Jak budować i mierzyć skuteczne kampanie generowania popytu

Opublikowany: 2020-04-22

Kiedy reklamujesz produkt lub usługę swoim odbiorcom, wszystko sprowadza się do rozwiązania problemu. Gdy Twoi odbiorcy są świadomi, że mają pewien problem, na który oferujesz rozwiązanie, istnieje wbudowany popyt na Twój produkt lub usługę. Z drugiej strony, gdy zidentyfikujesz problem, o którym Twoi odbiorcy nie wiedzą, że mają, musisz opracować taktykę generowania popytu w ramach swojej strategii marketingowej. Generowanie popytu pomaga odbiorcom zrozumieć, jakie są problemy, dlaczego mają znaczenie i ostatecznie, dlaczego Twoje rozwiązanie jest najlepiej dopasowane.

Co to jest generowanie popytu?

Generowanie popytu to wieloetapowy proces, który wprowadza elementy edukacji i opowiadania marki. Pokazuje odbiorcom potencjalne wyzwanie, z jakim muszą się zmierzyć w pracy, życiu lub w inny sposób, i pozycjonuje Twoją markę jako odpowiedź.

Widzimy, że terminy generowanie popytu, generowanie leadów i marketing przychodzący są używane zamiennie, ale strategie te w rzeczywistości mają bardzo różne cele.

Generowanie popytu vs generowanie leadów vs inbound marketing

Generowanie popytu różni się od generowania leadów pod kilkoma względami. Pozyskiwanie potencjalnych klientów ma zastosowanie, gdy Twoi odbiorcy uznają, że mają problem i aktywnie poszukują różnych usług lub produktów, które mogą zapewnić rozwiązanie. Kiedy znajdą Twoją markę, są już świadomi problemu, który próbujesz rozwiązać, i są gotowi ocenić, czy jesteś właściwym rozwiązaniem. Głównym celem kampanii lead generation jest pozyskanie informacji o potencjalnym kliencie. Wykorzystasz te informacje do pielęgnowania relacji przez resztę lejka marketingowego, ostatecznie sprzedając im swój produkt lub usługę.

Jeśli regularnie tworzysz treści, generowanie leadów najprawdopodobniej pochodzi z marketingu przychodzącego. Marketing przychodzący ma miejsce wtedy, gdy Twoi odbiorcy szukają informacji o problemie, który próbują rozwiązać, i organicznie natrafiają na Twoją markę jako potencjalne rozwiązanie. Marketing przychodzący jest mniej destrukcyjny i bardziej ukierunkowany niż strategie wychodzące, a zatem może skutkować wyższą jakością perspektyw, jeśli zostanie skutecznie wdrożony.

Inbound marketing i generowanie leadów wzajemnie się uzupełniają. Kiedy tworzysz treści, które mają na celu rozwiązanie wspólnego problemu, Twoja marka przyciągnie leady. Twoi odbiorcy są już świadomi problemu i aktywnie poszukują rozwiązań. Stoi to w przeciwieństwie do generowania popytu, w którym próbujesz dotrzeć do odbiorców, którzy jeszcze nie wiedzą, że Twój produkt lub usługa może im przynieść korzyści.

Generowanie popytu wymaga znacznie więcej edukacji i działa odwrotnie niż lead gen i inbound marketing. Aby stworzyć popyt, musisz edukować swoich potencjalnych klientów, przedstawiając im wyzwanie, które dla nich istnieje, i wyjaśniając, dlaczego jest to wystarczająco ważne, aby zainwestować w rozwiązanie.

W przypadku generowania popytu oś czasu od rozpoczęcia kampanii do momentu sprzedaży jest zwykle dłuższa. Musisz wykonać dokładną pracę, aby przekonać odbiorców, że istnieje problem, zanim pokażesz im, dlaczego Twoje rozwiązanie jest najlepsze. Generowanie popytu wymaga bardziej proaktywnego podejścia, aby dotrzeć do odbiorców.

Odwrócony trójkąt przedstawiający lejek generowania popytu.

Obraz za pośrednictwem Drift.com

Elementy udanej kampanii generowania popytu

Kampania generowania popytu każdej marki będzie wyglądać nieco inaczej. Są jednak pewne kroki, które każda kampania powinna wykonać, aby dać Ci największą szansę na wzbudzenie zainteresowania Twoim produktem lub usługą. Strategie, których używasz, powinny być odpowiednie dla Twojej firmy i etapu generowania popytu, na którym się znajdujesz.

Generowanie zapotrzebowania na Twój produkt lub usługę

W większości kampanii generujących popyt, Twoi odbiorcy początkowo nie będą świadomi problemów, z którymi boryka się Twój produkt lub usługa. Zanim zaczniesz generować popyt, musisz wyjaśnić, dlaczego wyzwania, przed którymi stoją Twoi klienci, są warte inwestowania pieniędzy w ich rozwiązywanie. Na bardzo wysokim poziomie może to obejmować zademonstrowanie, w jaki sposób Twój produkt może sprawić, że pewien aspekt pracy lub życia potencjalnych klientów stanie się łatwiejszy, skuteczniejszy lub bardziej udany.

Twórz treści informacyjne

Zacznij od tworzenia treści, których jedynym celem jest edukacja i zapoznanie ludzi z problemem, z którym się borykają.

Zanim odnieśli sukces w głównym nurcie, założyciele Squatty Potty zainwestowali swoje początkowe wysiłki w edukację ludzi o tym, jak źle korzystali z toalety przez całe życie. W filmie, który od tego czasu stał się wirusowy, wykorzystują humor i edukację, aby zademonstrować dobre i złe sposoby korzystania z toalety.

Ten szeroko udostępniany film na Youtube stał się wirusowy i zebrał ponad 35 milionów wyświetleń i 1,6 miliona udostępnień na Facebooku. Jeśli nie masz wystarczającego zasięgu organicznego, aby wygenerować świadomość na tym poziomie, możesz wyświetlać płatne reklamy w swoich treściach na Facebooku, Instagramie, a nawet Twitterze i kierować je konkretnie na swój idealny rynek.

Udostępnij bezpłatny raport

Wprowadzając odbiorców w problem, który chcesz rozwiązać, warto mieć konkretne i ilościowe dane na poparcie swoich roszczeń. Udostępnianie bezpłatnych raportów lub statystyk dotyczących Twojej branży może pomóc odbiorcom zrozumieć problem, na który próbujesz naświetlić. Raport nie tylko zapewni widoczność Twojej marki. Zapewni odbiorcom cenne informacje, które mogą wykorzystać przy podejmowaniu przyszłych decyzji zakupowych.

W Sprout Social udostępniamy coroczny Sprout Social Index, który obejmuje analizę dziesiątek statystyk mediów społecznościowych i cennych wskazówek, które marki mogą wykorzystać do kształtowania swoich strategii w mediach społecznościowych. Raport taki jak ten stanowi wartość dodaną, ponieważ czytelnicy mogą odnosić się do niego z biegiem czasu i udostępniać go w całej swojej organizacji – na przykład w przypadku naszego Indeksu może on pomóc marketerom społecznościowym edukować innych w całej organizacji na temat najważniejszych wyzwań, przed którymi stoi zespół społecznościowy. Nawet jeśli potencjalny klient ma dłuższy cykl decyzyjny, bezpłatny raport, do którego wraca jako wiarygodne źródło, pomaga budować świadomość marki i zaufanie.

Opublikowano dnia
Kategorie

    Indeks społeczny Sprout, wydanie XVII: Przyspieszenie

    W tegorocznym indeksie społecznym Sprout, edycja XVII: Przyspieszenie, marketerzy dowiedzą się, jak przekraczać dzisiejsze oczekiwania swojej społeczności i wprowadzać innowacje na przyszłość.
    Opublikowano dnia

    Identyfikacja dopasowania produktu do rynku

    Po przedstawieniu problemu potencjalnym odbiorcom nadszedł czas, aby zawęzić idealny rynek docelowy, tworząc zasoby, które pomogą Ci dowiedzieć się więcej o odbiorcach. Chcesz mieć możliwość potwierdzenia, że ​​tworzone przez Ciebie treści wzbudzą zainteresowanie wśród właściwych osób. Wkładanie wysiłku w targetowanie pozwala przeanalizować, kto najczęściej wchodzi w interakcję z Twoimi treściami i jak skutecznie te treści wpływają na ich konwersję.

    Stwórz darmowe narzędzie

    Oferowanie bezpłatnego narzędzia może pomóc odbiorcom zrozumieć Twoje rozwiązanie. Pomoże Ci również lepiej zrozumieć, czego potrzebują Twoi odbiorcy i czego szukają w rozwiązaniu. Możesz dowiedzieć się więcej o tym, który segment Twoich odbiorców jest najbardziej zainteresowany, i lepiej zdefiniować problem, który Twoi odbiorcy używają Twojego narzędzia do rozwiązania.

    Ahrefs stworzył darmowy program do sprawdzania linków zwrotnych, który daje użytkownikom przedsmak tego, co może zrobić jego narzędzie premium. Użytkownicy będą używać tego narzędzia do sprawdzania liczby otrzymywanych linków zwrotnych, a tym samym są narażeni na dodatkowe cenne funkcje i spostrzeżenia. Dane te obejmują informacje, do których użytkownicy mogli nie wiedzieć, że mogą uzyskać dostęp, co generuje większe zapotrzebowanie na narzędzie premium.

    Zrzut ekranu bezpłatnego narzędzia do sprawdzania linków zwrotnych Ahrefs.

    Użyj magnesu ołowianego

    Jeśli darmowe narzędzie wydaje się zbyt skomplikowane, stworzenie bardziej uproszczonego lead magnetu może pomóc w osiągnięciu podobnego celu. Głównym magnesem może być wszystko, od bezpłatnej listy kontrolnej, e-booka, quizu lub dostępu do ekskluzywnych treści. Za każdym razem, gdy tworzysz coś, na co Twoi odbiorcy muszą wyrazić zgodę, otrzymasz cenne informacje na ich temat. Te informacje mogą pomóc Ci lepiej zrozumieć, kim oni są. Wszystkie te informacje utrwalą dopasowanie produktu do rynku i pomogą lepiej dostosować rozwiązanie do potrzeb odbiorców.

    Neil Patel używa quizu prowadzącego, który pomaga zebrać informacje o firmie i witrynie internetowej swoich odbiorców. Wykorzystuje te informacje do tworzenia ukierunkowanych kampanii dla każdego segmentu odbiorców, aby zwiększyć popyt na jego kursy online.

    Zrzut ekranu strony opt-in dla quizu Neila Patela o przyciąganiu uwagi do ruchu w witrynie.

    Zwiększenie świadomości marki

    Gdy Twoi odbiorcy zdadzą sobie sprawę, że problem istnieje, muszą zaufać Twojej marce na tyle, aby wybrać Twój produkt lub usługę. Docierając do ukierunkowanej, poinformowanej publiczności, zwiększasz prawdopodobieństwo, że ktoś zapamięta Twój produkt, gdy zdecyduje, że nadszedł czas na zakup.

    Opracuj strategię dla mediów społecznościowych

    Media społecznościowe dają ogromną szansę na zwiększenie świadomości Twojej marki wśród docelowych odbiorców. Stosując odpowiednią strategię marketingową w mediach społecznościowych, możesz budować zaufanie i zwiększać ekspozycję na swoją markę jako całość. Budowanie relacji z odbiorcami w mediach społecznościowych zwiększy świadomość Twojej marki i stworzy jeszcze większy popyt na Twój produkt lub usługę.

    GoPro sprzedaje aparaty, ale zamiast fotografów, kieruje swoją ofertę do ludzi, którzy szukają przygód i uwielbiają opowiadać historie. Wykorzystuje media społecznościowe do tworzenia popytu na swój produkt. Ale nie spędza dużo czasu w mediach społecznościowych przekonując ludzi, że kamera GoPro jest lepsza pod względem funkcji technicznych. Zamiast tego wykorzystuje emocje kryjące się za historiami opowiadanymi przez klientów. Udostępniając treści generowane przez użytkowników w mediach społecznościowych, pokazuje nowym odbiorcom, jak łatwo jest dzielić się swoimi doświadczeniami z użyciem GoPro bez ciężkiej sprzedaży produktu. Jego publiczność może nie jest na rynku nowego aparatu, ale reklamy wzbudzają zainteresowanie każdego, kto ma ochotę na opowiadanie historii.

    Zainwestuj w blogowanie i posty gości

    Twój blog powinien być jednym z głównych kanałów, których używasz do generowania popytu wśród odbiorców. Tworzenie treści, które informują i dodają wartość, zbudują zaufanie i ugruntują pozycję autorytetu w rozwiązywaniu problemu. Aby zwiększyć ruch i zaangażowanie w swoje posty, możesz współpracować z innymi markami w swojej branży. Współpraca z markami w celu tworzenia postów gościnnych lub treści do współpracy może pomóc Ci dotrzeć do większej liczby odbiorców.

    Publikowanie gości w witrynach branżowych może również zwiększyć świadomość problemu, który próbujesz rozwiązać, i zwiększyć widoczność Twojej marki. Pozycjonowanie siebie jako lidera myśli w swojej branży stwarza możliwości przedstawienia swojego pomysłu w bardziej ugruntowanych publikacjach. Obecność w dużych publikacjach branżowych jeszcze bardziej zwiększy Twój zasięg i świadomość marki.

    Jak mierzyć sukces kampanii gen popytu

    Aby wiedzieć, czy Twoja strategia generowania popytu działa, musisz być w stanie zmierzyć wpływ, jaki wywierają Twoje strategie. Mierzenie popytu może być trudne, zwłaszcza jeśli nie wiesz, czego szukać. Jest kilka sposobów na dokładne określenie oczekiwań i analizę wyników kampanii generujących popyt.

    Zdefiniuj KPI

    Zanim będziesz mógł dokładnie zmierzyć swoje wysiłki, musisz wiedzieć, czego szukać. Aby śledzić sukces swoich wysiłków, najpierw musisz zdefiniować docelowe kluczowe wskaźniki wydajności. Wybrane przez Ciebie KPI powinny zawsze odpowiadać Twoim ogólnym celom biznesowym lub marketingowym.

    Kilka kluczowych wskaźników wydajności, które mogą mieć zastosowanie w Twoich kampaniach, to:

    • Ruch w witrynie
    • Pobieranie magnesu wiodącego
    • Koszt za lead
    • Bezpłatna wersja próbna/rejestracja narzędzi
    • Koszt pozyskania klienta

    W ten sposób możesz połączyć kropki między działaniami związanymi z generowaniem popytu a faktycznym rozwojem firmy. Po ustaleniu, które KPI są odpowiednie dla Twoich celów biznesowych, możesz je zmapować na całej ścieżce klienta. Pomoże Ci to zrozumieć, które obszary zapewniają najwyższy zwrot z inwestycji.

    Śledź dane w czasie

    Zrozumienie, na co najbardziej reagują Twoi potencjalni klienci, pomoże Ci zmienić strategię popytu w celu przyciągnięcia leadów o wyższej jakości z bardziej wiarygodnych źródeł. Sprawdź swoje współczynniki konwersji i ich związek z używanymi strategiami. Poszukaj korelacji między tymi stawkami a tym, do kogo kierujesz reklamy. Możesz skorzystać z najlepszych praktyk testowania, aby wyodrębnić poszczególne zmiany w swojej strategii i przejrzeć wyniki.

    Jeśli korzystasz z platformy do zarządzania mediami społecznościowymi, takiej jak Sprout, do publikowania w mediach społecznościowych, możesz skorzystać z naszych analiz, aby zobaczyć, jak Twoje dane zmieniają się w czasie. Użyj tych informacji, aby zidentyfikować wzorce w danych, które widzisz. Możesz się wiele dowiedzieć z tego, jak Twoi użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją marką i domyślać się, czego chcą zobaczyć więcej.

    Wniosek

    Tak duża część generowania popytu zależy od tego, jak dobrze tworzysz i dystrybuujesz treści do docelowych odbiorców. Sukces Twojej kampanii generującej popyt zależy od tego, jak dobrze możesz zaangażować odbiorców na różnych kanałach. Gdy przechodzisz przez kolejne etapy lejka, stają się cieplejsze i bardziej gotowe do zakupu. Aby uzyskać bardziej dogłębne spojrzenie na to, jak skonfigurować lejek w mediach społecznościowych, który uzupełnia strategię generowania popytu, zapoznaj się z naszym postem na temat budowania udanego lejka marketingowego w mediach społecznościowych. Po wdrożeniu lejka zobaczysz, które strategie marketingowe generowania popytu możesz włączyć do każdej fazy.