Marketing cyfrowy w świecie VUCA: czy czas wyjść z jaskini Platona?

Wow, tak wiele można się nauczyć z danych. Tyle możesz zrobić dzięki marketingowi cyfrowemu. Możemy śledzić 70% podróży użytkownika, prawda? To średnia wskazana przez czołowych marketerów cyfrowych w naszym badaniu. Ale co z niemożliwymi do śledzenia działaniami offline? A co z danymi utraconymi w wyniku ochrony prywatności i blokowania reklam? I wreszcie, co z danymi, które są niezgodne na różnych platformach? Czy przy tych wszystkich „a co jeśli” to, co widzimy na podstawie częściowych danych, jest uczciwą reprezentacją rzeczywistości?

Cofnijmy się do 2011 r., a SEO byli oburzeni usuwaniem przez Google danych odsyłających z wyników wyszukiwania, skutecznie usuwając jedną z najcenniejszych informacji, z którymi mieli do czynienia SEO: prawdziwe zapytania słów kluczowych. Było to oczywiście ze względów bezpieczeństwa; społeczność SEO przeszła przez to i „nie dostarczone” żyje dalej.

Przypomina mi to również rok 2020, kiedy marketerzy zajmujący się płatnymi wynikami wyszukiwania byli oburzeni usunięciem przez Google „nieistotnych wyszukiwań” z raportów wyszukiwanych haseł i zgłaszaniem 30% zmniejszenia zgłaszanej liczby wyszukiwanych haseł. Znikają cenniejsze dane – oczywiście w celu ochrony prywatności użytkowników. No cóż, społeczność płatnych wyszukiwarek przezwycięży to, a wciąż jest dużo dostępnych danych.

Jaskinia Platona

Grecki filozof Platon napisał alegorię jaskini około 400 rpne. Opisuje grupę ludzi przykutych łańcuchami w jaskini, patrzących na pustą ścianę, na którą rzucane są cienie aktywności za ich plecami. To, co postrzegają jako rzeczywistość, jest częściowym i zniekształconym spojrzeniem na rzeczywistą aktywność. Aby uwolnić się i odnaleźć rzeczywistość, muszą być wykształceni w takich dziedzinach, jak matematyka i logika dedukcyjna.

Alegoria Platona była inspiracją dla popularnego filmu Matrix , bardziej nowoczesnego przedstawienia ludzi manipulowanych w celu zobaczenia fałszywej i pocieszającej rzeczywistości.

W Matrixie nie ma sprzedawców cyfrowych; siedzą w jaskini Platona, a Google, Facebook i Amazon pokazują im to, co Sokrates nazwałby „powierzchowną prawdą”, cienie rzucane na ścianę z projekcji pochodni tych firm na rzeczywiste działania użytkowników końcowych.

Bąbelki danych

Platformy marketingu cyfrowego, takie jak Google, Facebook, Amazon, Apple i Microsoft, agregują ogromne ilości danych na temat zachowań i cech użytkowników. Marketingowcy cyfrowi doskonale zdają sobie sprawę, że te zestawy danych nie komunikują się. W rzeczywistości być może prawdziwą propozycją wartości dla każdej agencji marketingu cyfrowego jest bycie arbitrem danych i ułatwianiem przepływu danych między zestawami danych. Jak widać powyżej, Google wydaje się być na drodze do ograniczenia dostępu do swoich danych. Facebook i inne platformy mediów społecznościowych nigdy nie dawały Ci dostępu do żadnych nieprzetworzonych danych i dostarczą Ci dane, które ich zdaniem najlepiej pomogą Ci w realizacji ich celu. Niezależne śledzenie i surowe dane „nie są dostarczane”.

Każda platforma buduje własną gigantyczną bańkę danych, próbując pokazać własną wersję rzeczywistości marketerom cyfrowym i reklamodawcom. To może wydawać się magiczne, gdy widzisz iluzję pełnej prawdy. Sztuczna inteligencja koryguje i wyświetla dane, aby stworzyć fascynującą historię. Możesz to wypróbować samodzielnie, sprawdzając swój osobisty profil na adssettings.google.com i facebook.com/ads/preferences. Osobiście chciałbym powiedzieć „dziękuję, ale nie dzięki” muzyce country, kotom i kuponom! To niektóre z moich zainteresowań, zgodnie z interfejsem Google. W rzeczywistości są całkowitym przeciwieństwem tego, co lubię i nie jestem pewien, jak sztuczna inteligencja je wymyśliła. Jednak tak wiele informacji jest prawdziwych lub zaskakująco bliskich.

Realizm danych

Zawsze jestem pod wrażeniem i trochę przestraszony, gdy widzę marketerów cyfrowych z całkowitą wiarą w dane, budujących strategie na zaskakujących spostrzeżeniach, które znaleźli w zestawach danych. Ważne jest, aby zrobić krok wstecz i pamiętać, że marketerzy cyfrowi zawsze pracują na częściowych zestawach danych. Zawsze. Dane NIE są faktem.

W naszych badaniach do ostatniego raportu „Marketing cyfrowy w świecie VUCA” zauważyliśmy coś jeszcze. Czołowi marketerzy cyfrowi osiągnęli -40% w wydatkach na media wśród swoich klientów, a także musieli ponownie skalibrować algorytmy w wyniku zmiany zachowań użytkowników. Inteligentne określanie stawek nie może być inteligentne, jeśli zmienią się dane. Według ankiety zmienili około 20% kampanii w świetle zmian behawioralnych. To świetny przykład realizmu danych, w którym marketerzy cyfrowi podnoszą głowy i patrzą na szerszy obraz.

W niedalekiej przyszłości zbiory danych będą się jeszcze bardziej zmieniać ze względu na czynniki zewnętrzne, takie jak większa regulacja prywatności, zakończenie stosowania plików cookie i trwałe zmiany w zachowaniu użytkowników. Realizm danych będzie jeszcze ważniejszy, gdy świat przejdzie na VUCA (niestabilny, niepewny, złożony i niejednoznaczny).

Wyjdź z jaskini

Obawialiśmy się, że rola analityków danych w naszej grupie badawczej była mniej ważna niż kilka lat temu, być może dlatego, że ich krótkoterminowa wartość jest trudna do uzasadnienia. Ponieważ inteligentne określanie stawek odnotowało ogromny wzrost w tym samym okresie, istnieje ryzyko, że marketerzy cyfrowi staną się bardziej zależni od baniek danych i sztucznej inteligencji.

Aby przeciwdziałać tym efektom, sugerujemy kilka kierunków, które mogą obrać marketerzy cyfrowi. Oto kilka z nich:

Odszyfruj czarne skrzynki:

Czy czarne skrzynki są naprawdę tak czarne, że nic nie da się wydobyć? Analizowanie i porównywanie wyników z automatycznych procesów wydaje się ważniejsze niż kiedykolwiek.

Zbuduj własne dane:

Dane użytkownika końcowego i ich interpretacja stają się cenne. Wykorzystując platformę do sprzedaży swojego produktu, wartość danych można traktować jako element procesu decyzyjnego i systematycznie podejmować starania o odzyskanie danych.

Wychodzenie z jaskini to zwiększanie dojrzałości cyfrowej. Stanie się realistą danych i świadomość częściowych zestawów danych to już duży krok. Łączenie przepływów danych między platformami to kolejna rzecz, a jeśli marketerzy cyfrowi mogą stać się arbitrami w interpretacji projekcji na ścianie, przeszli długą drogę.