Objaśnienie modelowania atrybucji marketingu cyfrowego

Skuteczna strategia marketingowa zwykle obejmuje wiele kanałów, aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców i mieć optymalny wpływ. Tworzysz ciekawe posty na blogu, inwestujesz w media społecznościowe i reklamy Google, budujesz kampanie e-mailowe i wykorzystujesz zasoby, aby być obecnym wszędzie tam, gdzie możesz być zauważony przez potencjalnych klientów.

Jednak nie każda platforma działa równie dobrze dla każdej firmy lub dla różnych kampanii w tej samej firmie.

W zależności od celów strategii, musisz wiedzieć, jak rozdysponować zasoby, aby osiągnąć najlepsze wyniki i najwyższy zwrot z inwestycji lub ROI. Większość kanałów marketingowych ma wbudowaną analitykę pozwalającą na monitorowanie wyników w ramach kampanii lokalnej.

Ale skąd wiesz, który kanał zapewnia najbardziej satysfakcjonujące wyniki w różnych aspektach kampanii? Które z nich najlepiej sprawdzają się w świadomości marki, generowaniu leadów i, miejmy nadzieję, konwersji?

Aby uzyskać wyraźniejszy obraz podróży klienta od góry do dołu ścieżki, musisz porównać skuteczność kanału . W ten sposób zrozumiesz rolę, jaką każdy z nich odgrywa w podróży i będziesz w stanie określić jego ROI. A w marketingu nie ma nic ważniejszego niż wiedza, gdzie inwestować środki, aby osiągać zyski.

Proces porównywania wydajności kanału, w oparciu o punkty kontaktu z klientem, korelacje i wyniki nosi nazwę Marketing Attribution Modeling.

Na pierwszy rzut oka może to zabrzmieć nieco abstrakcyjnie, ale znoś się z nami, pod koniec artykułu poczujesz się jak profesjonalista.

Co to jest modelowanie atrybucji marketingowej?

Krótko mówiąc, modelowanie atrybucji marketingowej służy do określenia, które z kanałów są główne , a które pomocnicze, które odgrywają rolę w konwersji klienta. Różne modele nadają priorytet różnym punktom interakcji między Twoją marką a klientem i odpowiednio rozdzielają ROI.

Budowanie i porównywanie modeli atrybucji pozwala monitorować, które elementy strategii marketingowej są rzeczywiście skuteczne i prowadzą do konwersji. Możesz oszacować, które z nich pomagają dostarczać wyniki dla świadomości marki, które są najlepsze do generowania leadów, a które przypisują końcowej sprzedaży.

Odbywa się to poprzez przypięcie każdego punktu styku między Twoją marką a klientem podczas całej podróży i oszacowanie jego wartości w ROI na podstawie jego pozycji w łańcuchu zdarzeń.

Aby jednak uzyskać rzeczywiste, mierzalne wyniki, musisz uwzględnić w swoim modelu wszystkie kanały wykorzystywane w kampanii. W przeciwnym razie informacje będą niekompletne, zwrot z inwestycji nie zostanie sprawiedliwie zaksięgowany, a Twój czas zostanie zmarnowany.

Jak działa marketingowe modelowanie atrybucji bez plików cookie?

Punkty kontaktu z klientem są określane na różne sposoby. Mogą to być pliki cookie, dane stron trzecich, tagowanie całej witryny, dane logowania lub wszystkie okruszki, które użytkownik pozostawia podczas przeglądania Internetu.

Ponieważ Google wkrótce wyeliminuje plik cookie, pojawia się fala niepewności co do dokładnego rozwoju procesu i sposobu, w jaki marketerzy będą mogli śledzić podróż klienta.

Na szczęście nie będziemy latać na ślepo. Google testuje alternatywę dla plików cookie, zwaną Federated Learning of Cohorts (FLoC). Technologia opiera się na uczeniu maszynowym i grupuje ludzi o podobnych zainteresowaniach w kohorty. Będzie dostarczać raporty z zagregowanymi danymi, które dostarczą dokładnych informacji o odwiedzających stronę i konwersjach, ale jednocześnie zapewni prywatność indywidualnego użytkownika.

Tak więc bez obaw, modelowanie atrybucji nadal będzie możliwe w świecie post-cookie, a wraz z rozwojem technologii FLoC może nawet stać się dokładniejsze.

Korzyści z modelowania atrybucji

Kiedy prowadzisz strategię omnichannel, nie zawsze łatwo jest określić, który strumień odpowiada za jakość obsługi klienta i która część Twoich wysiłków naprawdę przekonała ich, że jesteś ich najlepszym wyborem.

Modelowanie atrybucji pozwala rozbić każdy etap podróży do kompleksowej ścieżki punktów styku prowadzących do sprzedaży. Analiza różnych modeli może pomóc w rozszyfrowaniu łańcucha zdarzeń, które prowadzą potencjalnych klientów do konwersji, wyeliminowaniu słabych ogniw i wyegzekwowaniu silnych.

Pozwala to jasno zrozumieć ROI każdego kanału i zmierzyć skuteczność strategii. Po skoncentrowaniu wysiłków na platformach, które zapewniają solidne wyniki dla wyznaczonych celów, ich optymalizacja powinna zapewnić jeszcze lepszą wydajność.

Kolejnym wielkim atutem modelowania atrybucji jest poznanie, jak różne kanały korelują z Twoją strategią i jak wzmocnić te powiązania z wysokiej jakości treściami.

Narzędzia i oprogramowanie atrybucji

Modelowanie atrybucji można przeprowadzić ręcznie lub za pomocą oprogramowania. Proces manualny jest bardzo skomplikowany i wymaga zaawansowanej wiedzy i umiejętności marketingowych, zwykle znanych tylko przeszkolonym analitykom. Tutaj skupimy się na opcjach cyfrowych, które są łatwo dostępne dla firm.

Istnieje wiele darmowych i płatnych narzędzi, które pomogą Ci w modelowaniu atrybucji. Atrybucja Google to najpopularniejsza dostępna bezpłatna opcja, więc warto ją najpierw wypróbować. Dzięki niemu dowiesz się, jak działa modelowanie atrybucji i co oznaczają poszczególne modele punktów styku.

Korzyści z Google Attribution są często pomijane. Mimo że jest bezpłatny, obejmuje wszystkie modele ogólne i oferuje ustawienia ręczne. Po zapoznaniu się z procesami związanymi z modelowaniem atrybucji możesz tworzyć spersonalizowane modele, które zaspokoją potrzeby Twojej kampanii.

Niektóre płatne narzędzia, takie jak Bizible, TrackMaven i Nielsen, mają bardziej zaawansowane funkcje, a jeśli chcesz zainwestować i dowiedzieć się więcej, możesz zaszaleć, budując wyrafinowane modele.

Ale zanim zanurkujesz zbyt głęboko, skupmy się na podstawach.

Rodzaje modeli atrybucji

Czy nie byłoby miło, gdyby ludzie po prostu wylądowali na Twojej stronie i zaczęli podawać swoje dane osobowe i kupować rzeczy bez namysłu? Cóż, niestety tak nie jest. W większości przypadków podróż klienta składa się z co najmniej kilku kroków przed dokonaniem zakupu.

Dzięki modelowaniu atrybucji dzielisz i analizujesz etapy podróży klienta, aby dowiedzieć się, które kanały przypisują konwersję. Każdy model traktuje priorytetowo różne punkty styku i przypisuje różną wartość ich znaczeniu dla sprzedaży.

Przeanalizujmy następujący przykład.

Ktoś, nazwijmy ją Annie, znajduje Twój post na blogu w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, czyta go i opuszcza Twoją witrynę. Kilka dni później natrafia na Twoją reklamę na Facebooku i przypomina sobie Twoją fajną markę. Klika reklamę, ponownie przegląda Twoją witrynę, staje się bardziej zainteresowana. Annie wciąż nie jest gotowa do zakupu, ale wypełnia formularz zgłoszeniowy, aby otrzymywać od Ciebie aktualizacje, mając nadzieję, że wkrótce pojawią się zniżki. Za kilka dni wyślesz Annie wiadomość e-mail z ofertą bezpłatnej wysyłki lub kuponem rabatowym na pierwszy zakup. Jest podekscytowana, klika link z zamiarem zakupu, ale rozprasza się i porzuca koszyk. Następnego dnia przypomina sobie o Twojej marce, wpisuje adres URL Twojej witryny (a może klika w zapisany przez siebie link) i kończy zakup.

Więc któremu z tych kanałów przypisuje się konwersję Annie? Twój blog, reklama na Facebooku, niesamowita poczta e-mail czy bezpośredni ruch?

To zależy od modelu atrybucji, na którym zdecydujesz się polegać. Spójrzmy.

1. Atrybucja ostatniej interakcji

Jak można się domyślić po nazwie, model Ostatnia interakcja przypisuje całą wartość sprzedaży ostatniemu punktowi kontaktu klienta z Twoją firmą.

Oznacza to, że w przypadku Annie zasługa trafia do ruchu bezpośredniego. Możesz zobaczyć, dlaczego ten model można uznać za niedokładny.

W powyższym przykładzie ruch bezpośredni miał niewielki wpływ na podróż klienta. Annie odkryła Twoją markę dzięki organicznym wyszukiwaniom i Twojemu blogowi. Gdyby nie ten pierwotny kontakt, nie byłby świadomy Twojej marki i adresu URL Twojej witryny, a sprzedaż nie miałaby miejsca.

Jednak ostatnia interakcja może być w niektórych przypadkach bardzo przydatna. Jeśli masz krótki cykl życia klienta, bez skomplikowanych punktów styku pomiędzy nimi, ten model pomoże Ci określić, który z Twoich kanałów jest najbardziej przekonujący pod względem sprzedaży.

W przypadku Annie oznaczałoby to, że witryna Twojej marki jest łatwa do zapamiętania i że kanały świadomości marki również przynoszą wyniki.

Jeśli chodzi o zapisane linki, łatwiej przypiszesz im wartość, jeśli otagujesz swoje adresy URL, aby śledzić skuteczność kanału w kampaniach.

2. Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego jest odmianą modelu ostatniej interakcji, zaprojektowanym w celu rozwiązania problemu, który mieliśmy z powyższym przypadkiem Annie.

Jak widać po nazwie, zasługa za sprzedaż przypada na ostatnie kliknięcie niebezpośrednie. W naszym przykładzie jest to Twój niesamowity e-mail ze zniżką.

W takim scenariuszu jest oczywiste, że wiadomość e-mail odegrała bardzo ważną rolę w sprzedaży, a ignorowanie jej wartości po prostu nie jest sprawiedliwe w stosunku do wysiłków, jakie wkładasz w jej zaprojektowanie i ukierunkowanie.

Przejście z ostatnim modelem atrybucji, w łańcuchu wydarzeń takich jak ten, mogło skłonić Cię do przekonania, że ​​wysyłanie ukierunkowanych wiadomości e-mail nie jest ważną częścią Twojej strategii. Możliwe, że błędnie zinterpretowałeś znaczenie tego kanału w ROI swojej strategii.

3. Atrybucja pierwszej interakcji

Choć model Pierwsza interakcja może wydawać się mało istotny w porównaniu z kanałem, który naprawdę przyniósł sprzedaż, nie należy go lekceważyć. Zwłaszcza jeśli Twoja kampania ma między innymi na celu podniesienie świadomości marki.

W przypadku Annie to wyniki wyszukiwania organicznego i zawartość Twojego bloga były tym, co wprowadziło ją do Twojej marki i przyciągnęło ją. Tak więc ten model przypisze cały udział w sprzedaży temu pierwszemu punktowi styku.

Minusem takiego podejścia jest to, że nie uwzględnia czasu spędzonego przez Annie na Twojej stronie. Mogła po prostu odbić się, gdy początkowo ją otworzyła i być może nigdy nie obejrzałaby się za siebie, gdyby nie reklama na Facebooku, którą później zobaczyła, i e-mail, który jej wysłałeś.

Ale, jak już wspomnieliśmy, ten model jest nadal świetnym wyborem, jeśli chcesz mieć pewność, które platformy marketingowe przyniosą najlepsze rezultaty, jeśli chodzi o wypromowanie Twojej marki i zaprezentowanie Twojej marki szerszej publiczności.

4. Atrybucja liniowa

Podejście liniowe rozdziela równowartość sprzedaży między wszystkie kanały zaangażowane w podróż klienta.

W naszym przykładzie oznacza to, że Twój blog, reklama na Facebooku, Twoja niesamowita poczta e-mail i ruch bezpośredni otrzymają taką samą kwotę kredytu na zakup Annie.

Wadą modelu liniowego jest to, że stawia on wszystkie kanały na równi i nie rozróżnia, który z nich miał największy wpływ na sprzedaż.

Jednak pokazuje jasny obraz całej podróży klienta i wagi posiadania strategii marketingu wielokanałowego.

Służy również jako przypomnienie, że każdy kanał ma swoje znaczenie i wpływ. Pominięcie tylko jednego może skutkować przerwaniem łańcucha zdarzeń, które doprowadziły do ​​sprzedaży i uniemożliwić jej zrealizowanie.

5. Atrybucja rozkładu czasowego

Model z rozkładem czasowym jest bardzo podobny do modelu liniowego, ponieważ rozdziela wartość zakupu na wszystkie kanały, które brały udział w ścieżce klienta.

Różnica polega na tym, że im bliżej sprzedaży znajduje się punkt styczności, tym większy zysk.

W trakcie zakupów Annie ROI kanału marketingowego, z którym wchodziła w interakcję, będzie stopniowo wzrastać, przy czym wyniki bezpłatne uzyskają najniższy procent, a ruch bezpośredni – najwyższy.

Wadą takiego podejścia jest to, że nie bierze się pod uwagę, jak długo klient wchodził w interakcję z witryną w dowolnym momencie podróży ani jak duży był wpływ pierwszego wrażenia. Annie mogła podjąć decyzję o zrobieniu z tobą interesu, gdy pierwszy raz spotkała twoją markę, ale ten model całkowicie to zignorował.

Korzyści w tym przypadku polegają na określeniu, które kanały generują rzeczywiste konwersje i sprzedaż. Model może być dobrym wyborem przy dłuższych cyklach życia klienta. Na przykład w przypadku interakcji B2B lub kosztownych zakupów, które wymagają więcej uwagi i badań, np. w branży motoryzacyjnej.

6. Atrybucja oparta na pozycji, w kształcie litery U

Model atrybucji oparty na pozycji, znany również jako atrybucja w kształcie litery U, przypisuje równy 40% udział pierwszej i ostatniej interakcji klienta z Twoją firmą i dzieli pozostałe 20% między inne kanały pomiędzy nimi.

Pierwsze wrażenie, jakie dajesz potencjalnemu klientowi i ostatnie, które powoduje sprzedaż, uważane są za najważniejsze w tym modelu. Przez cały czas pozostałe etapy procesu nie są uważane za całkowicie nieistotne.

To sprawia, że ​​model w kształcie litery U jest bardzo powszechnym wyborem dla marketerów i rzeczywiście rozsądnym. Daje perspektywę najmocniejszych punktów Twojej strategii i jest odpowiedni dla firm z dłuższymi cyklami życia klientów i wieloma interakcjami po drodze.

7. Atrybucja oparta na pozycji, w kształcie litery W

Model atrybucji w kształcie litery W jest odmianą modelu opartego na pozycji, ale dodaje dodatkowy udział punktowi styku, który przekształcił potencjalnego klienta w potencjalnego klienta.

W powyższym przykładzie bezpłatne wyniki wyszukiwania i ruch bezpośredni otrzymają ponownie taki sam udział. Ale tym razem tak samo będzie z niesamowitym e-mailem ze zniżką, który wysłałeś, co przekonało Annie do udostępnienia Ci swoich danych i sprawiło, że stała się tropem. Pozostałe punkty jej podróży rozdzielą resztę.

Ten model przypisuje wartość najważniejszym punktom kontaktu klienta z Twoją marką. To sprawia, że ​​jest to jeszcze lepsza opcja, jeśli chcesz również rozpoznać, które kanały generują najwięcej leadów dla Twojej firmy.

8. Atrybucja dotyku konwersji potencjalnych klientów

Model atrybucji dotykowej konwersji potencjalnego klienta przypisuje udział tylko punktowi styku w łańcuchu zdarzeń, w którym nastąpiła konwersja.

W przypadku Annie byłby to niesamowity e-mail, który otrzymała od Ciebie.

Podobnie jak w przypadku dwóch pierwszych kanałów, które koncentrują się tylko na jednym punkcie styku podróży, ten również ma wartość głównie w przypadku bardzo konkretnych kampanii.

Jeśli głównym celem Twojej kampanii jest generowanie większej liczby leadów, jest to model, który da Ci jasny obraz kanałów, które generują najwięcej konwersji i pozwoli Ci skoncentrować na nich wysiłki.

9. Atrybucja niestandardowa

Niestandardowe modele atrybucji, jak sama nazwa wskazuje, pozwalają budować własne modele w zależności od konkretnej strategii marketingowej i priorytetów biznesowych.

Tworzenie niestandardowych modeli wymaga głębokiego zrozumienia modelowania atrybucji marketingowej i zaawansowanej znajomości narzędzi, których będziesz używać. Dlatego radzimy najpierw zapoznać się z procesem, zanim wskoczysz w głąb.

W modelu niestandardowym możesz uwzględnić dane ze strategii online i offline oraz uzyskać głębsze zrozumienie podróży klienta.

Obecnie niewiele osób jest pod wpływem wyłącznie kanałów cyfrowych, a jeszcze mniej polega tylko na źródłach offline. Zarządzanie segmentacją danych i budowanie modeli w oparciu o pełną strategię marketingową da Ci widok z lotu ptaka na cały proces i wgląd w to, które punkty styku z Twoimi klientami są najsilniejsze.

podsumowanie

Modelowanie atrybucji to jedna z najbardziej skomplikowanych części marketingu. Wymaga czasu, umiejętności analitycznych, dogłębnej znajomości procesów marketingowych oraz wglądu w profil i cele firmy.

Na szczęście nowoczesna technologia pomaga w rozwiązywaniu trudnych kwestii, takich jak obliczenia i określanie punktów kontaktu z klientami, i daje nam przewagę na starcie.

Budowanie modeli atrybucji dla kampanii pomoże Ci zidentyfikować te, które zapewniają solidny zwrot z inwestycji i optymalizują wydajność Twojego zespołu marketingowego.