Dostarczanie odcinka 39: Panel na wynos z przyszłości marketingu

Opublikowany: 2021-04-03

W tym odcinku Dostarczanie, gospodarz Jason Rodriguez przygląda się niedawnemu panelowi na temat przyszłości marketingu, analizując spostrzeżenia liderów marketingu z firm Litmus, Salesforce i Epsilon oraz omawiając, dlaczego dobra współpraca będzie coraz ważniejsza dla sukcesu marketerów .

Linki do odcinków

Obejrzyj panel Future of Marketing na żądanie
Subskrybuj dostarczanie w iTunes lub Spotify

Transkrypcja odcinka

Witamy w Delivering, podkaście poświęconym branży e-mailowej, w którym mówimy o wszystkim, od strategii po projektowanie, kodowanie, przywództwo i wszystko pomiędzy.

Jestem twoim gospodarzem, Jason Rodriguez.

Delivering jest dostarczana przez Litmus, wiodącą w branży platformę wykorzystywaną przez specjalistów ds. marketingu na całym świecie do bezpiecznego wysyłania wiadomości e-mail za każdym razem.

Wejdź na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny siedmiodniowy okres próbny i zobacz, jak Litmus może pomóc w szybszym tworzeniu, testowaniu i analizowaniu lepszych kampanii e-mailowych. I koniecznie zasubskrybuj Delivering w iTunes, Spotify lub gdziekolwiek słuchasz podcastów.

Na początku tego tygodnia nasza CMO, Melissa Sargeant, była gospodarzem panelu na temat przyszłości marketingu z kilkoma innymi liderami marketingu — Jonem Suarez-Davisem z Salesforce i Kara Trivunovic z Epsilon. Podczas panelu omawiali skutki pandemii — i wszystkiego, co wydarzyło się w 2020 r. — na marketerów oraz to, jak te efekty prawdopodobnie przebiją się przez zespoły marketingowe i programy w nadchodzących miesiącach i latach.

Panel dotyczył wielu różnych tematów – i warto go obejrzeć w całości – ale chciałem wydobyć kilka kluczowych wniosków, które moim zdaniem są ważne dla marketerów.

Po pierwsze, każdy marketer musi uświadomić sobie, że w rozmowie nie uczestniczy już tylko my i nasi klienci. Na początku panelu Jon wspomina, że jedną z największych zmian było to, co nazywa planowaniem, inwestycjami i aktywacją z udziałem wielu interesariuszy. To fantazyjny sposób na powiedzenie, że w naszym procesie należy wziąć pod uwagę grupę różnych interesariuszy, zarówno formalnie, jak i nieformalnie.

Tak, my, nasi klienci i szefowie nadal jesteśmy kluczowymi interesariuszami w naszej pracy, ale wszyscy musimy wziąć pod uwagę, że poza tym jest cały chór głosów. Oczywiście nasi klienci, ale inne firmy, czynniki społeczne i ekonomiczne, ruchy polityczne, ludzie rozmawiający o nas w mediach społecznościowych oraz ze swoimi przyjaciółmi i rodziną… lista jest długa. Biorąc pod uwagę wszystko, co rzucił się na nas w 2020 roku i pierwszych miesiącach 2021 roku, dla większości firm powinno być jasne, że muszą przyjąć wszystkie te głosy podczas planowania kampanii, reagowania na problemy i prób rozwoju swojej działalności.

Z praktycznego punktu widzenia dla marketerów e-mailowych oznacza to, że musimy wyrobić sobie nawyk regularnego angażowania tych różnych głosów. Kontynuuj rozmowy z kolegami, klientami i szefami, ale zwracaj uwagę na to, co dzieje się na świecie i w naszych społecznościach. Bez względu na to, czy zostaną zaproszeni do sprawdzenia każdej kampanii, czy nie, będą mieli bezpośredni wpływ na całą naszą pracę.

Niektóre firmy robią to już od jakiegoś czasu, ale pandemia ujawniła tych, którzy nie byli, i tych, którzy nie byli gotowi do rozpoczęcia tego procesu. Kontynuowali działalność jak zwykle, nie rozumiejąc powagi sytuacji i odpowiednio reagując. W niektórych przypadkach spowodowało to stosunkowo niewielkie zakłopotanie, ale w innych miało to znaczący – i negatywny – wpływ na ich wynik finansowy. A to po prostu nie jest coś, co marketerzy mogą ryzykować.

Dlatego wraz z formalnymi interesariuszami spróbuj przeprowadzić wywiad z klientami i innymi subskrybentami. Miej oko na najważniejsze wydarzenia, które mają miejsce na świecie i jak Twoi rówieśnicy i konkurenci reagują na te wydarzenia. A jeśli Twoje zdrowie psychiczne może to wytrzymać, poświęć trochę czasu na portale społecznościowe, takie jak Instagram i Twitter, aby zobaczyć, czego inni interesariusze — Twoi fani, ich społeczności itp. — tak naprawdę chcą i potrzebują.

Mówiąc o zdrowiu psychicznym, Jon zwrócił kolejną dobrą uwagę, że rok 2020 pokazał wszystkim, jak wiele można zrobić w marketingu i, co ważniejsze, jak szybko. Marketerzy wspólnie dokonali jednego z największych zwrotów w historii cyfrowej. W ciągu kilku dni wszyscy musieliśmy przemyśleć nasze harmonogramy, zrewidować całą masę pracy i przeprowadzić zupełnie nowe kampanie poświęcone tematom, których nikt z nas nigdy tak naprawdę nie doświadczył, w warunkach, których nikt nie powinien doświadczać.

I w większości to zrobiliśmy.

To dobre dla naszych klientów, ale potencjalnie złe dla nas. Członkowie zarządu zauważyli i zobaczyli, jak szybko mogą się poruszać marketerzy. Chociaż przyniosło to wiele pochwał, wiąże się również ze zwiększonymi oczekiwaniami wobec zespołów marketingowych. Oni widzieli, co możemy zrobić, a większość chce, aby posuwało się naprzód.

Może to jednak prowadzić do stresu i wypalenia w zespołach marketingowych. Nie można oczekiwać, że zestresowani i wypaleni marketerzy utrzymają tak zawrotne tempo. Im bardziej jesteśmy zestresowani, tym więcej problemów pojawi się w kampaniach i strategiach, a niegdyś chwalona skuteczność zostanie ujawniona, takimi, jakimi są: zespołami pracującymi w trybie kryzysowym i walczącymi o utrzymanie się na powierzchni.

Musimy strzec naszego dobrego samopoczucia psychicznego i fizycznego i wspólnie zdać sobie sprawę, że chociaż ten zwrot został zrealizowany w 2020 roku, nie jest on zrównoważony dla zespołów. Skoncentruj się na tym, co zadziałało dobrze podczas tego kryzysu, w miarę możliwości włącz to do swojego przepływu pracy, ale nie próbuj narzucać tego tempa ludziom borykającym się z innymi stresorami, takimi jak globalna pandemia, niepokoje społeczne, niestabilność ekonomiczna, praca w domu i żonglowanie życiem rodzinnym, i milion innych rzeczy.

Jeden z moich największych wynosów pochodził od Melissy, Jona i Kary, którzy rozmawiali o najważniejszych relacjach, jakie mamy w naszych organizacjach.

Wiem, że mając doświadczenie w projektowaniu i kodowaniu, zawsze byłem najbliżej zespołów ds. produktów, inżynierii i projektantów, gdziekolwiek pracowałem. Zawsze było mi łatwiej nawiązywać znajomości w tych zespołach, ponieważ mówimy wspólnym językiem i mamy podobne zainteresowania, ale jako marketerowi może to potencjalnie wyrządzić mi krzywdę.

Wszyscy wiemy również, że marketing ściśle współpracuje ze sprzedażą i obsługą klienta.

Jednak wszyscy trzej paneliści wydawali się zgadzać, że niektóre z najważniejszych relacji mogą zachodzić między marketingiem a naszymi działami finansowymi i prawnymi.

Prawo jest oczywiście ważne dla ograniczania ryzyka, ale inteligentne firmy zdały sobie sprawę, że prawo może również stanowić dużą część doświadczenia klienta. W miarę jak świat staje się coraz bardziej złożony, pojawiają się również zastrzeżenia, warunki korzystania z usług, ostrzeżenia i wyskakujące okienka, z którymi wszyscy mamy do czynienia.

Współpracując z naszymi działami prawnymi, marketerzy mogą sprawić, że radzenie sobie z tymi wszystkimi sprawami będzie bardziej znośne w najgorszym przypadku i wręcz przyjemne w najlepszym.

Przypomina mi się przemówienie Sarah Esterman na konferencji The Email Design Conference w 2016 roku. W tym czasie Sarah pracowała dla Simple — nieistniejącego już systemu bankowego — i jej przemówienie dotyczyło uczynienia przyziemnych przyjemności. Wykorzystała przykłady tego, jak współpracowali z zespołem prawnym w banku (!), aby stworzyć aktualizacje konta i e-maile z warunkami korzystania z usług, które naprawdę fajnie się czyta! Czy możesz sobie wyobrazić? E-mail z warunkami korzystania z usługi, który naprawdę chcesz przeczytać?

Większość z nas nie zdaje sobie sprawy, że współpracując z naszymi zespołami prawnymi możemy odkryć dziesiątki możliwości uprzyjemniania naszym klientom niegdyś nudnych interakcji, wystarczy tylko bezpośrednia linia komunikacji między tymi dwoma działami i chęć eksperymentowania.

Jeśli chodzi o finanse, wszyscy wydawali się być zgodni, że jedną z najlepszych osób po swojej stronie jest dyrektor finansowy.

Większość ludzi myśli o finansach jako o tych, które zmniejszają koszty i odrzucają wnioski o zwiększenie budżetu. Chcesz mieć nową funkcję ESP lub nowy pakiet analityczny? Przepraszamy, dział finansów powiedział „nie”…

Ale dzięki bliższej współpracy z nimi możemy lepiej zrozumieć inwestycje w marketing, które aprobują. Możemy stworzyć lepszą historię o tym, jak te inwestycje bezpośrednio wpływają na naszą działalność, a następnie przekazać tę historię zarządowi i opowiedzieć ją skuteczniej. A kiedy to zrobimy, o wiele bardziej prawdopodobne jest, że uda nam się przekonać ich do zwiększenia tych inwestycji marketingowych, których wszyscy potrzebujemy i pragniemy.

Myślę, że to zabawne, że moje główne propozycje dotyczyły współpracy nad technologią.

Melissa, Kara i Jon rozmawiali o kilku różnych tematach technologicznych, takich jak uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja w marketingu, ale nawet te dyskusje sprowadzały się również do współpracy.

Mówiąc o uczeniu maszynowym, Kara wielokrotnie wracała do potrzeby zrozumienia danych kryjących się za tą technologią. Nic dziwnego, że jedną z jej najważniejszych relacji w organizacji jest jej zespół analityczny. Ściśle z nimi współpracuje, aby zrozumieć nie tylko liczby, ale także kontekst wokół tych liczb i ich znaczenie dla jej zespołu marketingowego. Wykorzystanie nowszych technologii, takich jak sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe, zależy od naszej zdolności do efektywnej komunikacji i współpracy.

Wydaje mi się więc jasne, że współpraca jest tym, na czym wszyscy musimy się skupić, aby iść naprzód.

Musimy być w stanie komunikować się z naszymi klientami i całym światem — wszystkimi tymi nowymi interesariuszami, o których wspomniałem wcześniej — a także z naszymi kolegami, z którymi współpracujemy na co dzień. Musimy być dobrzy w budowaniu relacji poza naszym bezpośrednim zespołem, abyśmy mogli inwestować i korzystać z wymyślnych nowych technologii, których wszyscy pożądamy. I musimy być w stanie efektywnie współpracować, abyśmy mogli komunikować nasze potrzeby jako marketerzy, aby uniknąć takich rzeczy, jak wypalenie.

Złą stroną jest to, że współpraca jest o wiele trudniejsza niż zrozumienie i wykorzystanie technologii. Jest bardziej miękki, ma bardziej rozmyte krawędzie i nie jest dostarczany z instrukcją krok po kroku. Ale to temat, który zachowam na przyszły odcinek podcastu.

To tyle, jeśli chodzi o odcinek Delivering w tym tygodniu, podcast o marketingu w poczcie e-mail i nie tylko. Delivering jest dostarczana przez Litmus, wiodącą w branży platformę wykorzystywaną przez specjalistów ds. marketingu na całym świecie do bezpiecznego wysyłania wiadomości e-mail za każdym razem.