Dostarczanie odcinka 24: Jak wiedzieć, na czym należy się skoncentrować w wiadomości e-mail

W e-mail marketingu jest tyle rzeczy do przemyślenia — od strategii po taktykę i wszystko pomiędzy. Może być trudno wiedzieć, na co włożyć wysiłek. W tym odcinku Dostarczanie, gospodarz Jason Rodriguez omawia cztery obszary, którym należy się przyjrzeć, zastanawiając się, jak skoncentrować swoje działania w zakresie marketingu e-mailowego.

Transkrypcja odcinka

Witamy w Delivering, podkaście o branży poczty e-mail, od strategii po projektowanie, kodowanie, przywództwo i wszystko pomiędzy. Jestem twoim gospodarzem, Jason Rodriguez.

Dostarczanie jest dostarczane przez Litmus — jedyną platformę, której zaufali profesjonaliści, aby pomóc Ci w bezpiecznym wysyłaniu wiadomości e-mail za każdym razem. Ponad 600 000 specjalistów ds. marketingu używa narzędzi Litmus do szybszego tworzenia, testowania i analizowania lepszych kampanii e-mailowych. Udaj się na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmusa i już dziś zacznij wysyłać lepsze e-maile.

Pamiętaj, aby zasubskrybować Dostarczanie w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.

Na początku tego tygodnia zorganizowaliśmy nasz trzeci Litmus Live Day w 2020 roku. Dla tych, którzy nie podążają za nimi, Litmus Live Day to nasze comiesięczne wydarzenie online dla marketerów e-mailowych, obejmujące tematy zarówno dla liderów marketingu, jak i praktyków w e-mailach każdego dnia. W ciągu ostatnich kilku miesięcy omówiliśmy wiele różnych tematów. Lipiec był jednak skoncentrowany na technologii i taktyce leżącej u podstaw naszych programów marketingu e-mailowego.

Jednym z prelegentów był Moni Oloyede, starszy menedżer ds. działań marketingowych w Fidelis Cybersecurity. Podczas sesji Moni przedstawiła pięć sposobów na systematyczne naprawianie stosu technologii. Podczas gdy Moni była w dużej mierze skoncentrowana na działaniach marketingowych, jeden punkt, który zdobyła, utkwił mi w pamięci.

Pod koniec swojego wystąpienia Moni wspomniała, że ​​jednym z problemów marketerów jest to, że często mylą cele i problemy marketingowe z celami i problemami biznesowymi oraz podejmują odpowiednie decyzje. Patrząc na technologie marketingowe, wybiorą narzędzia odpowiadające potrzebom biznesowym, a nie konkretnej potrzebie samego programu marketingowego. Chociaż ma to do pewnego stopnia sens, ponieważ prowadzimy firmę za pomocą naszego marketingu, może to prowadzić do technologii, która nam przeszkadza, zamiast umożliwiać.

Podczas sesji dla praktyków e-mailowych, nasz główny inżynier poczty e-mail, Alice Li, poprowadziła mistrzowskie zajęcia z wdrażania trybu ciemnego w kampaniach e-mailowych. Otrzymaliśmy wiele pytań od uczestników, niektóre dotyczące technicznych aspektów trybu ciemnego, ale większość dotyczyła udziału w rynku trybu ciemnego i tego, czy powinni poświęcić czas na optymalizację trybu ciemnego.

Sesje Moni i Alice, zwłaszcza te z pytaniami i odpowiedziami, skłoniły mnie do zastanowienia się nad podejmowaniem decyzji przez marketerów. Zwłaszcza jeśli chodzi o to, na czym należy skupić uwagę w e-mail marketingu. Istnieje tak wiele narzędzi, strategii i technik dostępnych dla marketerów e-mailowych, że zastanawianie się, na które z nich zwrócić uwagę, może być onieśmielające i frustrujące.

Chciałem więc poświęcić trochę czasu w dzisiejszym odcinku, wyjaśniając, jak myślę o podejmowaniu decyzji w e-mail marketingu, nie tylko w celu realizacji celów biznesowych — co jest niezbędne, jeśli chcemy zachować naszą pracę — ale aby zapewnić prawdziwą wartość naszym subskrybentom i rozwijać również te najważniejsze relacje.

Każda dyskusja na temat podejmowania decyzji w marketingu z konieczności zaczyna się od celów biznesowych.

Marketing jest z natury rzeczy o rozwijaniu firmy, organizacji lub kampanii. Marketing to w naszym przypadku wymiana wartości między naszymi firmami a naszymi klientami. Firma zapewnia pewną wartość — usługę, produkt, narzędzie itp. — a nasi klienci zwracają tę wartość, dając nam pieniądze i (jeśli robimy wszystko dobrze) lojalność wobec naszej usługi lub produktu.

Chociaż niektóre firmy mogą z czasem radzić sobie ze stałą, podstawową grupą klientów, na dobre lub na złe większość firm dąży do maksymalnego zwiększenia bazy klientów. Marketing – wraz ze sprzedażą – jest narzędziem, dzięki któremu następuje ten wzrost, a poczta elektroniczna odgrywa kluczową rolę w tym wzroście.

Pierwszym krokiem w podejmowaniu decyzji w wiadomościach e-mail jest zrozumienie celów biznesowych i ich wpływu na program pocztowy. Przykład może pomóc zilustrować, jak to się dzieje…

Większość wzrostu jest wynikiem dwóch rzeczy: uzyskania większej liczby klientów płacących za coś lub utrzymania dotychczasowych klientów i skłonienia ich do płacenia więcej. Miejmy nadzieję, że zwracasz uwagę na oba, ale załóżmy, że Twój zespół kierowniczy chce skupić się na pozyskiwaniu większej liczby klientów w pierwszej połowie roku.

Jako specjalista ds. marketingu e-mailowego będziesz wtedy koncentrować swoją uwagę na najważniejszych inicjatywach e-mailowych, takich jak biuletyny i serie onboardingowe. Powinieneś poeksperymentować z tym, co powiększa twoją listę subskrybentów, a następnie zoptymalizować kilka pierwszych e-maili, które otrzymują ludzie, aby skłonić ich do utworzenia konta lub zakupu produktu. Chodzi o to, aby zapewnić natychmiastową wartość, pokazać im, dlaczego powinni ją zwrócić, i dać im do tego wyraźną okazję.

Załóżmy jednak, że w następnym roku kierownictwo zauważy, że wielu Twoich klientów odchodzi. Nie zostają w pobliżu, nie rozwijają się w droższe plany ani nie kupują tak dużo produktu. Czas skupić się na długoterminowym zaangażowaniu i utrzymaniu.

Twoje decyzje będą musiały ulec zmianie. Musisz skoncentrować się na rodzajach kampanii, które możesz utworzyć, aby utrzymać zainteresowanie klientów Twoim produktem. Musisz pokazać im wartość, która może być ukryta w Twojej usłudze, funkcje, które sprawią, że będą podekscytowani pozostawaniem w pobliżu i wydawaniem z Tobą większej ilości pieniędzy. To zupełnie inne wyzwanie niż najważniejsze rzeczy i wymaga skupienia się na różnych rzeczach.

Być może będziesz musiał zainwestować w nowe narzędzia, aby lepiej zrozumieć swoich obecnych klientów. Być może będziesz musiał bardziej skoncentrować się na e-mailach transakcyjnych lub pracy z zespołem ds. produktu lub sprzedaży, aby dowiedzieć się, na czym tak naprawdę zależy klientom.

Tak czy inaczej, to, na czym się skupiasz, jest podyktowane tym, jakie są Twoje potrzeby biznesowe w danym momencie.

Jedną rzeczą, która została wyjaśniona w sesji pytań i odpowiedzi Alice, było to, że wiele osób jest ciekawych trendów w branży — zwłaszcza jeśli chodzi o bardziej taktyczne aspekty marketingu e-mailowego. Każdy post na blogu dotyczy trybu ciemnego! Właśnie obejrzałem trzynaście webinariów z rzędu na temat interaktywnej poczty e-mail! AMP4Email pożera świat!

Łatwo wpaść w pułapkę polegającą na tym, że trendy w branży – lub to, co wydaje się być trendami w branży – dyktują Twoją uwagę. Kiedy wszyscy mówią o nowej technice X, łatwo jest pomyśleć, że Twoje e-maile muszą ją wdrożyć, aby odnieść sukces. Zbyt często oznacza to skupienie się na trendzie, a nie na tym, czego potrzebuje Twoja firma lub czego faktycznie potrzebują Twoi klienci.

Weźmy na przykład interaktywność. To gorący temat od lat . Lata! Wiele firm wysyła naprawdę ciekawe, imponujące, interaktywne e-maile. Niektórzy z nich widzą sukces w tych kampaniach, ale założę się, że wielu z nich poświęciło mnóstwo czasu i zasobów na kampanie interaktywne, które nie przyniosły większych zysków ze strony nowych lub obecnych klientów.

Zobaczyli nowy, lśniący przedmiot i gonili za nim, nie rozumiejąc, co – jeśli w ogóle – to zrobi dla ich biznesu.

To jednak miecz obosieczny. To świetny pomysł, aby zawsze eksperymentować z nowymi technikami i obserwować trendy w branży. Testując je, możemy sprawdzić, czy któreś z nich są rzeczywiście wartościowe i warte zachowania. Możemy zobaczyć, czy dostarczają wartość naszym abonentom i zamieniają ich w klientów. Możemy zobaczyć, czy napędzają te cele biznesowe.

Ale przez większość czasu jest to po prostu syndrom błyszczących przedmiotów i spędzamy więcej czasu skupiając się na tych trendach w branży, podczas gdy powinniśmy skupić się na lepszym zrozumieniu potrzeb naszych klientów i wymyśleniu, jak je rozwiązać za pomocą naszych kampanii e-mailowych. Jeśli chodzi o zastanawianie się, na czym skoncentrować się w e-mail marketingu, należy przyjrzeć się trendom w branży, ale ogólne cele biznesowe i następujące dwa kroki zwykle przeważają nawet nad najfajniejszymi trendami.

Jest wiele sposobów, aby być na bieżąco z trendami w branży. Pierwszym z nich jest wiedza, w jakich branżach się aktualnie znajdujesz. Podczas gdy Litmus działa w branży „e-mail marketingu”, ponieważ obsługujemy e-mail marketerów, jesteśmy również w branży oprogramowania, ponieważ tworzymy oprogramowanie. Jesteśmy częścią społeczności B2B, ponieważ sprzedajemy innym firmom. Byłoby nieprzysługą dla naszej firmy i naszych klientów, gdybyśmy ograniczyli naszą świadomość tylko do firm skoncentrowanych na e-mailach.

Patrząc na to, co inne firmy zajmujące się oprogramowaniem i B2B robią ze swoim marketingiem, możemy zidentyfikować trendy, które mogą być korzystne w naszym własnym programie marketingowym.

Poza wiedząc, na które branże zwrócić uwagę, zacznij podążać za liderami myśli i najcenniejszymi firmami w tych branżach. Regularnie sprawdzaj ich blogi, zapisz się na ich biuletyny i przynajmniej przejrzyj ich oficjalne dokumenty i e-booki, jeśli nie przeczytasz ich do końca.

Następnym krokiem jest przyjrzenie się konkurencji. To ci, którzy pracują nad sobą, próbując zabrać twoich klientów, więc ważne jest, aby zbadać, co robią, abyś mógł (miejmy nadzieję) pozostać o kilka kroków do przodu.

Istnieje wiele sposobów sprawdzenia, co robią w e-mailach i ich ogólnym marketingu. Śledź ich bloga, zapisz się do biuletynów, zajrzyj do usług, takich jak Naprawdę dobre e-maile, aby zobaczyć, jakie rodzaje e-maili wysyłają, przetestuj ich produkt i zobacz, jak wyglądają ich kampanie w cyklu życia. Może być bardzo edukacyjny i może dać ci konkretne punkty do rozmowy i pomysły na treści, które pozwolą ci odróżnić się od reszty konkurencji.

Poza aspektem czysto konkurencyjnym, twoi konkurenci starają się zapewnić wartość tym samym odbiorcom, ale zwykle robią to w nieco inny sposób. Nawet jeśli Twój konkurent jest mniej więcej bezpośrednim klonem Twojej własnej usługi, może mówić o problemach w innym świetle i niezależnie od tego, co myślisz o jego usłudze, odpowiada na rzeczywiste potrzeby klientów. Inaczej nie prowadziliby biznesu.

Dlatego ważne jest, aby zrozumieć różnice między Twoimi usługami a podejściem do marketingu i poczty e-mail. Zarejestruj się, aby otrzymywać ich e-maile, zobacz, co robią inaczej i spróbuj dowiedzieć się, jak reagują subskrybenci. Nawet jeśli po prostu potwierdza twoje własne podejście, nie prowadząc do zmian w narzędziach, procesach lub wynikach, jest to świetny sposób, aby dowiedzieć się, na czym powinieneś się skoncentrować.

Wreszcie – i co najważniejsze – powinieneś zwrócić się do subskrybentów, aby dowiedzieć się, na czym się skupić. Są użytkownikami końcowymi i ostatecznym arbitrem tego, co działa, a co nie, więc znajomość ich powinna być najważniejsza w procesie podejmowania decyzji.

Nawet jeśli wewnętrznie oceniasz osiąganie celów biznesowych, wiedza o subskrybentach jest tym, co pozwoli Ci je osiągnąć. Jeśli nie rozumiesz, czego Twoi subskrybenci potrzebują od Ciebie w swoich e-mailach wprowadzających, nie będziesz w stanie przekształcić ich w płacących klientów. A jeśli nie wiesz, czego Twoi obecni klienci potrzebują w dłuższej perspektywie, zauważysz wzrost rezygnacji.

Istnieje mnóstwo sposobów, aby dowiedzieć się, czego chcą i potrzebują Twoi subskrybenci. Pierwszym krokiem jest wykorzystanie analityki poczty e-mail z ESP do śledzenia typowych podejrzanych, takich jak otwarcia, anulowanie subskrypcji, kliknięcia, współczynnik otwarcia po kliknięciu itp. W połączeniu z czymś takim jak Analiza poczty e-mail firmy Litmus, która zapewnia bardziej dogłębne zaangażowanie i informacje o urządzeniu, te metryki pozwolą Ci zobaczyć nadrzędne trendy dotyczące tego, co cenią Twoi subskrybenci, a także co jest dla nich ważne w poszczególnych kampaniach.

To powinien być jednak punkt odniesienia. Poza tym spróbuj skorzystać z ankiet e-mailowych, aby uzyskać opinie lub skierować prośby o opinię, aby dowiedzieć się, czego chcą subskrybenci. Najcenniejsze spostrzeżenia będą pochodzić z rzeczywistych rozmów z Twoimi klientami i subskrybentami. Otwórz linie komunikacji, mając rzeczywistą, monitorowaną skrzynkę odbiorczą do bezpośrednich informacji zwrotnych pocztą e-mail, nawiązuj kontakt z klientami w mediach społecznościowych i zapraszaj ich do udziału w wywiadach z użytkownikami tak często, jak to możliwe.

Nie wszyscy podadzą Ci porę dnia, ale ci, którzy to robią, to ludzie, którzy naprawdę dbają o Twoje produkty i usługi i inwestują tyle samo w Twój sukces, co Ty w ich. Zwróć uwagę na to, co mówią i wykorzystaj ich opinie, aby pokierować koncentracją, niezależnie od tego, czy jest to związane ze strategią, projektowaniem i rozwojem, czy cokolwiek innego na twoim talerzu.

To są moje wskazówki, na czym należy się skupić w e-mail marketingu. Znowu jest tam tak cholernie dużo. Nowe narzędzia pojawiają się co miesiąc, nowe techniki projektowania i rozwoju są stale wprowadzane i udoskonalane. To może być bardzo, bardzo onieśmielające.

Jednak dzięki regularnemu przeglądowi celów biznesowych, trendów branżowych, działań konkurencji i – co najważniejsze – tego, czego faktycznie potrzebują Twoi klienci i subskrybenci, możesz skuteczniej ograniczyć koncentrację do tego, co jest naprawdę ważne.

Wymaga to dużo praktyki, ale daje ogromną przewagę w porównaniu do marketerów, którzy ignorują wszystkie cztery.

Masz własne kryteria, na których możesz się skupić w e-mail marketingu? Chciałbym o tym usłyszeć. Napisz do mnie na [email protected]. Do następnego razu na zdrowie.

Dostarczanie jest dostarczane przez Litmus — jedyną platformę, której zaufali profesjonaliści, aby pomóc Ci w bezpiecznym wysyłaniu wiadomości e-mail za każdym razem. Ponad 600 000 specjalistów ds. marketingu używa narzędzi Litmus do szybszego tworzenia, testowania i analizowania lepszych kampanii e-mailowych. Udaj się na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmusa i już dziś zacznij wysyłać lepsze e-maile.

Pamiętaj, aby zasubskrybować Dostarczanie w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.