Dostarczanie odcinka 2: Ewolucja branży e-mail

W tym odcinku Delivering , gospodarz Jason Rodriguez zagłębia się w historię branży pocztowej — od pierwszej wiadomości spamowej po ostatnie fuzje i przejęcia. Zobacz, skąd pochodzimy jako branża i, co być może ważniejsze, dowiedz się, dokąd wszyscy zmierzamy.

Zasubskrybuj Delivering w iTunes i Spotify lub w wybranej przez siebie aplikacji podcastowej.

Transkrypcja odcinka

Gdzie jesteśmy jako branża? Jak my się tu znaleźliśmy? A co ważniejsze, dokąd zmierzamy z e-mail marketingiem?

Oto trzy pytania, które sobie ostatnio zadałem. Chociaż e-mail marketing istnieje od dawna, bardzo się zmienił — zwłaszcza w ciągu ostatnich kilku lat. Ale co te zmiany oznaczają dla nas w branży?

Witamy w Delivering , podkaście o e-mail marketingu i jego miejscu na świecie. Jestem twoim gospodarzem, Jason Rodriguez. Jak zawsze, Delivering jest sponsorowany przez Litmus. Zobacz, jak Litmus może pomóc Ci wysyłać lepsze e-maile — i uszczęśliwić subskrybentów — na litmus.com.

Myślę, że musimy zacząć od początku, o którym zawsze słyszę, że jest to bardzo dobre miejsce na rozpoczęcie.

Pierwszy e-mail został wysłany w 1971 roku przez Raya Tomlinsona. Zawierał pierwsze użycie symbolu @ i był to pierwszy raz, kiedy ktoś zaczął wysyłać wiadomości między różnymi komputerami. Zanim pojawił się Ray, wiadomości mogły być przesyłane tylko między użytkownikami na tym samym komputerze współdzielonym w czasie.

Co dziwne, jego wynalazek nie wydawał się wówczas rewolucyjny. Nie było to nawet usankcjonowane przez jego pracodawcę. Pokazując swoją pracę współpracownikowi, Ray najwyraźniej powiedział: „Nie mów nikomu! Nie nad tym powinniśmy pracować.

Jak wszyscy wiemy, prosty wynalazek Raya ostatecznie przejął władzę nad światem.

Dopiero w 1978 roku poczta elektroniczna została po raz pierwszy użyta do celów marketingowych. Na początku maja Gary Thuerk wysłał wiadomość do około 400 osób, reklamując nowe komputery zbudowane przez jego firmę, Digital Equipment Corporation. Choć lubi myśleć o sobie jako o ojcu „e-marketingu”, większość odbiorców tak tego nie postrzegała.

Agencja Komunikacji Obronnej, która prowadziła prekursora Internetu – Arpanet – posunęła się tak daleko, że zadzwoniła do szefa Thuerka, aby poskarżyć się na wiadomość. Niezależnie od reakcji ludzi, pierwsza wiadomość spamowa wydawała się działać. Thuerk twierdzi, że wiadomość – i późniejsze wydarzenie, w którym była reklamowana – zaowocowały sprzedażą w wysokości 13–14 milionów dolarów.

To napięcie między e-mail marketingiem, jego skutecznością i postrzeganiem go przez ludzi jest czymś, co wszyscy znamy.

W ostatnich latach raporty wykazały, że każdego dnia wysyłanych jest 180 miliardów wiadomości spamowych. W 2004 roku założyciel Microsoftu, Bill Gates, otrzymywał cztery miliony wiadomości e-mail rocznie, z których zdecydowana większość to spam. A według raportu FBI z 2017 roku, firmy straciły w tym roku 676 milionów dolarów z powodu fałszywych wiadomości e-mail od dostawców i spamu.

Od czasu pierwszej wiadomości spamowej Gary'ego Thuerka stworzono dziesiątki filtrów spamu, które pomagają odfiltrować dobre wiadomości e-mail od złych.

Na szczęście dla marketerów e-mailowych definicje spamu ewoluowały. Współcześni użytkownicy poczty e-mail są przyzwyczajeni do otrzymywania wiadomości marketingowych. W dużej mierze po wypuszczeniu Hotmaila w 1996 roku, który spopularyzował bezpłatne usługi e-mail, marketerzy byli teraz w stanie bezpośrednio dotrzeć do milionów konsumentów.

Lata 90. zapoczątkowały erę „partii i wybuchu”, w której firmy zbierały adresy e-mail i wysyłały tę samą wiadomość do wszystkich na tej liście. Niewiele uwagi poświęcono tworzeniu spersonalizowanych wiadomości dla każdego subskrybenta lub segmentowaniu list na podstawie zachowań lub danych demograficznych poza prostymi kategoryzacjami.

Połączenie marketerów e-mailowych i spamerów wysyłających miliardy wiadomości wywołało masową reakcję konsumentów i różnych rządów. W 1998 roku wprowadzono ustawę o ochronie danych, która wymagała od sprzedawców e-maili włączenia metody rezygnacji. W 2003 roku weszło w życie prawo CAN-SPAM, które wszyscy znamy. To wyraźniej określa, co to jest e-mail marketingowy, co jest transakcyjne, a co można uznać za spam.

Trend legislacyjny antyspamowy trwa do dziś. W 2014 r. Kanada ustanowiła kanadyjskie prawo antyspamowe (CASL), które wyraźniej określało dorozumianą w porównaniu z wyraźną zgodą subskrybentów. A w 2018 r. Unia Europejska wprowadziła Ogólne rozporządzenie o ochronie danych, czyli RODO. Oba prawa ściślej określają, co jest dopuszczalne, jeśli chodzi o marketing e-mailowy, i daje rządom prawo nakładania wysokich kar od firm, które ignorują przepisy.

Podczas gdy e-mail marketing to jedna połowa historii, drugą są narzędzia używane do wysyłania tych kampanii. Trzeba przyznać, że miałem problem z ustaleniem, który dostawca usług poczty e-mail był pierwszym istniejącym. Mogę powiedzieć, że począwszy od późnych lat 90. i wczesnych 2000. marketerzy e-mailowi ​​dostrzegli mnożenie się narzędzi ułatwiających zbieranie adresów e-mail subskrybentów i wysyłanie e-maili w niezwykle łatwy sposób.

Dostawcy usług poczty e-mail — lub w skrócie ESP — tacy jak MailChimp, Campaign Monitor, Constant Contact, ExactTarget, AWeber, BlueHornet, Cheetah Mail, Responsys i Bronto byli pionierami platform marketingowych, które znamy dzisiaj.

Podczas gdy niektórzy skupili się na masowym wysyłaniu wiadomości e-mail, inni odkryli, jak skuteczniej wykorzystać odbiorców. Wprowadzenie funkcji, takich jak analityka poczty e-mail, zaawansowana segmentacja i języki skryptowe — takie jak AMPscript firmy ExactTarget — ten nowy rodzaj narzędzi e-mail umożliwił marketerom wysyłanie bardziej ukierunkowanych, spersonalizowanych i dynamicznych kampanii niż kiedykolwiek wcześniej.

Od tego czasu krajobraz dostawców usług poczty elektronicznej eksplodował. EmailVendorSelection.com obecnie śledzi ponad 400 dostawców usług internetowych. Każdego roku pojawiają się nowe remiksy starego pomysłu, a nowi gracze, tacy jak Mailjet, wprowadzają innowacje za pomocą ram kodowania, takich jak MJML, lub firmy, takie jak ConvertKit, dostosowują swoje usługi do określonych odbiorców, takich jak blogerzy, pisarze i twórcy.

Na wyższych poziomach branży e-mailowej wstrząsnęły nią niektóre masowe fuzje i przejęcia. Od 2010 roku odnotowaliśmy ponad 18 miliardów dolarów w działalności związanej z fuzjami i przejęciami . Firmy takie jak Responsys, Marketo, Emma i ExactTarget zostały zasymilowane z większymi platformami marketingowymi od takich jak Adobe, Oracle i Salesforce.

W międzyczasie narzędzia zarówno dużych, jak i małych firm wciąż ewoluują.

Cała ta historia nasuwa pytanie: co dalej z branżą e-mail marketingu?

To w dużej mierze będzie tematem tego podcastu. W kolejnych odcinkach przyjrzymy się niektórym z tych zmian, które widzieliśmy w ciągu ostatnich kilku lat, a także innowacyjnym trendom, które dopiero teraz wysuwają się na pierwszy plan.

Na razie mogę powiedzieć, że w branży e-mail może wydarzyć się kilka rzeczy.

Jeśli chodzi o narzędzia, e-mail marketerzy mogą oczekiwać, że platformy e-mail będą ewoluować i będą bardziej skoncentrowane na zbieraniu i analizowaniu danych subskrybentów. Dane te będą następnie wykorzystywane do tworzenia bardziej dynamicznych kampanii e-mailowych, które są wysoce spersonalizowane i w dużej mierze zautomatyzowane. Chociaż masowe biuletyny nadal będą dużą częścią życia e-mail marketerów, prawdopodobnie wszyscy będziemy pracować nad znalezieniem sposobów na wysyłanie spersonalizowanych wiadomości e-mail do poszczególnych użytkowników, takich, które są dostosowane do ich zachowań, preferencji i pragnień.

Będzie więcej fuzji i przejęć. Platformy e-mail będą się konsolidować, ale będą musiały integrować się z coraz większą liczbą usług. Jeśli nie masz jeszcze dość modnego hasła „omnichannel”, po prostu poczekaj.

E-mail marketing jest daleki od śmierci. Własne badania Litmusa dotyczące stanu poczty e-mail wykazały, że wartość poczty elektronicznej tylko rośnie. Średni zwrot z inwestycji wzrósł z ostatnich lat do 42 USD w zamian za każdego dolara wydanego na marketing e-mailowy. Doświadczone firmy będą starały się wykorzystać tę wartość, integrując pocztę e-mail z innymi kanałami marketingowymi. Spodziewaj się, że w nadchodzących latach będziesz pracować z coraz bardziej zróżnicowanym zestawem narzędzi, danych i zespołów.

W Litmus jesteśmy podekscytowani, widząc wszystkie zmiany zachodzące w branży. Chociaż historia e-mail marketingu jest fascynująca i jesteśmy dumni, że jesteśmy jej częścią, przyszłość rysuje się jaśniej niż kiedykolwiek. Nie możemy się doczekać, co będzie dalej.

To tyle, jeśli chodzi o dzisiejszy odcinek Delivering . Pamiętaj, aby śledzić na iTunes lub w wybranej aplikacji do podcastów. Jeśli podobał Ci się dzisiejszy odcinek, zostaw nam recenzję na iTunes. Chociaż nie spodziewamy się zobaczyć podcastu na temat marketingu e-mailowego na liście iTunes Top 100, e-mail geek zawsze może pomarzyć.

Do następnego razu na zdrowie!