Rola przekazu w strategiach sprzedaży detalicznej: motyw przewodni coraz bardziej zorientowanej na klienta ścieżki zakupowej

Wygranie konkursu o uwagę konsumenta jest możliwe tylko poprzez zbudowanie bezpośredniej relacji i intymnej znajomości z użytkownikiem. W tym scenariuszu wiadomości stają się niezbędnym narzędziem do odniesienia sukcesu w konkurencji. Zobaczmy, jak w trzecim odcinku dogłębnej analizy Gianluki Diegoli.

Po dokonaniu wstępnego przeglądu zmian w handlu detalicznym po Covid oraz nowych konsumentów, nadszedł czas, aby przejść do sedna sprawy i skoncentrować się na roli komunikatów (e-mail, SMS, aplikacje do obsługi wiadomości) w tym nowym scenariuszu.

W tym trzecim odcinku dogłębnej analizy Gianluca Diegoli dokonamy przeglądu strategii komunikacyjnych sektora, aby zrozumieć, w jaki sposób i za pomocą jakich narzędzi należy przeprojektować całą podróż klienta.

Konkurs rozgrywany jest na poziomie relacji między marką a klientem indywidualnym

To historyczny moment, w którym rynki, zarówno globalnie, jak i w zakresie poszczególnych strategii, są zdominowane przez niepewność dotyczącą możliwych scenariuszy na przyszłość. Gdzie wyląduje równowaga między cyfrowymi i fizycznymi punktami styku? Które modele biznesowe będą ostateczne, a które przeznaczone na nawias? To główne wątpliwości, które krążą w głowach CMO i CEO.

W tej ukrytej niepewności jest jednak całkiem jasne, że punkt oparcia strategii biznesowej będzie musiał dalej przesunąć się z kontroli produkcji lub zaopatrzenia lub fizycznej dystrybucji na wiedzę – powiedziałbym prawie intymność – w stosunku do klienta, niezależnie od sposobu w którym doprowadzi do nawrócenia.

Ten, kto jest w bezpośredniej relacji z klientem, jest w rzeczywistości faworytem w tej rywalizacji o uwagę , czyli polem gry, w którym nieodzownie stajemy teraz. W fazie poszukiwania reklama cyfrowa staje się coraz bardziej powiązana z logiką algorytmiczną („daj mi dane własne, a stworzę najlepszy możliwy ROAS”) oraz ze wzrostem kosztów kontaktu. W fazie konwersji skuteczność reklam jest coraz bardziej zagrożona przez makrotrendy skoncentrowane na prywatności, które ograniczają możliwość ponownego kontaktu z użytkownikami bezpośrednio na dole lejka.

Bezpośrednia relacja z klientem oznacza zatem:

• niezależność od algorytmów firm zewnętrznych (czy to reklamy, czy organiczne, niewielkie zmiany) pod względem strategii komunikacji.
• umiejętność wewnętrznego zarządzania relacjami między zasięgiem a trafnością komunikatów.

Rola komunikatów w wyścigu o uwagę konsumentów

W tym hałaśliwym, mniej precyzyjnym i droższym środowisku medialnym rola przekazu – we wszystkich jego formach (e-mail, bot, SMS) – staje się jeszcze bardziej krytyczna i decydująca dla utrzymania trwałości ekosystemu marketingowego.

Eksperyment z wymuszoną blokadą dał wynik, usankcjonowany danymi, którego nie uważano za pewnik. Faza kryzysowa postawiła na silną pozycję tych, którzy liczyli na już ugruntowane najlepsze praktyki w zakresie dostarczalności oraz tych, którzy mogli rozmawiać bezpośrednio ze swoimi klientami i potencjalnymi klientami, czyli tych, którzy zorganizowali na czas zintegrowane systemy dostarczania, kontaktu i segmentacji. . I to docenili konsumenci: wśród bazy klientów MailUp w ubiegłym roku odnotowano wzrost otwarć o 11%, podczas gdy wskaźniki kliknięć i interakcji zanotowały dodatnie wahania 13,2% i 2%. Z kolei firmy z niewielkim doświadczeniem , które z konieczności musiały korzystać z Internetu, próbowały wysyłać swoją komunikację do uśpionych, nieprzetestowanych i słabo skonstruowanych baz danych , co skutkowało zwiększonym ryzykiem oszustw internetowych podczas pierwszej fali pandemii.

Częstotliwość kontaktu e-mailowego nie jest problemem, gdy trafność i przekaz są właściwe. Dane dotyczące otwarcia i zaangażowania usuwają rzekomy problem częstotliwości wiadomości, przenosząc nacisk na cel i treść. Zostało to odnotowane przede wszystkim w przypadku komunikacji związanej z zagrożeniem zdrowia: pomimo znacznego wzrostu liczby wysyłanych wiadomości (w samym marcu było to 103 mln e-maili o tematyce Covid z około miliarda wysłanych łącznie) oraz nadmiaru aktualizacji i wiadomości na temat temat, użytkownicy byli zainteresowani i reagowali, utrzymując współczynniki otwarć powyżej 20% od lutego do kwietnia.

Segmentuj odbiorców, aby tworzyć spersonalizowane i trafne treści

Z drugiej strony, handel detaliczny nie zawsze przywiązywał odpowiednią wagę do tego aspektu i w wielu przypadkach e-mail był używany jako zwykły pojemnik na cyfrową ulotkę papierową : wiadomości często nadawane, bez dobrze zdefiniowanego celu (tylko klienci? potencjalni? klientów?) i bez spersonalizowanych treści, z słabą wydajnością, szczególnie w przypadku wysyłek promocyjnych (co sugeruje również historia danych Obserwatorium Statystycznego MailUp)

Również w 2020 r. wysyłki branżowe nie sygnalizowały szczególnego zwrotu, przy wskaźnikach interakcji, które zawsze pozostawały poniżej 15%, zarówno w przypadku biuletynów, jak i e-maili promocyjnych, z bardziej pozytywnymi wynikami tylko w sektorze B2B. Dane te mówią same za siebie: konieczne jest bardziej inteligentne i strategiczne wykorzystanie danych oraz segmentacja i profilowanie użytkowników w poszczególnych klastrach, a następnie tworzenie spersonalizowanych kampanii zwiększających trafność komunikatów i kładących podwaliny pod bardziej intymną i bezpośrednią relacje z klientem.

Odzyskaj doświadczenia blokujące we wszystkich kanałach podróży klienta

Na ścieżce klienta, przeprojektowanej po wielkim cyfrowym akceleracji w 2020 roku, grzechem śmiertelnym byłoby przegapić okazję do wyraźnej nieciągłości w wydajności kanałów bezpośredniego kontaktu.

Koncepcja odzyskiwania koszyka – być może pierwsza automatyzacja stworzona w e-commerce – musi zostać poszerzona i „omnikanałowa” na odzyskiwanie wszelkiego rodzaju doświadczeń „blokujących”. Oznacza to pytanie: „Ile firmy 'pozostawiają na talerzu' podczas nieudanych wizyt w sklepie stacjonarnym?” „Ile zostawiają na talerzu na potencjalne zakupy online, które nie są konwertowane, ale możliwe dzięki doraźnemu dojazdowi do sklepu lub odwrotnie?” „Ile prospektów i niezdecydowanych zostaje porzuconych w trakcie podróży zakupowej, nie dając możliwości wielokanałowego kontaktu?” Innymi słowy, konieczne jest:

• dokładnie przeanalizuj każdy punkt styku na ścieżce klienta
• zidentyfikować elementy, które utrudniają finalizację konwersji
• wdrażamy strategie i technologie, dzięki którym zakupy stają się bardziej płynne i dostosowane do potrzeb konsumenta

Wykorzystaj dane, aby oprzeć ścieżkę zakupu na wyborach klientów

„Inteligentna baza danych” w stosie marketingowym staje się niezbędna, aby towarzyszyć i pomagać użytkownikowi w całym procesie zakupu, online i offline, nie tylko wtedy, gdy transakcja nie została zawarta. I okazuje się być podstawowym narzędziem, nawet w fazach poprzedzających customer experience, dzięki któremu można zbudować spersonalizowaną podróż upstream, dopasowaną do użytkownika, w oparciu o oczekiwania i preferencje.

Wnioski

Osobiście uważam, że konieczne jest poświęcenie tyle przestrzeni mentalnej i zasobów ludzkich, ile jest obecnie przydzielone na „czasowe” biuletyny w zaplanowanych planach redakcyjnych i skupienie się znacznie bardziej na spersonalizowanym przekazie, jako fil rze całej podróży klienta, nie tylko dla Firmy B2B (jak do tej pory), ale także firmy Retail. W końcu niezliczone projekty marek skierowane bezpośrednio do konsumentów i ulepszenia handlu elektronicznego przez detalistów sugerują, że środowisko cyfrowe może stać się jeszcze bardziej konkurencyjne i wyrafinowane dopiero po Covid. Jeśli chodzi o cele firmy i KPI, wzrost obrotów musi iść w parze ze wzrostem liczby „znanych” i dobrze sprofilowanych użytkowników, którzy zgadzają się na kontakt w sposób świadomy. Tworzenie odpowiednich działań na rzecz up-sellingu i cross-sellingu w celu utrzymania wartości życiowej wartości klienta będzie fundamentalne dla uzyskania maksymalnego zwrotu z inwestycji, a w tych procesach głównym bohaterem jest bezpośredni kontakt.

W przyszłości, w której przychody będą zależeć bezpośrednio od wskaźników KPI tych komunikatów, cele związane z rozwojem bazy danych, trafność, możliwość dotarcia do wszystkich (dostarczalność) z konieczności będą szły równolegle.

W następnym odcinku

Omnichannel nie będzie już sam w sobie przewagą konkurencyjną, ale umiejętność bycia trafnym w sposób omnichannel zrobi różnicę . Sieć wiadomości musi krzyżować się z dążeniem do sklepu, handlem elektronicznym, klikaniem i gromadzeniem oraz umieszczaniem wyborów użytkownika w centrum, a nie w silosach firmy. Opowiem o tym bardziej szczegółowo w następnym artykule. Aby nie przegapić wydania, śledź [mini] piątkowy biuletyn marketingowy i zapisz się na comiesięczny odcinek z najnowszymi artykułami z bloga MailUp.