więcej elementów danych i więcej podróży. Możesz nakładać warstwy na dane stron trzecich, analizy, uczenie maszynowe i inne bardziej wyszukane rzeczy. Ale najpierw musisz dobrze opanować podstawy.

Nikt tego do końca nie rozgryzł

Ogólnie rzecz biorąc, wiele marek zdaje sobie sprawę z tej potrzeby, ale jak daleko są w tym procesie? Wiemy, że niektóre branże są bardziej dojrzałe niż inne. Usługi detaliczne i finansowe mogą być bardziej zaawansowane niż ubezpieczenia, a B2C bardziej dojrzałe niż B2B.

„Ale”, mówi Angel, „nikt tego do końca nie rozgryzł. Dostają przesłankę, dostają wizję, ale utkną w 'od czego mam zacząć?'”

Jak na tyle gadania, ile jest, niezwykle niewiele firm jest nawet zaawansowanych w zrozumieniu swoich klientów.

„Chcę porozmawiać z moimi klientami o sztucznej inteligencji, latających samochodach” – mówi Angel. „I o tym też chcą rozmawiać. Ale potem wchodzisz z nimi do pokoju i uświadamiasz sobie: „o tak, nie mamy nawet zintegrowanego spojrzenia na naszych klientów”. Musimy wrócić do podstaw. Musimy zacząć od uzyskania zintegrowanego obrazu Twojego klienta.”

„Jeśli nie możesz uzyskać właściwych danych, narzędzie jest tylko narzędziem”

Wielu marketerów chce pospiesznie podejmować decyzje dotyczące technologii marketingowych, a może mają nadzieję, że nowe narzędzie rozwiąże podstawowe problemy z ich danymi.

„Słuchaj”, mówi Angel, „wierzę w te narzędzia — to nasi partnerzy. Ale jeśli nie możesz uzyskać właściwych danych, narzędzie jest tylko narzędziem”.

Dla wielu marketerów staje się to ćwiczeniem w rozwijaniu dyscypliny i rygoru, aby podążać za krokami „wybierz podróż, zmierz ją, skaluj ją, a następnie kontynuuj”.

Angel wskazuje, że kolejną kwestią może być przełamywanie granic organizacyjnych. Czasami przeszkody w zmianie nie wynikają z danych i technologii, ale raczej z ludzi i procesów. Dyrektor ds. marketingu może powiedzieć: „Muszę uzyskać dane od CIO, z call center, od zespołu X, a to zajmie mi sześć miesięcy”.

„Większość klientów ma już zbyt wiele narzędzi”

I oczywiście innym wyzwaniem dla marketerów na całym świecie jest przebrnięcie przez przeciążenie narzędzi, które już znajdują się w ich stosie technologicznym. „Większość klientów ma już zbyt wiele narzędzi” — mówi Angel. I wiele z nich pozostaje niewykorzystanych.

W jaki sposób marketerzy mogą lepiej oceniać swoje stosy technologiczne? Ponownie wracamy do wybrania ścieżki klienta i rozwiązania jej. Oczywiście możesz mieć jednocześnie przeglądy architektury i inne analizy. Ale jeśli chodzi o doświadczenie klienta, chodzi o przemyślenie każdej podróży z perspektywy klienta.

Angel podał przykład jednej firmy, która miała usługę subskrypcji, i zaoferował użytkownikom kalkulator, aby zobaczyć, jaka będzie ich nowa stawka, dodając lub odejmując pewne elementy usługi. Problem polegał jednak na tym, że w zależności od tego, czy wykonałeś tę kalkulację w sklepie, na stronie internetowej, czy przez telefon, otrzymałeś trzy różne odpowiedzi. Każda drużyna zbudowała własny kalkulator. Firma nie tylko zwiększała własne wewnętrzne koszty technologii, ale także tworzyła okropne wrażenia klientów.

„Wybierz jeden taki problem” — mówi Angel. „Wybierz podróż — z perspektywy klienta — i rozwiąż to”.

Gdzie będziemy w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, jeśli chodzi o doświadczenia klientów?

Jak już wspomnieliśmy, wiele firm zdaje sobie sprawę z tego, jak ważne jest zapewnianie obsługi klienta, ale ma trudności z przekształceniem tego w rzeczywistość. Jak bardzo się to zmieni w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?

„W większości”, mówi Angel, „ludzie są podekscytowani możliwościami, które widzą, aby naprawdę wygrać dzięki obsłudze klienta. Jeśli przeprowadzisz badania i zobaczysz dane, jest tak wiele zalet. Widzą, że mogą to zrobić — muszą to zrobić. A w niektórych przypadkach wiedzą, jak to zrobić. To egzekucja, z którą nadal się zmagają. Jednak w ciągu najbliższych sześciu miesięcy zobaczymy, jak więcej marek wykorzysta te możliwości we własnym zakresie.

„Trzeba naprawdę wierzyć, że tworzenie zoptymalizowanych doświadczeń dla klientów pomoże Ci wygrać na rynku. Każdy tak mówi i to wie, ale kiedy przechodzimy do finansów, diabeł tkwi w szczegółach. Musisz wykonać ten skok jako zespół przywódczy. Może nie wiem, czy zwiększy to moje przychody o 20% czy 25%, ale wiem, że będzie to miało znaczący wpływ”.

Jak myślisz, co powstrzymuje firmy przed zapewnieniem obsługi klienta i jak duży postęp, Twoim zdaniem, zostanie osiągnięty w ciągu najbliższych sześciu miesięcy? Zostaw komentarz poniżej!