Transformacja cyfrowa: czy zadajesz właściwe pytania?

Twitter w tym tygodniu skończył dziesięć lat. Ten post nie dotyczy Twittera, ale uświadomił mi, jak długo pracuję w branży mediów społecznościowych (w przyszłym tygodniu minie dziewięć lat).

Jestem rozsądnie przekonany, że dostałem swoją pierwszą rolę społeczną, ponieważ po prostu zdarzyło mi się robić to, gdy wszystko stało się popularne. To się często zdarza w marketingu. Pojawia się coś nowego i wszyscy wskakujemy na pokład, aż wszyscy to robią i stopniowo zostaje to przejęte przez inny obszar marketingu. W przypadku Twittera nieco chybotliwa mieszanka PR i CRM.

Transformacja cyfrowa jest prawdopodobnie największą z tych „nowych, błyszczących rzeczy”, które pojawiły się w świecie marketingu w ciągu ostatnich pięciu lat i jest niezwykłe, ponieważ faktycznie próbuje połączyć marketing z innymi częściami biznesu.

Stała się nastoletnią płcią cyfrowego świata; Wszyscy o tym mówią, ale nigdy nie masz pewności, jak daleko ktoś zaszedł. Istnieją obecnie setki artykułów i white papers (kilka z nich sam napisałem), skupiających się na trzech kluczowych obszarach DT: ludzie, procesy i technologia.

Podobnie jak w przypadku mediów społecznościowych, przychodzi moment, w którym ludzie zaczynają sobie zdawać sprawę, hej, może powinniśmy mieć tutaj jasny cel?

Wiele środków jest wkładanych w projekty transformacji, niektóre są udane, ale w wielu przypadkach są one nieco chaotyczne. Zdobycie nowej technologii jest prawdopodobnie najłatwiejszą częścią. Wdrażanie nowych procesów jest czasochłonne, ale można to zrobić dzięki regularnym szkoleniom i podejściu stopniowej zmiany.

Część ludowa jest chyba najtrudniejsza, ponieważ wymaga nie tylko nowych umiejętności, ale często także zmiany kulturowej.

A oto problem. Zróżnicowanie, które sprawia, że ​​firmy stają się odnoszącymi sukcesy przedsiębiorstwami cyfrowymi.

Jako przykład spójrzmy na Barclays.

Obraz za pośrednictwem VisMedia [/caption]

Barclays dużo zainwestował w technologię cyfrową, stosując podejście wielokanałowe i wieloplatformowe. I żebyście wiedzieli, że to nie ja lekceważę firmę, wykonała bardzo dobrą robotę. Teraz mam łatwy dostęp do swoich finansów za pomocą dowolnego urządzenia; Rzadko muszę odwiedzać oddział. Nie otrzymuję już aktualizacji papierowych i mogę z łatwością wysyłać płatności bezpośrednio z telefonu. Usługi i zasoby są z powodzeniem dostarczane w różnych formatach.

Ale jest luka. A w przypadku usług finansowych pozwoliło to nowej fali cyfrowych fintechów w pierwszej kolejności wypełnić lukę na rynku.

Firmy takie jak ZhongAn, Wealthfront, Klarna i Ebury. Wszystkie mają coś wspólnego. Wszystkie oferują szybkie, szyte na miarę rozwiązania . A dostosowywanie oznacza, że ​​jesteś zmuszony naprawdę zagłębić się w dostępne dane klientów i szybko na nie zareagować.

Tradycyjne struktury biznesowe istnieją nie bez powodu. Pozwalają każdej firmie dostarczać swoje usługi klientowi w sposób przynajmniej częściowo akceptowalny. Jednak zbyt często, gdy podchodzimy do transformacji cyfrowej, naszym celem jest rozwijanie istniejącego biznesu, a nie wykorzystywanie nowych możliwości.

Korzystamy z technologii cyfrowej, aby dostarczać nasze usługi w bardziej efektywny sposób, ale to nie znaczy, że same usługi są w rzeczywistości lepsze.

Zorientowanie na klienta to termin, który często się kręci i osobiście uważam, że jest to w dużej mierze rezultat kultury. Właściwie dbanie o to, co robisz i co ludzie o tym myślą, ma długą drogę. I to nie znaczy, że firmy, które próbują się zmienić, nie dbają o to. Tyle tylko, że często skupiają się na czymś złym.

Rozmiar ma z tym coś wspólnego. Zwłaszcza start-upy mają do dyspozycji pewne luksusy. Jeśli założę firmę, będę mógł, w granicach rozsądku, wybrać dokładnie te narzędzia, które chcę prowadzić, i zatrudnić ludzi, których moim zdaniem najlepiej pomogą mi w jej prowadzeniu. Ludzi, którzy mają już idealne umiejętności. Ale wiele z tego można zrekompensować inwestycjami, więc musi to sprowadzać się do postawy.

Według badań Cisco, około „45% firm ma płyty główne, które nie są związane z zakłóceniami cyfrowymi”

Zwłaszcza w finansach wydaje się to być spotęgowane. Badania sugerują, że większość starszych dyrektorów bankowych nawet nie słyszała o największych startupach fintech, nie mówiąc już o zaniepokojeniu nimi.

Krótko mówiąc, nie widzą powodu do zmiany.

Ale startupy tego świata wiedzą, że nie mają już do czynienia z odbiorcami jednokanałowymi, którzy nalegają na wydrukowanie swoich e-maili. Usługi muszą być łatwo dostarczane w wielu interfejsach, zgodnie z intencjami klienta. Muszą dowiedzieć się, czego chce nowy typ klienta i szybko mu to dać.

I odwrotnie, mają też luksus czasu. Jeśli zaczynasz od zera, jest mnóstwo miejsca na prototypowanie produktów, testowanie ich, uruchamianie MVP i powtarzanie.

Firmy, które mają do czynienia z istniejącym modelem, nie mają tego. Mają zapracowanych ludzi, którzy już borykają się z terminami. Kto ma czas na cofnięcie się i naprawdę zastanowienie się nad sposobem świadczenia usług? To się komplikuje, gdy kładzie się nacisk na krótkoterminowe wyniki finansowe. Potrzeba rzadkiej osoby, aby stanąć przed zarządem i powiedzieć z przekonaniem: będziemy tracić pieniądze przez następne sześć miesięcy. Ale potem nasze dochody dramatycznie wzrosną.

Wydaje się, że tego rodzaju przywództwa brakuje w wielu sektorach, ale istnieją dowody na to, że sytuacja się zmienia. Najlepsi liderzy cyfrowi mają zwykle kilka wspólnych cech, a najważniejszą z nich jest umiejętność dostrzegania wartości w niezbadanych obszarach.

Kilka lat temu odbyłem rozmowę, w której głośno powiedziano mi, że Twitter nie może zarobić na mój biznes. Ponieważ na Twitterze nie ma gdzie podawać danych karty kredytowej. To ekstremalny przypadek i mam nadzieję, że zmienił się (nawiasem mówiąc, Twitter przyniósł w tym konkretnym roku niewiele ponad milion funtów), ponieważ te nowe typy liderów biznesu zyskały na znaczeniu.

Nie zawsze wiąże się to z rodzajem pełnego obrotu, jaki podejmuje wiele startupów. Nie oczekuję, że Barclays w jakimkolwiek momencie zmieni się w Ubera, ale wymaga to naprawdę zrozumienia opinii klientów w szybkim tempie i na dużą skalę.

W grę wchodzi tak wiele czynników, że grozi to już przekształceniem się w powieść, ale myślę, że kluczową kwestią jest tutaj to, że podczas wdrażania nowych procesów, narzędzi – i tak, ludzi – wszystko powinno być zrobione z jednym okiem na klient. Dane i niepotwierdzone dowody z testów użytkowników powinny być stale gromadzone i wykorzystywane.

Transformacja cyfrowa polega na dostosowaniu firmy do celu, więc niezależnie od tego, czy wyznaczasz cele, czy już je wdrażasz, nie bój się zaczynać od nowa. Technologia cyfrowa powinna poprawić Twoje usługi, ale najpierw zadaj sobie pytanie: czy to są usługi, których mój klient naprawdę potrzebuje?

Chcesz dowiedzieć się więcej o wyzwaniach i korzyściach transformacji cyfrowej? Koniecznie sprawdź Shift, nasze nowe wydarzenie w Londynie w maju.