Tworzenie popytu: klucz do sukcesu komercyjnego nowego produktu

Rozwój nowych produktów jest ekscytujący dla firm, zwłaszcza gdy wprowadzają na rynek innowacyjne rozwiązanie, które może zmienić ludzkie życie na lepsze. Jednak rynek nie zawsze tak chętnie przyjmuje nowości, jak firmy.

Aby zapewnić komercyjny sukces swoich produktów, firmy stosują strategie tworzenia popytu, które przykuwają uwagę klientów i przyciągają ich zainteresowanie. Docierając do odpowiednich odbiorców, tworzą szum wokół rozwiązania. Gdy to się stanie, skuteczna strategia sprzedaży i marketingu powinna zająć się resztą. Jednak wszystko zaczyna się od stworzenia popytu.

W tym artykule omówimy wszystko, co firma musi wiedzieć o tworzeniu popytu io tym, jak z tego skorzystać.

Co to jest tworzenie popytu?

Kreowanie popytu to proces marketingowo-sprzedażowy skoncentrowany na promowaniu nowych, unikalnych i innowacyjnych produktów. Ponieważ te rozwiązania są zwykle obce klientowi, początkowo może nie być na nie popytu na rynku, a ludzie mogą niechętnie je wypróbowywać.

Firmy analizują cechy produktu i badają rynek, aby zidentyfikować punkty styku. Na podstawie wyników firmy opracowują kampanie, które mają edukować klienta, podnosić świadomość i zachęcać do działania, w ten sposób sztucznie tworząc popyt. W większości przypadków klienci nie są nawet świadomi, że potrzebują produktu lub po prostu nie wiedzą, że istniejący problem można rozwiązać.

Ponadto tworzenie popytu może być wykorzystywane przez firmy, które chcą wejść na nowy rynek za pomocą istniejącego produktu lub zaprojektować dla niego alternatywny model biznesowy.

Należy jednak zauważyć, że celem tworzenia popytu nie jest nakłanianie klientów do przekonania, że ​​potrzebują czegoś, czego w rzeczywistości nie potrzebują. Uświadamia im, że jest coś nowego i że powstało w odpowiedzi na potrzebę.

Różnica między tworzeniem i generowaniem popytu

Terminy tworzenie i generowanie popytu są często używane zamiennie. Mają jednak na myśli różne rzeczy i obsługują odrębne strategie.

Tworzenie popytu

Aby chcieć kupić produkt, ludzie muszą najpierw rozpoznać potrzebę. Wtedy będą chcieli poznać produkt i jego działanie oraz przestudiować jego zalety. Jednak gdy produkt jest nowy na rynku lub nieznany odbiorcom, jest to nieco bardziej złożone. Zapewnione korzyści mogą być związane z potrzebą lub problemem, z którego istnienia klient nawet nie zdaje sobie sprawy.

Na przykład przed wynalezieniem telefonów komórkowych ludzie nie wiedzieli, że potrzebują urządzenia komunikacyjnego, które mogliby mieć przy sobie przez cały czas. A przed wynalezieniem mobilnego internetu nie wiedzieliśmy, że chcemy być stale połączeni.

Dlatego też, gdy te produkty i usługi zostały wprowadzone na rynek, początkowo nie było na nie popytu lub było ono niewielkie – ludzie po prostu nie wiedzieli, jaka jest potrzeba, a co dopiero, jak mogliby z nich skorzystać.

Jednak firmom udało się stworzyć sztuczny popyt i teraz wszyscy jesteśmy uzależnieni od tych technologii na zawsze (a przynajmniej do czasu, gdy na naszej drodze pojawi się kolejna innowacja komunikacyjna).

Generowanie popytu

Z drugiej strony generowanie popytu koncentruje się na potrzebach, których klient jest już świadomy i chce znaleźć rozwiązania. W tym przypadku celem firmy jest przekonanie klienta, że ​​jego produkt jest lepiej dopasowany do jego potrzeb niż konkurencja.

Ponadto generowanie popytu jest ściśle powiązane z generowaniem leadów. Klient ma już za sobą etap uświadamiania swojej podróży i aktywnie poszukuje produktów, z których mógłby skorzystać. Gdy znajdą firmę, która wydaje się odpowiadać ich potrzebom, mogą stać się leadami.

Kontynuując przykład telefonu komórkowego, kiedy firma wprowadza na rynek nowy model, skupia się na tym, jakie oferuje ulepszenia w porównaniu z poprzednimi wersjami i rywalami na rynku. Klienci mogą już mieć telefon, który działa prawidłowo, ale jeśli kampania generująca popyt trafi we właściwe miejsce, mogą chcieć kupić nowy, lepszy.

Firmy już stworzyły popyt, a także stworzyły potrzebę corocznej wymiany urządzenia, a wszystko, co muszą zrobić, aby wygenerować większy popyt, to uruchomić nową kampanię.

Dlaczego tworzenie popytu jest ważne?

Bez kreowania popytu firmy prawdopodobnie nie dotrą do swoich odbiorców, ponieważ wbrew powszechnemu przekonaniu nawet najlepsze rozwiązania nie sprzedają się same.

Równoważy krzywą popytu i podaży

Firmy, które opierają się na naturalnych procesach odkrywania produktów, tracą cenny czas i pieniądze, a ich działania stają się mniej opłacalne. Oczywiście jest możliwe, że ludzie przypadkowo natkną się na produkt i pokochają go, ale może minąć wieki, zanim stanie się to na dużą skalę. Co więcej, pozostawianie rzeczy przypadkowi rzadko jest strategią wygrywającą.

Aby prawidłowo funkcjonować, podaż i popyt muszą być w równowadze, w przeciwnym razie każda fluktuacja może zaburzyć równowagę. Jeśli popyt rośnie, podaż powinna też być; jeśli podaż spada, popyt skacze i podaż musi zostać przywrócona. Zanim jednak osiągniesz tę równowagę, najpierw musisz przekonać ludzi o wartości swojego produktu.

Firmy wykorzystują badania rynku i strategie marketingowe do badania, wpływania i kierowania popytem oraz uzyskania przewagi konkurencyjnej. Dzięki temu mogą zarówno efektywniej zarządzać podażą, jak i kontrolować swoje przychody.

Umożliwia psychologiczny cykl zakupu

Kreowanie popytu napędza etap świadomości podróży klienta i, jak wie każdy marketer, bez tego istnieje duże ryzyko, że rurociąg pozostanie pusty.

Psychologiczny cykl zakupu składa się z trzech ogólnych kroków, ilustrujących różnicę między potrzebą, chęcią i popytem w marketingu:

• Potrzebować. Klient napotyka przeszkody – świadomie lub podświadomie – do pokonania, których potrzebuje pomocy z zewnątrz.
• Chcieć. Klient uświadamia sobie, że istnieje produkt lub usługa, która umożliwia rozwiązanie jego problemów i chce go mieć.
• Popyt. Klient jest skłonny zapłacić wymaganą cenę za produkt/usługę i jest na to stać.

Innymi słowy, jeśli ludzie nie potrzebują produktu, nie chcą go. Jeśli tego nie chcą lub nie mogą sobie na to pozwolić, nie kupują tego. Jeśli go nie kupią, nie ma popytu i produkt staje się przestarzały.

Jak stworzyć popyt na produkt

W zależności od rodzaju produktu i jego nowości, tworzenie popytu może być procesem trudnym i czasochłonnym. Jednak prawidłowo i z należytą starannością daje obiecujące rezultaty.

Pomyślne wprowadzanie i promowanie innowacji może zapewnić firmie awangardę w branży i otworzyć drzwi do szybkiego rozwoju i zwiększonej świadomości marki.

Jak więc stworzyć popyt na produkt?

1. Przeprowadź badania rynku

Aby znaleźć najlepsze sposoby kreowania popytu na produkt, firmy muszą najpierw zrozumieć swojego klienta. Definiowanie grupy docelowej i tworzenie person kupujących zapewnia wgląd w to, jakie przeszkody napotykają ludzie, a produkt może im pomóc w pokonaniu.

Bez szczegółowego profilu nie da się dokładnie określić wypowiadanych i niewypowiadanych potrzeb klienta. Firmy mogą stosować różne metody badania rynku:

• Podejścia jakościowe, takie jak wywiady, grupy fokusowe i badania obserwacyjne, zapewniają całościowy przegląd potrzeb danej osoby, tego, czego chcą, jak są zauważalne i jaką cenę są gotowi zapłacić za produkt.
• Metody ilościowe, takie jak ankiety i zamknięte wywiady z pytaniami, dostarczają statystycznie istotnych informacji i umożliwiają firmom testowanie swoich teorii na dużą skalę. Ponadto firmy mogą udoskonalać dane i segmentować odbiorców na podstawie poziomów popytu. Wykorzystując te informacje, mogą kierować reklamy do różnych kohort z komunikatem, który najlepiej współgra z ich profilem.

Badania rynku mogą pomóc w identyfikacji, zdefiniowaniu i lepszym zrozumieniu klienta. Jednak nie wystarczy zapewnić wgląd w to, co myślą o produkcie, którego jeszcze nie znają.

2. Zainwestuj w głos badań klientów

Voice of the customer (VOC) to specyficzny rodzaj badań wykorzystywanych przy opracowywaniu i ulepszaniu nowych produktów. Obejmuje klienta i jego drogę do początkowych etapów badań i rozwoju oraz testowania produktu, a także umożliwia współpracę z członkami zespołu ze wszystkich działów zaangażowanych w rozwój produktu. Zachęcamy użytkowników do wyrażania i oceniania swoich potrzeb, dzielenia się obawami i omawiania wszelkich istotnych informacji na temat produktu i doświadczenia.

Firmy wykorzystują dane z VOC do tworzenia hierarchii lub wypowiadanych i niewypowiedzianych potrzeb docelowych odbiorców i odwołują się do nich podczas podejmowania kluczowych decyzji dotyczących produktów. Wykorzystując tę ​​zaletę, mogą budować produkty z myślą o kliencie i projektować je pod kątem optymalnego zapotrzebowania.

Ponadto VOC często wiąże się z testowaniem prototypów. Firmy mogą być świadkiem, jak ludzie reagują na produkt i jak go używają w środowisku naturalnym, a także uzyskują informacje zwrotne z życia wzięte. Informacje te są bezcenne, jeśli chodzi o eliminację problemów jakościowych i funkcjonalnych, które mogą w przyszłości zmniejszyć popyt.

Wyniki badań głosowych klientów dostarczają również cennych informacji na temat budowania strategii marketingowej, która umożliwia tworzenie popytu.

3. Zbuduj strategię marketingową tworzenia popytu

Strategie marketingowe kreowania popytu mają na celu podniesienie świadomości na temat istnienia produktu, uświadomienie odbiorcom ich potrzeb oraz edukowanie klientów o korzyściach płynących z produktu.

Innymi słowy, firmy starają się przejąć kontrolę nad psychologicznym procesem zakupu i przekonać klienta, że ​​produkt potrzebuje i chce.

Trzy najważniejsze strategie do rozważenia to:

• Wychodzące. Wraz z rozwojem marketingu przychodzącego w ostatnich latach może się wydawać, że reklama popadła w niełaskę. Jednak techniki wychodzące to świetny sposób na tworzenie popytu na produkt. Dobrze zrobione, pozwalają dotrzeć do szerokiej, ale ukierunkowanej grupy odbiorców i przełamać lody.

Reklamy cyfrowe i tradycyjne pozwalają firmom szybko zaprezentować swoje produkty, zdefiniować markę i zwiększyć rozpoznawalność.

Chociaż stworzony popyt jest sztuczny, a zatem może nie być długotrwały, początkowy impuls może wystarczyć, aby ludzie zaczęli rozmawiać i wzbudzać zainteresowanie Twoimi produktami.

• Plotka. Kampanie marketingowe szeptane (WoM) obejmujące influencer marketing, programy partnerskie, inicjatywy stymulujące treści generowane przez użytkowników itd., wywołują szum wokół produktu i sprawiają, że jest popularny. Zachęca to klientów do chęci posiadania i doświadczania korzyści.

Co więcej, kiedy ludzie słyszą o czymś nowym i interesującym, rozmawiają o tym z przyjaciółmi i rodziną. Rekomendacje partnerów są cennymi przekazami szeptanymi i najlepszym sposobem potwierdzenia zapotrzebowania na Twoje produkty.

WoMM może sprawić, że Twoje nowe rozwiązanie stanie się kolejną wielką rzeczą, jednocześnie tworząc przyrostowy popyt.

• Przychodzące. Jak wspomniano, edukacja klientów na temat produktów jest ważnym elementem tworzenia popytu. Gdy ludzie zdadzą sobie sprawę z istnienia nowego rozwiązania i zaintrygują się, będą chcieli poznać więcej szczegółów, aby lepiej je zrozumieć.

Firmy powinny inwestować w strategię marketingu przychodzącego, która pokazuje, w jaki sposób produkt rozwiązuje problemy klientów. Powinni udostępniać przewodniki, samouczki, seminaria internetowe, filmy, oficjalne dokumenty i wszelkie inne istotne treści edukacyjne.

Jeśli firmy dobrze rozegrają swoje karty, mogą również skonsolidować swoją markę jako lidera w branży i stać się wybieranym przez klientów wyborem innowacji i odpowiednich treści.

Dolna linia

Tworzenie popytu to złożony proces, który wymaga od firm zbudowania pomostu między nowym rozwiązaniem a grupą docelową. Choć innowacja może być cenna dla ułatwienia nam życia, rynek często niechętnie przyjmuje nowości, zanim zostaną wypróbowane, przetestowane i zatwierdzone przez kogoś innego.

Firmy, które pozostawiają sukces komercyjny swoich produktów przypadkowi i mają nadzieję, że popyt w naturalny sposób wzrośnie po wprowadzeniu na rynek swojego rozwiązania, często są rozczarowane i ponoszą straty finansowe. Ci, którzy inwestują w budowanie strategii tworzenia popytu, są w stanie dotrzeć do swoich odbiorców, podnieść świadomość na temat produktu i przyspieszyć jego sukces rynkowy.