Rozmowy o marketingu cyfrowym — wypróbowany i prawdziwy proces prowadzący do sukcesu

Opublikowany: 2021-10-23

Doskonałość w marketingu cyfrowym nie jest już opcjonalna dla większości agencji i organizacji – platformy cyfrowe ewoluują w zawrotnym tempie, uzurpując sobie role tradycyjnie odgrywane przez tradycyjne kanały i przenikając każdy aspekt marketingu.

To sprawia, że zatrudnianie wysokiej jakości marketerów cyfrowych jest jedną z najważniejszych rzeczy, które agencja lub organizacja może dobrze sobie radzić. Niestety, te same rzeczy, które napędzają popyt na marketing cyfrowy (niektóre z nich wspomniałem powyżej) stanowią największą przeszkodę w zatrudnianiu talentów do marketingu cyfrowego – w końcu jak się zatrudni, jeśli do roli, która jest w stanie ciągłej ewolucji ? Jak stworzyć opis stanowiska, który najprawdopodobniej nie będzie przestarzały w ciągu roku? Jakie pytania powinniśmy zadać, aby dowiedzieć się, czy osoba, która dobrze wygląda na papierze, jest gotowa na wyzwanie?

Jest to temat, któremu poświęciłem wiele uwagi i poświęciłem wiele setek godzin w ciągu ostatnich kilku lat. I setki wywiadów później, oto co uważam za najlepsze.

Typowy wywiad (przynajmniej z mojego doświadczenia) skupia się na trzech „wiadrach” pytań, zadawanych w formie pytań i odpowiedzi z ograniczoną dyskusją lub w obie strony:

(1) Cele i pytania motywacyjne („Dlaczego chcesz tu pracować?” „Gdzie widzisz siebie za X lat?” „Co wyróżnia tę firmę od naszej konkurencji?”)

(2 ) Trudne pytania dotyczące umiejętności i doświadczenia („Opowiedz mi, kiedy zrobiłeś X”, „W jaki sposób Google określa, która reklama jest wyświetlana w odpowiedzi na zapytanie?”, „Jakiego celu kampanii FB użyjesz, aby osiągnąć X cel?”, „Jak ustrukturyzować zakupy zautomatyzowanych reklam displayowych w celu przekształcenia potencjalnych klientów w klientów X produktu”)

(3) Pytania dotyczące umiejętności miękkich („Jak poradziłbyś sobie z sytuacją X?”, „Opowiedz mi o sytuacji, w której pokonałeś wyzwanie”, „Jaki błąd popełniłeś co najmniej dwa razy?”, „Jak poradziłbyś sobie z sytuacją w sobie zostali poproszeni o zrobienie czegoś, co sprawiło, że poczułeś się niekomfortowo?”)

W przeważającej większości wywiadów pytania z punktu (2) stanowią centralny punkt wywiadu i są najbardziej ważone przez osobę przeprowadzającą wywiad, głównie ze względu na fakt, że te pytania historycznie miały tendencję do zapewniania najlepszego wglądu w to, czy rozmówca będzie mógł wypełniać role i obowiązki na stanowisku.

To, co sprawdza się w przypadku tradycyjnych wywiadów, nie zawsze sprawdza się w przypadku wywiadów cyfrowych

Oto problem, który znaleźliśmy w tym podejściu, jeśli chodzi o zatrudnianie talentów do marketingu cyfrowego: gdy platformy, strategie i taktyki ewoluują w tak szybkim tempie, ten sam proces techniczny , który dziś przynosi dobre wyniki, może jutro spowodować ogromne niepowodzenia, po prostu z powodu platformy, strategie i taktyki się zmieniają. Wszystko to komplikuje nieodłączne „szczęście” w każdej udanej kampanii marketingu cyfrowego (choć niewielu z nas to przyzna, ponieważ „szczęście” nie jest czymś, co akceptujemy – i to już inny temat na inny czas) .

Efektem końcowym tej świadomości jest to, że zmieniliśmy nasze podejście do wywiadów, aby skupić się na procesie zamiast na wynikach. Oznacza to, że jesteśmy znacznie mniej zainteresowani wynikami osiągniętymi w przeszłości w konkretnym scenariuszu, a bardziej podejściem, które doprowadziło do tych wyników, z technicznego, strategicznego i osobistego punktu widzenia.

Co to oznacza ogólnie dla naszego wywiadu? Cóż, oznacza to BARDZO inny format rozmowy kwalifikacyjnej ze znaczną ilością pytań w tę i z powrotem, a także dramatycznie różne pytania podczas rozmowy kwalifikacyjnej, które są mocno skoncentrowane na umiejętnościach miękkich, krytycznym myśleniu i procesie zamiast tradycyjnych pytań, które oceniają twarde umiejętności i poprzednie wyniki.

Poniżej przedstawiamy niektóre typy pytań wraz z konkretnymi przykładami, które uznaliśmy za najbardziej pomocne w identyfikacji wyjątkowo utalentowanych marketerów cyfrowych, których warto dodać do naszego zespołu:

Pytania dotyczące sprawy

Pytania te są zwykle „miniscenariuszami”, w których rozmówca otrzymuje pewne podstawowe informacje, a następnie jest proszony o powiedzenie nam, jak podszedłby do sytuacji. Na te pytania nie ma „właściwej” odpowiedzi – celem jest uzyskanie wglądu w proces myślowy rozmówcy , a także obserwowanie, jak radzi sobie w niejednoznacznych sytuacjach.

Jeśli podczas tych pytań rozmówca prosi o dodatkowe informacje, często pytamy, dlaczego te informacje są niezbędne, a następnie wybieramy, czy je podać (i nie martwimy się o przygotowanie tych informacji z wyprzedzeniem; wymyślamy prawdopodobną odpowiedź na miejscu, ponieważ nie ma właściwej odpowiedzi na te pytania). W rzeczywistości często stwierdzamy, że dowiadujemy się więcej o procesie kandydata, pytając, dlaczego chciałby uzyskać dodatkowe informacje niż my z „odpowiedzi”, którą otrzymujemy po udzieleniu tych informacji.

Piękno tych pytań jest trojakie: (1) są zwodniczo złożone, (2) są niezależne od platformy, strategii i taktyki oraz (3) są realistyczne (tj. jest wielu klientów/potencjalnych klientów, którzy zadają podobne pytania w spotkania, rozmowy telefoniczne itp.). Jako ankieter możesz zadawać pytania podczas odpowiedzi – czy to pytanie, dlaczego ankietowany wybrał określone podejście, odepchnąć strategię/platformę lub zapytać, dlaczego ankietowany nie zastosował alternatywnej metody/podejścia. Dobrze wykonane, pytania te powinny skłonić do dialogu, który zapewni wgląd w to, jak rozmówca myśli na własnych nogach i jak podchodzi do trudnych sytuacji.

Poniżej kilka przykładowych pytań case – możesz je dopasować do swojej branży, wyzwań, preferencji itp.

Wyobraź sobie, że mamy klienta, który wprowadza swój produkt do X kraju/rynku. Jest to rewolucyjny produkt, o którym ludność nigdy wcześniej nie słyszała, ale zaspokaja niezaspokojoną potrzebę wśród ludzi. Populacja kraju/rynku to X, a nasz klient chciałby osiągnąć 10% udziału w rynku w ciągu 2 lat. Jak duży budżet poleciłbyś, jak byś go wydał i dlaczego?
Mamy klienta, który doświadcza spadku sprzedaży swojego flagowego produktu widget. Jak byś rozwiązał ten problem?
Ile X znajduje się w / może zmieścić się w Y? (tj. ile krów jest w Teksasie, ile piłek pingpongowych zmieściłoby się w 737, ile ziemniaków używa się w McDonald's)

Pytania logiczne/logiczne

Wielcy marketerzy cyfrowi są zazwyczaj silnymi myślicielami analitycznymi i logicznymi – co ma wiele sensu, gdy weźmie się pod uwagę *rodzaje* problemów, które mają rozwiązać: optymalny sposób ustrukturyzowania kont/kampanii; jak metodycznie analizować różne fragmenty danych, aby wyciągnąć wnioski z „pełnego obrazu” na temat skuteczności danej strategii, platformy lub taktyki; jakie jest logiczne połączenie między dwoma danymi (czy jedna spowodowała drugą? Czy jedna jest po prostu skorelowana z drugą? Czy połączenie w ogóle istnieje?) itp.

Odkryliśmy, że świetni marketerzy cyfrowi to zazwyczaj osoby, które wykazują połączenie kreatywności, umiejętności rozwiązywania problemów i sprawności umysłowej – a te pytania mają na celu przetestowanie tych umiejętności. W przeciwieństwie do powyższych pytań dotyczących przypadku/scenariusza, te pytania MAJĄ poprawną odpowiedź (czasem więcej niż jedną) – chociaż skupiamy się raczej na ocenie procesu myślowego niż na ostatecznej odpowiedzi. Oto kilka przykładów tego typu pytań:

Biorąc pod uwagę 7-minutową klepsydrę i 11-minutową klepsydrę, jak ugotować jajko dokładnie w 15 minut?
Wyobraź sobie, że mam trzy niepoprawnie oznakowane pudełka. Jedna zawiera tylko pomarańcze, jedna zawiera tylko jabłka, a druga jabłka i pomarańcze. Nie możesz zaglądać do żadnego z pudełek, ale możesz poprosić o próbkę z dowolnego pudełka. Ile próbek potrzebujesz, aby prawidłowo oznakować każde pudełko?
Jest pięć worków monet. Jedna z nich jest pełna fałszywych monet, a pozostałe cztery pełne są prawdziwych monet. Jedyną różnicą między fałszywą monetą a prawdziwą monetą jest waga — prawdziwa moneta waży dokładnie 1 gram; fałszywa moneta waży dokładnie 1,1 grama. Masz idealnie dokładną wagę cyfrową, której możesz użyć tylko raz. Jak ustalić, która torba jest fałszywa?

Pytania „Wyjaśnij mi to”

Chociaż wspaniale jest znaleźć kandydatów, którzy wykazują się umiejętnością rozwiązywania problemów i umiejętnościami technicznymi, same te umiejętności nie czynią z niego świetnego marketera cyfrowego. Większość strategii, platform i taktyk cyfrowych jest stosunkowo złożona, dlatego klienci w pierwszej kolejności zatrudniają ekspercką agencję cyfrową. Nie oznacza to jednak, że klient chce hipertechnicznej, skomplikowanej komunikacji od partnera – w rzeczywistości klient zazwyczaj chce czegoś dokładnie odwrotnego: prostych, bezpośrednich, łatwych do zrozumienia wyjaśnień, które pozwalają mu zrozumieć, co się dzieje bez gubienie się w technicznych rzeczach.

Nawiasem mówiąc, osoby, które mają dogłębne zrozumienie złożonego tematu, często mają możliwość przekształcenia tego w prosty, łatwy do zrozumienia język – więc tego typu pytania mogą służyć dwóm celom: (1) umożliwiają ankieterowi lepiej wyczuć, czy rozmówca naprawdę rozumie dany temat i/lub (2) testuje zdolność rozmówcy do uproszczenia niezwykle złożonego tematu pod presją. Oto kilka przykładów tego typu pytań:

Jak wytłumaczyć telewizor komuś, kto go wcześniej nie widział lub nie używał?
Załóżmy, że mam 8 lat i chodzę do drugiej klasy. A teraz wytłumacz mi, co robisz i dlaczego jesteś w tym dobry.
Udawaj, że jestem małym dzieckiem. Wyjaśnij mi, jak działają wyszukiwarki (lub sieci społecznościowe).

Podobnie jak w przypadku niektórych z powyższych pytań, są one zwodniczo złożone – a wyzwanie staje się większe tylko wtedy, gdy osoba przeprowadzająca rozmowę kwalifikacyjną zdecyduje się zadawać pytania podczas odpowiedzi. Te pytania powinny być oceniane na podstawie tego, jak skutecznie kandydat był w stanie wyjaśnić skomplikowany przedmiot prostym, łatwym do zrozumienia językiem pod presją. Ponownie, celem tych pytań nie jest uzyskanie doskonałej odpowiedzi, ale raczej sprawdzenie, czy kandydat jest w stanie wyartykułować odpowiedź, która jest dokładna, wykazuje dogłębne zrozumienie przedmiotu, o który chodzi i która wytrzymuje rozsądną analizę /pytający.

Pytania dotyczące osobowości/behawioralne

Budowanie świetnego zespołu jest tak samo ważne, jak zatrudnianie błyskotliwych indywidualnych talentów, dlatego te „stare standardowe” pytania są nadal aktualne. Pytania te są zawarte w każdej rozmowie kwalifikacyjnej i mają na celu pomóc osobie przeprowadzającej rozmowę kwalifikacyjną w zrozumieniu sposobu myślenia kandydata, radzenia sobie z presją i interakcji z innymi.

Jak inni opisaliby Cię w 3 słowach?
Opowiedz mi o projekcie/kampanii/inicjatywy, w którą byłeś zaangażowany, a który zakończył się niepowodzeniem.
Wolisz grać w szachy czy w pokera? Czemu?
Czy wolałbyś być doskonały i spóźniony CZY dobry i punktualny?
Jaka jest różnica między rozmową a kłótnią?
Nikt nie jest doskonały – każdy popełnia błędy. Opowiedz mi o sytuacji, w której żałujesz, że nie poradziłeś sobie z sytuacją ze współpracownikiem lepiej/inaczej.
Kiedy ostatni raz popełniłeś błąd?
Jakie trzy rzeczy chciałbyś, żebym o tobie zapomniał?

Ostatecznie w tych pytaniach nie ma „magii” – samo zadawanie ich nie jest lekarstwem na wszystko, by zatrudnić wspaniały talent marketingu cyfrowego. Te pytania to po prostu narzędzie, które pomaga nam zrozumieć, jak myślą kandydaci, co z kolei pozwala nam określić optymalnego kandydata do zatrudnienia na stanowisko marketingu cyfrowego.

Na koniec dnia szukamy wyjątkowo bystrych ludzi, którzy rozumieją, jak myśleć holistycznie, logicznie i strategicznie o złożonych problemach, jak w prosty sposób przekazywać te myśli i jak pracować nad wspólnym wdrażaniem swoich rozwiązań. Te pytania pomagają nam uzyskać lepszy pomysł, czy dany kandydat pasuje do tej ustawy.

– –

Jeśli jesteś zainteresowany karierą w marketingu cyfrowym, koniecznie sprawdź PPC Hero Job Board i rolę Digital Marketing Strategist w Warschawski.