Agencje: Myślisz, że doświadczenie klienta nie jest Twoją domeną? Pomyśl jeszcze raz

Kampania trwa! Klient wydaje się zadowolony. Gdzie jest wózek z piwem – prawda? Raczej.

Jasne, ty i twój zespół możecie odetchnąć z ulgą, a może nawet złapać zimnego z wózka (jeśli nadal jest wózek), gdy ten film, nad którym pracujesz od miesięcy, pojawi się na Facebooku. Ale jeśli jesteś odpowiedzialny za aktywowanie strategii społecznościowej klienta, tak naprawdę nie spoczywaj na laurach. Istnieje ważna praca polegająca na monitorowaniu i raportowaniu. A jeśli naprawdę dbasz o swojego klienta, są również pytania, które należy zadać – i problemy do rozwiązania – w imieniu klienta.

Możesz pomyśleć: „Zajmuję się marketingiem, a nie obsługą klienta”. Ale weszliśmy w epokę, w której marketing i obsługa klienta nie mogą już funkcjonować jako oddzielne działy. Oba te elementy łączą się jako holistyczna dyscyplina obsługi klienta — iw tym przypadku marketing uczy się od swoich odpowiedników w obsłudze klienta i przejmuje wiodącą rolę. Według niedawnego raportu Marketo, 90% dyrektorów ds. marketingu uważa, że ​​do 2020 r. będą odpowiedzialni za całość obsługi klienta. Są więc szanse, że twój klient już zaczyna myśleć w ten sposób.

Jeśli naprawdę chcesz zachwycić swojego klienta, zatrzymać go i zarobić więcej, możesz to zrobić, pomagając mu przekazać to zachwyt użytkownikowi końcowemu. Jednym z najskuteczniejszych sposobów, aby to zrobić, jest spojrzenie na doświadczenie marki, którą sprzedajesz, oczami klienta.

To skoncentrowane na użytkowniku podejście nazywa się myśleniem projektowym i jest definiowane przez Interaction Design Foundation jako „metodologia projektowania, która zapewnia oparte na rozwiązaniach podejście do rozwiązywania problemów… poprzez zrozumienie potrzeb ludzkich, poprzez przeformułowanie problemu w metody centryczne, tworząc wiele pomysłów podczas sesji burzy mózgów oraz przyjmując praktyczne podejście do prototypowania i testowania”.

Chociaż ten proces odkrywania i iteracji jest najczęściej używany przez projektantów produktów i UX do tworzenia optymalnych doświadczeń użytkownika, empatyczny sposób myślenia, który za nim stoi, jest przydatny również dla marketerów. Zwłaszcza jeśli chodzi o obsługę klienta.

Stosowanie myślenia projektowego w marketingu cyfrowym

Zacznijmy od pewnych danych na temat interakcji klientów z cyfrowymi kanałami marketingowymi: 58% marketerów, z którymi przeprowadzono wywiady w niedawnej ankiecie przeprowadzonej przez Sprout Social, stwierdziło, że otrzymują do 50 żądań klientów tygodniowo. Znaczna liczba (21%) klientów woli kontaktować się z firmami za pośrednictwem mediów społecznościowych w porównaniu z kanałami opieki firmy.

Kiedy klienci kontaktują się? Często po udostępnieniu im treści markowych.

Patrząc na stronę na Facebooku znanego sprzedawcy detalicznego podczas uruchamiania jednej z ich ostatnich kampanii, zauważyłem, że pod ich oszałamiającą serią filmów komentarze wskazywały na dziesiątki problemów – i możliwości. Były to między innymi niedoszły klient skarżący się, że jego witryna internetowa nie działa i nie może przyjmować zamówień do innego kupującego, zastanawiającego się, jaki styl miał na sobie jeden z modelek kampanii.

Chociaż nie jestem tutaj, aby warsztaty z odpowiedziami ich przedstawicieli, przeanalizujmy doświadczenie marki, przez które przeszli ci klienci, używając soczewki myślenia projektowego.

Myślenie projektowe jest zwykle definiowane jako proces składający się z pięciu kroków:

1. empatyzować
2. Definiować
3. Pomysł
4. Prototyp
5. Test

Teraz nie możesz zadowolić wszystkich, ale nawet na podstawie dwóch powyższych komentarzy możesz zobaczyć, że chociaż ten sprzedawca starannie tworzył treści, które zwiększały zaangażowanie na swoim profilu, mogli zrobić więcej.

Odłóżmy na chwilę na bok fakt, że witryna uległa awarii i skupmy się na drugim komentarzu: Ten użytkownik końcowy chce mieć na sobie koszulkę, którą ma na sobie jeden z modelek na filmie. W tym przypadku osoba obsługująca profil marki na Facebooku uprzejmie podała link do miejsca, w którym można znaleźć i kupić koszulkę. Świetny!

Ale czego możemy się nauczyć z tego doświadczenia konsumentów jako myślicieli projektowych i marketerów, którym zależy na użytkowniku końcowym? W jaki sposób możemy ulepszyć treść, aby lepiej służyć klientowi na podstawie tego spostrzeżenia? Zastosujmy podejście design thinking:

1. Empatia: Postaw się w sytuacji osoby, która chce tę koszulę i konsumuje treści, które nie mówią jej, jak ją zdobyć.
2. Zdefiniuj problem: w tym przypadku treść ma charakter inspirujący i aspiracyjny, ale nie popycha konsumenta do przodu na drodze do zakupu.
3. Pomysł: Jak możemy przemyśleć tę treść, aby lepiej spełniała tę potrzebę klienta?
4. Prototyp: Opracujmy nowe treści, które mogą lepiej napędzać konwersję.
5. Test: Czy to zadziałało?

Wchodzenie w buty użytkownika jest niezbędne nie tylko dla projektantów produktów, ale także dla ekspresji marki we wszystkich jej formach.

Uczenie się na podstawie najlepszych praktyk społecznej obsługi klienta

Istnieje wiele marek, które świetnie sobie radzą z obsługą klienta społecznościowego, a agencje powinny zwrócić uwagę – szczególnie na najbardziej kreatywne podejścia, ponieważ dokładnie to agencje mogą (i powinny) oferować swoim klientom.

Oficjalny uchwyt serwisowy Spotify @SpotifyCares na Twitterze oferuje bogactwo treści, od tego, jak zużywać mniej danych podczas odtwarzania muzyki, po odzyskiwanie list odtwarzania. Odzwierciedla to skoncentrowane na użytkowniku podejście do rozwiązywania problemów, często przypisywane myśleniu projektowemu.

Ale jest w tym coś więcej — sympatyczny głos Spotify również przebija się przez ten kanał. Przedstawiciele zajmujący się tym uchwytem, ​​którzy są intensywnie przeszkoleni w zakresie głosu marki, nie tylko rozwiązują problemy; byli znani z włączania piosenek do swoich odpowiedzi na zapytania klientów. W 2016 roku użytkownik Spotify, Sophia Skinbjerg, napisała o „absolutnie najlepszej obsłudze klienta, jakiej kiedykolwiek doświadczyłem w moim życiu”, opisując swoją wymianę z przedstawicielem Spotify i jej zadowolenie z otrzymanej wiadomości końcowej, która została dostarczona za pośrednictwem listy odtwarzania z tytułami utworów wypowiadając następujące słowa: „Hej, Sophia. Jesteś najlepszą rzeczą. My kochamy Cię bardziej. Miłego dnia ze wspaniałymi rzeczami, przyjaciółmi, uśmiechami i śmiechem.” Ta reakcja obsługi klienta szybko przekształciła się w najlepszy rodzaj darmowego marketingu, jaki istnieje: pochwały przekazywane z ust do ust, rozpowszechniane w Internecie.

Podobnie Skyscanner, wyszukiwarka podróży lotniczych, w pełni wykorzystała post na Facebooku wyśmiewający 47-letni postój w Bangkoku, który pojawił się w wynikach wyszukiwania użytkownika. Przedstawiciel serwisu Skyscanner ruszył z tym, sugerując opcje tego, co użytkownik mógł zrobić w Bangkoku w ciągu tych 47 lat. To była kolejna niezamierzona wygrana marketingowa: wyszukiwanie w Google hasła „47-letni postój w Bangkoku” daje 147 000 wyników. Innymi słowy, wzrosła świadomość marki Skyscanner — coś, czego same tradycyjne działania marketingowe mogły nie zapewnić.

Łączymy to wszystko razem dla Twoich klientów

Agencje, które widzą, że ich oferty społecznościowe zaczynają się i kończą na marketingu, tracą okazję. Spójrz na społecznościowe — i wartość, jaką możesz przynieść swoim klientom — jako szansę na wykorzystanie możliwości obsługi klienta do osiągnięcia celów marketingowych.

Niezależnie od tego, czy chodzi o nieustanne badanie potrzeb konsumentów i optymalizację treści cyfrowych w celu poprawy obsługi klienta, czy po prostu zapewnienie — poprzez przemyślaną, kreatywną komunikację — że przyziemne (a nawet negatywne) interakcje społeczne sprawiają, że klient jest uśmiechnięty, nadszedł moment, aby dołączyć do nich CX i marketing siły.

Współpracując tak blisko, jak robią to z menedżerami marek i dyrektorami ds. marketingu, agencje są w najlepszej pozycji do kierowania tym zadaniem. Pokaż swojemu klientowi, że możesz przejść od kampanii do obsługi klienta, a zbudujesz relację, która może przejść na odległość.