Dostarczanie odcinka 36: Budowanie zaufania poprzez e-mail

W tym odcinku Delivering, gospodarz Jason Rodriguez opowiada o wielu sposobach, w jakie marketerzy e-mailowi ​​mogą budować zaufanie wśród subskrybentów i dlaczego zaufanie jest podstawą każdej dobrej relacji w marketingu.

Linki do odcinków

• Jak skonfigurować BIMI do rozpoznawania marki w skrzynce odbiorczej?
• Czym jest BIMI i dlaczego powinno to obchodzić e-mail marketerów?
• Wypróbuj Litmus bezpłatnie przez 7 dni
• Subskrybuj dostarczanie w iTunes
• Subskrybuj dostarczanie w Spotify

Transkrypcja odcinka

Witamy w Delivering, podkaście o branży poczty e-mail, od strategii po projektowanie, kodowanie, przywództwo i wszystko pomiędzy. Jestem twoim gospodarzem, Jason Rodriguez.

Jak zawsze, Delivering jest dostarczany na żywo przez Litmus, wiodącą platformę używaną przez specjalistów ds. marketingu na całym świecie do bezpiecznego wysyłania wiadomości e-mail za każdym razem.

Wejdź na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny siedmiodniowy okres próbny i zobacz, jak Litmus może pomóc w szybszym tworzeniu, testowaniu i analizowaniu lepszych kampanii e-mailowych. I koniecznie zasubskrybuj Delivering w iTunes, Spotify lub gdziekolwiek słuchasz podcastów.

Wcześniej w tym tygodniu napisałem post na blogu Litmus o ustawianiu wskaźników marki do identyfikacji wiadomości – lub w skrócie BIMI – dla sprzedawców e-mailowych. Zaktualizowaliśmy również i ponownie opublikowaliśmy starszy post na temat BIMI, który dotyczył tego, czym jest BIMI i dlaczego marketerzy e-mailowi ​​powinni dbać o wdrożenie BIMI we własnych kampaniach.

Jeśli nie znasz BIMI, jest to nowy protokół, który robi dokładnie to, co sugeruje jego nazwa. Wykorzystuje wskaźniki marki — w tym przypadku logo Twojej firmy — aby zapewnić identyfikację wiadomości e-mail. Zasadniczo możesz skonfigurować rekord BIMI w swojej domenie, który będzie informował klientów poczty e-mail, że w rzeczywistości jesteś tym, za kogo się podajesz, a w zamian wciągną logo Twojej marki, aby wyświetlić subskrybentom, aby subskrybenci wiedzieli, że są możesz zaufać Twojemu e-mailowi ​​— że nie jest to kolejna próba wyłudzenia informacji, która ma na celu kradzież ich informacji.

Obecnie BIMI ma ograniczone wsparcie — tylko Gmail i klienty poczty e-mail Verizon Media, takie jak AOL i Yahoo! Poczta — z włączonym BIMI w ramach programu pilotażowego. Kilku innych klientów poczty e-mail ogłosiło, że zamierzają obsługiwać BIMI w przyszłości, ale jeszcze się nie podjęli. Znacznie więcej klientów poczty e-mail nie powiedziało nic o tym nowym protokole.

BIMI jest interesujące samo w sobie, ale myślę, że odnosi się do większego wyzwania w marketingu – e-mail i nie tylko.

A wyzwaniem jest: jak budujemy zaufanie naszych ludzi?

Jedną z moich ulubionych koncepcji marketingowych jest ta, którą po raz pierwszy usłyszałem od Brendana Schwartza, jednego z założycieli platformy wideo Wistia. W 2013 roku Brendan przemawiał na pierwszej konferencji Litmusa, The Email Design Conference, dotyczącej banków powierniczych.

Pomysł polega na tym, że każda marka ma bank powierniczy, a ty stale deponujesz i wycofujesz zaufanie z tego banku. Za każdym razem, gdy robisz coś dobrego dla swoich klientów lub społeczności, deponujesz zaufanie do swojego banku powierniczego. Kiedy spieprzysz lub wykorzystujesz ludzi, dokonujesz wypłaty, a twoje ogólne oszczędności na zaufaniu maleją.

Oferowanie dobrych produktów i usług, bycie dobrym obywatelem korporacyjnym, oddawanie się swojej społeczności i praca nad tym, aby świat był lepszym, bardziej sprawiedliwym miejscem, to długa droga do zapełnienia twojego banku powierniczego.

Zasypywanie odbiorców e-mailami, które są wyraźnym sposobem na zgarnięcie pieniędzy, zamieszczanie obraźliwych komentarzy, przekazywanie darowizn na problematyczne i szkodliwe kampanie polityczne, a nawet po prostu wysyłanie zbyt wielu uszkodzonych e-maili lub złych linków w kampaniach, może podważyć zaufanie odbiorców do Twojej firmy.

Chociaż dla każdej firmy jest inaczej, istnieje próg zaufania, poniżej którego nie chcesz spaść. Gdy Twoje oszczędności na zaufaniu będą zbyt niskie, Twoi klienci zaczną opuszczać Twoją markę i przenosić się do konkurencji. I, szczerze mówiąc, każdej firmie trudno jest wrócić ze zubożonego banku powierniczego.

Myślę, że idea banku powierniczego jest jedną z najważniejszych w marketingu, a dobrzy marketerzy, czy nazywają to bankiem powierniczym, czy czymś innym, nieustannie myślą o tym, jak zwiększyć zaufanie swoich klientów. Są czujnymi pasterzami zaufania swojej marki.

To prowadzi nas z powrotem do BIMI i kwestii zaufania w e-mail marketingu. Jak e-mail marketerzy mogą budować zaufanie swoich subskrybentów? Jakie mechanizmy działają?

I myślę, że sprowadziłem to do dwóch (może dla niektórych oczywistych, ale wartych powtórzenia) metod budowania zaufania za pośrednictwem poczty e-mail.

Pierwsza to infrastruktura zaufania.

Infrastruktura zaufania to wszystkie rzeczy, które należy odpowiednio skonfigurować, aby klienci mogli ufać, że a) jesteś tym, za kogo się podajesz, ib) mogą z powodzeniem wchodzić w interakcje z Tobą.

BIMI — i inne protokoły uwierzytelniania, takie jak DMARC, DKIM i SPF — to część równania. Są to protokoły, które informują klientów poczty e-mail — i osoby z nich korzystające — że należy ci zaufać z technicznego punktu widzenia. Wpływają na dostarczalność i, w przypadku BIMI, wyświetlają informacje Twoim subskrybentom, aby wiedzieli, że to Ty do nich mówisz. Może to być logo wciągnięte przez BIMI, imię i nazwisko nadawcy, wyłączenie odpowiedzialności lub informacje prawne, które umieszczasz w swoich e-mailach. Wszystkie wskazują, że można Ci zaufać, a bez nich Twoje e-maile prawdopodobnie nie zostaną nawet dostarczone, nie mówiąc już o otwarciu i przeczytaniu.

Jednak oprócz protokołów uwierzytelniania i nazw nadawców częścią infrastruktury zaufania jest również sposób kodowania wiadomości e-mail. Upewniając się, że Twoje e-maile dobrze się renderują wśród klientów, są przyjazne dla urządzeń mobilnych i – co być może najważniejsze – są jak najbardziej dostępne, wszystko to ma na celu budowanie zaufania wśród subskrybentów. Nawet jeśli ludzie otworzą Twoje kampanie, jeśli nie będą mogli wchodzić z nimi niezawodnie w interakcję, Twoje oszczędności na zaufaniu zaczną spadać.

Pomyśl o nadawcy, który stale wysyła e-maile z uszkodzonymi linkami lub brakującymi obrazami, po których za każdym razem pojawia się e-mail z przeprosinami. Ile czasu upłynie, zanim twoje zaufanie do nich zostanie całkowicie zniszczone i po prostu zrezygnujesz z subskrypcji lub, co gorsza, oznaczysz ich wiadomości jako spam?

W tym momencie infrastruktura zaufania powinna być stawką dla wszystkich osób korzystających z poczty e-mail. Powinieneś używać DMARC, DKIM i SPF — a może nawet BIMI, ponieważ jest tak łatwy w konfiguracji — i tworzyć responsywne, dostępne kampanie z prawidłowymi linkami w tym momencie.

Wszystkie te rzeczy są dość dobrze udokumentowane i chociaż może to zająć trochę czasu i nauczyć się nowych umiejętności, powinno być możliwe do wdrożenia przez każdego.

Trudniejszą częścią budowania zaufania jest druga metoda, czyli dostarczanie realnej wartości swoim subskrybentom.

Gdy już masz infrastrukturę, musisz użyć tej infrastruktury do wysyłania treści, które są rzeczywiście cenne dla Twoich subskrybentów. Może to przybierać niemal nieskończoną liczbę form w zależności od odbiorców, branży i potrzeb biznesowych, ale prawie na pewno sprowadza się to do tego, że musisz więcej dawać niż brać w związku.

Musisz dać więcej wartości, niż bierzesz od subskrybentów.

To może się zdarzyć za pośrednictwem Twoich rzeczywistych produktów i usług. Możesz mieć niesamowity produkt w rozsądnej cenie. Ludzie dostaną mnóstwo wartości i chętnie rozstają się ze swoimi pieniędzmi, aby to zrobić. W takim przypadku produkt jest tak dobry, że Twoje kampanie mogą być dość transakcyjne i zwykłe, a mimo to otrzymają tę wartość i będą Ci ufać jako nadawcy i marce. Ale większość marek nie jest w stanie tego zrobić wyłącznie ze względu na ich produkty. Nawet duże marki, takie jak Nike czy Apple — tak dobre, jak ich produkty — wiedzą, że produkty są tylko częścią doświadczenia i wykorzystują swoje e-maile i inne narzędzia marketingowe, aby zapewnić wartość i doświadczenia wykraczające poza ich podstawowe produkty.

Dlatego większość marek musi pomyśleć o tym, jak zapewnić wartość poprzez e-mail marketing poza zwykłymi sprawami transakcyjnymi, takimi jak kupony i oferty ograniczone czasowo.

Tutaj w grę wchodzi opowiadanie historii i udostępnianie zasobów dla Twojej społeczności. Firmy odnoszące największe sukcesy to zazwyczaj te, które potrafią opowiedzieć dobrą historię – o swojej firmie i swoich klientach – i robią wszystko, aby zapewnić dodatkową wartość poprzez zasoby dla swoich klientów. Zasoby te mogą obejmować bezpłatną społeczność klientów online, lepszą obsługę klienta niż konkurencja, zabawne, angażujące treści w ich kampaniach lub na platformach społecznościowych, darowizny i wsparcie dla celów, na których zależy im i ich klientom, a nawet zdrowy rozsądek, aby wiedzieć kiedy wysyłać e-maile, a kiedy zostawiać swoich klientów w spokoju.

Jednak niezależnie od metody, rozumieją, że muszą dać swoim odbiorcom więcej niż to, co biorą, aby wypełnić swój bank powierniczy.

To ciężka praca, ale warto ją wykonać.

Myślę, że często my, e-mail marketerzy, skupiamy się zbytnio na infrastrukturze zaufania, a nie na prawdziwej wartości, jaką zapewniamy subskrybentom. Łatwiej jest wymyślić, jak zaimplementować coś takiego jak BIMI lub najnowsze sztuczki, aby Twoje e-maile działały dobrze w trybie ciemnym. Chociaż jest to praca absolutnie warta wykonania, nie możemy ignorować obu stron równania zaufania.

Oto, z czym dzisiaj wam zostawię: błagam o ponowne odwiedzenie własnego banku powierniczego i włożenie w to pracy, aby zrozumieć zarówno infrastrukturę, jak i to, co jest na niej zbudowane we własnym programie do e-mail marketingu.

Jeśli to zrobisz, mogę Ci obiecać, że zdobędziesz klientów, którzy ufają Ci bardziej niż dotychczas, z umowy. I myślę, że warto nad tym pracować.

To wystarczy w odcinku Dostarczanie w tym tygodniu.

Pamiętaj, aby subskrybować Dostarczanie w iTunes, Spotify lub wybranym odtwarzaczu podcastów.

Jak zawsze, Delivering jest dostarczany przez Litmus. Wypróbuj Litmus bezpłatnie przez 7 dni, odwiedzając stronę litmus.com. A jeśli chcesz zobaczyć, jak budujemy zaufanie naszych własnych subskrybentów, zapisz się na nasze biuletyny e-mailowe na litmus.com/subscribe.

Pozdrawiam!