Dostarczanie odc. 15: Jak Gmail wykrywa spam i niektóre wiadomości branżowe

W tym odcinku programu Delivering gospodarz Jason Rodriguez analizuje, w jaki sposób Gmail klasyfikuje wiadomości jako spam, zanim przyjrzy się potencjalnie destrukcyjnej nowej usłudze poczty e-mail i stanie ankiet e-mail w 2020 roku.

Transkrypcja odcinka

Witamy w Delivering, podkaście poświęconym projektowaniu e-maili, strategii, copywritingowi, programowaniu i branży e-mail marketingu. Jestem twoim gospodarzem, Jason Rodriguez. Dostarczanie jest dostarczane przez Litmus — jedyną platformę, której zaufali profesjonaliści, aby pomóc Ci w bezpiecznym wysyłaniu wiadomości e-mail za każdym razem. Ponad 600 000 specjalistów ds. marketingu używa narzędzi Litmus do szybszego tworzenia, testowania i analizowania lepszych kampanii e-mailowych.

Udaj się na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmusa i już dziś zacznij wysyłać lepsze e-maile.

Pamiętaj, aby zasubskrybować Dostarczanie w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.

W zeszłym tygodniu ktoś na Twitterze — przepraszam, nie pamiętam kto — zamieścił link do artykułu z Google, który rzucił nieco światła na to, jak Gmail wykrywa i kategoryzuje spam. W rzeczywistości tytuł artykułu to Zapobiegaj blokowaniu poczty do użytkowników Gmaila lub wysyłaniu jej do spamu . Chwytliwy, prawda?

Artykuł nosił kiedyś nazwę Wytyczne dla nadawców zbiorczych i znajduje się w sekcji pomocy dotyczącej masowego wysyłania wiadomości e-mail. Ponieważ większość e-mail marketerów traktuje to, co robią, jako „marketing”, a nie „masowe wysyłanie”, nie jest niespodzianką, że nie znałem tego artykułu ani jego poprzedniego wcielenia. Założę się, że większość e-mail marketerów nie zdaje sobie z tego sprawy. Szkoda, bo to ciekawa lektura.

Mając to na uwadze, pomyślałem, że dobrym pomysłem będzie przejrzenie tego artykułu, aby dowiedzieć się, jak Gmail klasyfikuje wiadomości jako spam. Brzmi dobrze? Fajnie, chodźmy.

Pierwszą rzeczą, na którą powinni zwrócić uwagę osoby zajmujące się pocztą e-mail, jest to, że Gmail wyraźnie informuje, że nawet jeśli zastosujesz się do wszystkich zaleceń zawartych w przewodniku, nie ma gwarancji, że Twoje wiadomości zostaną dostarczone do skrzynki odbiorczej subskrybenta. Interesujące jest również to, że Gmail rozróżnia różne poziomy działań, które podejmie w stosunku do podejrzanych wiadomości.

To nie tylko oznaczanie wiadomości jako spamu. Chociaż Google może to zrobić, w takim przypadku wiadomość trafi do folderu spamu subskrybenta, Gmail może z czasem ograniczyć dostarczanie wiadomości lub wręcz zablokować dostarczenie Twojej wiadomości. To prawdopodobnie brzmi przerażająco dla większości subskrybentów, co jest jeszcze większym powodem do przestrzegania wytycznych Gmaila.

OK, przejdźmy do tego, jakie właściwie są wytyczne…

Ogólnie rzecz biorąc, Google ma trzy kategorie, które przyczyniają się do klasyfikacji spamu: Wskazówki dotyczące wysyłania — które są swego rodzaju najlepszymi praktykami dostarczania — zaangażowanie i formatowanie wiadomości. Na szczęście w żadnej z tych kategorii nie ma zbyt wielu niespodzianek.

Jeśli chodzi o wysyłanie wiadomości, nadal obowiązują to, co tradycyjnie uznawane było za najlepsze praktyki.

Marketerzy powinni wysyłać wszystkie wiadomości z tego samego adresu IP dla swojej firmy, a serwer powinien używać uwierzytelniania, takiego jak rekordy SPF, podpisywanie DKIM i rekordy DMARC, aby zapewnić dostarczalność. Wszystkie te kwestie są zwykle obsługiwane przez dostawcę usług poczty e-mail lub z jego pomocą, więc skontaktuj się z nim, jeśli napotkasz problemy i uważasz, że jest to związane z uwierzytelnianiem.

Jedną z rekomendacji Google, która mnie zainteresowała, jest użycie pola „od” w nagłówku wiadomości e-mail. Nadawcy mogą określić, który adres e-mail wykonuje wysyłanie. Podczas gdy wiele firm wysyła z czegoś takiego jak „[email protected]” — co jest złe z wielu powodów — Google zaleca dopasowanie adresu nadawcy do treści i celu kampanii e-mailowej.

Na przykład, jeśli wysyłasz wiadomość e-mail z potwierdzeniem zakupu, możesz użyć adresu [email protected]. Jeśli wysyłasz promocyjne e-maile, tak jak wielu z nas, najlepiej będzie to zrobić na adres [email protected]. Lub, jeśli istnieje powiadomienie związane z kontem, zalecane jest wysłanie [email protected].

Osobiście nie widzę wielu firm, które faktycznie to robią. W Litmus używamy różnych subdomen dla różnych typów wiadomości (i ESP), ale zwykle używamy tej samej nazwy „Hello” przed symbolem. Większość rzeczy, które widzę w mojej skrzynce odbiorczej, jest zgodna z tą samą konwencją. Nie widzieliśmy żadnych dostarczalności ani spamu od Google, który byłby sprzeczny z tym zaleceniem, więc jestem ciekaw, ile to uwzględnia ich algorytm. Czy skonfigurowanie tych różnych adresów poprawi dostarczanie do Gmaila? A może pomóc w prawidłowej klasyfikacji na różnych kartach Gmaila?

Rekomendacje Google dotyczące zaangażowania są prawie w całości zorganizowane w taki sposób, aby ułatwić ludziom rezygnację z otrzymywania e-maili. Tutaj ich rada jest złota:

1. Umieść w wiadomości widoczny link, który prowadzi użytkowników do strony, na której można anulować subskrypcję.
2. Pozwól użytkownikom przeglądać poszczególne listy mailingowe, które subskrybują. Pozwól im wypisać się z list pojedynczo lub ze wszystkich list jednocześnie.
3. Automatycznie anuluj subskrypcję użytkowników, którzy mają wiele odrzuconych wiadomości.
4. Okresowo wysyłaj użytkownikom wiadomość z potwierdzeniem, aby upewnić się, że nadal chcą otrzymywać Twoje wiadomości.

Osoby zajmujące się marketingiem e-mailowym powinny wyzbyć się przestarzałej i okropnej praktyki ukrywania linków do anulowania subskrypcji w wiadomościach e-mail. Przestań czynić je małymi, dezorientować subskrybentów, sprawiając, że wyglądają jak otaczający je tekst, lub nazywać ich czymś, czym nie są. Rezygnacja z subskrypcji Embrace jest naturalną częścią utrzymywania zdrowej listy e-mailowej.

Bardzo podoba mi się też druga rekomendacja. W efekcie Google zaleca, aby nadawcy utrzymywali centrum preferencji, aby zapewnić subskrybentom szczegółową kontrolę nad tym, co otrzymują. To doskonały pomysł, za którym opowiadamy się od dawna. Jeśli nie wdrożyłeś centrum preferencji dla swoich subskrybentów, nadszedł czas, aby to zrobić.

Jak wyjaśniono w zaleceniu numer 4, kampanie ponownego zezwolenia są doskonałym narzędziem do długoterminowego utrzymywania zgody subskrybentów i czymś, na co zwraca uwagę Gmail, oceniając reputację nadawców.

Nic dziwnego, że Google zaleca również wdrożenie rezygnacji z subskrypcji jednym kliknięciem. Jako jeden z pierwszych zwolenników rezygnacji z subskrypcji, Gmail naturalnie chciałby zobaczyć, jak nadawcy dodają odpowiednie nagłówki do kampanii e-mailowych, aby ułatwić subskrybentom rezygnację z przyszłych kampanii. Ponieważ list-unsubscribe wymaga aktualizacji nagłówków wiadomości e-mail, może być konieczne porozmawianie ze swoim ESP o konfiguracji, jeśli jeszcze jej nie obsługuje.

Poza tym zalecenia Gmaila mają sens i powinny być znane każdemu, kto zwraca uwagę na krajobraz poczty e-mail w ciągu ostatnich kilku lat, zwłaszcza po wprowadzeniu RODO. Nie kupuj od nikogo list e-mailowych, nie wysyłaj e-maili do osób, które się nie zarejestrowały, ani nie zaznaczaj wstępnie pól zgody w formularzach. Jeśli jeszcze nie postępujesz zgodnie z tymi wytycznymi, proszę, zacznij teraz.

Wreszcie, Google ma kilka zaleceń dotyczących faktycznego formatowania wiadomości.

Jeśli chodzi o rozwój, projektanci wiadomości e-mail powinni formatować odpowiedni kod HTML. Specyfikacja, do której linkuje Google, używa doctype HTML5. Podczas gdy wiele szablonów nadal korzysta ze starszych dokumentów, takich jak przejściowy XHTML, prawdopodobnie możesz bezpiecznie aktualizować rzeczy w celu zabezpieczenia ich na przyszłość. O ile oczywiście nie widzisz artefaktów renderowania w starszych klientach poczty e-mail z doctypem HTML5.

Pod względem treści istnieją trzy kluczowe zalecenia. Po pierwsze, wiersz tematu powinien odpowiadać treści wiadomości i nie wprowadzać w błąd. Jest to jasno określone w prawie CAN-SPAM w USA i powinno być w tym momencie standardową praktyką. Niestety, nadawcy nadal piszą wprowadzające w błąd wiersze tematu lub stosują sztuczki, takie jak wiersz tematu „odpowiedź”. Czy wszyscy możemy przestać teraz, gdy jest 2020 rok?

Następnie linki w wiadomości e-mail powinny być nie tylko widoczne i łatwe do zrozumienia, ale także powinny jasno wskazywać, dokąd zostanie przekierowany subskrybent po kliknięciu linku. Uwielbiam to, nie tylko jako użytkownik poczty e-mail, ale także ze względu na związane z tym ułatwienia dostępu. Dla mnie oznacza to, że projektanci powinni używać wskaźników wizualnych — poza kolorem — aby linki były czytelne. Pogrubienie i podkreślenie linków lub sprawienie, by główne wezwania do działania wyglądały jak przyciski, pomagają wszystkim — zwłaszcza osobom o różnych umiejętnościach — w korzystaniu z poczty e-mail. Oznacza to również, że powinniśmy przestać pisać gównianą kopię linków typu „kliknij tutaj” lub „czytaj więcej”. Opisz, co się dzieje, gdy coś klikniesz lub co faktycznie przeczyta subskrybent. Może to nie tylko pomóc w dostarczaniu w Gmailu, ale prawie na pewno pomoże też w zaangażowaniu i konwersji.

Wreszcie, jednym z najważniejszych zaleceń Gmaila jest to, że nie należy używać HTML i CSS do ukrywania treści w wiadomości e-mail, ponieważ może to spowodować oznaczenie wiadomości e-mail jako spam.

Jest to potencjalnie ogromne, ponieważ używanie CSS do ukrywania treści jest bardzo przydatne — szczególnie w przypadku e-maili mobilnych (pomyśl o menu hamburgerowym lub akordeonie) oraz w interaktywnych kampaniach e-mailowych. Lub pomyśl o tekście podglądu. Używamy CSS, aby ukryć tekst podglądu, który chcemy umieścić w widoku skrzynki odbiorczej, ale nie sam widok wiadomości.

Czy to oznacza, że ​​Gmail zacznie oznaczać całkowicie prawidłowe, trafne i przydatne wiadomości jako spam tylko dlatego, że używamy CSS do ukrywania treści w przemyślany sposób? Nie jestem do końca pewien. Myślę, że jest to jedna z tych rekomendacji, na które będziemy musieli zwracać uwagę, ponieważ w tym artykule nie jest jasne, jakie rodzaje technik HTML i CSS są w porządku, a jakie są uważane przez Google za złośliwe.

Ogólnie rzecz biorąc, jest to interesujący artykuł do przejrzenia. Istnieje również kilka linków do dodatkowych zasobów, więc poświęć trochę czasu, aby sprawdzić, czy możesz uzyskać więcej z kampanii e-mailowych dla użytkowników Gmaila.

W innych wiadomościach branżowych firma programistyczna Basecamp ogłosiła, że ​​w kwietniu wypuści nową usługę e-mail o nazwie HEY. W jakiś sposób zabezpieczyli domenę hey.com, którą chciałbym wiedzieć, ile za nią zapłacili.

Co ciekawe, Basecamp jest bardzo szczery, jeśli chodzi o prywatność i etyczne tworzenie oprogramowania, co jest niesamowite. Jeśli przeczytałeś którąś z ich książek lub śledziłeś blog Signal v. Noise, który istnieje od zawsze, będziesz wiedział, skąd pochodzą.

Współzałożyciel Basecamp, David Heinemeier Hansson lub DHH, zamieścił ogłoszenie na Twitterze. Myślę, że warto go zacytować w całości:

Pierwszy od wielu lat nowy produkt od nas w Basecamp pojawi się w kwietniu: usługa poczty e-mail stworzona dla ludzi, którzy zarówno kochają, jak i nienawidzą poczty elektronicznej. Naprawimy nienawiść i zostawimy cię z miłością. E-mail jest niesamowity i zasługuje na to, co najlepsze.

Poczta e-mail jest tak cholernie dobra, że ​​musimy ją uratować przed parodią, jaką jest przechwytywanie przez Gmaila, Outlooka i garstkę innych dużych dostawców technologii. Udało im się oszukać wszystkich, by myśleli, że największymi ambicjami w poczcie e-mail jest nowy klient Gmaila. Uch.

Tak więc z HEY idziemy na pełny stos i pełną integrację. Usługa poczty e-mail, która nie wymaga płacenia lojalności wobec Google, Microsoft ani nikogo innego. Nowy, świeży sposób na przecięcie tej wielkiej pępowiny.

Nie jest jednak jasne, co to wszystko oznacza. Strona docelowa HEY jest prosta i niejasna. Jednak w kolejnych tweetach DHH chwali inne usługi poczty e-mail, takie jak FastMail i ProtonMail — oba koncentrują się na bezpieczeństwie i prywatności. DHH również bardzo głośno mówi o marketingu e-mailowym używającym pikseli śledzących do śledzenia zachowań subskrybentów.

Domyślam się, że HEY będzie uproszczonym, minimalnym klientem poczty e-mail, który usuwa śledzenie wiadomości e-mail i używa własnych algorytmów do filtrowania e-maili marketingowych z komunikacji osobistej. Jestem ciekaw, czy HEY całkowicie zablokuje e-maile marketingowe – co byłoby ekstremalne, ale w pewnym sensie zgodne z filozofią DHH i Basecamp – czy po prostu przesunie je do oddzielnych folderów, takich jak karty Gmaila.

Jedną ważną wskazówką jest odpowiedź DHH na pytanie, czy HEY będzie obsługiwać HTML i CSS lub niestandardowe czcionki. Jego odpowiedź?

Jak najmniej i absolutnie nie.

Myślę, że to wskazuje na to, czego się spodziewać – coś, co koncentruje się na „miłości” w e-mailu i używa jej jako medium do budowania relacji. Z mojego zrozumienia, DHH i ekipa nie uważają, że e-maile marketingowe dotyczą miłości, tylko sprzedaży, więc zrobią tak mało, jak to możliwe, aby wesprzeć e-mail marketerów na rzecz uczynienia e-maili bardziej osobistymi.

Jednak w ciągu ostatnich kilku lat odnotowano ogromny wzrost liczby osobistych biuletynów, wyselekcjonowanych podsumowań i bardziej przemyślanych publikacji e-mailowych od dużych i małych nadawców. Żadna z tych rzeczy nie mieści się w wiadrze tradycyjnego e-mail marketingu, więc zastanawiam się, jak będzie to wpasować się w filozofię HEY.

Znowu, szczegóły są skąpe, ale moje zainteresowanie jest rozbudzone. Lepiej uwierz, że wysłałem historię o tym, jak poczta e-mail zmieniła moje życie w nadziei uzyskania wczesnego dostępu.

Na koniec chciałem wspomnieć o krążącej wokół ankiety, do której wzięcia zachęcam wszystkich. Projektant Litmus i wszechstronny maniak e-mailowy Dylan Smith uruchomił ankietę 2020 Email Geeks Salary Survey, którą można wziąć pod adresem email.geeks.chat/salary-survey. Dylan, który pomaga w prowadzeniu kanału Email Geeks Slack, zbiera anonimowe informacje o wynagrodzeniach, aby zapewnić przejrzystość w branży.

Ankieta jest szybka i pyta o twoją pracę i rolę, wynagrodzenie, premie i świadczenia, a następnie informacje demograficzne. To świetny sposób, aby przyjrzeć się makijażowi i różnicom płacowym w branży i może stać się dobrym paliwem do zarabiania tyle, ile jesteś wart.

Wszyscy wiemy, że e-mail marketing jest rutynowo niedoceniany, pomimo absurdalnego zwrotu z inwestycji, jaki zapewnia. Teraz ciekawie jest zobaczyć, jak niedoceniane. W chwili rejestracji jest ponad 400 odpowiedzi, a średnia roczna pensja wynosi około 76 000 USD. Chociaż może się to wydawać znaczne, istnieją dość duże pensje na najwyższym poziomie, które to przekrzywiają i wciąż jest poniżej średniej pensji 92 000 USD, którą podaje Glassdoor dla inżynierów oprogramowania. Podczas gdy marketing e-mailowy obejmuje mnóstwo różnych ról — z których niektóre nie są porównaniami 1 do 1 w zakresie inżynierii oprogramowania — od marketingu e-mailowego coraz częściej wymaga się dogłębnej wiedzy technicznej i specjalistycznej, która często ma większy wpływ na biznes niż role inżynierów oprogramowania.

Nie mogę się doczekać pełnego raportu społeczności Email Geeks i bardziej otwartej rozmowy na temat wynagrodzeń, świadczeń i wartości w branży e-mailowej.

To kończy ten tydzień. Pamiętaj, aby zasubskrybować Dostarczanie w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.

Jeśli mógłbyś dać nam recenzję, to też byłoby niesamowite.

I pamiętaj, aby odwiedzić stronę litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmus — jedynej platformy zaufanej przez profesjonalistów, która pomoże Ci bezpiecznie wysyłać wiadomości e-mail za każdym razem. Ponad 600 000 specjalistów ds. marketingu używa narzędzi Litmus do szybszego tworzenia, testowania i analizowania lepszych kampanii e-mailowych. Wejdź na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmusa i już dziś zacznij wysyłać lepsze e-maile.