Ekstremalna metamorfoza biznesowa: remont dziesięcioletniej marki

Transkrypcja

Felix: Dziś dołącza do mnie Alex Yurek z Detour Coffee Roasters. Detour Coffee Roasters jest jedną z najlepszych palarni kawy w Kanadzie i jej misją jest upewnienie się, że nikt nie wypił ponownie złej filiżanki kawy. Został założony w 2009 roku i ma siedzibę w Hamilton w Ontario. Witaj Alex.

Alex: Hej, Feliksie. Dzięki za zaproszenie.

Felix: Tak, więc powiedziałeś nam offline, że spędziłeś prawie dziesięć lat, pracując jako konsultant ds. innowacji, zanim zacząłeś samodzielnie otwierać firmę. Zacznijmy tam. Kim jest konsultant ds. innowacji?

Alex: Och, to świetne pytanie. To wszystko po trochu i nic jednocześnie. W mojej poprzedniej firmie pracowaliśmy z dużymi organizacjami z listy Fortune 500. Dzięki tym organizacjom specjalizowałem się w jedzeniu i napojach i naprawdę pomagałem im myśleć o tym, co będzie dalej. Pracowaliśmy z takimi firmami jak Campbell's, Tyson. Współpracowaliśmy z firmami, które koncentrowały się na „Jak faktycznie rozwijamy produkty i usługi, które są o wiele bardziej istotne dla świata konsumentów jutra?” Myślę, że podczas tego doświadczenia w pracy z tymi organizacjami, tak naprawdę widać, że innowacyjność jest naprawdę trudna. Wymyślanie nowych produktów i usług oraz nowych marek to wyzwanie. Po tym, jak rozwinęliśmy tę firmę do pewnego momentu, z pewnością chcieliśmy się w to później zająć.

Felix: Rozumiem. Założyłeś tę firmę lub pracowałeś w firmie jako konsultant ds. innowacji? Domyślam się, jaki był biznes, który zaczęliście przed markami, markami eCommerce.

Alex: Tak, więc biznes, który założyliśmy, był zasadniczo firmą konsultingową, która skupiała się na innowacjach w żywności i napojach we wszystkich tych lewarowanych organizacjach. Współpracowaliśmy z antropologami, aby zrozumieć interakcje międzyludzkie i to, co było istotne z perspektywy kulturowej. Mieliśmy ramię strategii biznesowej, które koncentrowało się na rozwoju innowacyjnych produktów i usług z tym związanych. I wreszcie, i myślę, że co najważniejsze, duży nacisk na projektowanie, aby móc zrozumieć, w jaki sposób możemy nie tylko wymyślać naprawdę niesamowite pomysły, ale także wprowadzać je w życie.

Felix: Rozumiem. Pracowaliście z tymi markami, które już istniały, a potem podczas tego procesu, podczas dekady, którą tam spędziliście, zdaliście sobie sprawę, że chcecie zasadniczo posiadać własne marki.

Alex: Dokładnie. Myślę, że jest to jedna z tych rzeczy, w których kiedy już zrobisz wystarczająco dużo porad w tego rodzaju rzeczach, osiągniesz pewien punkt, w którym musisz zacząć praktykować to, co głosisz. O to tak naprawdę chodzi w tej części mojego życia.

Felix: Rozumiem. Jak wygląda proces innowacji? Jeśli masz markę, która istnieje dzisiaj z ludźmi, którzy tam słuchają i czują, że trwa stagnacja w ich marce, w ich biznesie, gdzie polecasz, aby ludzie najpierw spojrzeli?

Alex: To interesujące, ponieważ zawsze lubię zaczynać od zrozumienia i rozchodzić się z myśleniem. Jeśli potrafimy zrozumieć nie tylko to, dla kogo nasz produkt lub usługa jest dzisiaj istotna, ale także jak rozumiemy, jakie są trendy i sygnały w kulturze, które istnieją w kulturze, które mogą zacząć wskazywać, gdzie nasze produkty i usługi mogą trafić jutro, i naprawdę zrozumienie, jak by to wyglądało. Dla mnie jest to rodzaj rzeczy, w których jest ogromna ilość możliwości. Dobrym tego przykładem jest jeden z trendów, który obecnie pojawia się w jedzeniu, jest ogromny, ogromny, ogromny nacisk na fermentację. Możliwość wbudowania fermentacji w podstawową filozofię marki oraz możliwość opracowywania produktów i usług, które współbrzmią z tym, co w tej chwili jest subkulturą, która może stać się głównym nurtem, jest ogromnym, ogromnym punktem, na który zwracamy uwagę”. ponownie zacząć realizować.

Felix: Teraz, jak szybko musisz wykorzystać tego rodzaju możliwości? Wygląda na to, że istnieje subkultura, więc czy chcesz poczekać i zobaczyć, czy może się zadomowić, uzyskać pewną przyczepność, zanim zaczniesz ją rozwijać? A może chcesz spróbować iść do przodu i nie być pewien, a może jest to szansa 50/50, że stanie się większą częścią kultury głównego nurtu?

Alex: To naprawdę dobre pytanie. Myślę, że właściwie to, co zaczęliśmy robić, to… Organizacja, którą założyłem nazywa się New Skew. Sposób, w jaki myślimy o markach, które rozwijamy, polega na tym, że mamy nasze podstawowe i popularne marki, które są zaprojektowane tak, aby czerpać korzyści z istniejących produktów i usług już teraz, i to właśnie robimy z Detour Coffee, to właśnie robimy z naszą firmą chlebową. A potem mamy z boku marki venture. Marki venture są dla mnie czystymi zakładami, które nieco wyprzedzają kulturę, są trochę dzikie i próbują wykorzystać to, czym jest ta mikro nisza, i móc powiedzieć: „Oto produkt lub usługa, w której może to przemówić do teraz wąska grupa z nadzieją, że później rozwinie się w coś bardziej masowego”. Przykładem może być nasza marka miodu pitnego, Royal Canadian Mead lub Brainbow, która w rzeczywistości jest organizacją mentalną zajmującą się superżywnością.

Felix: Rozumiem. Dobra, więc wracając do samego początku, więc mieliście tę mocną pozycję. Pracowałeś z wieloma markami. Zdałeś sobie sprawę, że chcesz zrobić coś własnego. Jaki był pierwszy krok? Jaka była pierwsza rzecz, którą zacząłeś robić, aby przenieść się w tym kierunku, aby zmienić swoje skupienie, przesunąć… Wygląda na to, że inni ludzie, którzy byli na pokładzie, już przestawiali się na tworzenie własnych marek.

Alex: To świetne pytanie. Myślę, że jedną z rzeczy, które były dla mnie naprawdę ważne, było zrozumienie, jak natychmiast uzyskać przyczepność. To, co faktycznie zrobiliśmy, jest jedną z pierwszych rzeczy, które zrobiliśmy jako New Skew, było przejęcie istniejącej firmy o nazwie Detour Coffee Roasters. Kupiliśmy Detour Coffee, ponieważ byłem ogromnym, ogromnym, ogromnym fanem tego produktu, ale było tak wiele okazji, aby odnowić markę, zwiększyć to, co robimy cyfrowo, i naprawdę wprowadzić organizację w tryb wzrostu i wykorzystać to trochę podstawowy filar dla wszystkich innych rzeczy, które chcieliśmy zrobić.

Felix: Teraz, kiedy chcesz przejąć markę, to, jak wspomnieliśmy wcześniej, rozpoczęło się w 2009 roku, a ty nabyłeś, myślę, że powiedziałeś mi z powietrza, że ​​kupiłeś ją w zeszłym roku, więc prawie dekadę z tego działa już, zanim go nabyłeś. Czego szukasz w firmie, która istnieje od, jak sądzę, „chwilę”, kiedy myślisz o przestrzeni online? Czego szukasz w tego rodzaju biznesie, aby określić, czy będzie to dobre dopasowanie, czy nie, do miejsca, w którym chcesz się udać?

Alex: Dla mnie jednak najważniejsze było zrozumienie, że to był dobry biznes, że to był stabilny biznes i że byłby to biznes, w którym jest trochę rzetelności, nawet jeśli my zacznę myśleć o wprowadzeniu z nim pewnych zmian. To była sprawa numer jeden. Jednak rzeczą numer dwa było to, że musiałem być wielkim fanem tego produktu. Jeśli nie podobałoby mi się to, co było dostarczane w każdej z tych różnych torebek z kawą, naprawdę trudno byłoby pasjonować się tym, co to było. Szczerze mówiąc, w tamtym czasie nie miałem wiedzy merytorycznej, aby móc zapewnić znaczną poprawę jakości, która była w tej torbie.

To były dwie rzeczy, które były dla mnie najważniejsze. Po pierwsze, to był naprawdę dobry biznes, a po drugie byłem wielkim fanem produktu, który był wysyłany, i że istniała możliwość rozwoju pod tak wieloma różnymi kątami. Mamy silną, silną działalność hurtową. Handel elektroniczny stanowi obecnie około 20% naszej ogólnej sprzedaży, czyli dwukrotnie więcej niż w momencie zakupu firmy. Przed nami jeszcze wiele możliwości dalszego rozwoju i renowacji tej marki.

Feliks: Mm-hmm (tak). Czy kiedykolwiek ma sens kupowanie firmy, jeśli nie zamierzasz wchodzić i próbować zasadniczo zmienić wielu rzeczy? Czy kiedykolwiek kupiłbyś firmę i zasadniczo, jak sądzę, zachowałbyś ją tak samo?

Alex: Szczerze mówiąc, nie sądzę, żebym miał odpowiednią osobowość. Myślę, że zawsze lubię mieć odrobinę osobistego charakteru i być w stanie zapewnić odrobinę finezji, aby móc poruszyć tarczą w tym biznesie. Myślę, że jedyną sytuacją, w której z braku lepszego słowa może mieć sens, aby coś nabyć i złożyć, jest coś, co jest całkowicie komplementarne. Gdybym na przykład patrzyła na firmę produkującą herbatę, mogłoby to być coś, co moglibyśmy łatwo zintegrować. Ale myślę, że prawdziwa szansa istnieje wtedy, gdy można wprowadzić jakikolwiek stopień innowacji do istniejącej organizacji, niezależnie od tego, czy jest to innowacja marki, innowacja w projektowaniu, innowacja produktowa, a nawet ulepszanie modelu biznesowego na różne sposoby. Dla mnie jest to miejsce, w którym jest znacznie więcej możliwości zarówno ze strony intelektualnej, jak i biznesowej, aby móc tworzyć zmiany i rozwijać się.

Felix: Kiedy powiedziałeś, że szukasz firmy, która ma wiele możliwości rozwoju, jak to odkryć?

Alex: To naprawdę interesujące, ponieważ myślę, że w przypadku Detour był to bardzo dobry przykład na to, że mieliśmy hipotezę dotyczącą tej transakcji, tego przejęcia. Hipoteza była taka, że… podam wspaniały przykład. Detour zawsze był znany jako najlepsza palarnia kawy w całej Kanadzie. Jest używany w najlepszych restauracjach w Kanadzie, więc Raymonds w St. John's. Jest używany w najlepszych biurach w Kanadzie, więc dobrym przykładem jest to, że Shopify jest jednym z naszych klientów zajmujących się kawą biurową. Używa się go w najlepszych kawiarniach w całej Kanadzie, takich jak HotBlack w Toronto, Tunnel Espresso w Montrealu czy Pave w Vancouver. Naprawdę oznacza to dla mnie to, że są miłośnicy i koneserzy, którzy absolutnie kochają i są fanami tego produktu.

Patrząc na torbę, w którą zapakowano rzeczy, patrząc na łańcuch dostaw, który istniał, zanim jeszcze go spakowaliśmy, zauważyłem, że istnieje niesamowita okazja do wprowadzenia innowacji w projektowaniu i umożliwienia naprawdę odzwierciedlenia tego, czym był ten produkt aby móc przedstawić jakość, która znajduje się w torbie. Po drugie, łańcuch dostaw zielonej kawy w Kanadzie jest naprawdę trudny i wymagający. Wiedząc, że istniała możliwość wprowadzenia innowacji w modelu biznesowym, aby stworzyć bardziej atrakcyjną propozycję dla naszych klientów detalicznych i naszych klientów hurtowych, były to dwa obszary, które przystępując do transakcji, uznaliśmy za naprawdę fantastyczne obszary możliwości. Myślę, że to trochę szczęścia i trochę sprytu, które okazały się w pewnym stopniu prawdziwe.

Felix: Czy możesz opowiedzieć o tym, jak długo lub jak przebiegał lub wyglądał proces pozyskiwania marki?

Alex: Zawsze myślę o tym w trzech różnych fazach. Myślę, że ważne jest, aby wiedzieć, że z mojego poprzedniego życia przeszedłem przez dwa poprzednie przejęcia. Dwie firmy, z którymi zarówno pracowałem, jak i w których pracowałem, zostały wcześniej przejęte, więc wiele się nauczyłem, wchodząc w to i wiedząc, jak skutecznie kupować organizację. Podzielę się na trzy terytoria. Pierwszym obszarem, przed przejęciem, jest zrozumienie samego biznesu, kluczowych osób, które są zaangażowane, wyników finansowych. I naprawdę, jeśli pojawi się właściciel, który wystąpi, w jaki sposób zaaranżujemy to w taki sposób, aby upewnić się, że nie pojawią się żadne poważne luki lub że rzecz, którą kupujemy, nie jest w jednym ręka osoby, w głowie jednej osoby i możliwość upewnienia się, że istnieje pewna redundancja i ryzyko, które możemy złagodzić w wyniku tego. Zajęło nam to około trzech do sześciu miesięcy, zanim faktycznie podjęliśmy decyzję o zamknięciu transakcji.

Jest okres przejściowy, kiedy zamykasz umowę i jest to ogłaszane, i tego typu rzeczy, a to trwało od stycznia do marca zeszłego roku. Szczerze mówiąc, przez cały ten okres powiedziałbym, że nie dokonałem żadnych zmian, nie podjąłem żadnych rzeczywistych decyzji materialnych i że w tej fazie nacisk kładziono na uczenie się, uczenie się, jak rzeczy działały, poznawanie mocnych stron ludzi w tym organizacji, poznając ekosystem, który istnieje wokół tej organizacji, niezależnie od tego, czy są to dostawcy, czy to klienci, czy też ogromne organizacje, na których możemy polegać. Naprawdę to ten okres uczenia się, w którym możemy zacząć rozumieć, są hipotezy, o których myśleliśmy, biorąc udział w tej transakcji, czy są one prawdziwe? Jak prawdziwe są? Jak musimy to przemyśleć, aby zrobić to lepiej? A jakie rzeczy zaczęły się pojawiać, o których nawet nie myśleliśmy przed transakcjami?

Przeszliśmy przez to i wreszcie to, co zaczęliśmy robić w kwietniu, to tak naprawdę wprowadzanie kilku małych, stopniowych zmian. Zawsze uważam, że małe, stopniowe zmiany prowadzą do bardzo dużych zmian na dłuższą metę, ale chodzi o wprowadzanie tych małych poprawek, które zaokrąglają krawędzie i zachodzą w dłuższym okresie czasu, w których można zacząć odnosić sukcesy. W kwietniu całkowicie przeprojektowaliśmy stronę internetową. W maju całkowicie przeprojektowaliśmy opakowanie. W czerwcu naprawdę zmieniliśmy wygląd naszej oferty dla klientów i tego typu rzeczy. I od tego momentu naprawdę zaczęło się mieć wszystkie te inwestycje i podstawowe elementy, a teraz jak możemy zacząć to zwiększać, przeznaczając trochę pieniędzy i rozsądku na marketing, aby naprawdę zrozumieć, jak napędzać ruch i trakcję, zarówno po stronie detalicznej i hurtowej.

Felix: Czy są rzeczy, o których myślisz, że nigdy tak naprawdę, naprawdę nie możesz dowiedzieć się o biznesie z zewnątrz, aż do czasu po przejęciu, dopóki nie będziesz w nim faktycznie?

Alex: O tak, absolutnie. Myślę, że największą wieloznaczną kartą, z jaką wchodzisz w jakąkolwiek transakcję, jest zrozumienie, w jaki sposób będziesz pracować z ludźmi w tej organizacji. Jedną rzeczą jest prowadzenie rozmów, które są w dużej mierze hipotetyczne, ale inną rzeczą jest prowadzenie rozmów, które naprawdę się w to wciągają, próbują podejmować decyzje i starają się współpracować. Zawsze zaczynam nowy pomysł od „Powiedz mi, dlaczego to zły pomysł”, ponieważ boję się nakłaniania ludzi do podjęcia decyzji, która może nie być właściwą decyzją, i możliwości podjęcia tej decyzji w drodze konsensusu, i myślę to ogromna część tego, jak możemy zacząć wprowadzać te zmiany. Ale myślę, że największą dziką kartą jest to, jak będziesz pracować z ludźmi w tej organizacji.

Felix: Rozumiem. Czy możesz trochę porozmawiać, niekoniecznie o finansach, ale jak zaprojektować taki zakup? Myślę, że wielu ludziom, którzy mogą słuchać, wydaje się, że to jest poza zasięgiem, to przejęcie marki, zwłaszcza takiej, która istnieje od tak dawna. Co należy wprowadzić, aby ktoś był na stanowisku lub firma była w stanie przejąć inną markę?

Alex: Tak, więc jest to jedna z tych rzeczy, w których oczywiście potrzeba pieniędzy i sensu, aby móc przeprowadzić taką transakcję. Istnieją dwa bardzo różne rodzaje transakcji. Po pierwsze, kupujesz biznes, więc kupujesz tę korporację lub ta osoba sprzedaje ci całą korporację. Drugi to zakup aktywów firmy. Na przykład, jeśli kupujesz fabrykę, możesz kupić nieruchomość, możesz kupić fabrykę, możesz kupić sprzęt. To pierwsza ważna decyzja, którą należy podjąć, ale w każdym przypadku sposób, w jaki spadasz, może być finansowany kapitałem własnym lub długiem. Zasadniczo oznacza to, że kapitał własny to zasadniczo dolary, które są w twojej kieszeni, które zamierzasz wykorzystać na tę transakcję. Jeśli kupno tej firmy kosztuje 50 000 dolarów, będziesz musiał zapłacić 50 000 dolarów i zapłacić tej osobie za tę firmę.

Dług jest trochę przeciwieństwem tego. Udaje się do banku i zmontuje małą sprawę, aby powiedzieć: „Jestem zainteresowany kupnem tego biznesu. Posiada silne, stabilne, niezawodne przepływy pieniężne. W tym celu chciałbym zaciągnąć pożyczkę.” Ogólnie rzecz biorąc, jest to jeden z tych rodzajów rzeczy, w których jeśli firma ma silne, stabilne przepływy pieniężne przez wiele różnych lat, banki faktycznie wniosą znaczną część pieniędzy, aby móc to zrobić. Zasadniczo oznacza to, że możesz włożyć mniejszą ilość kapitału własnego i uzyskać większy dług i spłacać ten dług przez wiele lat. Świetnym przykładem tego, jak mogłoby to wyglądać, jest ta sama firma, która kosztuje 50 000 USD, możesz zebrać 50 000 USD i zapłacić za to wszystko kapitałem własnym, lub jeśli chcesz zrobić 80% tej transakcji z długiem, są różne banki, więc wszystkie duże banki oraz BDC. Mogą chcieć dołożyć 80% do tych 50 000 dolarów, tak że musisz tylko wykrztusić 10 000 własnych dolarów, aby zawrzeć tę transakcję.

Felix: Rozumiem. Czyli biznes musi wyglądać mocnie z perspektywy banku z dotychczasowymi osiągnięciami? A co z doświadczeniem kupującego? Jak musisz wyglądać, aby otrzymać wpisowe od banków?

Alex: Jest kilka różnych rzeczy. Myślę, że ten jest w stanie udowodnić, że jeśli zamierzasz zawrzeć tę umowę, masz doświadczenie i przenikliwość biznesową, aby nie schrzanić biznesu po zakupie. To naprawdę największe ryzyko w jakiejkolwiek transakcji polega na tym, że wziąłeś dobry biznes i przekształciłeś go w dobry biznes lub… W najgorszym przypadku zły lub nieistniejący biznes. Więc to jest naprawdę największy element układanki tego, czego potrzeba, aby je oświetlić na zielono.

Pomaga, jeśli masz kilka aktywów, aby bank mógł je obejrzeć i wiedzieć, że jest kilka dolarów i centów, które mogą wesprzeć tę transakcję. Ale tak naprawdę sprowadza się to do tego, ile pieniędzy jesteś skłonny zainwestować w te 100%, które trzeba zebrać. Albo tak naprawdę historia sukcesu w robieniu takich rzeczy wcześniej.

Felix: Wspomniałeś, że z biegiem czasu dokonaliście zmian w marce, zaczynając od strony internetowej, a następnie przenosząc się do opakowania, a następnie do oferty produktów. Dlaczego zdecydowałeś się podejść do wprowadzania zmian w tej kolejności?

Alex: Tak naprawdę pozwoliło nam to na testowanie naszych hipotez w coraz droższy sposób. Więc przez nas robimy trochę lekkiego przeprojektowania i ponownego uruchomienia sieci oraz widząc przyczepność i to, co ludzie myśleli, że jest trochę wstępnymi hipotezami projektowymi. Szczerze mówiąc, pozwoliło nam to naprawdę sprawdzić, gdzie się myliliśmy, i wyciągnęliśmy z tego wiele lekcji. I wolałbym, aby lekcje wyciągnięte z odrobiną czasu na projektowanie i odrobiną wysiłku projektowego, zanim faktycznie pójdziemy i…

Aby dać Ci wyobrażenie o tym, jak wyglądałoby zamówienie zakupu nowego opakowania, kupując torebki na kawę, musimy kupować je jednorazowo po 100 000 torebek. Więc wolałbym popełniać błędy w projektowaniu stron internetowych, które możemy łatwo edytować, zmieniać, przesuwać i podnosić, niż wprowadzać te zmiany i żyć ze 100 000 toreb przez pewien okres czasu.

Felix: To ma sens. Jakie były niektóre etapy uczenia się, które odkryliście podczas tego procesu, gdy przechodziliście przez te różne iteracje?

Alex: Aby dać ci wyobrażenie o tym, czym była poprzednia strona internetowa, czy była… przestarzała. Był na platformie Shopify, ale projekt i nawigacja były dość trudne. Było to menu na pasku bocznym, a zanim w końcu dotrzesz do subskrypcji, która może Cię zainteresować, masz prawie pięć do sześciu kliknięć, zanim w ogóle zaczniesz kasować. Tak więc jedną ze zmian, które zaczęliśmy wprowadzać, było: „Jak wyeliminować to w jak największym stopniu i zgodnie z najlepszymi praktykami e-commerce?”

Jedną z rzeczy, których się nauczyliśmy, było to, że posunęliśmy się trochę za daleko i zaczęliśmy otrzymywać wiele zapytań przychodzących na temat: „Potrzebuję więcej informacji. Chcę dowiedzieć się więcej o produkcie. Chcę być bardziej zaangażowany w to doświadczenie zakupowe i potrzebuję pomocy, aby móc podjąć właściwą decyzję, jakiej kawy mogę chcieć”. To, co właściwie musieliśmy zrobić, to dodać trochę więcej treści, więcej informacji i więcej rzeczy, które trzeba przetrawić podczas tej podróży zakupowej, o której wcześniej nie myśleliśmy.

Felix: Rozumiem. To świetny punkt. Nigdy wcześniej nie słyszałem, żeby ktoś tak powiedział, ale możesz popełnić błąd, upraszczając proces kasowania… tę podróż do kasy… za dużo, gdy klient nie ma wystarczających informacji, aby mieć pewność, że dokona zakupu. Więc w zasadzie to, co widzisz teraz… Jaki jest idealny rodzaj przepływu… Jakie jest idealne zaangażowanie od czasu, gdy klient trafia na stronę… Jak widzisz, jak podróżują przez całą drogę do zakupu? Na przykład, jaki jest idealny, jak sądzę, lejek, w którym widzisz, jak schodzą w dół?

Alex: Tak, więc naprawdę, kiedy przychodzą na naszą stronę internetową, mamy… Większość naszych odwiedzających teraz faktycznie wraca ludzi, którzy przychodzą, aby kupić coś nowego, kupić coś ekscytującego i wejść w to. Więc to jest pierwsza rzecz, na którą chciałbym to podzielić, to: „Jesteś nowy czy wracasz?” Jeśli jesteś powracającym klientem, to chcę, żebyś przede wszystkim zobaczył, jakie są nasze nowe gorące wydania, w które powinieneś się zaangażować. I to jest coś, co myślę, że jeśli jesteś kimś, kto doświadczył naszego produktu, będziesz go fanem, ponieważ sam produkt jest naprawdę niesamowity.

Ale czy lubisz kawę o bardziej czekoladowym smaku? Czy lubisz rzeczy o bardziej owocowym i żywym smaku? Czy jesteś kimś, kto kupi na końcu naszej oferty premium, czy zamierzasz kupić na końcu naszej oferty na poziomie podstawowym? W przypadku powracających klientów chcę, aby wiedzieli, jakie są te rzeczy, które są naprawdę ekscytujące, z którymi właśnie wyszliśmy, i aby mogli niemal natychmiast przejść do strony produktu.

Felix: Jak je podzielić? Skąd wiesz, czy powracający klient, czy nowy klient?

Alex: Segmentujemy je w naszych analizach, właściwie w tle. Czyli Google Analytics jest jednym z narzędzi, z których korzystamy i chyba mówię, że projektujemy stronę internetową i to jest doświadczenie, które oni mają, ale myślę, że to, co robimy, to tak naprawdę testujemy… Wchodzimy w Analytics i tworzymy dwie różne grupy, na które patrzymy i jesteśmy w stanie zrozumieć, jakie wzorce przechodzą z perspektywy czasu, aby móc zrozumieć: „Czy to się udaje, czy to nie jest skuteczne?”

Felix: Rozumiem. Więc przychodzą na miejsce i albo wracają, albo są nowi, mają takie same pierwsze doświadczenia, ale dajesz im dwoje drzwi, w których mogą zejść, jeśli wracają lub są nowi?

Alex: Tak, i to jest naprawdę interesujące, ponieważ dla nowych klientów, którzy faktycznie odwiedzają witrynę po raz pierwszy, często sposobem, w jaki nas odkrywają, jest bezpłatne wyszukiwanie w Google, niezależnie od tego, czy szukają kawy palonej espresso, czy kawy palonej filtrem. Albo chcą zrozumieć smaki kawy. Lub chcą ogólnie zrozumieć kawę speciality. Otrzymujemy więc bardzo, bardzo dużą ilość początkowego ruchu przychodzącego przez tego rodzaju łącza. Marketing treści to dla nas ogromny element układanki. A co ci ludzie zazwyczaj klikają, jeśli uznają ten artykuł za interesujący, czy chcą wiedzieć: „O co w tym wszystkim chodzi?”

Właściwie spędziliśmy bardzo dużo czasu na przeprojektowaniu części „Nasza historia” i stworzeniu wielu wezwań do działania, aby ludzie mówili: „To jest naprawdę interesująca informacja, która wypełniła to, czego szukałem”. do: „To firma, która mnie naprawdę interesuje i od której faktycznie rozważyłbym zakup, ponieważ kocham kawę”. I na tym właśnie skupiają się nasze treści, czy skupiają się na rzeczach, które mogłyby zainteresować ludzi, którzy kochają kawę.

Felix: Rozumiem. Tak więc większość osób, które trafiają na stronę główną na samym początku, prawdopodobnie trafiają tylko do detourcoffee.com jak bezpośrednio, ponieważ są powracającymi klientami. Znają już markę. Znają już stronę internetową. Ale nowi klienci, pochodzą z wyszukiwarki Google, że z powodu Twojego content marketingu, Twój [niesłyszalny]… lądują na jakiejś stronie z treścią i chcą dowiedzieć się więcej o tym, czym jest Detour Coffee, więc przejdź na stronę „Nasza historia”, „O nas” i dowiedz się więcej o firmie, jej historii… A potem od tego momentu zwykle przejdą w dół, aby przejrzeć katalog?

Alex: Dokładnie. To jest dokładnie przepływ. I powiedziałbym, że ludzie, którzy przychodzą na detourcoffee.com… Nasz współczynnik konwersji na tych ludziach jest dość duży. Ludzie przychodzą na naszą stronę, aby ponownie kupić naszą kawę, ponieważ jest niesamowita. Osoby, które znajdują nas w bezpłatnych wynikach wyszukiwania i szukają wyspecjalizowanych palarni kawy w Ontario, palonej kawy espresso lub innych podobnych rzeczy. Mają tendencję do przeglądania i przeglądania kilku różnych stron. Nasz współczynnik konwersji jest oczywiście niższy, ale generujemy tak ogromny ruch w tych różnych obszarach i jesteśmy w stanie pozyskiwać potencjalnych klientów za pośrednictwem poczty e-mail i różnych działań marketingowych, dzięki czemu możemy zbudować publiczność, która jest naprawdę odpowiednia dla profesjonalistów zajmujących się kawą i hobbyści zajmujący się kawą. To są dla nas naprawdę najważniejsze składniki.

Felix: Rozumiem. Jaka jest więc strategia content marketingu? Skąd wiesz, jakie treści powinieneś pisać, aby przyciągnąć tych nowych potencjalnych klientów?

Alex: Jedną z zalet Detour jest to, że faktycznie mamy kilka punktów sprzedaży detalicznej, w których mamy kawiarnie i codziennie kontaktujemy się z klientami. A to oznacza…. I umieszczam to w wiadrze badań konsumenckich… Ale oznacza to, że wciąż zadajemy nam te same pytania. Jesteśmy pytani: „Jaki powinien być mój rozmiar mielenia?” Jesteśmy pytani: „Jak ważny jest młynek do kawy?” Jesteśmy pytani: „Jaka jest różnica między paleniem filtrowanym a paleniem espresso?” I tak po prostu słuchając ludzi i rozumiejąc, jakie są ich pytania… wiem, że brzmi to naprawdę prosto, ale jest to trochę trudne i możliwość przekształcenia tego w coś, co jest interesujące. To jest cała nasza strategia dotycząca treści, polega na słuchaniu tego, co ludzie chcą wiedzieć i pomaganiu im w drodze.

Felix: Rozumiem. Więc wiesz, jakie mają pytania. Drugi krok jest jeszcze trudniejszy, czyli przekształcenie go w coś interesującego. Co to znaczy?

Alex: Co to znaczy… Posiadanie firmy kawowej oznacza, że ​​pracuję… I mam na myśli to w najlepszy sposób… z wieloma kawowymi nerdami. Oznacza to, że jeśli ktoś powie: „Naprawdę lubię mocną kawę”, oznacza to coś zupełnie innego dla kawowego nerda niż dla konsumenta. A więc, w jaki sposób wyrażasz, czym jest mocna kawa, a czym słaba kawa, czym jest jasna palona, ​​a czym ciemna… Jest na to sposób, który przemówiłby do hobbystów zajmujących się kawą. Jest na to sposób, który pasowałby do profesjonalnego baristy. Są na to sposoby, które pasują do firm zajmujących się paleniem kawy. I naprawdę jest w stanie wypełnić lukę między wszystkimi trzema poziomami tych informacji, gdzie projektujesz treści, które są przystępne, a także dla hobbystów i dla profesjonalistów, są naprawdę uwierzytelnione i możesz je wykonać kopię zapasową i możesz zanurzyć się głębiej warstwy informacji. To jest naprawdę wyzwanie, jak stworzyć treści, które są przyswajalne przez docelowych odbiorców?

Felix: A czy wszystkie treści są przygotowywane wewnętrznie, czy… Jak skalujecie treści, które tworzycie?

Alex: W tej chwili cała zawartość, którą tworzymy, jest wykonywana wewnętrznie. A co robimy, jeśli jest pomysł lub artykuł, który chcemy opublikować… Świetnym przykładem może być jeden z artykułów, który chcę zrobić w przyszłym roku, to właściwie cała seria o tym, jak otworzyć kawiarnię. A to, co zamierzamy zrobić, zrobimy w pięcioczęściowej serii, która mówi o finansach, o inwestycjach, które muszą nastąpić, jak ludzie mogą myśleć o personelu i jak ludzie mogą myśleć o projektowaniu . I to, co chcemy zrobić, to wziąć różnych ludzi z grup Detour i naprawdę sprawić, by indywidualnie wyrażali, co każdy z tych różnych tematów dla nich znaczy.

Emma, ​​która prowadzi nasz program Green Vine… Kupujemy dużo zielonej kawy. Będzie mogła mówić o jakości kawy w sposób, w jaki nikt inny nie może, w przeciwieństwie do Ryana… który kieruje całą naszą sprzedażą i marketingiem… będzie w stanie mówić o doświadczeniach związanych z kawą w sposób, w jaki nikt inny nie potrafi. Wykorzystując wiedzę różnych osób w organizacji, w ten sposób opracujemy dla niej kopię. A potem mamy mały zespół marketingowy, który możemy wykorzystać, aby naprawdę upewnić się, że mamy świetne zdjęcia, że ​​mamy świetne zdjęcia, aby móc tworzyć kopie zapasowe i umieszczać infografiki wokół tego, czym jesteśmy robić. I to jest rodzaj rzeczy, na które patrzymy, gdy strona pełna słów jest trudna do oglądania. Dlatego umiejętność projektowania treści angażujących na bardzo różnych poziomach i rodzajach informacji jest dla nas bardzo ważna.

Feliks: Mm-hmm (tak). Tak więc w ramach strategii contentowej i SUS ludzie przychodzą i po raz pierwszy odkrywają markę i czytają o niej. Ale nie chcesz, żeby po prostu odpadli. Zbierasz również ich e-maile, aby wprowadzić je do swojego systemu e-mail marketingu. Jak to jest? Jak ich zachęcasz lub jak zachęcasz ich do podania swojego adresu e-mail?

Alex: Tak, więc w przypadku e-maili używamy Mail Chimp jako naszej aplikacji do dystrybucji e-maili i kampanii. A to, co faktycznie mamy na naszej stronie, to jeśli wejdziesz i przejdziesz na jedną z tych stron bloga lub innych podobnych rzeczy, pojawi się naprawdę szybkie wyskakujące okienko, które mówi: „Hej, chciałbyś wiedzieć więcej ? Wypełnij tutaj i otrzymaj 10% rabatu.” I myślę, że okazało się, że jest to jeden z najpopularniejszych sposobów zbierania e-maili, a to, co w rzeczywistości robi w nieco mniej subtelny sposób, to wprowadzenie koncepcji, że nie tylko mówimy o kawie, ale sprzedajemy kawę. To jeden z tych trików, w których myślę, że wiele osób, które przychodzą i patrzą na palenie espresso w porównaniu z paleniem filtra…

Ciągle używam tego przykładu, ponieważ to ten, który generuje największy ruch. But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

Felix: Rozumiem. So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

Alex: Dokładnie. So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

Felix: Rozumiem. So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. We talked about that. And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. Możesz o tym porozmawiać? Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

Felix: Rozumiem.

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. Opowiedz nam o tym. What kind of changes did you make here?

Alex: Tak. So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

Alex: Tak. So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

Felix: Rozumiem.

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

Alex: Tak. So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

Felix: Łał. To jest wspaniałe.

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

Alex: Tak. So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

Felix: Rozumiem.

A co ze stroną promocyjną. W jaki sposób promujesz usługę subskrypcyjną inaczej niż w przypadku sprzedaży tylko produktów jeden po drugim?

Alex: Więc jest to subtelnie promowane w różnych obszarach naszej witryny. Tak więc mamy górny pasek, który bardzo wyraźnie pokazuje, że każda subskrypcja jest dostarczana za darmo, co ludzie absolutnie kochają. To jedna strona medalu, ale myślę, że sposób, w jaki mówimy o tym w witrynie, gdzie nie chodzi o przeglądanie katalogu, a bardziej o rejestrowanie się w usłudze. I naprawdę ciężko jest stworzyć zupełnie inne wrażenia, gdy ludzie robią zakupy online, więc staramy się stworzyć bardzo ulepszone wrażenia, gdy ludzie otwierają to pudełko i kiedy do nich dociera. I tak to jest nasza chwila prawdy, kiedy ludzie otwierają to pudełko, otwierają je i mogą zobaczyć coś, co trochę wprawia ich w zachwyt, i że mają coś naprawdę wyjątkowego .

Felix: Rozumiem.

A co z aplikacjami? Czy są jakieś aplikacje, na których polegasz, szczególnie w sklepie internetowym?

Alex: Tak. Powiedziałbym więc, że aplikacje, na których polegamy najbardziej… Powiedziałbym, że najbardziej polegamy na Recharge, czyli naszym silniku subskrypcji, który świetnie nam pomagał i wspierał nas podczas migracji ze starej wersji serwisu do nowej wersji serwisu, ponieważ jest kilka dość istotnych zmian, które musieliśmy wprowadzić. Więc to był prawdopodobnie pierwszy duży projekt, który musieliśmy zintegrować.

Inną rzeczą, której używaliśmy przez pewien czas po stronie projektowania i doświadczenia, jest tak naprawdę Shogun, który pozwala nam tworzyć znacznie piękniejsze strony, które nie są tak ograniczone ograniczeniami szablonów i nie wymagają od nas znajomości i zrozumienia CSS w celu ich wdrożenia.

Kolejnym elementem układanki jest to, jak myślimy o ekosystemie marketingowym, który istnieje wokół naszej strony internetowej i jak robimy retargeting. A ostatnio zaczęliśmy trochę SCO, a także ukierunkowany marketing na Facebooku.

Felix: Rozumiem.

Spędziliśmy więc większość czasu rozmawiając o Detour Coffee, ale Ty i Twój zespół wprowadzacie inne marki e-commerce dotyczące żywności. Czy możesz nam opowiedzieć o nich trochę więcej?

Alex: Tak. Całkowicie. I powiedziałbym, że wiele z tych marek zostanie opracowanych na podstawie niektórych doświadczeń, które zdobyliśmy z Detour Coffee. I tak, jesteśmy w trakcie uruchamiania dwóch firm, które będą obecne w Internecie. Pierwsza nazywa się Brainbow i nie wiem, czy kiedykolwiek słyszałeś o grzybach adaptogennych, ale zasadniczo wyobraź sobie grzyby, które zapewniają wiele takich samych lub podobnych korzyści kofeinie pod względem skupienia, czuwania i bystrości umysłu. Ale zasadniczo jest to jednorazowy proszek, który ludzie mogą zmieszać z dowolnym gorącym napojem, który zapewnia te same korzyści bez efektu kofeiny lub jakiegokolwiek napoju energetycznego. A więc zamierzamy uruchomić to właściwie w przyszłym miesiącu. A więc to jest Brainbow.com.

Drugim jest to, że mamy firmę chlebową o nazwie Dear Grain, DearGrain.com i zamierzamy ją uruchomić. Myślę, że będzie to pierwsza usługa subskrypcji chleba w Kanadzie, w której robimy naprawdę piękny chleb na zakwasie, a to, co zaczniemy robić, to zacząć opracowywać program subskrypcji e-commerce, który jest skierowany specjalnie do osób, w których możemy realizować zamówienia z dnia na dzień. Wyobraź sobie więc, że świeży bochenek przychodzi co tydzień, co dwa tygodnie lub co miesiąc.

Felix: To niesamowite.

Tak więc historia, o której mówiliśmy przez cały czas, to DetourCoffee.com. Dziękuję bardzo za poświęcony czas Alex.

Alex: Dziękuję bardzo Felix. To było zabawne.

Felix: Dziękujemy za obejrzenie kolejnego odcinka Shopify Masters, podcastu eCommerce dla ambitnych przedsiębiorców obsługiwanych przez Shopify.

Aby otrzymać ekskluzywny 30-dniowy przedłużony okres próbny, odwiedź Shopify.com/masters.