Dostarczanie odcinka 5: Czym tak naprawdę jest projektowanie e-maili?

W tym odcinku Delivering, gospodarz Jason Rodriguez próbuje odpowiedzieć na pytanie: „Czym tak naprawdę jest projektowanie e-maili?” Czy zna się na HTML i CSS? A może wykracza poza sam kod?

Pamiętaj, aby zasubskrybować Dostarczanie w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.

Transkrypcja odcinka

Na pierwszy rzut oka projektowanie e-maili wydaje się łatwe. To tylko napisanie kodu HTML i CSS i wysłanie go do subskrybentów, prawda? Ale popłyń trochę głębiej i otworzysz świat złożoności, która wykracza daleko poza sam kod. W tym odcinku Delivering staram się odpowiedzieć na pytanie: „Czym tak naprawdę jest projektowanie e-maili?”

Witamy w Delivering, podkaście dotyczącym marketingu e-mailowego, strategii, branży e-mailowej oraz projektowania i tworzenia e-maili. Delivering jest dostarczany przez Litmus, kreatywną platformę używaną przez ponad 600 000 profesjonalistów zajmujących się e-mailami do projektowania, testowania, analizowania i współpracy przy lepszych kampaniach e-mailowych dla szczęśliwszych subskrybentów. Dowiedz się więcej i wypróbuj Litmus bezpłatnie przez siedem dni na litmus.com.

Projektowanie e-maili jest łatwe, prawda? Jeśli chodzi o to, e-mail to tylko HTML i CSS, trochę jak pisanie strony internetowej. Istnieje ogólna struktura dokumentu — nagłówek i treść w pliku HTML — a następnie cała zawartość tego dokumentu. Używasz dość standardowego kodu HTML do oznaczania treści, a następnie CSS do stylizowania tej treści. Każdy, kto ma niewielkie doświadczenie w tworzeniu stron internetowych, może teoretycznie zakodować szybki e-mail, przesłać go do ESP i wysłać do subskrybentów.

Przynajmniej tak myśli wielu ludzi.

W rzeczywistości HTML i CSS to dopiero początek, jeśli chodzi o projektowanie e-maili. Oczywiście, projektanci poczty e-mail, programiści i marketerzy muszą znać swój kod HTML i CSS. Bez tego jesteś pozostawiony kaprysom edytora WYSIWYG i dowolnego kodu spaghetti, który tworzy. Ale czym tak naprawdę jest projektowanie e-maili?

Przez prawie dekadę projektowania i kodowania e-maili sprowadziłem projektowanie e-maili do trzech kluczowych rzeczy: łagodzenie ryzyka, przesuwanie granic i tworzenie lepszych doświadczeń dla wszystkich subskrybentów.

Jak wiele osób, po raz pierwszy nauczyłem się HTML i CSS, aby tworzyć własne strony internetowe. Dorosłem do ruchu standardów internetowych i wiernie śledziłem ludzi takich jak Jeffrey Zeldman i Eric Meyer. Kiedy tylko mam czas, pożeram go pisaniem i rozmowami ludzi takich jak Rachel Andrew i Jen Simmons.

Jednak gdy otrzymałem zadanie zbudowania mojego pierwszego e-maila, szybko nauczyłem się, że znajomość HTML i CSS opartego na standardach nie wystarczy. Poczta e-mail to sama w sobie bestia, dzięki dziesiątkom popularnych klientów poczty e-mail, które inaczej traktują HTML i CSS. Wszyscy klienci poczty e-mail używają własnych silników renderujących do interpretacji i wyświetlania znaczników leżących u podstaw naszych kampanii e-mail. W niektórych przypadkach różne wersje tego samego klienta poczty e-mail używają bardzo różnych silników renderujących.

Microsoft Outlook słynie z przejścia z Internet Explorera, stosunkowo dobrego silnika renderowania poczty e-mail, na używanie Microsoft Word na zapleczu do wyświetlania wiadomości e-mail. Istnieje wiele powodów, dla których Microsoft dokonał zmiany, ale od tamtej pory jest to cierń w e-mail marketingu.

Klienci poczty e-mail różnią się od niesamowitego renderowania, jak w Apple Mail, po najgorsze z najgorszych. Pomyśl o starszych wersjach Lotus Notes, które nie wspierały zbyt wielu znaczników.

Dlatego tak wiele projektów e-maili dotyczy ograniczania ryzyka. Chodzi o zrozumienie każdego z tych klientów poczty e-mail i związanych z nimi dziwactw oraz defensywne kodowanie e-maili. Jako projektanci e-maili chcemy ograniczyć liczbę błędów w naszych kampaniach. W ten sposób opracowaliśmy kilka niezwykle kreatywnych technik i hacków, które pomogą e-mailom dobrze działać w klientach poczty e-mail.

Warunkowe komentarze Microsoft i tabele duchów, kodowanie hybrydowe i metody Fab Four, nawet coś tak podstawowego, jak użycie wbudowanego CSS i ograniczenie liczby elementów HTML i właściwości CSS używanych w wiadomości e-mail, ma na celu zmniejszenie ryzyka.

Jednak wielu projektantów e-maili na tym poprzestaje. Domyślnie stosują defensywne techniki kodowania, nie zastanawiając się, co jeszcze można osiągnąć w wiadomości e-mail. Na szczęście jednak istnieją projektanci e-maili, którzy nie są zadowoleni ze status quo. To oni pracują nad przesuwaniem granic projektowania e-maili.

Szczerze mówiąc, wiele z tych defensywnych technik kodowania jest kreatywnych i przekracza granice na swój własny sposób. Ale powinni czuć się ograniczani tylko w najlepszy możliwy sposób. Powinny inspirować projektantów e-maili do wykraczania poza to, co uważa się za tradycyjne projektowanie e-maili.

Dlatego drugą częścią skutecznego projektowania wiadomości e-mail jest przesuwanie tych granic. Zrozumienie ograniczeń poczty e-mail, ale także czerpanie inspiracji z innych dziedzin, takich jak projektowanie i tworzenie stron internetowych — lub z perspektywy projektowania wizualnego, takich jak kreatywne projektowanie druku — jest na właściwym miejscu.

Najpopularniejszym przykładem tego typu projektowania jest budowanie interaktywnych wiadomości e-mail. Mark Robbins i załoga Rebelmail słynęli z tworzenia w pełni interaktywnej obsługi kasowej w skrzynce odbiorczej dla marek takich jak Burberry. W Litmus otrzymaliśmy ogromne odpowiedzi po wysłaniu kanałów na Twitterze, filmów w tle i polowań na padlinożerców w kampaniach e-mailowych.

Ale nie myśl, że e-maile muszą być interaktywne, aby przekraczać granice i rozwijać medium. Copywriting, strategia, grafika i projektowanie wizualne również mogą poruszyć igłę. Naprawdę dobre e-maile zyskały ogromną, oddaną publiczność nie dzięki uczynieniu wszystkich swoich e-maili interaktywnymi, ale dzięki przyjęciu ich unikalnego głosu, rodzaju humoru i niesamowitej personalizacji.

Jeden z moich ulubionych biuletynów wszechczasów, nieistniejący już biuletyn UX Mailchimpa, nie robił nic wyszukanego z kodem. Ale ich e-maile kierowane przez sztukę — z których moim ulubionym był e-mail w formacie HTML, który wyglądał jak z lat 90., zwykły tekst ASCII — zainspirowały innych projektantów do wprowadzenia kierunku artystycznego do własnych kampanii e-mailowych i poszerzenia koncepcji tego, co według subskrybentów biuletyn e-mailowy może być.

Chociaż niektóre z tych definiujących gatunek e-maili to jednorazowe kampanie tylko dla zabawy, wiele z tego dotyczy ostatniego aspektu dobrego projektowania e-maili: tworzenia lepszych doświadczeń dla subskrybentów.

Bez pionierskiej pracy takich osób jak Fabio Carneiro i Nicole Merlin, Stig Morten Myre i Remi Parmentier nie mielibyśmy technik, które wszyscy uważamy za oczywiste, aby zapewnić lepsze wrażenia dla subskrybentów. Fabio, Nicole i Remi przyczynili się do rozmowy na temat tworzenia responsywnych, przyjaznych dla urządzeń mobilnych e-maili, które codziennie czytają miliony subskrybentów na całym świecie. Zaangażowanie Stiga w odkrywanie sekretów VML oraz świata kuloodpornych przycisków i tła umożliwiło subskrybentom na całym świecie angażowanie się w kampanie e-mailowe, pomimo wszystkich dziwnych rzeczy, które klienci poczty e-mail robią z naszym kodem.

Niedawno zauważyliśmy ogromny nacisk na tworzenie bardziej dostępnych kampanii e-mailowych. Ludzie tacy jak Mark Robbins i Paul Airy przeprowadzili szereg badań, aby pomóc nam wszystkim zrozumieć, jak tworzyć kampanie e-mailowe, z których może korzystać każdy, niezależnie od jego umiejętności. Większy nacisk na użycie typografii, kontrastu, alternatywnego tekstu w obrazach i wyraźniejszego copywritingu otworzyło marketing e-mailowy dla większej liczby osób niż kiedykolwiek.

To prowadzi nas z powrotem do pytania: „Czym tak naprawdę jest projektowanie e-maili?”

Projektowanie e-maili to coś więcej niż kod. To o wiele więcej.

Projektowanie e-maili polega na zrozumieniu unikalnego medium. Medium, które jest powiązane, ale różni się od projektowania i tworzenia stron internetowych. Taki, który opiera się na znanych technologiach, ale wymaga wiedzy specjalisty, aby dobrze działać.

Oczywiście e-mail ma na celu zmniejszenie ryzyka stwarzanego przez tak wiele klientów poczty e-mail i silników renderujących, z których każdy ma własny zestaw frustrujących błędów. Ale chodzi o wzniesienie się ponad te zagrożenia i ograniczenia oraz znalezienie kreatywnych sposobów na tworzenie niesamowitych, dostępnych doświadczeń dla wszystkich naszych subskrybentów.

Więc następnym razem, gdy ktoś zapyta, czy jesteś projektantem e-maili, nie wahaj się odpowiedzieć. Nie mów: „Tak, ale zajmuję się też pracą w sieci”. Powiedz im prawdę: powiedz im, że rozwiązujesz interesujące i trudne problemy oraz dostarczasz lepsze doświadczenia, korzystając z najcenniejszego i popularnego kanału komunikacji na świecie – poczty e-mail.

Podoba Ci się ten odcinek Dostarczania? Napisz recenzję w iTunes i udostępnij podcast znajomym. Dołącz do rozmowy, używając hashtagu #DeliveringPodcast w swojej ulubionej sieci społecznościowej.