Dostarczanie odcinka 21: Pomiar e-maili za pomocą lakmusa

W tym odcinku Delivering, gospodarz Jason Rodriguez zastanawia się, jak działa śledzenie wiadomości e-mail, co można, a czego nie można śledzić w kampanii e-mailowej oraz jak marketerzy mogą zmusić Litmusa do pracy, aby uzyskać wgląd w swoje działania e-mail marketingowe w celu ulepszenia przyszłych wiadomości e-mail.

Dostarczanie jest dostarczane przez Litmus . Litmus to jedyna platforma, która za każdym razem pomaga w bezpiecznym wysyłaniu wiadomości e-mail. Ponad 600 000 specjalistów ds. marketingu używa narzędzi Litmus do szybszego tworzenia, testowania i analizowania lepszych kampanii e-mailowych. Udaj się na Litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmus i zacznij wysyłać lepsze e-maile już dziś.

Transkrypcja odcinka

Witamy w Delivering, podkaście o branży poczty e-mail, od strategii po projektowanie, kodowanie, przywództwo i wszystko pomiędzy. Jestem twoim gospodarzem, Jason Rodriguez. Dostarczanie jest dostarczane przez Litmus — jedyną platformę, której zaufali profesjonaliści, aby pomóc Ci w bezpiecznym wysyłaniu wiadomości e-mail za każdym razem. Ponad 600 000 specjalistów ds. marketingu używa narzędzi Litmus do szybszego tworzenia, testowania i analizowania lepszych kampanii e-mailowych.

Udaj się na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmusa i już dziś zacznij wysyłać lepsze e-maile.

Pamiętaj, aby zasubskrybować Dostarczanie w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.

Jedną z najważniejszych części e-mail marketingu jest mierzenie wpływu Twoich kampanii.

Skupienie całej uwagi na kreatywnej produkcji e-maili – pisaniu kopii, projektowaniu grafiki i kodowaniu najlepszego responsywnego szablonu na świecie – może być kuszące – ale większość tej pracy idzie na marne, jeśli nie możesz udowodnić, że rzeczywiście różnica w stosunku do subskrybentów. A jedynym sposobem, aby to udowodnić, jest zwracanie uwagi na dane dotyczące poczty e-mail.

Właściwe mierzenie wiadomości e-mail i rutynowe przeglądanie kluczowych wskaźników pozwoli Ci dowiedzieć się, na czym zależy Twoim subskrybentom, w jaki sposób wchodzą w interakcje z Twoimi kampaniami, i da Ci to, czego potrzebujesz, aby ulepszyć przyszłe kampanie. Nie tylko po to, aby osiągnąć cele biznesowe, ale także aby zapewnić większą wartość swoim subskrybentom — po to wszyscy jesteśmy tutaj w pierwszej kolejności.

Mierzenie poczty e-mail jest tak ważne, że stanowi dwa z naszych trzech filarów skutecznego programu poczty e-mail: post i wydajność .

Niestety, śledzenie i pomiary wiadomości e-mail są nadal stosunkowo źle rozumiane, nawet przez osoby dogłębnie rozumiejące technologię lub które spędziły trochę czasu w branży. Nie obyło się też bez kontrowersji.

Możesz posłuchać odcinka 16, aby poznać moje przemyślenia na temat etyki związanej ze śledzeniem e-maili, ale na razie załóżmy, że musisz śledzić i mierzyć swoje kampanie e-mailowe. Jeśli tak jest, prawdopodobnie masz kilka pytań, takich jak:

• Jak działa to śledzenie?
• Co można śledzić w wiadomości e-mail?
• Co nie może?
• Na jakie wskaźniki powinienem zwrócić uwagę w swoich kampaniach e-mailowych?
• I jak Litmus może pomóc mi skuteczniej śledzić moje kampanie?

W tym odcinku Dostarczanie przyjrzymy się odpowiedziom na każde z tych pytań.

Zaczynając od… jak działa śledzenie poczty e-mail? W tym celu zwracam się do jednego z pionierów śledzenia poczty e-mail — naszego własnego Brendana Caffreya. Brendan jest naszym wiceprezesem ds. inżynierii i głównym architektem w Litmus i odegrał kluczową rolę w umożliwieniu marketerom e-mailowym lepszego śledzenia ich kampanii za pomocą Litmus.

Pierwszą rzeczą, którą musimy zrozumieć, kiedy mówimy o e-mailach, jest bardzo ograniczony dostęp do rzeczy, prawda? Po prostu naprawdę mamy, wiesz, HTML i obrazy. Nie ma skryptów. Nie ma, nie ma wykonywania prawdziwego kodu. Chcę być z tym ostrożny. Ludzie są trochę wrażliwi na kod HTML lub nie, ale nie ma, wiesz, nie ma żadnej zaawansowanej logiki, która jest wykonywana podczas przeglądania wiadomości e-mail.

Tak więc, wszystkie dzisiejsze wiadomości e-mail to w zasadzie obrazy, prawda? Tak więc każda usługa śledzenia poczty e-mail, niezależnie od tego, czy jest to Litmus, czy ESP, po prostuzamierzasz umieścić obraz lub coś, co wydaje się być obrazem, umieścisz tag obrazu w wiadomości e-mail. A potem, po drugiej stronie tego, zamiast statycznego obrazu, jak zwykle, masz po prostu serwer sieciowy, który, wiesz, obsługuje żądania i skutecznie nasłuchuje.

A więc, jeśli słuchaliśmy, brzmiało: „Och, dobrze. Wiem, że Jason nagrał to otwarte, ponieważ jego obraz był otwierany lub oglądany”a pierwszą rzeczą, na którą zwraca uwagę wielu ludzi, jest oczywistośćjest to oczywiście szalenie niedokładne. Nie mam pojęcia, czy rzeczywiście otworzyłeś ten e-mail. Po prostu wiem, że ten obraz został załadowany. Jest todosłownie jedyne, co wnioskujemy, że prawdopodobnie otworzyłeś tę wiadomość. Wiele rzeczy może spowodować, że to się otworzy, wiesz, no cóż, wiemy, na przykład ludzie tacy jak Gmail będą używać swojej pamięci podręcznej obrazów do wstępnego pobierania obrazów i tym podobnych. Jest więc wiele scenariuszy w Gmailu, w których może wyglądać jak otwarty, gdy tak nie jest.

Wiemy, że istnieje kilka, choć mniej niż kiedyś, urządzeń antyspamowych, które lubią skanować treść, zanim dotrze ona do użytkownika i jego wiadomości. Ale w dzisiejszych czasach to dość rzadkie. Więc tak, mam na myśli, to na najbardziej podstawowym poziomie, to tylko śledzenie, czy ktoś go załadował.

Tak. Więc ponieważ robimy to po prostu, mamy tylko tę jedną prośbę. Więc ktoś trafia na nasz serwer i prosi o zdjęcie. Dobrze? A więc w tym, wiesz, kilka sekund, które mamy, to bardzo niewiele możemy śledzić.

Jedną z rzeczy, które możemy śledzić, jest to, których klientów e-mail używają subskrybenci do otwierania wiadomości e-mail. To ważne dane dla projektantów i programistów e-maili, którzy muszą wiedzieć, dla których klientów i silników renderujących muszą kodować. Jak wszyscy wiemy, nie ma dwóch takich samych klientów poczty e-mail, a każdy z nich wyświetla nasze e-maile inaczej w zależności od obsługiwanego kodu HTML i CSS.

Wszystko, co tego rodzaju ładuje HTML lub obsługuje żądanie, a w części tego żądania zawiera coś, co nazywa się agentem użytkownika.

Klient użytkownika to coś, co mówi: „Och, to jest typ klienta, który ładuje zasób HTML”. A więc, wiesz, bardzo powszechne jest to, że ludzie zobaczą, jak wiesz, no cóż, był Firefox lub Chrome lub Internet Explorer, Safari, prawda? Ale to ładuje ich stronę internetową. Używasz Google Analytics do tych różnych rzeczy i widzisz ten mały wykres kołowy pokazujący, kto używaTwoja witryna, prawda?

Jeśli tylko analizują te programy użytkownika, podobnie przejdą klienci poczty e-mail, większość klientów przejdzie, bardzo specyficzny agent użytkownika w oparciu o jego wersję. iPhone i Android przejdą te agenty użytkownika. Powodem, dla którego są one nieco skomplikowane, jest to, że nie zależy to od osoby tworzącej klienta poczty e-mail, która decyduje, co umieścić w tym użytkowniku.

Często może to być niedokładne. Naprawdę dobrym przykładem jest to, że wiemy, że Microsoft przestał zmieniać swojego agenta użytkownika po Outlook 2016, więc wszystko od 2016 i później wygląda jak Outlook 2016, od tego czasu nie zmieniali tych agentów. Nie możemy więc tego stwierdzić, ponieważ Microsoft nadal obsługuje tego starego agenta użytkownika.

Poza tym otrzymujesz jeszcze kilka innych rzeczy. Więc kiedy ludzie wysyłają prośbę do sieci, masz coś, co nazywa się referrer, co jest jak strona, która Cię do tego skierowała, do tej witryny, prawda? I tak, w przypadku poczty internetowej i tych, które nie przechowują obrazu w pamięci podręcznej, stroną odsyłającą będzie, wiesz, witryna hostująca tego rodzaju dostawcę poczty. Więc wiesz, AOL nie może już być przykładem, ponieważ buforują obrazy, ale wiele zagranicznych wiadomości internetowych, Comcastów i podobnych rzeczy, będziesz w stanie stwierdzić, skąd pochodzi żądanie . A więc to są klienty użytkownika i odsyłacze. A potem ostatnia rzecz, którą robimy, dość rzadkie, że to robimy, ale wiemyże niektórzy klienci wykrywają lub obsługują tylko określone elementy HTML lub określone style CSS. I tak będziemy strategicznie, jeśli spojrzysz na nasz fragment kodu HTML do śledzenia, to nie jest tylko obraz, to jest znacznie bardziej skomplikowane. Użyjemy więc naszej wiedzy na temat działania klientów poczty i powiemy, ach, wiem, że tylko Thunderbird ładuje tego rodzaju div. Więc jeśli ja, jeśli ten konkretny obraz jest załadowany, oznacza to, że musiał być załadowany w Thunderbirdzie, ponieważ jest to jedyny klient poczty e-mail. Możemy więc robić również takie sztuczki.

Nawet przy wiedzy o tym, jak klienci poczty e-mail się identyfikują, śledzenie wiadomości e-mail wiąże się z poważnymi wyzwaniami.

Tak. Prawdopodobnie największym, o którym wie większość ludzi, jest buforowanie obrazów, z którego korzystają obecnie tacy jak Gmail i Yahoo, a także niektórzy więksi dostawcy, wiesz, jest to funkcja dla ich użytkowników, prawda? Ponieważ ładuję się szybciej, jest w tym element prywatności, nie mogę, nie mogę wykryć, gdzie jesteś na świecie.

Ale jest to oczywiście trochę ograniczające dla programistów poczty e-mail, ponieważ wiesz, szczególnie po stronie poczty e-mail, nie wiesz, kto używa aplikacji Gmail na Androida, czy aplikacji internetowej czy iOS. A te rzeczy byłyby pomocne dla innego programisty, aby wiedzieć, wiesz, jak sprawić, by mój e-mail był responsywny? Nikt nie używa klienta internetowego, aby naprawdę skupić się na urządzeniach mobilnych i odwrotnie, a po prostu nie masz tych informacji lub jest to prawdopodobnie największe ograniczenie, zwłaszcza to, że duża poczta e-mail jest po prostu mądra w zakresie udziału w rynku.

Biorąc pod uwagę wszystkie te wyzwania, chciałem usłyszeć przemyślenia Brendana na temat przyszłości mierzenia wiadomości e-mail.

Będzie więcej interesujących rzeczy, to jedno. Jeśli zastanowisz się, jakie potencjalne możliwości pojawienia się AMP i tym podobne, możemy zrobić więcej rzeczy, aby wykryć, wiesz, możemy umieścić kod śledzenia specjalnie po stronie AMP, który być może miałby nieco większe możliwości.

Jest też pewien ruch, ze względu na to, jak słabo zaimplementowane są programy użytkownika, aby w pewnym sensie odrzucić te na rzecz bardziej zaawansowanego standardu, który z pewnością otworzyłby rzeczy, potencjalnie otworzyłby coś dla nas. A śledzenie wiadomości e-mail to jedna z tych rzeczy, które nieustannie ewoluują i zawsze pojawiają się nowi klienci. Zawsze pojawiają się nowe rzeczy do zbadania. Ale to jest cienka linia, wiesz, ile wysiłku chcemy włożyć, ile kółek chcemy przeskoczyć i jak, gdzie linia typu: Och, to jest wystarczająco dobre. Dobrze?

To znaczy, to naprawdę zależy od tego, jaki jest twój cel, prawda? W większości przypadków celem osób śledzących jest poznanie segmentacji ich odbiorców, aby wiedzieć, jak radzą sobie ich wiadomości. A więc jeśli chodzi o te dwa gole, to, co mamy teraz, jest prawdopodobnie wystarczające. Ale wiesz, ludzie zawsze chcą więcej informacji, prawda?

Brendan ma świetny punkt widzenia. Naszym celem jako e-mail marketerów jest zrozumienie kilku rzeczy:

1. Gdzie otwierają się nasi subskrybenci, abyśmy mogli stworzyć dla nich dobre wrażenia w tych klientach e-mail.
2. Jaki rodzaj treści rezonuje z subskrybentami.
3. Jak możemy wykorzystać tę wiedzę do ulepszania przyszłych kampanii i naszej szerszej strategii marketingowej.

Nawet przy obecnych ograniczeniach związanych ze śledzeniem wiadomości e-mail, w dużej mierze dysponujemy narzędziami potrzebnymi do odpowiedzi na te pytania.

Jednym ze sposobów mierzenia e-maili, o którym nie rozmawiałem z Brendanem, jest śledzenie linków. Marketingowcy e-mailowi ​​i narzędzia, z których korzystamy, mają kilka różnych sposobów śledzenia, które linki są klikane w kampanii e-mailowej.

Większość dostawców usług internetowych użyje pewnego rodzaju przepisywania linków, aby uzyskać wgląd w działanie treści. To trochę tak, jak Gmail buforuje obrazy na własnych serwerach, ale z linkami. Dostawcy usług internetowych przepiszą wszystkie linki, które umieścisz w wiadomości e-mail, i przekierują ruch przez ich własne serwery, aby rejestrować informacje o tych linkach. Dlatego zamiast linku takiego jak litmus.com/blog , zobaczysz coś w rodzaju litmus.cmail19.com , co oznacza, że ​​Monitor kampanii kieruje subskrybentów przez ich serwery w celu śledzenia kliknięć przed przekazaniem ich na nasze serwery, na których są hostowane treści .

Nawet jeśli ESP nie przepisuje linków, większość ruchu z wiadomości e-mail wskazuje na aplikacje lub strony internetowe, które mają włączone skrypty śledzenia. Śledzenie witryn internetowych (które ma swoje zalety i wady etyczne) może dać marketerom e-mailowym wgląd w zachowanie subskrybentów i klientów.

Jeśli korzystasz ze śledzenia witryny lub aplikacji, ważne jest, aby uwzględnić parametry śledzenia w linkach, aby właściwie przypisywać ruch i sprawdzać skuteczność kampanii i treści.

Parametry śledzenia to wszystkie te fragmenty tekstu, które widzisz na końcu linków, zwykle po znaku zapytania. Prawdopodobnie widziałeś takie rzeczy jak „utm_source=email” lub podobne. Pozwalają one usługom śledzącym, takim jak Google Analytics, zbierać dodatkowe informacje z linków i dostarczać bardziej szczegółowe raporty na temat tego, skąd pochodzą użytkownicy i jak przepływają przez Twoje treści, gdy już znajdziesz się w witrynie lub aplikacji.

Ciekawostka: UTM w rzeczywistości oznacza Urchin Traffic Monitor i pochodzi z usługi Urchin Tracker, która była wczesnym pionierem śledzenia sieci. Urchin Tracker został przejęty przez Google w 2005 roku i stanowił podstawę tego, co jest obecnie Google Analytics. UTM po prostu czekał na przejażdżkę.

Litmus ma nawet wbudowany Menedżer UTM, który pozwala szybko dodawać kody UTM do łączy w wiadomości e-mail. Następnym razem, gdy będziesz w Litmus Builder, kliknij opcję menu „Śledzenie”, a następnie opcję „Menedżer UTM”. Będziesz mógł dodać i zapisać swój kod śledzenia UTM, a następnie dodać go do każdego łącza w wiadomości e-mail lub wybrać łącza, które chcesz śledzić. Jest to niezwykle przydatne narzędzie i oszczędza czas, który zwykle spędzasz na kopiowaniu i wklejaniu tego kodu we wszystkich swoich linkach. W rzeczywistości jest to jedna z moich ulubionych funkcji w programie Builder i jedna z tych ukrytych perełek, których prawdopodobnie każdy powinien używać.

OK, wróć do śledzenia linków…

Śledzenie linków zapewnia marketerom e-mailowym wszystkie informacje, których potrzebują, aby zobaczyć, na czym tak naprawdę zależy subskrybentom. Jeśli masz śledzone wezwanie do działania, możesz zobaczyć, ilu subskrybentów faktycznie kliknęło to wezwanie do działania. A jeśli używasz kodów UTM, możesz lepiej śledzić tego subskrybenta w swojej witrynie i ścieżce, aby zobaczyć jego podróż przez Twoją witrynę lub produkt.

W połączeniu ze wskaźnikami otwarć, które – jak wspomniał Brendan – są nieco niewiarygodne – mogą dać marketerom lepsze wyobrażenie o tym, jakie treści faktycznie działają.

Istnieje kilka odmian zarówno współczynników otwarć, jak i kliknięć. Wszystko, od współczynników otwarć po współczynniki otwarć na urządzeniach mobilnych, współczynniki klikalności po współczynniki otwarć i konwersje. Każdy ma swoje wady i zalety i może powiedzieć e-mail marketerom różne rzeczy o swoich subskrybentach i kampaniach.

Ale to będzie tematem innego odcinka.

Dla marketerów zajmujących się e-mailami ważne jest, aby już teraz zrozumieli, że istnieje kilka różnych sposobów mierzenia poczty e-mail. I żadna droga nie powinna być uważana za jedyne źródło prawdy. Mając różne ograniczenia dotyczące śledzenia wiadomości e-mail, musisz wziąć pod uwagę wszystkie te metody, aby dowiedzieć się, co oznaczają one dla Twoich kampanii i programu marketingowego.

Dlatego w dużej mierze powinieneś używać wielu narzędzi do mierzenia wiadomości e-mail. Dostawcy usług poczty e-mail są dobrzy w dostarczaniu informacji o wskaźnikach otwarć i kliknięciach, ale narzędzie takie jak Analiza poczty e-mail firmy Litmus zapewni wgląd w różne zachowania subskrybentów.

Korzystając z Litmus, możesz zobaczyć bardziej szczegółowe dane dotyczące klientów poczty e-mail, platform i silników renderujących używanych przez subskrybentów, geolokalizacji, przekazywania i drukowania, a nawet tego, jak długo subskrybenci utrzymują otwarte wiadomości e-mail. Niedawno wprowadziliśmy zagregowane raportowanie w programie Litmus, które pozwala porównywać skuteczność poprzednich kampanii, aby lepiej przyjrzeć się trendom subskrybentów.

Inną rzeczą, którą robimy w Litmus, poza inwestowaniem w Email Analytics i wszystkie nasze badania i treści dotyczące analizowania kampanii po wysłaniu w celu poprawy przyszłych wyników, jest uwzględnienie tematu pomiaru poczty e-mail w czerwcu dla Litmus Live.

Jeśli jeszcze nie słyszeliście, wróć do ostatniego odcinka Dostarczania, aby zobaczyć, jak udostępniamy online Litmus Live — naszą doroczną konferencję dla profesjonalistów zajmujących się pocztą elektroniczną — w świetle globalnej pandemii i naszego zaangażowania w zapewnienie bezpieczeństwa naszej społeczności. Każdego miesiąca przyglądamy się nowemu kluczowemu tematowi, który marketerzy e-mailowi ​​muszą dokładnie zrozumieć, aby zachować aktualność i zachować konkurencyjność. W czerwcu chodzi nam o „mierzenie e-maili i opowiadanie historii za pomocą danych”.

Podczas naszych warsztatów przyjrzymy się, w jaki sposób marketerzy e-mailowi ​​mogą lepiej obsługiwać i rozumieć swoje dane dotyczące poczty e-mail. Jeśli chodzi o opowiadanie historii za pomocą danych, będę prowadzić projektantów i programistów przez sposoby wykorzystania tych danych w interaktywnych wiadomościach e-mail z HTML, CSS i AMP.

16 czerwca organizujemy nasz drugi Litmus Live Day. Anne Tomlin z Emails Y'all poprowadzi naszą sesję dla praktyków z poradami, jak tworzyć szablony z myślą o dynamicznej zawartości i personalizacji. A podczas naszej sesji przywództwa marketingowego porozmawiamy przy kominku (lub przynajmniej na ekranie) ze specjalnym gościem, aby dowiedzieć się, jak lepiej mierzyć i rozumieć swoich subskrybentów.

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, przejdź na stronę litmus.com/conference, aby zarejestrować się w Litmus Live. Comiesięczne sesje Litmus Live Day — i nasz tygodniowy Litmus Live Week we wrześniu — są całkowicie bezpłatne. Zarejestruj się raz, a będziesz mógł w tym roku wskakiwać co miesiąc, aby uczyć się od jednych z najlepszych umysłów za pośrednictwem poczty e-mail, bezpośrednio z domu.

To podsumowuje ten odcinek „Dostarczania”. Wejdź na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmus i zacznij odkrywać wszystkie nasze narzędzia, dzięki którym mierzenie i ulepszanie kampanii jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Pamiętaj, aby zasubskrybować Delivering w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.