Dostarczanie odcinka 12: Czy nadszedł czas na przyjęcie AMP dla poczty e-mail?

W tym odcinku Delivering, gospodarz Jason Rodriguez wspomina (prawie) dwa lata AMP for Email, jego implikacje dla branży i próbuje odpowiedzieć na pytanie, czy marketerzy e-mailowi ​​powinni przyjąć najnowszą innowację Gmaila.

Transkrypcja odcinka

Witamy w Delivering, podkaście poświęconym projektowaniu e-maili, strategii, copywritingowi, programowaniu i branży e-mail marketingu. Jestem twoim gospodarzem, Jason Rodriguez. Dostarczanie jest dostarczane przez Litmus — jedyną platformę, której zaufali profesjonaliści, aby pomóc Ci w bezpiecznym wysyłaniu wiadomości e-mail za każdym razem. Ponad 600 000 specjalistów ds. marketingu używa narzędzi Litmus do szybszego tworzenia, testowania i analizowania lepszych kampanii e-mailowych.

Udaj się na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmusa i już dziś zacznij wysyłać lepsze e-maile.

Pamiętaj, aby zasubskrybować Dostarczanie w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.

—

W lutym ubiegłego roku zespół Gmaila ogłosił nową inicjatywę o nazwie AMP for Email. W oryginalnym poście na blogu Google nazwał to „okazją do modernizacji jednego z najpopularniejszych miejsc, w których ludzie spędzają czas”, a także „potężnym sposobem dla programistów na tworzenie bardziej angażujących, interaktywnych i praktycznych doświadczeń e-mail” dla ponad 270 miliardów e-maili wysyłanych każdego dnia. Chociaż ogłoszenie odnosiło się do jakiejś wstępnej dokumentacji, post zawierał niewiele szczegółów poza faktem, że firmy takie jak Pinterest i Booking.com używały AMP do tworzenia tych bardziej interaktywnych doświadczeń.

Pomimo ograniczonych informacji i niejasnej osi czasu wokół AMP for Email, które pojawiło się „pod koniec tego roku”, branża e-mail została natychmiast zdominowana przez posty na blogu i dyskusje na Twitterze dotyczące najnowszej funkcji zespołu Gmaila.

Opinie były mieszane.

Niektórzy marketerzy e-mailowi ​​uznali to ogłoszenie za niesamowity krok naprzód dla branży. Inni spojrzeli na implementację, bardzo publiczną krytykę nadrzędnego projektu AMP Google oraz historię Google z funkcjami Gmaila i zabijaniem produktów bez większego ostrzeżenia, i narzekali na ogłoszenie jako krok w złym kierunku.

Przyznam, że mocno wpadłem w ten drugi obóz. W poście na blogu na mojej osobistej stronie, opublikowanym kilka dni po ogłoszeniu przez Google, powiedziałem:

Logistycznie po prostu nie widzę, by Google uzyskało przyjęcie, którego potrzebuje, aby AMP for Email działał w ESP i innych klientach poczty e-mail. Uważam, że zespół Gmaila powinien pracować nad udostępnieniem użytkownikom interaktywnych i dynamicznych e-maili, ale powinien to robić w kontekście poprawy obsługi prawidłowego HTML, CSS i JavaScript (jeśli mogą to zrobić).

Wiele się zmieniło w ciągu prawie dwóch lat od pierwotnego ogłoszenia AMP for Email. Chciałem wykorzystać ten odcinek Dostarczania, aby przeanalizować AMP, jego implikacje dla sprzedawców e-maili, programistów i subskrybentów, i spróbować odpowiedzieć na pytanie: „Czy nadszedł czas, aby przyjąć AMP dla poczty e-mail?”

Myślę, że pierwszą rzeczą, od której powinniśmy zacząć, jest definicja. Co to jest AMP dla poczty e-mail?

Na najbardziej podstawowym poziomie AMP for Email to nowa specyfikacja znaczników, którą można dodać do tradycyjnych wiadomości e-mail HTML, aby zapewnić dodatkową funkcjonalność w skrzynce odbiorczej.

Czy kiedykolwiek otrzymałeś powiadomienie e-mail, gdy ktoś skomentował Twój Dokument Google? Zwróć uwagę, jak możesz teraz komentować bezpośrednio w Gmailu, przesyłając opinie bez opuszczania skrzynki odbiorczej? To AMP for Email w akcji.

AMP umożliwia dodanie interaktywności w skrzynce odbiorczej, od podstawowych karuzeli obrazów po oceny, dynamicznie aktualizowaną zawartość, a nawet zaawansowane wywołania zwrotne do własnego serwera. Wszystko to odbywa się za pomocą znaczników AMP, które wyglądają jak HTML, ale są nową specyfikacją. Ten kod jest napisany w osobnym pliku e-mail, dostarczanym przy użyciu dodatkowego typu MIME (nad istniejącymi typami HTML i tekstowymi już wysłanymi z marketingową wiadomością e-mail) i wymaga trochę dodatkowych narzędzi do testowania i wysyłania.

Chociaż nie pojawiło się jeszcze zbyt wiele e-maili opartych na AMP, firmy takie jak Pinterest, Booking.com i Indeed robią kilka fajnych rzeczy z AMP. Ludzie z całej trójki przemawiali nawet na naszej własnej konferencji, Litmus Live, w ciągu ostatnich dwóch lat, dzieląc się swoimi doświadczeniami z AMP.

Pinterest stworzył kilka fajnych e-maili, w których ludzie mogą przeglądać, zapisywać i porządkować pinezki bezpośrednio w kampanii. Rezerwacja może teraz wyświetlać i aktualizować oferty podróży i szczegóły w czasie rzeczywistym. A Janie Clarke i Rohan Kapoor z Indeed pochwalili się wieloma pracami, które wykonali w tym roku w Litmus Live Boston, w tym e-mailem, w którym poszukiwacze pracy mogą przeglądać szczegóły i rozpocząć proces aplikacji w skrzynce odbiorczej.

Mam nadzieję, że ten opis ułatwia udzielenie odpowiedzi na następne pytanie: „Dlaczego chcesz używać AMP?”. AMP pozwala robić rzeczy w wiadomościach e-mail, które wcześniej były albo niemożliwe, albo bardzo trudne do zaimplementowania. Chociaż interaktywność poczty e-mail istnieje od lat dzięki HTML i CSS, AMP skutecznie przenosi sprawy na wyższy poziom.

Ludzie tacy jak Mark Robbins i zespół Rebel — który został niedawno przejęty przez Salesforce — spędzili dużo czasu na dodawaniu zaawansowanych interaktywności do kampanii e-mailowych. To, co zaczęło się od prostych karuzeli obrazów, ostatecznie przekształciło się w dynamiczne kanały na Twitterze oraz pełne ankiety i doświadczenia związane z kasą w wiadomości e-mail. Wszystko to było w dużej mierze oparte na tak zwanym „hackowaniu pola wyboru”. Twórcy poczty e-mail wykorzystali sposób, w jaki działały pola wyboru HTML, aby śledzić stan w wiadomości e-mail oraz warunkowo wyświetlać i ukrywać zawartość na podstawie tego, co subskrybenci robili w wiadomości e-mail. W połączeniu z przekazywaniem informacji za pomocą parametrów adresu URL, dynamicznie aktualizowaną treścią za pomocą CSS i niektórymi skryptami po stronie serwera, twórcy poczty mieli do dyspozycji spore możliwości.

Jednak tworzenie tych e-maili wymagało specjalistycznego zestawu umiejętności, obszernych testów i zrozumienia, że ​​interaktywność nie działa we wszystkich klientach poczty e-mail. Dla wielu zespołów interaktywność była poza zasięgiem.

Obietnicą AMP jest to, że zaawansowana interaktywność i funkcjonalność są teraz dostępne dla każdego, kto ma stosunkowo prosty, lekki język znaczników, który powinien być łatwy do rozpoczęcia dla każdego, kto zna HTML. Dzięki kilku linijkom kodu marketerzy e-mailowi ​​mogą teraz dołączyć akordeony, animacje, karuzele, lightboxy, ankiety, kanały, ankiety, oceny i nie tylko w dowolnej kampanii e-mailowej, z domyślną wersją HTML i CSS jako awaryjną.

AMP obiecuje ulepszoną funkcjonalność, a wraz z nią zwiększone zaangażowanie subskrybentów. Dla marketerów zajmujących się e-mailami, którzy desperacko chcą wykorzystać 11 sekund, które większość subskrybentów spędza w wiadomości e-mail, AMP wydaje się niesamowitym narzędziem.

Mając takie obietnice, dlaczego nie chciałbyś używać AMP do poczty e-mail?

Dla mnie krytyka rozbija się na dwie kategorie: wdrożenie i fragmentacja.

Z perspektywy implementacji AMP for Email jeszcze nie jest dostępny. Jak wspomniałem wcześniej, kod, który obsługuje wiadomości e-mail oparte na AMP, znajduje się w osobnym pliku, który wymaga dostarczenia trzeciego typu MIME wraz z wiadomościami e-mail w formacie HTML i zwykłym tekstem. W tej chwili tylko kilku dostawców usług poczty e-mail obsługuje wysyłanie trzeciego typu MIME. Chociaż można się spodziewać, że lista ta będzie się powiększać w nadchodzących latach, dla wielu brak wsparcia nie jest początkiem.

Nawet jeśli twój ESP obsługuje typ AMP MIME, nie jesteś jeszcze z lasu. Korzystanie z AMP dla poczty e-mail wymaga kilku dodatkowych ustawień technicznych, w tym nagłówka specyficznego dla Google, który ma być dostarczony wraz z wiadomością, oraz ścisłych ustawień bezpieczeństwa dla nadawców, takich jak używanie szyfrowania DKIM, DMARC, SPF i TLS podczas wysyłania wiadomości AMP. Niestety, nic z tego nie jest dobrze udokumentowane na stronie AMP, co powoduje, że wielu marketerów e-mail jest zdezorientowanych podczas testowania wiadomości.

Sam kod AMP również wymaga ścisłej weryfikacji, powracając do wersji HTML, jeśli pominiesz niezbędne znaczniki. Podczas gdy HTML i CSS starają się renderować to, co mogą, AMP skutecznie wyłącza się w obliczu błędów. Na szczęście zespół AMP wydał solidny plac zabaw online oraz narzędzie do sprawdzania poprawności tworzenia i testowania kampanii opartych na AMP.

Jeśli chodzi o klientów poczty e-mail faktycznie wyświetlających wiadomości e-mail z obsługą AMP, wsparcie jest również ograniczone. W tej chwili AMP jest obsługiwany tylko w Chrome i Firefox na komputery, a od kilku dni w aplikacjach mobilnych Gmail na iOS i Androida. Poza ekosystemem Gmaila AMP jest w fazie beta i powoli udostępniana użytkownikom Yahoo! Mail i Outlook.com, a także Mail.ru.
Dla wszystkich innych wiadomości e-mail zasilane przez AMP prawdopodobnie nie pojawią się w najbliższym czasie.

Chociaż według naszych badań Gmail jest drugim najpopularniejszym klientem poczty e-mail, a Yahoo! Mail i Outlook.com znajdują się w pierwszej dziesiątce najpopularniejszych klientów poczty e-mail, nadal są miliony użytkowników korzystających z alternatyw. Dla tych ludzi prawdopodobieństwo pojawienia się AMP jest niewielkie, szczególnie dla mas korzystających ze starszych klientów poczty e-mail, takich jak starsze wersje Outlooka, które zwykle otrzymują tylko aktualizacje zabezpieczeń, a nie nowe funkcje.

Na poziomie filozoficznym AMP wprowadza jeszcze większą fragmentację do już i tak bardzo rozdrobnionego ekosystemu. W powszechnym użyciu są dziesiątki, jeśli nie setki klientów poczty e-mail i dostawców usług internetowych — z których wszystkie przestrzegają własnych zasad podczas renderowania kodu obsługującego wiadomości e-mail.

Nie tylko brakuje standardów dotyczących HTML i CSS w wiadomościach e-mail, ale umiejętności e-mail marketerów w tych dwóch językach są bardzo zróżnicowane. Podczas gdy niektóre zespoły czują się swobodnie pisząc oszczędny, dostępny i interaktywny kod HTML i CSS, inne nadal używają szablonów i technik, które nie zostały zaktualizowane w ciągu ostatniej dekady.

Wprowadzenie trzeciej odmiany znaczników, która jest w dużej mierze kontrolowana przez jedną firmę i prawdopodobnie zmieni się w przyszłości, jest problematyczne. Czy nie byłoby lepiej wykorzystać ogromnych zasobów Google do ulepszania obsługi HTML i CSS — standardowych języków internetowych — w klientach poczty e-mail? Po co wprowadzać kolejny standard do wdrożenia przez ludzi, skoro już tak wiele możemy osiągnąć z istniejącymi standardami? Dlaczego by nie objąć interaktywności z HTML i CSS, tak jak zrobił to niedawno Salesforce, wprowadzając interaktywne bloki treści w Salesforce Marketing Cloud, które są oparte na HTML i CSS zamiast AMP?

To prowadzi nas do ostatecznej krytyki AMP dla poczty e-mail. Odpowiedzią na te pytania jest kontrola. Chociaż AMP jest projektem open source, pod każdym względem jest całkowicie kontrolowany przez Google. Jak widzieliśmy w przypadku AMP w internecie, Google używa AMP jako sposobu na zwiększenie wydatków reklamodawców. Witryny oparte na AMP mają pierwszeństwo w wynikach wyszukiwania Google, a istnieje nawet komponent amp-ad, który ułatwia firmom korzystanie z Google Ads. Kto może powiedzieć, że pewnego dnia e-maile oparte na technologii AMP będą miały pierwszeństwo w skrzynce odbiorczej Gmaila nad każdą inną kampanią? Ta blokada, choć dobra dla Google, jest niebezpieczna dla innych klientów poczty e-mail, nadawców i subskrybentów.

To wszystko prowadzi nas z powrotem do głównego pytania zadanego na początku tego odcinka: Czy nadszedł czas, aby przyjąć AMP dla poczty e-mail?

Zanim zaczniesz grzebać w AMP, musisz zadać sobie i swojemu zespołowi ważne pytania.

Czy rzeczywiście możesz wysłać e-mail oparty na AMP? Czy Twoi odbiorcy korzystają z Gmaila? Czy masz czas i zasoby, aby nauczyć się nowego języka znaczników i przetestować nowe kampanie? Czy masz rzeczywisty przypadek użycia AMP w swoim programie pocztowym, czy po prostu gonisz za najnowszą modą?

Za każdym razem, gdy w branży e-mail pojawia się nowa funkcja lub technika, przypomina mi się wątek na Twitterze od luminarza poczty e-mail Fabio Carneiro. W obliczu krytyki, którą wysunąłem powyżej, uważam, że warto ją przeczytać w całości. Oto, co Fabio miał do powiedzenia w 2015 roku:

Pomysł, że klienci poczty elektronicznej zmodernizują się, jeśli programiści po prostu przestaną dla nich kodować, jest szczerze mówiąc nieodpowiedzialny i idiotyczny.

Jest to pomysł, który stawia przeciętnego odbiorcę w ogniu krzyżowym między dostawcami klientów poczty e-mail a programistami poczty e-mail, co jest głupie.

Nie sprawiamy, że ludzie cierpią tylko dlatego, że chcielibyśmy, aby było lepiej; użytkownicy nie są walutą i zasługują na lepsze traktowanie.

Programujemy, aby zapewnić najlepsze wrażenia, jakie możemy zapewnić w środowisku, jakie mamy. Ulepszanie tego środowiska nie powinno odbywać się kosztem UX.

Jeśli twórcy poczty e-mail będą musieli krzyczeć na dostawców klientów, aż staną się sine na twarzy tylko w nadziei, że coś się zmieni, cóż…

To część koncertu. Przygotuj się na długą walkę.

Krytyka, którą mam pod adresem AMP dla poczty e-mail, jest sprzeczna z tezą Fabio. Chociaż nie zgadzam się szczególnie z metodą Google polegającą na dodawaniu interaktywności do poczty e-mail, dostrzegam korzyści dla konsumentów i subskrybentów, którzy coraz częściej oczekują od poczty e-mail więcej. Na dobre lub na złe, Google jest absolutnie potężną firmą, a Gmail jest równie potężnym graczem w branży. Ludzie korzystają z Gmaila. Widzą te funkcje w miarę ich wdrażania. Przyzwyczajają się do korzystania z AMP — nawet jeśli nie wiedzą, co to jest — gdy odpowiadają na komentarze w Dokumentach Google bezpośrednio ze skrzynki odbiorczej. Oczekują, że ich narzędzia będą działać tak, jak chcą.

Jako programista chciałbym, aby Google objął standardy takie jak HTML i CSS, z których oba mogą być już dostarczane za pośrednictwem dowolnego istniejącego ESP bez dodatkowej konfiguracji z naszej strony.

Jako konsument bardzo podoba mi się pomysł AMP i używanie go do takich rzeczy, jak komentarze w Dokumentach Google. Podobnie jak wielu innych, jestem mocno zakorzeniony w świecie Google, a sama wygoda zapewniana przez Gmaila i GSuite jest trudna do obejrzenia — pomimo mojego rosnącego niepokoju o kapitalizm nadzoru i poleganie tak bardzo na jednej firmie.

Wracając więc do naszego pierwotnego pytania, czy marketerzy e-mailowi ​​powinni stosować AMP. Odpowiedź brzmi: tak, prawdopodobnie. Jeśli możesz.

Jasne, są wyzwania. Oczywiście istnieją obawy etyczne. Ale pod koniec dnia pracujemy dla naszych subskrybentów, a nie dla siebie. Jeśli istnieje ważny i przekonujący przypadek użycia AMP, powinniśmy sprawdzić, czy mamy infrastrukturę i zasoby, aby zacząć wysyłać e-maile AMP. A wraz z rozwojem AMP na kolejnych platformach, coraz więcej subskrybentów będzie oczekiwać bogatszych doświadczeń, które pomogą im osiągnąć to, co muszą zrobić, przy jak najmniejszym tarciu.

Kiedy ogłoszono AMP, napisałem: „Po prostu nie widzę, by Google uzyskało przyjęcie, którego potrzebuje, aby AMP for Email działał w ESP i innych klientach poczty e-mail”. Prawie nie byłem sam. Większość z nas widziała przyszłość, w której AMP poszedł drogą Grid View lub Inbox by Gmail. Nie było przyszłości, w której AMP faktycznie wystartował i istniałby na wolności.

Ale jest. Nadchodzi, a Google zabiera ze sobą wszystkich — zarówno dostawców usług internetowych, klientów poczty e-mail, jak i subskrybentów.

AMP for Email może nie jest najlepszym rozwiązaniem do wzbogacania skrzynki odbiorczej, ale nie jest już rozwiązaniem, które możemy zignorować. Jestem podekscytowany – choć trochę niepewny – widząc, jak zmienia to krajobraz marketingu e-mailowego i oczekiwania subskrybentów dotyczące tego, co można zrobić w skrzynce odbiorczej.

—

Dostarczanie jest dostarczane przez Litmus.

Litmus to jedyna platforma, która za każdym razem pomaga w bezpiecznym wysyłaniu wiadomości e-mail. Ponad 600 000 specjalistów ds. marketingu używa narzędzi Litmus do szybszego tworzenia, testowania i analizowania lepszych kampanii e-mailowych.

Udaj się na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmusa i już dziś zacznij wysyłać lepsze e-maile.

Pamiętaj, aby zasubskrybować Dostarczanie w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.